31 de mayo de 2009

El mercado de la Investigación de Mercados: Jineteando, menos choro y más bla bla bla

Un aspecto que siempre se debe cuidar cuando nos dedicamos al servicio de información de mercados es la inminente y permanente búsqueda de clientes, y el efoque al servicio post-venta de modo que se generen nuevos proyectos con clientes satisfechos. Y es que los servicios de investigación de mercados pecan de ser una inversión costosa que no toda empresa decide permitirse - nótese la denominación "inversión", considerando que la información es uno de los activos de mayor valor actualmente.
En tiempos de crisis, una de las áreas que son mayormente golpeadas por los recortes son Capacitación e Investigación. Y mucho se temió que durante este año que precede a la crisis de Octubre de 2008 las agencias a nivel mundial nos quedaríamos sin trabajo un muy buen rato.
Sin embargo y con todo y la crisis, parece que las cosas van más para bien que para mal. 183 profesionales de la Investigación de Mercados de diversos países del mundo compartieron su perspectiva sobre la industria a través de un sencillo sondeo publicado en un foro en Linked In.
Sólo 8% está previendo un decremento significativo en la demanda de servicios de investigación en los próximos meses, mientras que el resto considera que, o se mantendrá estable (48%) o aumentará (42%).
Muchos atribuyen el período difícil del primer trimestre del año a la incertidumbre financiera, de la misma forma en que muchos sectores atribuyen sus problemas de principios de año a ello. Sin embargo, la mayoría apunta a que esta aparente caída del mercado es unicamente una medida de desahogo temporal para los clientes, y no el adios definitivo.
"Los presupuestos para investigación están apretados actualmente, y el mercado cayó un poco mientras los clientes buscaban maneras de reactivar su flujo. La buena noticia es que nuestros clientes realmente disfrutan trabajar con nosotros, y nos han dicho que tienen estudios por lanzar en cuanto la recesión abata. Por tanto, viene un año bueno para nosotros" fue el comentario de Ricardo Senra, director de nuevos productos para Norte América en TNS US.
Los golpes más fuertes probablemente los hayan sufrido las empresas de investigación más grandes, dado que son ellas las que tienen los porcentajes pesimistas más abultados. También se nota mayor grado de pesimismo entre los miembros de los departamentos de ventas de la empresa que entre los miembros de operación. También para los Dueños, Directores y SVP de las empresas la sensibilidad del mercado fue más evidente que para otros niveles.
"En Turkía, como en otros países puede ser similar, el crecimiento dependerá de que las empresas locales y de menor envergadura entiendan la importancia de la información. Las multinacionales lo entienden bien ya, pero si convencemos a las PyMES del valor de la investigación, este año será mejor" - Hermes Yonetim / Hermes Management Consultants.
Las técnicas y metodologías de investigación también parecen estar tomando un giro interesante. Muchas empresas cliente comienzan a inclinarse por Internet como medio de captación del mercado, lo que ha significado nuevos diseños de levantamiento y tiempos de entrega recortados. "Creo que lo que se puede ver en el mercado ahora es un movimiento de lo que era investigación para el desarrollo de nuevos productos a la ahora optimización del gasto; como investigación y análisis de precios y análisis mixtos. También hay una migración hacia otros tipos de investigación enfocados a "escuchar", como el monitoreo de redes sociales y trackeo del ruido en Intenret" - Aaron Brunello / The Nielsen Company.
El telón no se ha cerrado, por lo tanto. Las empresas de investigación seguimos teniendo muhas cosas por hacer para la captación de nuevos clientes, pues habrá mercado intresante en el mediano plazo. Hacia dónde enfocar las ventajas competitvas será tema de otro documento de este estilo.
La investigación a la que hace referencia este artículo es un sondeo de opinión entre profesionales de Investigación de Mercados con cuenta de Linked In, que se hizo en la semana del 13 al 17 de Mayo de 2009. El creador del sondeo es Tom Anderson, socio administrativo de Anderson Analytics. Para ver los detalles del estudio, click aquí

24 de mayo de 2009

El esquema de investigación cuali-cuantitativo ideal, enfocado a la generación de líneas estratégicas

El post anterior habla de la interdependencia existente entre las diferentes metodologías de investigación, de la importancia del entendimiento de ambas líneas disciplinarias y de los escenarios en que ambas aportan herramientas para un estudio ideal, desde el punto de vista pragmático.

Para esquematizar la interacción existente entre los estilos de investigación cuantitativos y cualitativos, podemos desarrollar un ejemplo basado en el siguiente diagrama propuesto por Jeffrey Henning:

1. Siempre resalta un problema, una pregunta, una decisión a tomar que necesita de un panorama de acción justificado. La mayoría de los movimientos corporativos y líneas estratégicas buscan resguardo en la argumentación metodológica para protegerse de efectos inesperados y decisiones mal tomadas. Es común que las preguntas de investigación sean vagas o confusas, por lo que el primer paso es determinar las líneas de acción y el contexto que defina los objetivos de la investigación. Esto es su propósito, la razón de ser de todo esfuerzo investigativo.

¿Por qué el producto se vende más en el Bajío que en el centro del país? Hemos visto un decremento en las ventas durante el último trimestre, ¿Qué debo hacer para recuperar las cifras, y qué debo considerar en la estrategia? ¿Dónde está el verdadero problema?

2. Los departamentos de investigación y las empresas consultoras optan por realizar estudios cualitativos, sesiones de grupo y entrevistas personales para reunir a clientes, distribuidores, detallistas - todo aquél involucrado en el proceso que pueda proveer ideas -; y se sondean las reacciones y opiniones ante el feómeno estudiado. Se obtienen los Insights - elementos estructurales que definen un comportamiento tendencioso propenso a estudiarse sistemáticamente - y se delinea el esquema de decisiones a tomar.

¿Por qué decidiste comprar un producto en lugar de otro? ¿Qué elementos se consideran en la elección? ¿Alguno es más importante? ¿Qué te otorga o qué te quita la posesión de este producto? ¿Qué tipo de gente acude a tu tienda, señor detallista? ¿Cómo te compran los detallistas, señor distribuidor?

3. Los reportes de hallazgos cualitativos son redactados y sujetos al escaneo exhaustivo para identificar tendencias, características y comportamientos clave. Ahora se tienen herramientas para construir preguntas concretas y encaminar esfuerzos cuantitativos, proyectables a la población. Se generan los esbozos del plan de análisis adecuado.

Un elemento importante en la elección de marcas de este producto es el precio. Los clientes consideran fundamentalmente cuatro aspectos al comprar: precio, funcionalidad, diseño y conveniencia; aunque no sabemos en qué orden. Los detallistas han bajado sus requisiciones al distribuidor pues los aranceles son elevados, y optan por marcas locales; pero ven que el mercado responde medianamente satisfactorio al producto. Etcétera.

4. Se preparan herramientas estructuradas, cuantitativas, para responder a preguntas de investigación definidas. La investigación cualitativa previa ha ayudado al departamento de investigación y a la dirección general a definir prioridades de información, y a concretar de esta manera su plan de análisis. Los objetivos de investigación en esta fase están perfectamente definidos.

¿Cuál es el poder adquisitivo de mis clientes, cuánto invierten y con qué frecuencia en el producto? ¿Cuántos clientes reales tengo, y cuál es el perfil de mi cliente? ¿Cuál es el mercado real de la industria donde compito? ¿Cuáles son las características más importantes del producto, y cuáles y en qué forma conducen a la decisión final? ¿Dónde, cómo, cuándo, con qué frecuencia y cuánto compran? ¿Qué esquemas publicitarios funcionan en ellos?

5. Los resultados de las encuestas y sondeos están disponibles. Se generan análisis profundos y se identifican hallazgos y cifras contundentes. La orientación del análisis está enfocado cien por ciento a responder las preguntas de investigación originales, y validar o descartar el esquema de decisiones planteado anteriormente.

Características que debe tener un producto para ser comprado, precio deseado, canales de distribución adecuados y convenientes al patrón de compra, esquema publicitario de mayor impacto, esquema de ventas, promociones propensas a funcionar, rediseños y líneas nuevas, investigación y desarrollo de nuevos productos adelantándose a las probables reacciones del cliente...las cuatro P's, en esencia.

6. Sorpresa, sorpresa. Aparecieron elementos en la investigación cuantitativa que no fueron considerados y que pueden ser importantes o incluso marcar la diferencia. Se generan en este caso nuevo esfuerzos de investigación, tanto cualitativos, cuantitativos o ambos, para profundizar en el entendimiento de los nuevos elementos. Este ciclo cuali-cuanti-cuali-n provee el último nivel en el total entendimiento de la posición estratégica de nuestro negocio, y puede repetirse cuantas veces sea necesario y a medida que el tiempo y los presupuestos lo permitan.

7. Otro gran esfuerzo de investigación ha sido un éxito. Las preguntas originales de la investigación, el problema base y la incertidumbre han sido cuidadosa y exhaustivamente evaluadas y desmenuzadas para conducir a las mejores ideas para el negocio. Las líneas estratégicas han sido definidas y el siguiente paso - cualquiera que sea - tiene luz verde. Pero en el camino, nuevas interrogantes y cambios en la industria introducen retos a sortear. El ciclo de investigación vuelve a comenzar.

Este esquema es el que se supone ideal en todo esfuerzo investigativo integral. Como se observa, todas las líneas metodológicas están involucradas y ninguna es más importante que la anterior.

Pero como sucede con todo esquema ideal, seguirlo al pie de la letra toma tiempo y recursos considerables - el proceso completo toma de 3 a 6 meses para llevarlo a término. Este es el karma de la investigación de mercados.

21 de mayo de 2009

Cualitativo VS Cuantitativo: El Yin Yang de la Investigación de Mercados

Algunos de los primeros posts que publicamos en este blog hablaban de la importancia de un diseño correcto de investigación, en la que se incorporaran metodologías que respondieran directamente a los objetivos y que se adaptaran al contexto que marca una tendencia para optimizar los resultados, asegurar tanto la precisión como la exactitud del instrumento, y finalmente generar información totalmente monetizable.
Así, publicamos una relación entre las características fundamentales entre las metodologías cuantitativas y cualitativas de investigación; así como los criterios de entrada que se pueden seguir en la elección entre una y otra. Lo cierto, sin embargo, es que ambas técnicas pueden ser consideradas el Yin Yang de la práctica de investigación.
En el Taoismo, el Yin Yang es un mandala que - como seguramente identifican - representa visualmente un gran círculo dividido por una línea ondulada, formando dos secciones idénticas, pero opuestas en todo su contexto. El Yin Yang sin embargo no habla de la total diferencia entre ambas piezas del todo, sino de su completa y etena interdependencia. Uno no existe sin el anterior. Se necesitan ambos para mantener el equilibrio. De igual manera se comporta la dualidad Cuali - Cuanti.
Las metodologías de investigación tienden a elegirse y moldearse conforme los objetivos, el contexto y los presupuestos ceden. Sin embargo el esquema metodológico ideal tiende a combinar las técnicas, generando híbridos que enriquecen los hallazgos.
Tradicionalmente, el esquema cualitativo toma el primer asalto. Cuando las preguntas de investigación son ambigüas o no existe información previa, lo ideal es comenzar con un amplio margen de perspectiva, captando la psique y la cultura detrás de los conceptos o productos estudiados. Se obtienen insights y líneas conceptuales prototipos que ayudarán a encausar el esfuerzo cuantitativo.
Debido a su naturaleza inductiva, no es posible proyectar los hallazgos cualitativos a la razón global, por lo que los modelos cuantitativos toman la siguiente fase. Se retoma toda la información que se obtuvo y se construyen herramientas numéricas y se aplica el rigor positivista - fundamento ideológico de la investigación cuantitativa - con el objeto de probar la relevancia y proyectabilidad de los conceptos.
Al ser lo cuantitativo un estilo deductivo, se puede determinar cuántos elementos en un mercado dado tienden a responder de la misma manera que los objetos estudiados en el cualitativo. Es aquí donde puede existir una aparente ruptura y es importante refinar las herramientas y mantener la objetividad analítica, pues no siempre lo cualitativo refleja la realidad proyectada y suele ser motivo de disputas entre investigadores - la eterna lucha entre los cuentos y las cuentas, a saber.
En un estilo inverso, pasa que durante un estudio de corte cuantitativo nos topamos con sorpresas. Encontramos conceptos o ideas nuevas, inexplicables de entrada, que requieren de una apreciación más flexible para dar una interpretación correcta. Aquí los modelos cualitativos aportan la solución al permitir indagar a profunidad en la naturaleza de una idea, que probablemente no lograríamos con sólo números.
Por diferentes que sean - y lo son - los estilos de investigación, es menester de todo profesional de la industria entender y profesionalizarse en todos los tipos de investigación. Existirán siempre especializaciones, pero no debemos dejar de lado un estilo por ser más hábil en otro. Desarrollar este hábito y considerar todos los estilos como miembros de un mecanismo completo nos permitirá ampliar nuestros horizontes y optimizar las conclusiones y hallazgos que presentamos a nuestros clientes. La investigación documental y la consideración de otras fuentes cuando analizamos nuestros hallazgos es un buen inicio: siempre habrá tela de dónde cortar; y la misión última de nuestro oficio, el proveer las mejores respuestas posibles, será cada vez mejor cumplida.

13 de mayo de 2009

Obama: El eslabón más fuerte - Gallup

Un sondeo diario que publica Gallup en su sitio web sobre la perspectiva de las condiciones de vida estadounidenses revela que existe una tendencia a considerar a Barack Obama como la única pieza fuerte en un estado deteriorado.
El porcentaje de aprobación de Obama por la población alcanza un 64%, dato realmente grande para un gobernante.
Pero cuando se trata de evaluar el grado de satisfacción con el estado actual del país (62% insatisfechos), la moral general de la gente ante la situación (53% negativa y sólo un 8% positiva) y la evaluación del status de vida (52% próspero contra 45% dificultoso); se puede vislumbrar una especie de pedestal urbano que ubica a Obama como la gran promesa para que todos los problemas de Estados Unidos lleguen a feliz arreglo.
Este tipo de datos, que llegan a manos del equipo presidencial, ponen una presión extra en la administración muy similiar a lo que se vive en México cada cambio de gestión:
Está claro que elegimos a un gobernante bajo la promesa de esperanza y prosperidad.
Hay que recordar que, como es experiencia en el país Azteca, mientras mayor es la estatura más fuerte es la caída. Es difícil mantener un estado de popularidad cuando hay tanto en juego, y sobre todo cuando la población sólo verá un avance cuando se refleje en el bolsillo.
Es encantadora la gran movida que ha generado el primer presidente de color de Estados Unidos, que ha sido partícipe de varias de las innovaciones estratégicas en materia de política más significativas de este siglo. Su ejemplo será seguido por muchos políticos en el mundo.

Ranking - Las 100 empresas con mayor presencia en el mundo Twitter

Seguimos con la belleza de los Rankings, y éste en particular me interesa pues nos da oportunidad de hablar sobre el más reciente boom social en Internet: El microblogging.
Enrique Dans fue uno de los primeros autores de habla hispana que comenzaron a postear sobre las herramientas de microblogging - lanzar mensajes a redes sociales con un número muy reducido de caracteres - y el potencial de estas herramientas en las dinámicas socio-tecnológicas. El más famoso en la actualidad es Twitter, que rápidamente gana adeptos debido a su interfaz sencilla y su amplísima adaptabilidad a otro tipo de aplicaciones y soporte web.
En esencia, microbloggear quiere decir publicar bitácoras, comentarios, anuncios, ligas de interés y todo lo que se puede escribir que pueda tener un singificado para el lector, pero en un espacio no mayor a 140 caracteres.
Este concepto cuadra maravillosamente con las tendencias de brevedad y simplicidad de información que los Generacionales M requieren cada vez más, y ha fomentado la creatividad de los anunciantes y bloggers pues tienen que encontrar la manera de hacer llegar un mensaje impactante y de manera efectiva en muy poco espacio.
El perfil básico del Twitter se conforma por más hombres que mujeres, jóvenes adultos entre los 23 y 35 años, pesadamente blogger y muy vinculado al uso de las TIC's, buena parte usa celular, smartphones o dispositivos remotos de conexión a Internet (Twitter permite actualizar por medio de mensajes de texto por línea telefónica), y el uso que le confieren es en buena medida profesional.
Desde el boom de Twitter del último año, muchas empresas han comenzado a adoptar sus estrategias al microblogging como parte de los nuevos esquemas de comunicación en dos vías: el anunciante notifica, y el receptor retroalimenta.
Existe un Ranking de las 100 empresas más mencionadas en Twitter durante el 2008. Algunas poseen un canal y otras sólo el sitio web, pero su boca a boca a través de la aplicación ha sido el más virulento. Click aquí para ver el Ranking en la Revista Brand Republic.
Me encanta ver a Starbucks en el Top de este ranking, considerando los grandes esfuerzos que hace últimamente para generar sus estrategias "long tail". Tiene cobertura en Twitter, por medio de SMS de cupones, y otros instrumentos boca a boca. Los casi 2 millones y medio de menciones que la separan de Google (el segundo lugar) me merecen aplausos.

12 de mayo de 2009

Sobre trapitos y chucherías que dominan nuestra voluntad

No obstante la crisis, hay curiosas tendencias que hacen pensar que el consumo de productos de lujo no tendrá grandes problemas, de acuerdo a un estudio publicado en CNNExpansión
Todo lo que es moda, está condenado a pasar de moda - Coco Chanel
Hay varias maneras para explicar que las personas sigan comprando marcas caras, considerando que el horno no está para bollos:

* Algunos de los patrones de conducta más significativos de los mexicanos es que tenemos la curiosa idea de que "la crisis no es nada nuevo". La mayoría de los mexicanos asegura que están acostumbrados a vivir con problemas económicos, que desde el 94 parece un estigma nacional.
* La concepción del lujo entre los mexicanos tiene tintes más bien hedonistas que compradores de status. El lujo se ve como "algo indispensable que produce placer y confort" (The American Heritage Dictionary), o "no se trata de riqueza u ornamentación, se trata de la ausencia de la vulgaridad" (Coco Chanel).
* Los mexicanos vemos los productos de lujo como un premio por el trabajo árduo, y sólo el hecho de tenerlo cumple con el objetivo de la autocomplasencia. No es necesario tener un vestidor lleno, sólo un producto, o un gusto, es suficiente para satisfacer la necesidad de reconocernos a nosotros mismos.
* Los mexicanos no somos cíclicos en nuestros procesos adaptativos de consumo. Cuando se entra en crisis, las adecuaciones suelen ser sólidas y no desde el punto de vista económico sino de necesidad: Si una persona compraba Habanos cada mes, en crisis podría sustituirlos por cigarrillos fuertes o por marcas más baratas. Luego termina decidiendo que no necesita el cigarro. El proceso de regresión a hábitos previos suele estar minado, por tanto.

Las 3 Marcas Que Nos Dominan En La Moda

Conforme a un estudio Reader's Choice publicado por la revista de lujo masculino Life & Style, las marcas de moda que dominan la mente de los hombres son las siguientes:

Ropa Formal:

1° Ermenegildo Zegna
2° Boss Black
3° Giorgio Armani


Ropa Casual:

1° Hugo Boss
2° Lacoste
3° Emporio Armani


Relojes:

1° Rolex
2° Cartier
3° TAG Heuer


Accesorios (maletas, portafolios, cinturones, carteras...)

1° Louis Vuitton
2° Montblanc
3° Samsonite

Zapatos:

1° Salvatore Ferragamo
2° Prada
3° Ermenegildo Zegna

11 de mayo de 2009

Top Rankings - Empresas, blogs, marcas y MBAs

Vivimos en un mundo donde la catalogacion es importante. Necesitamos, como miembros competitivos de la maquinaria económica, ubicar nuestro esfuerzo en una escala de valor. De ahí que existan los Rankings, una herramienta y metodología de Investigación sumamente popular, relativamente sencilla de configurar y muy delicada en las heridas que puede causar.

En investigación llamamos Ranking a toda aquella catalogación de atributos en función de un valor absoluto, sin importar la distancia real entre cada rango. Por tanto, es difícil decir qué tan más importante es un primer lugar que un segundo lugar, o qué distancia perceptiva hay entre ellos.

Esto hace a la configuración de Rankings muy compleja en la búsqueda de la parcialidad, y constantemente se critica a la metodología de clasificación empleada, todo mundo quiere un recuento. Sin embargo nos gusta hacer Rankings, porque nos da sensación de que existe un premio al final de la carrera. Nos gusta ser el primer lugar. El segundo, ya no vale.

Revisamos los diferentes rankings relacionados con Mercadotecnia, Investigación y Negocios más hot en el momento. Casos y cosas sabrosas para discutir a la hora de la comida con los colegas.

Las fuentes de estos rankings son diversos, y se van citando para cada uno de los conceptos. Va la primera ronda:

Las Empresas Más Respetadas del Mundo

El Ranking Global Reputation Pulse Project 2009, elaborado por el Reputation Institute (RI), eligió nuevamente este año a las empresas más respetadas en todo el mundo. Basado en el grado de estima, confianza, respeto y admiración por parte de los consumidores, la institución realiza anualmente encuestas en los países de origen de las compañías más grandes del globo. Los tres primeros lugares tras una interpretación de 75 mil evaluaciones:

1° Ferrero (Chocolates y confitería - Italia)
2° Ikea (Muebles - Suecia)
3° Johnson & Johnson (Productos varios - Internacional)

Otras posiciones de este ranking: 4° Petrobras (Brazil), 6° Nintendo (Japón), 7° Christian Dior (Francia), 14° El Corte Inglés (España), 17° Grupo Bimbo (México), 18° Honda Motor (Japón), 25° Caterpillar (Estados Unidos), 45° Nokia (Finlandia) y 50° General Electric (Estados Unidos).

Lo curioso: Google, tras ser el número 1 durante tres años consecutivos, bajó a la posición... ¡23!

Los Blogs Mexicanos Más Populares

En el sitio Buzzear.net se pueden observar los blogs mexicanos más apreciados por su público. Evidentemente, los primeros lugares tienen una relación directa con la tecnología:

Gizmología - Notas y datos de las nuevas tecnologías, gadgets y aparatos chic.

Blog and Web - Blog para bloggers, donde se encuentran códigos, herramientas, consejos y demás cosas para desarrollar.

Blog Vecindad Gráfica - De diseño gráfico y aplicaciones de estilo y del estilo.

Además de los temas más curiosos:

Hazme el chingado favor - Un blog dedicado a todas esas pláticas tontas, cosas irrelevantes, acciones indignantes, y actividades bloferas que nos hacen decir a diario "Hazme el chingado favor!"

15° Plaqueta y ya - Ya en otro post he hablado de Tamara de Anda, esta chamaca capitalina cuyo estilo picante y directo ha enamorado a sus miles de consultas diarias y atraído la atención de estrategas publicitarios.

40° Futblog Mexicano - ¿De qué creen que sea?

Las Marcas Más Conocidas Del Mundo

Esas que liderean nuestra mente, y que están en boca de todos aunque no queramos. Inclusive, hay marcas que llegan a tener más valor que el rédito que obtienen de sus negocios. Las siguientes marcas, además de ser las de la cuchara más grande en el mercado, son las mejor reconocidas y primero mencionadas a nivel mundial en toda categoría e industria, conforme al ranking de Alto Nivel.com. Espanta pensar que 4 de ellas son negocios en Internet.

1° Google
2° Apple
3° Youtube
4° Wikipedia
5° Starbucks
6° Nokia
7° Skype
8° Coca-Cola
9° Wal*Mart
10° Toyota

Los MBAs Más Pesados Del Mundo Y De México, según CNNExpansión

Su ranking 2009 recoje la opinión de 1076 lectores, la mitad de ellos egresados de un programa de este tipo y un 30% más en proceso de cursarlo. Eligieron su favorito entre 60 opciones de Instituciones internacionales oferentes de programas de Master in Business Administration (MBA), y 17 opciones nacionales.

Los resultados están basados en el "puro buen feeling" de los respondientes, considerando el prestigio de la Institución, la experiencia del lector, posicionamiento y su opinión más íntima, más allá de cualquier certificación. Por tanto, podría ser válida al considerar hacia dónde migrarían los mercados de posgrados de negocio mexicanos.

Nacionales:

1° IPADE
2° ITAM
3° EGADE Monterrey
4° EGADE México
5° Anáhuac Norte

El documento completo MBAs Nacionales 2009 se puede descargar aquí.
Internacionales:

1° Harvard Business School of Management
2° U. of Pennsylvania Wharton
2° Stanford U, GSB
4° INSEAD
5° Chicago Booth

El documento completo MBAs Globales 2009 se puede descargar aquí.
Hasta aquí la primera entrega, más adelante buscaré más rankings interesantes, dignos de comentarios.

7 de mayo de 2009

Te queremos a tí para la blogósfera - Augusto Erbin

Un post rapidísimo para hacer una referencia al artículo redactado por Augusto Erbin, especialista argentino en comunicación política, que ha redactado un documento delicioso sobre las técnicas, estrategias y tácticas más hot para la gestión de crisis y la "puesta a tono" del escenario político internacional.

El artículo, Te queremos a tí para la blogósfera, consiste en un tour por todas aquellas prácticas políticas en la web, fundamentalmente utilizando el soporte de los bloggers, que han servido en medidas de control de datos, manipulación de información, anexo de adeptos, censura ideológica y marketing político.

Desde las batallas ideológicas en Israel y China, y las pujas religiosas en Irán, hasta las conciliaciones en Rusia y la reivindicaión de Estados Unidos; este artículo nos lleva a mostrar al lector lo que todo defensor de Internet reza: El Poder del Blogger es innegable, y hacer oídos sordos es un suicidio diplomático.

El artículo, que también puede ser leído en Revista DIRCOM con una entrevista directa con Augusto de Juanjo Larrea; nos da elementos para tejer la teoría de que, en unos pocos años, la labor del Lobbyista y la concepción de su entorno activo podría ir dividiendo la atención a dos mundos, el físico y el virual (ya no me atrevo a definir a alguno como "real")

2 de mayo de 2009

Vazher - sí podría hacerlo, pero la verdad es que no me interesa

Mi medio de transporte principal es la bicicleta, lo malo es que nunca fui lo suficientemente curioso como para aprender a arreglar las averías normales que incurren durante su uso. Por tanto, dependo completamente de la existencia de un buen taller, que pueda hacer arreglos prácticamente inmediatos a un precio razonable.

Cuando me mudé de ciudad, sólo me quedaba la opción de una sola tienda-taller en el vecindario. El taller realmente no es malo - venden piezas de excelente calidad, bicicletas de buena marca y en general se puede encontrar cualquier accesorio. El problema es el servicio que prestan sus mecánicos.


Nunca en el tiempo que llevo de ir a ese taller he salido 100% satisfecho; y no porque no hagan el trabajo de reparación que necesito sino porque debo pasar por una larga lista de escusas por las que no es posible tener mi bicicleta a tiempo o en forma; y debo pasar por el casi tántrico proceso de evasión de pretextos y de cara dura para lograr que el trabajo se haga. Esto realmente no pasa con todos los mecánicos - hay algunos muy simpáticos que hacen muy buenas migas con los clientes, y su atención amable cubre las deficiencias técnicas que siguen existiendo. A la fecha, sigo esperando que alguien ponga un nuevo taller, con mejor servicio, en la zona de Chapalita del municipio de Zapopan.


Este es el problema que tienen todos los prestadores de servicios que no conocen la importancia de decir "sí", pasan demasiado tiempo aprendiendo a decir que "no": "NO es posible tenerlo listo para mañana", "NO se puede arreglar, tendría que pagar la pieza nueva (como si no lo hubiera considerado...)", "NO le puedo parchar la llanta, pues es mi hora de comida (entonces, ¿para qué estás a esta hora en la tienda?)", "NO es mi culpa que la reparación no durara, es más bien el uso que le da usted (¿eso mismo le dirán a los competidores de montaña?)".


¿Por qué no se queda sin clientes, si tan mal servicio prestan como dice este sujeto?. Pues porque no hay otro taller de servicio de bicicletas, suficientemente equipado, en toda la zona de Chapalita y Minerva de la ciudad. Muy cerca de esta zona está la ruta dominguera de paseo en bicicleta La Vía Recre-activa, y este taller es punto obligado de todas las personas que sufren un percance en el camino.


Sea cual sea el servicio, no queda otra que ir allí. Y mira que he escuchado muchas anécdotas que incluso sugieren el uso de tachuelas o reparaciones mal hechas a propósito para fomentar la afluencia de clientes. Cabe mencionar que no tengo ni la más remota prueba de ello, sólo me remito a lo que sus clientes dicen.


El día que esta tienda-taller, llamada Vazher, entienda la razón de ser de un servicio - solucionar problemas -, y enseñe a sus mecánicos a buscar el "sí" por todos los medios antes de recurrir al "no"; entonces seguro tendrán clientes más por fidelidad que por necesidad, entonces estarán bien armados ante la eventual presencia de la competencia - que espero no tarde -, y entonces cambiaré este texto. Hasta entonces, lo siento, pero NO puedo hacerlo.

1 de mayo de 2009

H1N1, la influenza porcina: La sociología del pánico, el compló y el marketing

El pasado 23 de Abril, salió en medios nacionales un comunicado de la Secretaría de Salud anunciando la presencia de un nuevo brote altamente contagioso de la Influenza H1N1. A raíz de esto, se desató una extensa actividad - o inactividad - de la población mexicana, principalmente capitalina, en búsqueda de las medidas a tomar para proteger a la familia, la integridad y salud personal. Mucho de este movimiento y restricciones sanitarias fueron propiciadas por las autoridades federales, que lanzaron rigurosas recomendaciones e iniciativas extraordinarias para controlar el temido avance de este nueva mutación del virus.

A 7 días del primer aviso, nuestro país está dividido en bandos. Algunos "tipos de Mexicanos" como nombra Verónica Galán de CNN Expansión:

1) Los Mexicanos Alarmistas; que están viviendo la alerta sanitaria cual se tratara del fin del mundo. No salen a la calle, ven a las esquinas con temor y todo lo que tocan lo han pasado previamente con alcohol y cloro. Evitan saludar de beso incluso a sus íntimos y ya rentaron "Soy Leyenda", "Epidemia" y "Resident Evil" como el repertorio cinematográfico para alimentar la paranoia durante el puente obligado.

2) Los Mexicanos Complotistas; que caminan por las calles sin tapabocas mirando como bichos raros a todo aquél que los usa, elevan su opinión en foros, en blogs y por medio de correos electrónicos y se dedican a monitorear los sitios oficiales y medios impresos de AMLO y otros activistas de izquierda para sacar ideas de todos los trucos catastróficos que el Gobierno Ilegítimo nos tiene preparados para fregar más al país.

3) Los Mexicanos Pasivos; que se han dedicado a mirar la riña de los dos primeros, revisan los diarios para mantenerse al tanto del avance del conflicto y, realmente, no saben a quién creer... por lo tanto no creen en nadie, y están asustados.

Me resulta por demás interesante este comportamiento, y dado que este es un medio consagrado a la investigación puedo adelantar que lo siguientes párrafos tendrán por conclusión lo siguiente: Los tres tipos de mexicanos están en lo correcto, y la culpa (si es que la hay) es de la condición humana en general.

Virus H1N1: El enemigo.

Comenzaré con una breve descripción de nuestro pequeño alborotador; y veremos que es algo a tomarse en serio.

La cepa del virus H1N1 humana es un subtipo de Influenza tipo A, causante de brote severos de gripe, altamente invasivos, que han sido los protagonistas de pandemias de gripe desde 1918, en períodos aproximados de 15 años.

La influenza tipo B, típicamente la gripe estacionaria, se caracteriza por ser un virus altamente contagioso entre los seres humanos, debido a que es un virus aeróbico - flota en el aire - y se transmite entre huéspedes con la sola aspiración. En el mundo, hay una tasa de decesos por causa de la influenza común de 300 a 500 mil víctimas anuales en el mundo, de las cuales alrededor de 36 mil ocurren en Estados Unidos.

Las mutaciones de este virus han producido algunas de las pandemias más destructoras de la humanidad, contando la Gripe Española (1918 - actualmente ya no existe en la vida silvestre) y la gripe aviar. La cepa N1H1 sigue su circulación entre humanos desde 1970.

En el 2005 se descubrió el genoma del virus, y hubo cierto revuelo por la preocupación de que pudiera ser manipulada como arma biológica. Actualmente existen algunas mutaciones del virus en la vida silvestre que han provocado al menos la mitad de las infecciones respiratorias desde el 2006.

A la fecha, una nueva mutación del virus N1H1 - la influenza porcina a la que ahora tememos - ha azotado la salud mexicana con 22 muertes confirmadas y 127 por confirmar.

La historia de las Pandemias de gripe

La pandemia de gripe más letal que ha enfrentado el mundo tuvo lugar en 1918, con la llamada Gripe Española. Se trató de una variante de la gripe aviar, que acabó con la vida de 50 millones de habitantes. Terminó en 1919, y fue eliminada de la vida silvestre.

Entre 1933 y 1947 existieron al menos cuatro epidemias importantes de diversas mutaciones de la Influenza tipo A.

Luego vino la Gripe Rusa, entre 1977 y 1978, que curiosamente sólo atacaba a jóvenes y adultos mayores, pues la epidemia de 1947, que duró hasta 1957, generó inmunidad en la mayoría de los adultos que se vieron expuestos en la época. La Gripe Rusa no pasó de una pandemia ligera, para que se incluyó una vacuna en 1979.

La actual epidemia, conocida popularmente como Gripe Porcina, ha sido denominada por la OMS como "Gripe Norteamericana" al ser éstos países los anfitriones de los casos más severos. Asimismo, se ha pedido a la población NO nombrar a la influenza "porcina" o "mexicana", por los efectos económico-sociales que veremos a continuación.

La pandemia: azote a la razón

La condición humana nos traiciona, y toma como estandarte nuestro propio sentimiento de culpa. El infectólogo Walter Ledermann, describe la reacción humana ante las pandemias de la siguiente manera:

"La primera reacción humana a las pandemias es el pánico. Un miedo súbito, extraordinario, que oscurece la razón. Al pánico sigue la huída como consecuencia inevitable... ... en todas las pandemias, este terror irracional ha hecho retroceder momentáneamente en algún punto a la medicina y a la humanidad, por detrás de los logros ya establecidos".

Lo que sigue en la descripción tiene una relación estrecha con los sucesos que estams viviendo en esta nueva situación: "La segunda reacción, ya en medio de la catástrofe es la búsqueda de la casualidad. Para el hombre primitivo - y aún el moderno - hay simultáneamente una culpabilidad, de manera que la epidemia siempre es un castigo". Sólo que en este caso, la búsqueda de culpables la llevamos hacia aquellos que hemos etiquetado como responsables por antonomasia: el gobierno.

Cuando se produjeron algunas de las pandemias más devastadoras de la historia, este patrón descrito por Ledermann se hace evidente:

La mayor catástrofe sanitaria de la historia del hombre fue la Peste Bubónica, también llamada Peste Negra, que asoló Europa en uno de sus seis episodios entre 1347 y 1382. En este período cobró la vida de 25 millones de personas - un cuarto de la población humana de la época. Aún cuando Chalin de Vinario y Guy de Chauliac dejaron registros médicos serios sobre la evolución y final extinción de la peste, el pópulo recuerda más fielmente el Decamerón de Boccaccio, cuyo único aporte histórico es la existencia del concepto de aislamiento y la curiosa y creativa noción de contagio: bastaba con mirar a un enfermo para adquirir una enfermedad infecciosa.

La Muerte Negra tuvo varias consecuencias político - sociales importantes: acabó con la Guerra de Cien Años entre Inglaterra y Francia, produjo una recesión demográfica y económica de gran impacto en Europa, hubo una exaltación de prácticas ortodoxas como la flagelación y la culpabilidad de los judíos por la peste, y el atesoramiento de los placeres mundanos ante la fugacidad de la vida.

Yo no fui, fue Teté...

La noción de culpabilidad siempre acompaña a la enfermedad. Al inicio de una epidemia siempre está la constante: ¿cómo empezó?

La Peste Negra se atribuye a la región de Catay, en China. La sífilis - coloridamente llamada "la venganza de América", "la roña española", "el mal francés" y "la peste napolitana" - se supone importada de las Indias a Europa por los conquistadores españoles. La India es culpable del Cólera en 1830. El SIDA tiene su cuna en Haití, según los especuladores de 1981, pero ahora en Bengala, Africa, hay un nuevo serotipo, que amenaza producir una nueva pandemia.

En ninguno de los casos anteriores, hay pruebas de los orígenes de todas estas enfermedades infecciosas. ¿Acaso es un castigo divino? ¿O será que no somos suficientemente rápidos para seguirles la pista a las enfermedades?

En México se identificó como paciente cero - el primer caso de influenza H1N1 - a un chiquillo de un pueblito costeño. Y hoy por hoy tenemos dos culpables para pasar el rato: Veracruz y los cerdos.

La OMS, la SSA y la iniciativa privada en un juego de ajedréz

Sorprende ver la rapidez con que se han tomado medidas contra la nueva amenaza mundial. A menos de dos días de la primera llamada, las autoridades federales han mandado a sus casas a todos los estudiantes.

Pocos días después, la OMS lanzó declaraciones sobre la fase 4 de la epidemia, que establece la alerta de un virus contagioso entre humanos, capaz de esparcirse en un país. La respuesta: paros definitivos en eventos de gran aglomeración social como centros nocturnos, partidos de nuestro deporte nacional, restaurantes y cines.

Luego viene la fase 5, que declara una infección que se esparce fuera de un país, dentro de la misma región - esta declaración fue hecha tras haber confirmado brotes en Estados Unidos -. Respuesta, vacaciones opcionales y obligatorias para todos los que trabajamos en sectores productivos y puestos no esenciales. Se recomienda ampliamente no viajar hacia México, y hay países como Argentina, Cuba y Alemania que han pospuesto todos los viajes desde y hacia territorio azteca.

Todo un movimiento... y hay a la fecha 22 muertes confirmadas en el país. ¿Será que algo nos ocultan? ¿No es mucho brete por 22 muertes?


Me parece que, al contrario de un complot, es una buena demostración de que el mundo puede seguirle la pista a una epidemia en tiempo real. La tendencia es que pasan una buena cantidad de días antes de que se detecte la pista de una enfermedad infecciosa y aún más tiempo para desarrollar y producir remedio y vacuna - una vacuna tarda alrededor de un mes en ser desarrollada -, tiempo en el que se abrán enterrado varias desgracias. Sin embargo, es una medida polémicamente interesante que un país paralice su maquinaria antes que la catástrofe toque a la puerta. La razón es que la catástrofe social puede opacar las buenas intenciones.

Sobre todo porque un paro de la actividad económica en un país por epidemia le cuesta aproximadamente 1.5% de su PIB, además de que tiene repercusiones en su economía de hasta 20% en bolsa. ¿Será que este riesgo sea por un capricho o un compló contra la nación? Si lo es, qué bueno que no cargamos más que 22 muertos a la espalda.

Supongamos que no se hubieran tomado medidas ante el virus. México, como nación en desarrollo, es bien conocida por sus deficiencias en el sector salud para la población completa. En este momento, si la nación enfermara, habría tratamiento para sólo el 1.3% de los mexicanos. Esto haría a la epidemia realmente imparable, y entonces sí veríamos cierre total de fronteras y una discapacidad económica como nunca antes; que harían ver a la crisis del 94 como un catarro veraniego. ¿Los contagiados? Todas las naciones con tratos en México, todas las industrias con distribuidoras en tierra mexicana y todos los clientes sudamericanos para los que México sí es un primer mundo. Por no mencionar que el petróleo ahora sí sería para los mexicanos, de a peso el litro.

Los problemas respiratorios de México

Actualmente, el que monitorea los medios, los blogs y las cartas cadena verán una serie de síntomas que indican que efectivamente, el país está enfermo.

1) Ya no son tan apetitosas las carnitas. El comercio de carne de cerdo ha disminuído hasta 80% en varios sectores de la industria, bajo la creencia de que ellos son los culpables del brote. Esto es producto del "por si acaso", debido a que la OMS ha confirmado que no existe ningúna prueba positiva de que se pueda derivar el H1N1 de la carne porcina. China y Alemania han cortado ya su importación de derivados de puerco mexicanos, y Egipto ha empezado a escabecharse a los 500 mil cerdos que hay en granjas de su territorio. Definitivamente, el nombre "influenza porcina" es un estigma para la industria.

2) Ya subió el peso otra vez. Llevábamos un buen paso en la recuperación del peso, al grado que antes de los acontecimientos del 26 de Abril habíamos llegado ya a los casi 12.50 en que estábamos antes de la crisis económica. Ahora andamos por los 13.60 y 14 pesos... otra vez. Este efecto es totalmente natural cuando una nacion deja de ser atractiva para la actividad económica, es parte de su calentura al estar enferma y la recuperación es el premio por tomar su sopita de pollo y su agua de limón. No es compló, por si se les ocurre.

3) Las drogas de bolsillo. Es una iniciativa de ley de las más polémicas, y ha sido furiosamente asediada por haberse postulado precisamente durante la crisis sanitaria. ¿Aprovecharon la falta de atención mediática? puede que sí. A mí lo que me sorprende en este caso, es que la influenza H1N1 haya logrado lo que todas las manifestaciones y reclamos ciudadanos no han logrado: ¡que el Senado votara más de 20 iniciativas de ley en una sesión de 2 horas! Definitivamente es una ley un controversial, con la que yo no estoy para nada de acuerdo, y que será motivo de algún otro artículo de mi parte. No me parece lógico que aprueben la portación de dosis personales de drogas, pero endurezcan el castigo al narcomenudeo en la misma plenaria. ¿Será que estamos en la antesala de la legalización de drogas? si es así, ¿será el fin de los cárteles y el principio de las corporaciones narco-farmacéuticas?... al menos pagarían impuestos, no sé...

4) El turismo con pulmonía. Tal vez de lo peor que nos trae esta alerta. El turismo es el sustento principal de nuestra economía detrás del petróleo y las remesas americanas. No hay mucho qué decir al respecto, salvo que sí espero que nos curemos pronto.

5) La quiebra de Chrysler, ni quien la pele. La industria automotriz sigue con gravísimos problemas de solvencia, y ahora parece que Fiat va a hacer el trato del siglo con la quebrada Chrysler. Esto es un síntoma severo en todas las proveedoras y concesionarias de la marca, que van a pasar por un duro período de terapia intensiva.

6) Y ahora, ¿quién podrá ayudarlos?. Otros afectados por la gripe son los comercios informales, las PyMEs y toda la actividad a pequeña escala que ve gradualmente bajar su clientela, por la reclusión en casa de sus habitantes.

7) El compló de las farmacéuticas. Se corre también la voz que Roche, la firma que produce el antiviral Tamiflu que ha sido comprobada su efectividad en el tratamiento del H1N1, espera satisfacer una demanda multimillonaria a nivel global. Por su lado, los laboratorios que han desarrollado las vacunas de la influenza estacionaria ya han recibido las cepas del virus para trabajar en las vacunas, que igual representarán sendos ingresos por la demanda de las naciones. Se dice que este evento las salva de una crisis económica que estuvieron viviendo y que ha sido manipulado el monopolio... yo digo que pese a crisis, la gente no se deja de enfermar.

La cultura pop y el Márketing del virus

La otra cara de la moneda, la forma tan interesante que las empresas, los publicistas y estrategas, y la gente en general aprovechan los actuales eventos en favor de la diversidad y los negocios es impactante, y digna de mencionar.

1) Otra cumbia.. Dios santo. La respuesta de la cultura pop ante la gripe no se hace esperar. Por motivo de la influenza han comenzado a brotar nuevos materiales igual de "virales", como la cumbia de la influenza y la gripe del marrano; dos creaciones tan enfermizas como contagiosas.

2) A matar puercos. Existe ya un video juego donde se puede poner un granito de arena matando puercos con una jeringa gigante. El juego, Swine Fighter, tiene plataforma Flash y seguro que no será el último.

3) El tapabocas se te ve bien fashion. Aunque su efectividad es polémica y puede provocar el exceso de confianza, es una buena medida para que la gente sienta que contribuye al control del virus y que recupere un poco de confianza, de acuerdo a algunos expertos en gestión de crisis. Así, el tapabocas se ha convertido en parte de la indumentaria de los capitalinos y de provincia, y no faltan los diseños extravagantes y muy a la moda.

4) Facebook, Twitter y Wordpress, envirulados. Como era de esperarse, Facebook ya posee un número de grupos de fan del virus, siendo el más popular un grupo mexicano con más de 17,000 fans y actualizaciones constantes "del virus en persona". Además, existía (hablo en pasado porque ya lo quitaron) un canal de Twitter del virus, que nos actualizaba de sus fechorías. Además falta ver la gama de bloggers que han escrito sus versiones sobre el tema

5) Para pasar un puente divertido. Varias empresas apuestan a la contingencia para aumentar su participación. La proveedora de cable Megacable ha abierto sus canales premium HBO Familiar y Movie City durante el puente de mayo a todos sus suscriptores. Blockbuster ofrece sendos descuentos en la renta de películas en DVD y Blueray. Seguramente los expendios de Fast Food andarán en la misma movida, y Wal*Mart ha reforzado sus almacenes por un incremento atípico en la demanda de artículos de despensa perecederos como cereales, enlatados y conservas. Sanborns no se queda atrás, ofreciendo a sus clientes comida para llevar.

Nos podemos esperar aún más creaciones y resultados de la creatividad mexicana. Estaremos al tanto.

¿Conclusiones?

A criterio de este autor, me parece que la mejor medida es la prevención conforme a toda la información que puedan disponer. Trato de poner un grano de arena en esta nube de polvo que provoca la incertidumbre.

Un virus no es para menospreciar, y tampoco a súpervalorar. Tomemos las medidas que se recomiendan por la SSA, abandonemos la paranoia humana que sigue siempre a una crisis, y demostrémonos como dignos habitantes de una gran nación.

Las opiniones siempre serán diversas y siempre habrá un roto para un descosido. Yo tengo mi opinión, que comparto a través de este medio. Sigan investigando, infórmense de todas fuentes, positivas, negativas y complotistas. Todas valen. Lo importante es tener a la mano todo lo que pueda servir para salir ilesos.

Protéjanse, sean felices.. y tápense la boca para estornudar, por amor de Dios.