Entre los cuentos y las cuentas

!Viva la buena docencia...!

2011-05-02T13:03:00.000-05:00

... y muera la indiferencia y la cerrazón a la actualidad.

Hace apenas un año me enteraba que en mi honorable Alma Mater universitaria bloqueaban el acceso y uso de los portales de Social Media principales (Facebook, Twitter, Youtube, MSN). El argumento era que los estudiantes perdían el tiempo en la red y no dedicaban tiempo al estudio.

Mi argumento al respecto siempre fue (y conste que para entonces yo ya no estaba en la escuela) que la solución no era la prohibición, sino la adaptación y la conciencia de los docentes. Saber usar las herramientas en que se desempeñan los alumnos para hacerles llegar el conocimiento, y no sólo desecharlo por no saber cómo funcionan esas "cosas del diablo".

Me encontré esta Infografía que platica los hallazgos sobre el uso que dan los profesores al Social Media (en el gabacho, ta bien). Me llena de satisfacción, pues así como este estudio de Pearson muestra es como yo usaría (y uso) el Social Media para la docencia.

La verdad, ni idea de si en mi Universidad seguirá la prohibición. Espero que no. !Viva la buena docencia, muera la indiferencia!

Courtesy of: Schools.com

Mi contribución al reto NGMR 5 Hot 5 Not

2011-03-08T10:16:00.002-06:00

Tom Anderson (@TomHCAnderson) de Anderson Analytics es el responsable de hacer que la mayoría de los Research Bloggers más productivos de la web se organizaran en este reto. La idea básica: Compartir las 5 cosas que serán referencia extendida (serán Hot) y las 5 cosas que dejarán de practicarse (serán Not) en la industria de la Investigación de Mercados en los años por venir.

El reto fue poner este post a las 9:00 EST, sin previo aviso ni revisión de ninguna otra opinión en la web, con el objetivo de poder hacer un contraste de ideas y fomentar a la discusión. Y así lo hice, pero en una versión muy breve y en bruto debido a la falta de tiempo. Aquí les va la Fe de Erratas, con las 10 ideas revisadas y extendidas. Cabe mencionar que, fiel a las características de la iniciativa, me mantengo en mis ideas originales aun cuando hay muchas otras que he leído de otros profesionales que muestran una espectacular visión de las cosas.

En total, participaron cerca de 35 profesionales de la Investigación de Mercados a nivel mundial. Pueden ver y comparar las ideas en el post de Tom The NGMR Top-5 HOT vs Top-5 NOT: Predictions From The Who’s Who of Future Research

Van mis Tops:

HOTs

1. Las herramientas tecnológicas y Software de Investigación compatible con dispositivos comerciales acercará las mejores prácticas a niveles más pequeños. Originalmente, los desarrollos tecnológicos de Investigación (programas para diseño y levantamiento de encuestas, sistemas web, apps para dispositivos móviles, conexión a servidores de procesamiento, transmisión remota de sesiones, programas estadísticos y de reporteo, etcétera) eran muy costosos y especializados para el uso de personal altamente técnico.

Actualmente, se está viendo un impulso a la práctica de Investigación de manera individual a nivel más profesional por medio de desarrollos tecnológicos más alcanzables y versátiles para el usuario, en esquemas de costo derivados (más bajos) según las necesidades específicas del empresario. Este fenómeno tenderá a impulsar fuertemente la cultura por la Investigación de calidad, y acabará con el paradigma de la investigación como algo costoso y complicado de realizar y entender.

2. La Segregación de la industria de Investigación a niveles especializados, en un modelo Boutique. Las empresas de investigación se convertirán cada vez más en asesores en la administración y aprovechamiento de Información en objetivos específicos, más que en fuentes de levantamiento y procesamiento de datos.

A raíz de la crisis inmobiliaria del 2008, donde la mayoría de las empresas chicas y grandes fueron golpeadas duramente y evidenciadas en la necesidad inminente de competitividad y rendimiento financiero, una de las exigencias más fuertes a inicios del trienio fue evidencia del ROI que provee investigar los mercados. Para lograr esto, es necesario repensar los alcances sólidos de la investigación, y administrar los estudios de manera más inteligente evitando “datos basura”.

Esto derivará en la especialización de los asesores de mercado, que pasarán de ser proveedores integrales a proveedores en nicho. De esta manera, se tendrá gente altamente especializada en temas pequeños y limitados, potenciando las acciones individuales y optimizando el retorno auténtico de la investigación. En la actualidad ya existe y se promueve este modelo, el de las empresas Boutique. En el futuro se extenderán estas empresas, atendiendo a clientes de manera más eficiente y delegando otras áreas de asesoría a otras empresas especialistas.

3. La forma de contacto de los respondientes cambiará su modelo tradicional “push” a un modelo “pull”. Sabemos que hoy en día a la gente en general no le gusta tanto contestar encuestas, a menos de que haya un gran beneficio individual y tangible, y sabemos que el hecho de que su participación fomenta la creación de productos de mayor calidad y pensados en sus necesidades no es precisamente algo que consideren “individual” ni “tangible”.

Naturalmente, la interacción con respondientes se da en un modelo “push”, donde el investigador empuja el estudio al mercado meta, invita a los respondientes, les otorga incentivos, los hace partícipes de nuevos desarrollos y busca plataformas más innovadoras y entretenidas al usuario. Esto acarrea a la larga efectos de sesgo en cuanto a las tasas de no respuesta y la profesionalización de respondientes, los cuales se volverán insostenibles.

La forma de contacto cambiará eventualmente a un modelo “pull”, usando modelos de campo y programas que jalen la información del mercado para el estudio. Se están generando en la actualidad modelos y aplicaciones que intervienen pasivamente en las interacciones naturales de las personas, como el minado de datos históricos, la conglomeración de datos de texto puesto en medios escritos, la administración de las opiniones en SNS, grabaciones de video en puntos de venta y muchos otros. Evidentemente, la definición de “privacidad” dará un giro importante, al tener que adecuarse a la nueva cultura de la apertura y la difusión del conocimiento.

4. La innovación se dará en modelos de estudio, migrando de Métodos de Investigación a Métodos de Inteligencia. Siendo que la gran mayoría de métodos analíticos, matemáticos y antropológicos tienen bastante divulgación actualmente y el conocimiento ha dejado de ser exclusivo, la diferencia competitiva la marcará la manera en que se utilizan y combinan todos esos métodos y herramientas en auténticos esquemas de inteligencia de negocios. Esto permitirá – y buscará - hacer de la investigación una herramienta tangible, alejada de la teoría y los aspectos técnicos, y cercana a la competitividad y el efecto del ROI deseado. La Investigación se hará cada vez más accionable, migrando de Métodos de Investigación a Métodos de Inteligencia.

5. La Investigación de Mercados tendrá una curva de socialización similar a la publicidad. En Marketing, hoy todo mundo es publicista y creativo. Mañana, todo mundo será investigador. No hay mucho qué detallar en este respecto. Pero no se preocupen quienes ya son investigadores, pues siempre tiene un atractivo especial “ser Geek antes de que lo Geek fuera Chic”

NOTs

1. “Nuestra ventaja competitiva es la calidad de nuestra información” dejará de ser frase de venta. Los proveedores de información comenzarán a competir principalmente por calidad de análisis, tecnología, precio y tiempo, dejando el aspecto de la calidad de campo en segundo término al considerarse un elemento higiénico (llámese un atributo que es necesario por definición para siquiera entrar al canal), pues las herramientas tecnológicas y el conocimiento extendido harán de la calidad una constante. Y como no todas las empresas estarán – de hecho, muy pocas están – en las condiciones de cumplir un nivel de calidad adecuado al mercado, es posible que se vea con rapidez un filtro de las empresas de baja calidad, relegadas a los trabajos de campo más pequeños y convertidas en depósitos de presupuesto. Las restantes que cumplan con calidad, se verán compitiendo en un esquema bastante atípico: Davids compitiéndole a Goliaths – con el mismo nivel de calidad - las áreas de especialización, que ellas al ser grandes e institucionales son incapaces de atender con rapidez y personalidad.

2. El efecto DIY hará que muchas empresas y emprendedores decidan aprender la investigación más que contratarla. Esto es un efecto tan evidente y tan esperado, que hay opiniones muy divididas en cuanto si esto es bueno o malo. Quienes ven este fenómeno como algo que impulsará a la industria y fomentará su crecimiento aseguran que la investigación doméstica (Do It Yourself) sensibilizará a los empresarios en la importancia de la Investigación hecha con calidad y las dificultades técnicas, operativas, metodológicas y analíticas de la generación de información, que a su vez hará que las empresas regresen a sus proveedores con nuevas perspectivas y sensibilizados en la labor. Además, aseguran que es una oportunidad excelente para desarrollar en las empresas de Investigación las facultades para convertirse en asesores de inteligencia, más allá de empresas de Investigación. Los detractores consideran este fenómeno como una degradación de nuestra industria – en niveles similares a lo que pasa en publicidad con las “imprentas / agencias” -, fomentando la entrada de empresas de baja calidad a competir clientes similares.

En cualquiera de los escenarios, la reconfiguración de los servicios que proveen las empresas de investigación es un efecto obligado para afrontar la tendencia al DIY. La premisa es adelantarse al cambio paradigmático. Es eso o morir en el proceso.

3. Cuantitativo y Cualitativo serán prostituidos como métodos individuales. Será necesario replantear los alcances de sus modelos. Los modelos de investigación que se apoyan exclusivamente en métodos cuanti o cuali se desvirtúan y empobrecen con rapidez abrumante, pues hay poca claridad sobre los alcances y limitaciones de todos los modelos. Se busca obtener cifras de mercado a raíz de estudios cualitativos, información profunda de comportamiento por medio de modelos cuantitativos, información ultra-segmentada por medio de muestras poco significativas en tamaño, etcétera. Todos ellos outputs para los que ningún modelo individual está preparado a proveer.

Todos estos requerimientos de los clientes son muestra de que las necesidades reales de la industria no se cubren con un solo modelo de investigación, y siendo que pocas empresas están en condiciones de acudir a sindicados sólidos pero costosos, las empresas de investigación locales deben aprender a estar en condiciones de orientar a los clientes en la mejor decisión que podrían tomar. Ligado al Hot #4, la innovación en la instrumentación de las decisiones del cliente se dará en los modelos, que forzosamente tenderán a reconciliar métodos aparentemente antagonistas.

4. No será factible ni útil saberlo todo de un golpe. Los estudios se harán más cortos, específicos y frecuentes. Esto se prevé como un efecto derivado – y profundamente deseado – de la combinación de todos los puntos anteriores, destacando la aparición de herramientas versátiles, la extensión y socialización del conocimiento de mercado, un costo más bajo por calidad equivalente, menor tiempo de trabajo por proyecto, y el replanteamiento de la oferta estratégica en Investigación.

5. La investigación ya no dará conclusiones de mercado. Dará acciones. Los mercados están tan estudiados hoy y existe tanta información que no se usa, que habrá que reinventar la forma de aprender e impulsar la forma de hacer. En la actualidad, y a raíz de las necesidades urgentes de capitalización y monetización de la información, las conclusiones como producto último de la investigación están dejando de ser suficientes a medida que no se sabe cómo echarlas a trabajar a favor de la empresa (y se dice que esa es la razón principal por la que DIY no será sustituto de la Investigación tercerizada). Muchos términos de referencia en Investigación, como "insights", "códigos", "semánticas", deberán ser replanteados y dejarán de ser populares.

Se buscará que los proveedores de información lleven su trabajo más allá de la obtención de hallazgos, más allá de la declaración de conclusiones y recomendaciones. Se espera que las empresas de investigación tengan la capacidad suficiente, y la apertura de parte de los clientes, para hacerse partícipes responsables del uso de la información en estrategias concretas de mercado.

El cliente y el proveedor - Una fábula de Investigación de Mercados

2010-09-25T16:56:00.000-05:00

Una mañana de verano, una persona iba rodando en bicicleta por una carretera que estaba en un pequeño, lindo y despejado paraje en medio de campos de maíz. Era un día de muy poca actividad en los dos pueblos que conectaba por lo que no parecía haber ningún tipo de tránsito en el camino. El momento era perfecto para una fotografía, pues parecía un lugar abandonado de la actividad humana y donde la naturaleza imponía su fuerza.

El día estaba despejado y se podía ver las montañas a lo lejos, y el hombre de vez en cuando se distraía un poco viendo al horizonte e imaginando cuánto tiempo tomaría llegar hasta ahí. Así fue como este ciclista vio a lo lejos, en el cielo, una figura redonda que se acercaba poco a poco.

La figura se hizo grande a medida que se acercaba y bajaba enfilado hacia el ciclista, y se podía distinguir ahora un globo aerostático de pequeño tamaño y con cabina para un solo piloto. Para entonces se había situado justo encima de la bicicleta, a unos 20 metros de altura, cuando el deportista decidió parar para averiguar qué ocurría.
Pasaron unos segundos entre que el ciclista subía la cabeza para ver y un personaje - el piloto - asomó la cabeza hacia tierra y gritó:

- Ey!! disculpa, ¿puedes ayudarme? ¿Sabes dónde me encuentro exactamente?

El ciclista se lo pensó un poco, titubeó ligeramente y, sabiéndose seguro subió la cabeza y gritó:

- Sí, sí sé dónde estás. ¡Estás situado aquí mismo, exactamente arriba de mi!

El piloto se mostró confuso al principio. Luego hizo un gesto de fastidio al entender el mensaje, movió la cabeza de un lado a otro tratando de pensar y reclamó con un tono desdeñoso:

- ¡¡Seguramente eres Investigador de Mercados!!

El comentario tomó por franca sorpresa al ciclista. ¿Cómo una persona, tan ajena a su entorno y tras haber cruzado dos líneas había declarado semejante verdad?

-¿Por qué dices eso? - preguntó el ciclista a grito. La respuesta llegó rápido:

- Eres capaz de darme una respuesta atinada, objetiva y muy exacta a mi pregunta, ¡pero no puedo hacer nada con la respuesta! ¡No fuiste capaz de entender mi problema y por lo tanto no eres de ayuda alguna!

El ciclista lo pensó un poco y arremetió:

- ¡Es un hecho que eres Gerente de Mercadotecnia!

El piloto se vio sorprendido y preguntó a qué venía tal declaración. El ciclista dijo:

- Pues no sabes dónde estás, ni sabes a dónde vas, tu confusión te lleva a preguntarte cosas que no te ayudarán, y con tu frustración estás irritando a la única persona que en este momento podría ayudarte.

La relación entre clientes y proveedores de investigación debe poder funcionar mejor que la de estos dos personajes.

Esta es una fábula que me encontré en un libro de Investigación de Mercados, y que me pareció valioso compartir. Claro que en el libro hay una explicación ligada al cuento - el capítulo que lo contiene es de Research Management -, pero sobre todo me gusta esta fábula porque la enseñanza es doble. Tanto uno como otro de los dos personajes han fallado en lo que tenían que hacer desde el inicio.

Les dejo la búsqueda de la moraleja a ustedes. Bonito sábado.

¿Qué nos motiva a ser el mejor?

2010-05-27T23:19:00.000-05:00

Me encontré con este video basado en una plática de la RSA sobre la ciencia del comportamiento, mientras andaba buscando material para una ponencia sobre Inteligencia de Mercados.

En verdad quedé impactado por varias cosas. Una por la manera tan simple, dinámica, entendible y sobre todo pegajosa de la presentación. Otra por las nociones sobre los efectos que tienen diferentes tipos de incentivos en el desempeño de la gente.

Algunas cosas se pueden sacar en claro de esta ponencia:

* El hombre, sobre todo el hombre foco de alto desempeño, no es tan manipulable y predecible como se piensa.
* El dinero puede ser, y es de hecho, un gran motivador cuando de tareas mecánicas, sencillas y de poca exigencia cognitiva se trata. Pero una vez que se paga "lo suficiente", el dinero deja de ser un motivador efectivo cuando del desempeño cognitivo, creativo y de talento se trata.
* Tres cosas son los incentivos más efectivos a este nivel: Autonomía, Perfeccionamiento y Propósito. El talento más grande se encuentra actualmente en las compañías que ofrecen a sus colabores, en pocas palabras, "la oportunidad de hacer del mundo un lugar un poquito mejor"!!

Me encanta esta charla pues, si lo pensamos muy bien (bueno, ni tanto), se trata del fundamento y razón misma detrás de lo que hoy es la web 2.0 y la verdadera esencia y éxito del Social Media como lo conocemos. Sí, aquellos conceptos sobre los cuales últimamente abundan los gurús. Se los dejo, disfrútenlo.

Investigación DIRCOM - Disponible el primer Estudio

2010-05-21T15:59:00.001-05:00

A todos los comunicadores:

Es mi placer comentarles que liberamos la primera edición de los Estudios del Profesional Latinoamericano de Comunicación, que en esta edición tiene por objetivo entender la manera en que los profesionales de la comunicación obtiene y aprovechan los recursos de información y la tecnología de Investigación. El estudio fue levantado a principios de año, y hoy tenemos el orgullo de presentar los resultados en un whitepaper, sencillo y digerible, que pretendemos sea de utilidad en el entendimiento de la manera en que los comunicólogos actúan e interactúan.

Se pueden descargar las primeras cinco páginas del estudio sin costo, de modo que el usuario pueda valorar el posible valor que atribuya a los negocios y la academia. Adicionalmente, se mantiene el grupo de discusión de Investigación DIRCOM en DIRCOM Social, para cualquier seguimiento, discusión de resultados o entrega de materiales adicionales al estudio.

A continuación un extracto de las primeras líneas del documento, a modo de justificación de los esfuerzos de Investigación DIRCOM:

De lo que es Investigación DIRCOM y los EPLCs

Comunicación, así como mercadotecnia y administración, es una actividad fundamentalmente multidisciplinaria. Existen una serie de variables controlables e incontrolables tanto en los entornos comunicacionales y en las audiencias que extienden velos de incertidumbre en los esquemas adoptados y las estrategias aplicadas; lo que obliga a los comunicadores a mantener versátiles sus habilidades y amplificados sus criterios para lograr la cohesión y correcto funcionamiento a lo largo de toda la maquinaria.

La teoría ofrece una gama saludable de opciones y sugerencias en torno a las prácticas y procesos de la comunicación. Los doctos generan manuales, documentos, tesis y libros de texto consagrados a delinear el camino más sencillo, más efectivo y menos minado al logro de objetivos de comunicación, ya sea que hablemos de pautas para la creación de campañas comerciales, consideraciones operativas de la gestión de crisis, procedimientos para la estandarización de la comunicación interna y organizacional, perfiles para el lobbying y controles para la comunicación política.

Detrás de todos y cada uno de estos recursos, existen varias constantes que conforman el lineamiento genérico de la comunicación y el carácter multidisciplinario del gestor. El comunicador integral hace las veces de investigador, planeador, administrador, coach y vocero; además de muchas otras actividades que nunca serán suficientemente pequeñas para no hacerlas.

En todos los casos, el insumo principal y lo más complicado de entender es la gente, acotada en todos los términos que apliquen según la especialidad – mercados, públicos, audiencias, sociedad, ciudadanos, votantes, simpatizantes, etc. Y para tratar con la gente, cada uno de los profesionales consagrados a esta vocación ha creado su propio manual, su propio “saber hacer”. Comprender la forma en que el profesional de la comunicación utiliza los recursos y el talento del que dispone en todos estos ámbitos de su disciplina es la misión fundamental de Investigación DIRCOM, que para tal efecto ha creado los Estudios de los Profesionales Latinos de la Comunicación (EPLC).

Continúa leyendo la introducción del estudio aquí.

Puedes comprar el estudio completo vía Paypal aquí.

Taller de Investigación: Módulo 3 - La Administración de la Información

2010-05-20T13:01:00.002-05:00

Aquí el material del módulo 3 del curso-taller de Investigación de Mercados a nivel profesional, pensando por y para practicantes de la Industria de Investigación de Mercados.

El tercer módulo abunda en los usos finales e incorporación que tiene la información en los sistemas de Inteligencia de las empresas.

Detalla las definiciones y aplicaciones de la Inteligencia de Mercados, los Sistemas de Información de Marketing, la Administración del Conocimiento y el papel que tiene la Investigación de mercados en este proceso.

Marca los esquemas de adquisición de conocimiento y su administración, la ínter conexión de las variables y su agotamiento sistemático y continuo por prácticas de Data Mining.

Sáquenle provecho. Buena semana.

Administración de la Información

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Social Media: Gracias por los Trackbacks

2010-05-14T13:31:00.000-05:00

Rapidísimo post para agradecer a todos aquellos que hicieron trackback del artículo Las Reglas del Juego y los Errores de Negocio en Social Media. Hablando precisamente del sharing-potential de la red, ¿verdad?

En verdad que es muy gratificante que las cosas que se escriben aquí sean interesantes o útiles para más de uno, si no no escribiríamos tantas tonterías.

Grupo DIRCOM Argentina - Chile
SNs News Roferrada
Manuel Gross
Hkmk Marketing Digital

Orbitando (aquí como que alguien mandó el feed del artículo al site, porque yo no estoy inscrito).

Saludos!!! @criestra

Taller de Investigación: Módulo 2 - Elección de Métodos de Investigación

2010-05-12T23:51:00.003-05:00

Aquí el material del módulo 2 del curso-taller de Investigación de Mercados a nivel profesional, pensando por y para practicantes de la Industria de Investigación de Mercados.

El segundo módulo explora la gama de posibilidades que existen ante el planteamiento de los esfuerzos de investigación, toda vez que la definición exitosa de un modelo de investigación depende directamente de la conexión directa con el usuario final - el cliente.

Indagamos en la acotación de las interrogantes del cliente en áreas de saber común. Generar la propuesta metodológica basado en tres grandes elementos constructivos y su sinergia con el proceso de decisión. Exploramos las propuestas existentes y expandidas en la industria y a qué tipo de necesidades sirven.

Finalmente, desglosamos las características y potencial comparativo de las dos grandes ramas - cualitativa / cuantitativa - y determinamos cómo funcionan los modelos híbridos de investigación.

Sáquenle provecho. Buena semana.

Elección de métodos de investigación

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Taller de Investigación: Módulo 1 - Encuadre y Planteamiento Metodologico

2010-05-05T23:48:00.002-05:00

Aquí un material que espero sea de utilidad, el módulo 1 de un curso-taller de Investigación de Mercados a nivel profesional, pensando por y para practicantes de la Industria de Investigación de Mercados. Se imparte en la actualidad en la empresa en que laboro, y es el resultado de conocimiento y experiencia colectiva de los 3 años y contando que llevamos en este negocio, más las décadas de experiencia de las personalidades actuales más reconocidas.

Este primer módulo trata los fundamentos de un planteamiento metodológico para las propuestas comerciales de servicios de Investigación de Mercados. Cómo, cuándo y cómo generar propuestas de valor y qué elementos hay que analizar y considerar para pasar de un "reporte de investigación" a un "soporte de inteligencia accionable para el cliente".

Saludos y buena semana.

Investigacion - Encuadre y Planteamiento Metodologico

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Crónicas de Investigación de Mercados 2007 - 2010: La Reconfiguración de los clientes

2010-04-24T20:09:00.000-05:00

“Yesterday is History, tomorrow is a mystery.

Today is a gift. That’s why it is called “present””.

Master Oogway - Kung Fu Panda (2009)

Mucho es diferente hoy en día en la industria de la Investigación de mercados. En tres años, desde la popularización de las redes y el buzz del Social Media como canal de interacción entre clientes y oferentes, hemos vivido el comienzo y desarrollo de uno de los períodos revolucionarios más significativos de este siglo. Las cosas que hoy vivimos, lo que discutimos y los medios que se usan para leer este blog, serán parte de los libros de Historia Moderna en años venideros.

Muchos de estos cambios se han dado de manera ordenada, creciente y meticulosa; otros tantos, abruptamente y alrededor de caos aparente. Y lo que se daba por sentado en muchos de los ciclos de negocio ha sido desafiado desde sus fundamentos básicos. Por supuesto hay razón y causa detrás del cambio / mantenimiento de las prácticas investigativas en tiempos y lugares, y la idea de este post (y algunos más) es delinear la cadena de eventos que han ido marcando la mutación.

Es sabio aquél que toma en serio los fenómenos, tanto los que ve y experimenta, como los que le comentan terceras partes. Es la razón básica para estudiar Historia, entender el pasado para prever el futuro. Y en este mecanismo, el presente es vital.

A continuación algunos razonamientos sobre lo que ha sido y es la Investigación a lo largo de estos 3 años (de 2007 a 2010)

La reconfiguración de los clientes

Escribo en un post anterior sobre la importancia de tomar al cliente como aliado, colega y aprendiz en un negocio que se acerca a pasos de aplanadora hacia el DIY (Do It Yourself). Es una discusión en la que están involucrados y pujando ya varios profesionales actuales de la investigación, argumentando los aspectos positivos, negativos y las oportunidades que existen en estos nuevos entornos. La pregunta debería ser ¿cómo fue que llegamos a esto, o cómo es que estamos llegando?

Para tales efectos revisé los reportes realizados por dos grandes Asociaciones Regionales de Investigación en Estados Unidos, que decidieron en 2009 revisar este fenómeno:

MRGA Research Industry Trends 2009 -2010, cuya investigación se centra en la configuración de la demanda de investigación de mercados a nivel Internacional, las predicciones del mercado y el papel que tendrá la tecnología móvil. (Market Research Global Alliance es una Asociación de empresas regionales de Investigación de Mercados que cada año sondea la opinión de cerca de 15,000 profesionales, proveedores y clientes de Investigación de mercados que tienen sede en Estados Unidos y que pueden contactarse por medio del GreenBook Marketing Research Directory).

NGMR LinkedIn Group MR Trends 2010, que se centró en averiguar cuáles serán los modelos de investigación más requeridos por los clientes y la elección de proveedores de investigación Internacionales en función de su tecnología. (NGMR LinkedIn Group es el grupo que tiene más especialistas en Investigación de Mercados a nivel mundial, alrededor de 80,000 analistas, profesores, investigadores, clientes y consultores de todo el globo).

Uniendo los hallazgos de ambos estudios y junto con las tendencias que se pueden evidenciar a medida que nos empapamos en el medio, se pueden ir armando las razones por las que hoy en día y hasta que la historia cambie nuevamente su rumbo, los clientes están cambiando su papel ante los proveedores.

La crisis, por supuesto

Sí, la crisis sigue. Principalmente en Estados Unidos como un país que hacía mucho tiempo de no vivir épocas tan relativamente precarias para sus 300 millones de habitantes. El esquema social vigente es el de ahorro e incertidumbre. En el resto del mundo la atmósfera es diferente según las regiones: México y Sudamérica poco reaccionan ante una condición con la que están familiarizados, y siguen funcionando y levantando corriente. Europa, tan diferente entre países y regiones, deambula entre la tranquilidad y tensión observando a EEUU y China. La historia de 3 años que ya conocemos.

Era de esperar que la época de crisis y la incertidumbre crediticia cambiara la forma de hacer negocios, y en caso concreto la forma de requerir y proveer investigación. Los clientes prevén escenarios muy modestos de crecimiento, y muchos proveedores de Investigación temen que los clientes prefieran velocidad antes que calidad de información. Aún cuando los efectos de la crisis parecen ir en su fase más pequeña, previa a la dilución, el mercado ha tenido 3 años para replantear sus necesidades.

Por otro lado, las empresas pequeñas y medianas tienden a beneficiar el precio y reputación de los proveedores de Investigación. El problema llega cuando los proveedores de reputación no satisfacen el parámetro de precio y viceversa. Esta disparidad entre precio-calidad, ha llevado a diversas empresas a comenzar con ensayos de Investigación por medios propios, utilizando herramientas poco sofisticadas, sencillas y adaptables a entornos locales.

Y es aquí donde ha comenzado a escalar la práctica DIY. Ante los costos que implica contratar un proveedor de alta calidad, y dado lo riesgoso de las empresas que actualmente están consolidando una posición, los clientes usan las herramientas que tienen a su alcance y “ensayan” los fundamentos de la disciplina. Y las empresas de investigación con mayor visión configuran modelos de servicio que ofrecen la capacitación, coordinación y coaching en el uso de estas herramientas a favor de la pequeña empresa.

La mayor enseñanza de la crisis, en cualquier época y lugar, es la certeza de que todo puede ser reinventado a su tiempo. Hay dos retos para los proveedores actuales: 1) Probar el valor de su servicio base, y 2) Aprovechar el ímpetu del emprendedor, enseñándole a ser exitoso.

La innovación obligada

La tecnología creciente, las nuevas corrientes de pensamiento, la abundancia de “especialistas” (éste es otro tema) y los paradigmas rotos por empresas líderes en su ramo han migrado la consideración de los grandes clientes en su elección de proveedores.

Cada vez más, el criterio de elección está indexado a la capacidad de los proveedores de Investigación para proponer metodologías novedosas, herramientas sofisticadas y nuevas técnicas de análisis integral. Los profesionistas y empresas que han presenciado este cambio han invertido significativas cantidades de tiempo, recursos y talento en la confección de nuevas propuestas que rompan con lo convencional y presenten a los clientes nuevos lentes para ver la realidad.

Las nuevas demandas en cuanto a innovación en Investigación tienen tres ejes principales, que tanto clientes como proveedores ponen énfasis particular en desmenuzar y desarrollar:

Data Mining. Concepto bastante viejo indexado a los principios de Inteligencia de Mercados, pero sólo hoy comienza con una popularidad inusual en Investigación. Parte de la premisa de retomar lo generado, de “minar” la información existente en combinación con variables alternativas, obteniendo información que no se ve a simple vista.

Se ha vuelto una demanda creciente entre las empresas debido a la cantidad desmesurada de información que se genera, que muchas veces no se administra hacia la obtención de valor. Para su implementación entran en juego una serie de programas informáticos y talentos humanos capaces de conectar la información en argumentos propositivos, utilizables más allá de su fin original.

Web Analytics. Vale la pena hacer una pausa y meditar cómo ha cambiado Internet en estos tres años, al punto que de Internet mismo y su contenido es ahora una fuente de Investigación primaria sumamente vasta. También se torna abrumador concebir que existan prácticas documentadas y programas específicos que se dedican específicamente a exprimir Internet desde la perspectiva del usuario mismo.

El usuario deja pistas por su paso por Internet, que hoy en día son foco latente de las empresas interesadas. Y la configuración de esquemas y sistemas de monitoreo son altamente demandadas en Estados Unidos.

Blog Mining y Social Media Analysis. Dónde más habría que buscar la opinión del internauta si no es en el lugar donde la genera precisamente. La práctica de los motores de búsqueda, minado y catalogación de los posts y mensajes en redes sociales son tan comunes y demandados ahora por las empresas que tienen presencia en estos medios que hay inclusive empresas cuyo negocio principal es proveer estas herramientas y sistemas.

Esto es particularmente posible gracias a la política generalizada de código abierto que tienen las aplicaciones sociales, que permiten a los usuarios generar apps específicos para estos efectos.

El campo es ahora digital y humano

Particularmente en EEUU existe una discusión muy fuerte en cuanto a la representatividad real de los estudios que se conducen por medio de muestras telefónicas, práctica que hasta hace 2 o 3 años era la líder. Dado que actualmente las líneas móviles desplazan a las fijas como medios de conexión oficial, se ha revisado la capacidad actual que tienen estos estudios para reflejar la realidad cuando se trata de estudios a mercado abierto.

En países de Latinoamérica no es una práctica extendida, aunque existen muchas empresas que han apostado en este terreno y que se han visto en dilemas para probar la confiabilidad de sus estudios.

Debido a esto, para el 2010 y en adelante se prevé en la industria un decline en la demanda de estudios por vía correo físico y electrónico, además de una caída importante en estudios por vía telefónica en sus ramas existentes (CATI y IVR). La investigación está llevando el trabajo de campo a los medios donde los respondientes se reúnen e interactúan digitalmente.

Las comunidades online, los paneles de consumidores en Internet y los blogs son los grandes favoritos de la industria actualmente en materia de estudios de opinión y sondeos de comunicación, pues la creencia es que es más fácil obtener representatividad de mercados más reducidos y controlados por medio de estos sistemas.

Evidentemente, esto no resuelve el problema de la representatividad (aunque quisiéramos lo opuesto, aún hay grandes regiones donde el acceso a Internet y computadoras es un beneficio envidiado), por lo que hay una tendencia interesante al regreso de los estudios persona-persona como fuente fiable de la representatividad. Latinoamérica no ha visto cambios bruscos en estos temas pues una parte sumamente grande de los estudios aún se levantan de manera física, pero el escalamiento de Internet como plataforma social es un efecto a mediano plazo que habrá que observar.

A modo de conclusión

Bien lo dijo la tortuga viejita de Kung Fu Panda: “ayer es historia, mañana es un misterio. Hoy es un regalo, por eso se le llama Presente”. El cliente, la industria, las empresas siempre cambiarán su manera de hacer las cosas ante las crisis. El objetivo es sobrevivir, permanecer y prosperar, en ese orden.

El siguiente gran cambio de la Investigación de Mercados puede tardar en lo que el actual de afianza, o bien podríamos estar viviendo un nuevo cambio sin saberlo. La única manera de saberlo es estar atentos del presente, de lo que nos dice el cliente, de lo que espera de nosotros y de lo que nosotros estamos dispuestos a hacer. Esto determinará nuestra sobrevivencia.

Para la siguiente parte de esta crónica, veremos la tendencia de la movilidad y el protagonismo paradigmático de las redes sociales.

Un Paradigma de la Investigación de Mercados al 2010

2010-04-09T11:48:00.000-05:00

Esta semana tuve un par de revelaciones en un tema que ha rondado mi cabeza durante bastante tiempo, que es precisamente la motivación que actualmente tomo para continuar haciendo lo que hago, presionando a mis compañeros y cuestionando el Status Quo de una industria de Investigación de Mercados que cambia tan rápido que da miedo. La tendencia, cada vez mayor en muchos sectores de negocio y en muchos departamentos de marketing, de “tomar al toro por los cuernos” y realizar investigación con recursos internos, desplazando así la posición privilegiada y a veces mítica de las empresas especializadas en Investigación.

La primera y más importante fue una conversación que tuve con alumnos de licenciatura, en la que todo un proyecto francamente vasto y muy arriesgado fue tirado al piso por la respuesta de un panel de expertos en publicidad a la pregunta malvada “¿Qué opinan de la creación de un modelo de (lector, ponga su especialidad aquí) que permita a las micro y pequeñas empresas entender y coordinar sus propias estrategias?”. Vamos a hacer una encuesta rápida: Invito a todo el que leyó esta pregunta a que me manden un reply en Twitter a @criestra adivinando qué fue lo que respondieron.

La segunda fue un post abrumadoramente encantador escrito por Kathryn Korostoff, presidenta de Research Rockstar, sobre las ventajas y gran, gran potencial que tiene el DIY (Do It Yourself) para la propia Investigación de Mercados como servicio de outsourcing. Para resumir un poco el contenido de este post (aunque esto no justifica el no leerlo), el DIY es bueno para nosotros, profesionales de la consultoría en todas sus facetas, por tres principales razones:

1) Nos da un acercamiento que antes no se tenía sobre las razones del por qué existen nichos sin cubrir, y qué deberíamos ofrecer los profesionales para acercar a estos clientes potenciales a nuestras filas.

2) Nos esclarece el idioma que habla nuestro cliente, fundado en sus inquietudes mortales y no en la terminología sofisticada que utilizamos. (Sabemos por esto que hay clientes a quienes ofreces “qué posibles compradores son más valiosos y dónde están”, y hay otros clientes a quienes ofreces “un análisis de segmentación”).

3) A los clientes que han practicado el DIY realmente tienen dos epifanías: primero, se enamoran del potencial de todo un nuevo mundo de posibilidades de éxito; y segundo comprenden, en toda la magnitud que la frase conlleva, que no es tan fácil.

El miedo a lo conocido

Entonces, ¿cuál es el problema de que los empresarios y miembros de Staff comiencen poco a poco a aprender los misterios de nuestro negocio? ¿Por qué los expertos del panel zanjaron el asunto de un nuevo modelo de auto-aplicación? ¿Por qué da tanto miedo el cambio? Porque nos obliga a reinventarnos primero, y la reinvención es una ruptura de paradigma que es difícil adoptar.

Hace algunos años escuchaba en alguna ponencia los comentarios en torno a la Investigación que ejecutivos de marca de una cervecera de clase mundial: “estamos cansados de recibir la misma propuesta de diferentes bocas. ¡Es aburrido! Cómo cambiar de proveedor si el nuevo ofrece lo mismo, una y otra vez, con herramientas vistas miles de veces y los mismos resultados, que no aportan algo nuevo, que no me ponen pasos adelante sino a la par de los demás.”

Y acoto una pregunta adicional: ¿Por qué esperar a que alguien tenga la bondad de publicar un libro, y que alguna Universidad o Grupo Académico se sirva a arbitrar no sin antes pasar años a discusión de eruditos, para que una idea completamente innovadora y capaz de cambiar el rumbo, imperfecta y tan viva como la gente de la cual se alimenta, pruebe su eficacia?

¡Claro que da miedo! No es fácil aceptar que aquello que te forma como profesionista y te diferencia de los demás, es completamente replicable.

En otro post, escribo puntualmente sobre las nuevas demandas de mercado, las nuevas estrellas de la Investigación que relevan a los consagrados, las formas actuales de obtener y generar conocimiento y la moda que se viene en las empresas de Marketing de “boutique”. Pero este no es mi tema el día de hoy. Hoy resumo someramente cuál será el papel del Investigador, del Consultor, en los tiempos que vienen; y sobre las realidades que debemos comprender.

Qué hacer ante la realidad

Hoy, tanto en la industria de la Investigación como en muchas otras áreas de consultoría, se debe comprender una serie de realidades que dan miedo:

· El flujo de información no va a cambiar. La web 2.0 tiene cuatro pilares: su carácter Global, Social, Omnipresente y Barato. Si algo se quiere saber sobre cómo hacemos nuestro trabajo, sólo hace falta buscar. Y si no se encuentra, sólo hace falta preguntar y siempre habrá alguien que responda y que comparta. Y si no es de este país será de otro. Y muy probablemente no tendrá costo.

En esos casos, el profesional debe prepararse para ser generador de esa información que se comparte. Estar a la cabeza de las nuevas ideas, proponerlas y mejorarlas, es el trabajo que hace la diferencia de un seguidor a un líder. Prepárate para que copien tus ideas y sé dichoso con ello, pues seguramente son buenas ideas.

· Lo que hoy estamos pensando en desarrollar, alguien ya lo hizo. Sólo basta un tiempo muerto en nuestras actividades diarias para meternos a navegar la web y revisar todas las aplicaciones, modelos, desarrollos y propuestas comerciales de Investigación de Mercados que existen actualmente, y que toman partido de las nuevas tecnologías de información y los medios digitales. Las ideas vuelan, y siempre habrá alguien que ya está comercializando algo que creemos es una idea original.

No vale en estos casos cruzar los brazos y no implementar las ideas. Sigue adelante y desarrolla tu idea, mejórala, y ofrécela a aquellos que crean en tu trabajo. No hay nada de malo en retomar lo que ya existe. Sólo así el conocimiento crece y el mercado se enriquece.

· La gente nos va a descubrir. Hoy existen herramientas que fomentan la emisión y difusión de opiniones en maneras que no se tenían previstas, y la gente eventualmente emitirá sus opiniones más francas por estas herramientas. Y cada vez serán más, a modo de tomarlas como representativas de la opinión general. La gente plasma su opinión sin preguntarles, y será necesario ingeniarlas (y hay herramientas actualmente para ello) para obtener información que no provenga de la interlocución de un encuestador.

El profesional debe estar listo para adoptar y proponer las herramientas adecuadas para este flujo de opinión. Debemos estar pensando cómo sacar provecho de las voces, quién lo hace actualmente y cómo lo hace. Y sobre todo deberíamos estar pensando ya y monitoreando qué nuevos medios vendrán. En el futuro, ofreceremos herramientas y análisis, no métodos.

· El cliente nos va a proponer. Ignoro cuántas cuentas de diseño de folletería, imagen corporativa y logotipos se habrán perdido a la fecha por causa de la entrada de Power Point, aunada a una baja propuesta por parte de la agencia. También ignoro cuántas cuentas de investigación se seguirán perdiendo a causa de las plataformas de encuestas web de bajo costo, Google Analytics y la abrumadora cantidad de reportes de investigación que salen como pan de la mañana. Lo cierto es que, a medida que la información y los métodos salgan a la luz de quien le interese verlos, podemos esperar un aumento lento y sostenido de clientes que nos propongan investigaciones, más que requerirlas.

El papel que deberemos adoptar será el de proveedores del conocimiento, precursores de la innovación y, en cierta forma, de alquimistas. Nuestra habilidad para desarrollas formas de obtener información, combinaciones creativas para analizar la información, enfoques cada vez más incisivos y plataformas de levantamiento, serán las que nos mantengan en el camino del éxito y reputación.

Así, el papel del nuevo profesional de investigación es el de un coach. Las empresas de investigación valdrán no por la velocidad de su operación, sino la sofisticación y versatilidad de sus herramientas y su gente. El cliente se convertirá en el estudiante ansioso de saber el qué, y el Investigador proveerá el cómo. Dejaremos de entregar reportes para dar paso a los esquemas. La pregunta obligada “¿esta información cómo la uso?” saldrá con más frecuencia.

La investigación como industria valdrá por el talento de la gente que analiza y guía la decisión, la colaboración de la gente que emite la opinión, y la persecución eficiente de la tecnología.

Si el cliente ya tiene un equipo para hacer encuestas, ofrece capacitar a su equipo. Si el cliente invirtió en sistemas de Telemárketing, enséñale a sacar provecho y llévalo en el camino. Si el cliente entiende cómo fluye la información de su marca en Twitter, inventa un programa y forma de acotar la información en algo auditable. Si el cliente entiende la utilidad de Google Analytics para su sitio web, confecciona un esquema de análisis que le de valor y llévalo de la mano en el procesamiento. Si el cliente está consciente que se habla de su propuesta en blogs, créale un sistema de minado y asesóralo. Si el cliente tiene saturado su buzón de sugerencias, ármale sus bases de datos y dale un sistema de conexión con sus datos financieros.

Y si el cliente no sabe nada de esto, platícale todo lo que se avecina y adelántalo al éxito, junto contigo.

¡Bonito viernes!

formspring.me

2010-01-30T14:14:00.001-06:00

que diferencia hay entre inteligencia de mercados e investigacion de mercados

Inteligencia de Mercados es el conjunto de actividades que conforman el frente estratégico de una organización en función del conocimiento del que dispone. Investigación de mercados es una práctica para generar esta Inteligencia, junto a otras prácticas como el Data Mining, el Benchmark, e incluso la propia experiencia. Digamos que aplica igual que con el hombre: a medida que investigas, te vuelves más inteligente ;)

Ask me anything

Extensiones y Bots para Google Wave

2010-01-09T14:33:00.005-06:00

Precisamente estaba empezando a preguntarme qué ha pasado con la alta expectación que levantó Google Wave en su versión beta, al punto de que pensé que tardaría todavía más tiempo (tal vez otro año) en comenzar a ver a la gente trabajar y hacer monadas en esta plataforma.

Pero ya Google comenzó a sacar sus listas de Bots y Extensiones para incluir en Wave, y poder comenzar a sacar partido temprano de una plataforma que promete mucho, es delicada y hasta que no se pase todo el poder al usuario simple, no será popular.

Pero para los que ya tienen su cuenta de Wave (y ese es otro detalle, que las invitaciones para tener cuenta de Wave son limitadas por el momento dado lo inestable y poco desarrollado del sistema), aquí les paso algunos lugares para que comiencen a jugar y adelantarse al uso generalizado (y seguramente, replicado) de esta plataforma en el futuro.

Para finalizar este escrito chiquito, diré ¡no desesperen!!!. Google Wave es imperfecto, pero seguramente esa es la idea de los desarrolladores como sugiere Orli Yakuel: "Desde su presentación el año pasado, se ha dejado claro que la idea de Wave es que los mismos usuarios lo hagan perfecto. Así ha sido con todas las plataformas sociales más populares como FB y Twitter". Añado a esta idea una premisa que siempre sostengo: Social Media es lo que los usuarios quieren que sea, y Wave no será atractiva hasta que sea tan simple como el lápiz y papel.

Por otro lado, tengo algunas invitaciones de Wave para repartir. A quien le interese, deje su post!!

http://www.cyberfrancis.net/weblog/extensiones-para-google-wave/

http://blog.go2web20.net/2009/10/11-wave-tools-you-may-not-know-exist.html

Primer Estudio de los Profesionales Latinos de la Comunicación - DIRCOM Social

2010-01-06T15:01:00.003-06:00

Estimado amigo y profesional de DIRCOM Social

Como siempre buscamos nuevas formas de acercarnos a ti y entender la manera en que ejerces tu pasión por la comunicación y la gestión. Este es el Primer Estudio de los Profesionales Latinos de la Comunicación, que en esta edición lleva como objetivo primordial entender la manera en que concibes los recursos de la Información, utilizas los métodos de investigación en los ámbitos que comprende tu profesión y aprovechas el conocimiento de primera fuente para la gestión comunicacional.

Te invitamos a participar en este estudio que involucra a todos los profesionales de comunicación en Latinoamérica e Iberoamérica. Este es el primer estudio de una serie que tiene por premisa comprender la forma en que el profesional de la comunicación utiliza los recursos y el talento del que dispone en diferentes ámbitos.

Los resultados de este estudio y documentos derivados del mismo serán publicados periódicamente en las ediciones impresas y digitales del Grupo DIRCOM, además de quedar disponibles para el aprovechamiento de todos los profesionales, incluido tú mismo.

Puedes hacer click aquí para participar en el estudio.

Por favor, considera al rededor de 15 minutos para contestar completamente el cuestionario que te enviamos. Es probable que tarde un poco en cargar entre páginas, debido a la cantidad de personas respondiendo. Resulta fundamental que se complete la encuesta hasta el final una vez iniciada.

Puedes enviarnos todas las consultas y dudas a info@grupodircom.com

Saludos y gracias.

El deporte más hermoso del mundo: lo que vale el Futbol Soccer

2009-12-11T23:25:00.008-06:00

Por Carlos Díaz García, con ediciones de Canek Riestra

El fútbol es uno de los deportes más populares alrededor del mundo, mueve multitudes, crea ídolos así como fomenta una cultura deportiva,
Pero visto desde un punto de vista de modelo de negocio y práctica mercadológica ¿será que este deporte sea una actividad rentable para cualquier organización deportiva?, o visto desde un punto mercadológico, ¿los equipos realmente representan marcas que a su vez representan y cobijan sentimientos? ¿Es el marketing el que genera los mejores ingresos para cualquier club o es el puro estilo futbolístico y el “juego bonito”?
A continuación se presenta un análisis sobre la situación de diferentes equipos de fútbol, tanto deportiva como económicamente hablando, para darnos una idea de cuáles estrategias se han implementado para conformar una entidad financiera y de marca solida a través de un equipo de fútbol soccer.

¿Y dónde está el dinero?
Debemos tomar en cuenta que dentro de la organización de un equipo de futbol influyen diferentes factores que pueden provocar ingresos. Entre los más representativos se encuentran:
Patrocinadores. Son las empresas que se interesan en proyectar su imagen corporativa en un equipo de futbol, y se enfoca en ligar la imagen de éxito que puede llegar a tener el club con la imagen de la empresa. La camisa del Real Madrid tiene impresa la marca BWIN (casa de apuestas por Internet), en un esfuerzo por llegar a millones de televidentes que siguen sus partidos y posicionar su marca en el mercado de las apuestas.
Transmisión de partidos. Este aspecto se refiere a los diferentes convenios que llevan las empresas televisoras para transmitir los partidos de determinado equipo. En el caso del futbol mexicano el Pachuca además de transmitir sus partidos por señal abierta en la televisora mexicana - TV Azteca, también la cadena estadounidense Fox Sports llegó a un acuerdo para transmitir sus partidos en televisión de paga.
Taquilla. Este punto es el que representa la fidelidad que tienen los aficionados con el equipo, así como la situación deportiva que vive el club en el torneo. El Chelsea es uno de los pocos equipos europeos que en la temporada 2005-2006 logros la venta total de entradas (46,000), ayudando al equipo a mantenerse como uno de los clubes ingleses con mejor asistencia por partido.
Publicidad. La publicidad se enfoca a todo el merchandising realizado a través del equipo de futbol, así como la presencia del equipo en torneos internacionales que le permitan tener un mayor impacto de su marca. Recientemente el jugador Kaka vendió más de 200,000 playeras del Madrid así como atrajo a más de 50,000 aficionados al Santiago Bernabéu lo cual nos habla del gran impacto publicitario que se tuvo.
Todos los factores mencionados anteriormente son vitales para conseguir ingresos en cualquier equipo de fútbol, el cómo se obtiene y bajo que primicias basan sus ingresos difiere de acuerdo a la zona donde se desarrolle, por lo cual es importante describir la situación que vive el fútbol en Europa, Sudamérica y México.

El sueño Europeo
Los equipos europeos manejan un modelo de ingresos orientado a dos factores primordialmente: el merchandising generado por los jugadores e imagen del club, y por otro lado los logros deportivos conseguidos, que traen consigo mejores contratos televisivos y de patrocinadores que generan el flujo de efectivo que el equipo necesita para financiar sus operaciones.
Cuando el Real Madrid contrató a David Becham en el 2003, se estima que los ingresos generados en tres años por conceptos publicitarios fueron mayores a €25 millones sólo para el club, ya que se estipuló en su contrato que él cedería el 50% de sus ingresos por publicidad, lo cual nos deja ver la capacidad con la que cuenta tan sólo un jugador para generar ingresos en el club, lo que permitió recuperar la inversión de su contratación, en la siguiente gráfica se ve el progreso de los ingresos de Beckham con el pasar de los años.

Pero no solamente el Real Madrid ha logrado contar con una estructura sólida de ingresos. El equipo inglés Manchester United ha logrado mantener ingresos anuales de €220 millones gracias a los logros deportivos que ha conseguido, lo que ha traído que durante la temporada 2005-2006 la asistencia en su estadio haya generado unos €103 millones, y un contrato exorbitante de €438 millones con Nike por un patrocinio de 14 años, lo cual nos deja entender que no solamente la contratación de jugadores famosos es la fuente de ingresos para un equipo, como podemos ver en la siguiente grafica la distribución del equipo.

En realidad, los equipos más importantes que juegan en el viejo continente tienen un modelo muy parecido al momento de generar sus ingresos, se basan en contar con un alto nivel deportivo que les permita ser conocidos en todos los continentes, generando el valor de marca que atrae inversionistas, patrocinadores, y más importante que la expansión del equipo sea a nivel mundial lo que provoca que los aficionados compren todo el merchandising que se pone a disposición desde playeras, llaveros, balones, estampas hasta los artículos de colección que alcanzan un valor muy elevado, generando un flujo de efectivo que permite crear planeación a largo plazo con lo cual se consiguen mantener la rentabilidad del equipo de futbol y generar ingresos millonarios.

Todo lo anterior genera una equidad en los porcentajes por los cuales los clubes reciben ingresos, lo cual ha creado que todos los esfuerzos de marketing sean enfocados en mantenerlos pero a su vez les dan el mismo grado de importancia. Esto implica que no sólo se dependa de una sola fuente de dinero, sino se distribuyan correctamente las diferentes formas de monetización para el club.

¿Qué sucede en México?
La antes visto en Europa nos pone a pensar si este modelo es seguido por los diferentes equipos en todo el mundo. Vayamos al caso concreto de México, donde los equipos en general dependen de una sola fuente de ingresos: el cierre de contratos televisivos.
El nivel futbolístico en los último cinco años ha ido empeorando, y los directivos no tienen una idea clara de cómo funciona el negocio del futbol. Para poder entender esto, se analizará la situación de los dos grandes equipos del futbol mexicano.

La mediocridad Chiva
El Club Guadalajara tiene el respaldo de la empresa Omnilife, cuyo dueño es el empresario Jorge Vergara y desde que lo adquirió en el año 2002 se planteó el objetivo de convertirlo en el equipo más exitoso de todo el continente americano, pero sólo basta ver algunos números que han puesto en duda este objetivo.
Durante su período sólo se ha conseguido un título de liga mexicana, su participación en copas sudamericana y libertadores no ha trascendido, han pasado por el equipo a razón de casi dos entrenadores por año, provocando la falta de estabilidad en un sistema de juego. Económicamente hablando no ha generado nuevas formas de ingresos ya que depende de la transmisión de partidos por parte de la televisora Televisa que le asegura unos USD 40millones por año, lo cual representa más del 70% de sus ingresos. Esto hace que la primera y posiblemente única preocupación del equipo sea el mantener ese contrato, lo que ha generado que los aficionados se hayan cansado de la situación mediocre de su equipo y los cambios tan drásticos que se le han dado al escudo, lo que se ha convertido en posibles pérdidas de ingresos por merchandising y taquilla. La siguiente tabla nos permite ver como el equipo ha dependido de las glorias pasadas para mantenerse como un equipo ganador.

El águila caída
Del otro lado del lago esta el Club América, y no precisamente porque este haciendo bien las cosas, sino porque los gastos que realizan son totalmente desproporcionados para los logros conseguidos. En un período de 5 años solo se ha logrado un título (2005), se han invertido más de USD 50 millones en jugadores en ese lapso y menos del 70% de esos jugadores siguen el club.
Económicamente hablando ha sido una de los equipos con mejor taquilla en el continente americano con un promedio de asistencia en la temporada 2006-2007 de 49,000 aficionados. La empresa Televisa es dueña total del equipo, lo cual permite contar con ingresos totalmente desproporcionados a su nivel futbolístico.
Esta situación pone en duda la rentabilidad del equipo, ya que si no se contara con la empresa que lo maneja (representa el 75% de sus ingresos) no habría forma en que este club pudiera tener utilidades, y los patrocinadores sólo generan USD 15 millones al año, cantidad que el club gasta tan sólo en jugadores.
Otro punto importante es que mientras el América va perdiendo terreno en el ámbito de seguidores su archienemigo las Chivas le ha ido ganado terreno, como nos demuestra esta encuesta realizada por Grupo Reforma en el 2007:

Pero si la situación mexicana es diferente a la europea, en Sudamérica se cuenta con otro esquema aún más diferente, donde los jugadores llegan a ser comprados desde la edad de los siete años y ser motivo de disputa por los grandes equipos Europeos que buscan talento joven. Para este caso se analizará el futbol enfocado en las ligas argentinas, brasileñas y chilenas.

El mercado de piernas sudamericano
En Sudamérica el principal ingresos no proviene de patrocinadores o televisoras, sino de la venta de los jugadores a otros equipos principalmente europeos. Se estima que el 50% de sus ingresos provienen de esta fuente, lo cual nos deja ver claramente que el nivel futbolístico de países como Brasil, Argentina, Paraguay, Uruguay, Chile, es un factor clave en los clubes para tener mayores ingresos.
El caso de Brasil es el más impactante ya que durante el año 2005 tuvo ventas por jugadores de de USD100 millones transifiriendo en total 804 jugadores a todo el mundo, creando que los equipos brasileños dependan en gran medida del mercadeo de talento.
Otros factores como la venta de boletos en taquilla solo representa el 7% de los ingresos totales, y por ganar algún tipo de competencia internacional los equipos reciben aproximadamente USD5 millones, lo que al final nos deja ver que la realidad del modelo de ingresos depende del nivel deportivo no del equipo sino de la figura en el equipo, que facilita la venta de jugadores u obtención de campeonatos para los equipos brasileiros.
En Argentina la realidad es parecida ya que se estima que el 50% de sus ingresos vienen de la transferencia de jugadores a otros equipos de futbol principalmente europeos, pero se están abriendo nuevos mercados como el mexicano y el ruso y se estima según DELOITTE que este ingreso genera más de USD160 millones por año, permitiéndonos entender la dependencia de los equipos hacia el talento de los jóvenes deportistas.
Otra fuente de ingresos dentro del futbol argentino es la transmisión de partidos de futbol ya que generan un 22% del total, pero debido a la crisis actual no se ha tenido ningún tipo de mejora en los contratos, y se han visto reducido el ingreso por este factor.
En Chile el modelo va enfocado de misma forma a la venta de jugadores, siendo la Universidad de Chile la que mayores ingresos tuvo en el 2005, ya que recibió USD 1.8 millones por este concepto, aunado a los USD 855,000 que logro por la taquilla y más abajo los USD 20,000 por merchandising, dándonos a entender que si este es el equipo con mejor ingreso en toda la liga, es considerado bajo a comparación de los equipos tanto europeos como mexicanos, pero con un nivel deportivo que ha llevado a tener cuatro títulos desde el 2005.

Todo lo anterior nos conlleva a concluir en una frase muy precisa, evidente en parte y a veces irónica:
“El nivel deportivo de los clubes, y de los jugadores que se desempeñan en él, es el principal soporte para conseguir mayores ingresos”
No debemos engañarnos por la situación de algunos equipos que cuentan con grandes consorcios que les permite tener ingresos que no van de acuerdo con su realidad futbolística, sin embargo debemos admirar a aquellos equipos que han logrado generar una presencia de marca que genera millones de euros al año, y que aparte tiene resultados que los respaldan.

Es por esto que el futbol es el deporte más hermoso del mundo, ya que además de brindarnos una distracción a nuestra vida cotidiana, la identificación con un grupo de referencia y la pasión de ser seguidores de un ícono; permite desde una visión empresarial transformar sentimientos y emociones de la afición en ingresos, utilidades y la construcción de un esquema comunicacional único.

El fútbol soccer ha logrado lo que la comunicación como disciplina anhela: hacer que el mundo hable un mismo idioma.

Carlos Díaz García es graduado de Mercadotecnia en la Universidad Iberoamericana campus Puebla. Las ediciones que hago al documento son con objetivo meramente de actualización.

Artículo publicado originalmente en la edición 85 de Revista Dircom, en Septiembre de 2009.

Carta a un joven estudiante de Mercadotecnia - Daniel Granatta

2009-11-07T19:44:00.003-06:00

Me metí a ver el Tumblr de mi colega Mooy (de Tumblr hablaré más adelante que sepa qué es), y me encontré esta "carta" escrita por Daniel Granatta.

Me encantó. Me llevó de vuelta a mis tiempos de estudiante y a la concepción sobre nuestra Disciplina (Marketing) cuando apenas estamos en tiempos de encontrar nuestro talento y rumbo.

La tomo prestada y la posteo en este espacio, con todos los honores. Sé que a Daniel no le molestará:

Carta a un joven estudiante de Mercadotecnia - Daniel Granatta

Estimado estudiante de Mercadotecnia de alguna universidad mexicana:

Perteneces a una nueva generación de mercadólogos, tu edad promedio es de unos 20 años y tienes DNA digital de serie. Eres usuario digital antes que responsable de marca, y usas la tecnología de una forma tan natural que ya no distingues entre vida digital y vida analógica, puesto que tu vida es una sola. Y por ello tienes la oportunidad de ser un mercadólogo distinto a los de todas las generaciones que te precedieron.

Aprovechando que te quedan sólo dos o tres semestres para terminar tus estudios y comenzar tu carrera en el mercado laboral, va siendo hora de que hagas contactos con distintas marcas o agencias para preparar tus prácticas, incluso plantearte salir de tu ciudad para asistir a alguno de los múltiples congresos de Mercadotecnia que se celebran por toda la geografía mexicana a lo largo del año, en los que aprender de las experiencias que algunos ponentes comparten en ellos.

Como sucede que a veces suelo ser uno de esos ponentes que acuden a esos eventos, aquí te dejo unos consejos para que los dos podamos sacar el máximo de nuestro encuentro si llegamos a coincidir:

- Eres joven y las fiestas son parte de tu vida, pero no permitas que tanta fiesta nuble tu vista ni el objetivo de por qué viajaste a un lugar lejano para asistir a un congreso; aunque estés crudo, levántate para ir a las conferencias, lo contrario no tiene perdón de Dios.

- Si de aquí a que nos veamos me hago famoso por salir en algún concurso de televisión, por favor no te olvides de que asisto a dicho evento como alguien que hablará de mercadotecnia, no como un famoso televisivo que necesita una corte de aduladores.

- Siguiendo la anterior, no me regales los aplausos porque salga en televisión, mantén en todo momento un espíritu crítico y un cierto nivel de escepticismo, oblígame a ganarme tu atención y tus reacciones (si lo que digo o muestro te genera alguna).

- No soy una estrella de rock, sólo estoy impartiendo una conferencia sobre mercadotecnia, lo que significa que no tiene ningún sentido que te tomes una foto conmigo para subirla a Facebook como si fuera un trofeo. Mejor pídeme una tarjeta, o mejor aún, pídeme chamba.

- Si aún así me comporto como una estrella de rock grosera y maleducada, ténlo en cuenta aunque dedique toda mi charla a contar cómo cuido a la marca para la que trabajo, la marca no es lo que yo digo sino lo que yo hago.

- Si llevo mi rockstarismo aún más allá, y soy grosero y maleducado con alguien del evento, el público, o incluso la jovencita que actúa como hostess, no se te ocurra nunca enviarme un CV; si me comporto así con alguien a quien apenas conozco, imagina cómo puedo llegar a ponerme si no me traes el café a la temperatura adecuada para mi gusto.

- Exígeme algo útil para ti como futuro mercadólogo, no te conformes con espejitos de colores y vídeos anunciados como inéditos aunque ya estén en YouTube desde hace semanas. A fin de cuentas eres público, pero mercadólogo, no público de un programa de variedades. Si te conformas sólo con espejitos estarás a merced de cualquier comercial pacheco que se vea medio bonito realizado por cualquiera de esos excéntricos creativos publicitarios.

- Pregúntame qué aporto a mi marca, qué hago en mi trabajo y cómo ayudo a que la parte de México de la marca que represento sea algo más que una franquicia regional. En resumen, algo que haga de mi presencia en el evento algo relevante, y no algo que podría ser reemplazado por un vídeo de mi presidente transnacional corporativo.

- No te creas todo lo que digo sólo porque yo estoy en el escenario y tú entre la audiencia. Todos somos audiencia y siempre hay alguien que sabe más que nosotros, así que intenta comprobar si lo que escuchaste en las conferencias es cierto o si de verdad yo y/o los otros ponentes estamos completamente desfasados, algo que le suele pasar a esos profesores que esgrimen a Kotler como principio y final de todas las cosas.

- Al final de mis presentaciones siempre dejo mi cuenta de correo electrónico del trabajo. Por favor, apúntala y escríbeme. Y búscame en Twitter y/o Facebook, por favor agrégame y mantente en contacto conmigo. Porque si te gustó lo que conté en la charla, entonces la charla sólo es el inicio de nuestra relación, no sólo un evento esporádico anual.

- Mi correo electrónico del trabajo no es para que me envíes cadenas de e-mails relativos a que has encontrado a Jesús en la Tierra o a las últimas actualizaciones de tu Fotolog, hay otros medios para hacerme llegar esos contenidos. Ah, tampoco me pidas que te ayude con tareas de la escuela, no tiene chiste si yo te hago las cosas en vez de hacerlas tú.

- Si tienes alguna pregunta que hacerme tras la presentación, no comiences diciéndome que “estoy muy guapo” o “estoy muy feo”. A nadie le importa, y si lo haces, probablemente no tome en serio nada de lo que digas a continuación.

- Si me ves en la fiesta y quieres, háblame sin sentir pena de ningún tipo. No tiene sentido para ti viajar a otro lugar en el que estar rodeado de gente que no conoces y seguir hablando únicamente con tu círculo de amigos, cada persona que no conoces es una oportunidad de descubrir algo nuevo. Y respecto a mí, no va uno a los eventos a conocer a otros conferencistas, sino a los que un día espero sean compañeros o clientes, en este caso tú.

Y, finalmente, si eres estudiante y te sientes al menos ligeramente movido por lo que acabas de leer, reenvíale este texto a 15 compañeros en las dos próximas horas o tendrás cinco años de mala suerte.

Daniel Granatta es Director Interactivo de Grupo W, y articulista de la revista Merca 2.0.

Las reglas del juego y los errores de negocio en Social Media

2009-10-28T22:22:00.006-06:00

El término Social Media ya es típicamente usado en los entornos de comunicación, marketing, investigación de mercados, sociología y tantos otros rubros de estudio. El halo de atractivo de este término y lo que implica es ahora igual de brillante que las 4 P’s propuestas por Kotler algunas décadas atrás.

Y aún, muchos profesionales evitan todo lo relacionado con las nuevas tecnologías de información, argumentando la incertidumbre y baja seguridad de los soportes en web, la facilidad con la que una campaña es saboteada, o la falta de profesionalismo que implican las herramientas DIY (Do It Yoursefl) de bajo o nulo costo. Esta postura en contra se da en trasfondo por una única, cabal y sencilla razón: no han visto este atractivo funcionando debidamente. Ven pasar desfilando campaña tras campaña basada en Social Media que redunda en fracasos baratos. Y ven con horror que las entidades involucradas vuelven a cometer errores, debido precisamente a lo barato que resulta – operativamente hablando – equivocarse en Internet; sin considerar el precio estratosférico de manchar el nombre de una institución levantada durante años de esfuerzo.

Hay una realidad que sostengo desde que comencé a estudiar el Internet como medio de comunicación e investigación: es tan sencillo hacer marketing y comunicar en la web, que seguramente te equivocarás las primeras veces. Es un problema debido a que las aplicaciones se desarrollan para uso común, global, social; y precisamente esta naturaleza bipartita hace que las reglas del juego cambien severamente.

Aquí una relación de los errores que todo profesional ha cometido en su inmersión al mundo digital, que han comenzado a sentar las bases de los nuevos libros de texto relacionados con la manera correcta de gestionar Internet a favor de los negocios:

Creemos un blog, hagámosle un grupo de fans en Facebook y luego Twittemos al respecto. Esta es una postura típica de quien se enamora a primera vista de los nuevos artilugios de Social Media; y es precisamente el primer error, el más grave. Se da por sentado que estos medios funcionarán, pues “es lo de hoy, todo mundo lo usa y seguramente llegará el mensaje correcto si hay un diseño atractivo”.

Social Media tiene un costo muy bajo comparado con cualquier otro medio de difusión, pero como cualquier medio, debe ser gestionado y mezclado de la manera correcta para que rinda frutos. El uso de Social Media debe seguir una cuidadosa estrategia, medida por todos los ángulos y lanzada con armonía – al igual que cualquier otra campaña de comunicación.

Matt Dickman propone 7 “malas palabras” que deben ser censuradas durante cualquier junta de planeación estratégica: Twitter, Facebook, YouTube, MySpace, LinkedIn, Flickr y Ning. Palabras más, palabras menos, la idea es sacar del vocabulario toda aplicación relacionada con el Social Media. La aparición de estas palabras hace que la gente salte directo a la táctica, antes de establecer elementos clave como la esencia de marca, mensaje, la audiencia, etc.

Una vez que tienen la estrategia en manos, que han construido la base del proyecto, entonces podrán pensar en los medios, y decidir si Social Media es lo adecuado, en qué forma y qué canales serán los idóneos para lograr los objetivos del negocio. No hay ciencia detrás de la gestión de medios.

Las reglas de etiqueta del Social Media. Pensemos en la dinámica presente en las fiestas de coctel, convenciones y cualquier otro evento de Relaciones Públicas. Imaginemos un gran cuarto, lleno de gente interesante. Hay muchas conversaciones desarrollándose a la vez. La gente escucha y habla, intercambia perspectivas, y finalmente encuentran un punto en común bajo el que se desarrolla una conversación por lo demás encantadora. Un lazo personal, profesional, se ha formado.

Este lazo es resultado de una conversación en la que se evita centralizar el tema principal en uno mismo. Pues cuando el tema es unipolar, cuando sólo yo hablo y me dedico a hablar de mí, lo más probable es que la otra persona termine buscando la salida lo más pronto posible.

Lo que nos lleva a otro error común en el manejo de Social Media, que es mantener esquemas tradicionales de comunicación de una vía, en medios diseñados para dos vías. Este tipo de interacciones unilaterales, en las que sólo el comunicador tiene una opinión, no funciona en una fiesta de coctel, ni en Twitter, Facebook, un blog o cualquier otro medio de comunicación digital.

Social Media no es un lugar para vender, ni para lanzar mensajes de una sola vía; y aún así abundan aplicaciones de Internet que sólo anuncian, sólo venden. Social Media es un lugar para escuchar, para recibir opiniones y devolver respuestas alrededor de su marca. Un lugar para hacer relaciones públicas.

La larga cola, bajo cero. Seth Godin lo explica en términos sencillos: el 0% de un número muy grande, sigue siendo 0. Aplica en medios de difusión de la misma manera en que aplica en las relaciones oferta – demanda, en escenarios en que la oferta se diversifica tanto que el market share se disemina hasta que las marcas más pequeñas no tienen participación alguna.

El concepto de la larga cola (long tail) se acuña en el mismo año en que Social Media vio su auge, al proveer herramientas que pueden ser usadas por cualquier persona. Larga cola se genera cuando un mensaje se distribuye a través de una gran cantidad de medios de comunicación en lugar de concentrarlos en pocos medios convencionales como la televisión, y adoptan reach diminutos por cada medio. Sumados, logran una mayor cantidad de atención que difundiéndolo por medios masivos.

El problema con adoptar este modelo sin gestionarlo correctamente es que, en dado momento, una cola demasiado larga provoca la falta de control en los medios, el descuido del mensaje y eventualmente el fracaso de la campaña. Gestionar campañas a través de más medios de los que se pueden controlar, y sobre todo cuando estos medios en sí mismos no son capaces de complementar la parte más alta de la cola, está destinado a un reach insuficiente para que el mensaje sea escuchado.

Hay que considerar que cuando hay demasiada variedad de medios, la mayoría jamás serán vistos. Elegir Social Media sin tomar en cuenta el verdadero reach que se puede obtener, es un gasto de tiempo muy cool, in, sin sentido.

Social Media es Web 2.0. Web 2.0 son 1,000 millones de posibilidades. Podría decir que sólo entendiendo los tres puntos arriba mencionados es garantía de éxito en las iniciativas comerciales a través de Social Media, pero afortunadamente, no es tan fácil.

Digo afortunadamente, pues estamos ante una nueva, amplísima y jugosa gama de posibilidades para hacer llegar nuestro mensaje; tan grande que llevará bastante tiempo el terminar de establecer las reglas del juego. El propio comprador, el lector, la audiencia o cualquiera que sea la modalidad del target en nuestra iniciativa en red tiene un peso específico tan importante que bien debería figurar entre los factores a tomar en cuenta en la mezcla de mercadotecnia de la nueva escuela de negocios, y no sólo relegarlo a carácter de meta a alcanzar.

El consumidor en sí mismo es un medio, que encuentra su voz en el Social Media. Social Media es lo que el consumidor dicta, propone, dispone y descarta. Esta es la esencia, la premisa de los cuatro pilares de la Web 2.0: globalidad, sociedad, omnipresencia y gratuidad.

La próxima vez que considere incursionar a la web como medio para lograr objetivos de negocio, más vale considerarla como lo que realmente es: mil millones de voces gritando hacia todas partes.

Encuesta Latinoamericana sobre el Uso de Redes Sociales

2009-10-11T20:31:00.000-05:00

Les invito a participar en una encuesta a nivel Latinoamérica sobre el uso que le dan los cibernautas a las redes sociales de Internet, llevándose a cabo del 9 y hasta el 18 de Octubre.

El cuestionario es sencillo, poco invasivo y la información obtenida figurará en un artículo del tema que les estaré haciendo llegar. Se trata de un proyecto de tesis que llevan las señoritas Adriana Velázquez y Sureyma Bermúdez, estudiantes de Mercadotecnia de la Universidad Iberoamericana de Puebla, México, donde tengo el placer de asesorar en línea.

Puedes ser parte de este estudio haciendo click aquí. Muchas gracias por tu participación.

The Marketer Quote en Facebook

2009-10-04T22:05:00.003-05:00

Para todos los usuarios de Facebook, recientemente creé una pequeña aplicación de aquellas que te arrojan el mensaje del día. Aquí incluyo breves consejos y realidades a considerar cuando de practicar mercadotecnia se trata.

El objetivo de la aplicación no es otra cosa más que compartir. Además, me había aburrido de leer los consejos del borracho filósofo y de la novia psicópata ;).

La liga para ver la aplicación es la siguiente: http://apps.facebook.com/marketerquote/

La idea de esta chuchería es seguir compartiendo experiencias, les agradeceré que compartan sus propias frases y lecciones de carrera y subirlas a la aplicación, para poder hacerlas llegar a quien sea.

Saludos

Validez y Confiabilidad para Dummies

2009-10-04T16:52:00.010-05:00

Un tema que se ha probado difícil de entender e implementar en estudios y trabajos de tesis es de la definición y prueba de la validez y confiabilidad de los instrumentos de investigación. Y se torna complicado, siendo que son pocas las fuentes que desarrollan a profundidad la identidad de estos elementos y cómo es que se documentan.

Consideraciones antes de empezar

Importante es saber que la validez y confiabilidad se mide directamente en los instrumentos de investigación que se aplican, no así a los estudios. Por tanto, buscamos que un cuestionario o guía de entrevista sea válida y confiable. Si los instrumentos cuentan con estas dos características, el estudio en concreto es válido y confiable por herencia.

Habrá que empezar por el principio, definiendo cada elemento y su explicación en términos prácticos.

Confiabilidad

Se define tradicionalmente como el grado de consistencia de datos que una herramienta provee, cuando se trabaja en igualdad de condiciones.

Se mide la confiabilidad de un instrumento por razones de representatividad estadística. La primicia del muestreo indica que se puede obtener datos de una cantidad reducida de elementos, y que estos datos serán sumamente similares a la curva poblacional dado cierto margen de error. Se llega a esta representatividad a través de ciertos cálculos de tamaño de muestra y la determinación del modelo de muestreo adecuado (cómo identificar y seleccionar al respondiente); y si todo sale a lo esperado, se puede declarar una realidad para millones de habitantes, conociendo información de unos cuantos cientos.

Pero para lograr esto, el instrumento y la seleccción del respondiente son críticos. Las respuestas obtenidas deben representar a una curva constante y consistente, en las condiciones en que las respuestas fueron recogidas. Factores como si se encuesta antes y después de un período electoral, un siniestro natural, una recesión económica, luego de una venta nocturna, tras un periodicazo contra un producto o servicio... todos estos elementos no controlables afectan en directo la confiabilidad del instrumento.

Para construir confiabilidad, hay que revisar la redacción del instrumento - que obedezca a una neutralidad cuya resistencia a la exposición a cambios del entorno sea sólida -, y la temporalidad del muestreo - que los momentos en que se recolecta la información sean constantes, iguales en condición-.

Para medir confiabilidad, hay una serie de pruebas constantemente usadas.

La más sencilla de validar pero menos potente es dividir la muestra en dos levantamientos atemporales, recopilar la información y comparar los resultados midiendo las diferencias estadísticas de proporciones (prueba t o z, según aplique). Siendo que la información es la misma y lo que cambia es el tiempo, a diferencias significativas muy frecuentes se puede dudar de la confiabilidad del instrumento, pues los datos arrojados no son consistentes. Para que este método sea efectivo, el control del muestreo en ambos escenarios es fundamental, para asegurar que las condiciones y características de los respondientes son constantes en todo momento.

Otra manera de validar la confiablidad es el llamado Coeficiente Alpha de Cronbach. Es un índice de consistencia interna, con valores de 0 a 1. En esencia, es un coeficiente de correlación al cuadrado que mide la homogeneidad de las preguntas, promediando todas las correlaciones inter-variables; validando que, efectivamente, se parezcan. A medida que el coeficiente resultante se acerque a 1, se habla de mayor confiabilidad del instrumento. A partir de un valor .8, hablamos de un nivel de confiabilidad respetable y utilizable.

Para calcularlo rápidamente, se puede utilizar el programa SPSS o similar, que contenga la función. Importante mencionar que, para que la prueba sea factible, todas las variables deben ser capaces de combinarse aditivamente para obtener una puntuación total, y todas deben medir una situación en la misma dirección.

Validez

En términos simplificados, la validez es la certeza de que se está midiendo lo que se desea medir. Uno de los elementos en que menos atención se presta y que es pieza vital para cualquier instrumento de investigación es la garantía de que el instrumento es el adecuado a los objetivos de investigación.

Y digo que se presta poca atención porque frecuentemente resulta obvia la aseveración: Si quiero saber de peras, no pregunto por manzanas. La realidad es bastante más compleja que eso. Cuando se desarrolla un instrumento con poca información de fondo, se suele incurrir en errores de redacción y contenido que lleva a recopilar información poco manejable, que no responde a objetivos concretos. Se suele preguntar de más, o se suelen omitir aspectos trascendentales.

La validez es, por tanto, una rama entera en el diseño de instrumentos de investigación. Existen tres tipos básicos de validez:

Validez de contenido: Refleja la capacidad que tienen los ítems evaluados de reflejar el constructo poblacional. El contenido, el tema de las variables deben ser miembros del concepto que se está evaluando. Lo óptimo es que los objetivos específicos de una investigación van entrelazados al contenido del instrumento.

Validez de criterio: Tiene que ver directamente con las escalas que se utilizan en la medición, las cuales deben ser fieles a la manera natural de discriminar los conceptos medidos. Que las calificaciones sean entendibles, que los rangos sean típicos conductualmente hablando, son ejemplos de esta validez.

Validez de constructo: Directamente, si el instrumeto en su totalidad mide y refleja la identidad del constructo, del tópico investigado. La validez de constructo es el resultado de la cohesión de contenido y criterio, encaminados siempre al objetivo general del estudio.

Para construir la validez, es necesario invertir suficiente tiempo y dedicación al diseño de instrumentos que contemplen todos y cada uno de los aspectos definidos en los objetivos del estudio. Es un proceso de ensayo y error. Las pruebas piloto del instrumento deben encaminarse a validar el entendimiento del respondiente, la actitud de respuesta y la coherencia de los temas que se incluyen.

Medir la validez no es cosa fácil, y típicamente responde a la experiencia y los resultados de las pruebas piloto. Recurrir a expertos en materia de instrumentos, correctores de redacción y estilo, y visitas y validaciones constantes con los líderes del proyecto, son las maneras más usuales de validar un instrumento.

La relación entre validez y cofiabilidad

Sintetizo esta relación en un enunciado: "Un instrumento confiable lleva a la validez, pero no es suficiente". La confiabilidad asegura que los resultados de un levantamiento seguirán la curva de comportamiento a través del tiempo, pero no asegura que se mida lo correcto.

La validez se define antes del levantamiento, la confiabilidad se valida una vez realizado. Confiabilidad es momento y lugar, validez es escritorio y criterio.

Abajo se muestra una analogía de la relación entre confiabilidad y validez. Un instrumento confiable golpea la Diana repetidas veces, buscando acercarse a la realidad. Mientras más confiable el instrumento, más se acerca al blanco. Pero si el instrumento carece de validez... se está golpeando entonces la Diana equivocada.

Los Páneles de Investigación: Definición y problemática

2009-08-30T17:10:00.006-05:00

Los Páneles son en la actualidad una plataforma muy recurrente en la práctica de la Investigación de Mercados; y precisamente por recurrente ha comenzado a ver ciertas dificultades en su gestión que más de una vez han puesto en peligro la integridad de un estudio.

Definiciones y tipos

Un Panel se define como un conjunto de personas convocadas para opinar en grupo sobre temas concretos. La característica fundamental del panel es que sus miembros están enterados de su condición y concsientemente han aceptado participar durante un tiempo mínimo determinado, emitiendo su opinión y contestando encuestas conforme a sus hábitos específicos lo indican.

Los primeros páneles estaban formados por expertos, y no era cuestión de dinero sino de la pura satisfacción y renombre que implicaba la difusión del conocimiento. En los Páneles de expertos, los participantes emiten sus opiniones y disertaciones a través de medios especializados, congresos, conferencias, talleres y similares; teniendo como audiencia las empresas y organizaciones que pretenden hacer uso de ese conocimiento, contrastar ciertas hipótesis o confirmar planteamientos de diferente índole. No son en forma una técnica de investigación cuantitativa, sino una técnica proyectiva o sistemas de consulta especializada.

Este tipo de Páneles son bastante populares en la academia y en ciertos sectores de los negocios, y generan una fuerte suma de dinero. El beneficio de estos páneles va en forma dipartita. El Panelista asegura un nombre y alimenta sus referencias a medida que es convocado a participar, y en la mayoría de casos es el panelista quien paga por su participación. Y para el asistente u oyente del Panel se trata de una manera de obtener información muy valiosa basada en el bagaje profesional de expertos que resultaría muy costoso consultar de manera individual.

Los Páneles de consumidores funcionan de manera un poco diferente, pues se trata de la opinión más breve y simple de personas que suelen importar mucho más a las empresas en términos de oferta de productos, actitudes de mercado y tendencias a la compra. Y para que este tipo de opiniones tengan el peso deseado, se debe escuchar a muchos.

Su mecanismo base es sencillo: contactas a una gran cantidad de personas (con "gran cantidad" me refiero a miles de personas) a través de diferentes canales de comunicación, invitándoles a registrarse para participar en investigaciones de mercado o de opinión pública de manera regular a cambio de ciertos beneficios a mediano plazo como cupones de descuento, membresías de usuario con ciertos anunciantes, y más recientemente se tiende a ofrecer dinero en efectivo. Estas remuneraciones se hacen llegar al usuario de diferentes maneras, siendo ahora las más comunes a través de transferencias (en caso de efectivo) o cupones de canje vía Internet.

Una vez que el Panel es formado, se lanzan investigaciones de mercado dirigidos a ciertos segmentos del Panel que por su perfil se definen como respondientes. Las personas emiten su opinión (normalmente en forma de encuestas) y las devuelven al administrador para su procesamiento.

El Fundamento teórico

En esencia y a la vista teórica, los Páneles son un mecanismo de muestreo no probabilístico (no todos los miembros del Panel tienen la misma probabilidad de ser convocados, además de que la selección no es aleatoria ni sistemática), controlado por cuotas (se convoca sólo a los segmentos del Panel que por su perfil se consideran respondientes válidos) y con una tasa esperada de respuesta muy alta. Y precisamente estas características del muestreo de Panel hacen que sólo cierto diseños de investigación sean factibles.

La mayor utilidad de un Panel se esconde en los diseños longitudinales de investigación, donde se pretende monitorear los cambios de opinión y la evolución de la actitud hacia los conceptos evaluados. Es deseable en un modelo longitudinal que la información sea recolectada en diferentes momentos del tiempo a perfiles de personas lo más similares entre sí, si no idénticas, en cada momento. Es común que los Panelistas evaluados en un modelo longitudinal sean los mismos que fueron evaluados en un momento anterior. En opinión pública, Mitofski maneja páneles ciudadanos en los que monitorea cambios y evoluciones en una gran cantidad de temas políticos y sociales, por ejemplo.

Las caracterísicas de un Panel de consumidores

Hay ciertas características fundamentales que debe reunir tanto el Panel de consumidores como las personas que lo forman, y que configuran el manual de administración del mismo:

* El miembro de un Panel debe estar enterado de que es miembro. Aquí hay que hacer una diferencia entre un Panel y una Base de datos comercial: un individuo que figure en una base de datos propensa a la venta para la investigación, no es un Panelista. Sólo hasta que ha firmado su aceptación a participar en un Panel es cuando lo podemos considerar como tal. Las personas que firman de acuerdo en proveer sus datos personales con el afán de recibir información sobre sus productos y servicios preferidos (que es como normalmente se forman estas bases de datos) no han determinado que quieran participar en ellos.

* Para el Panelista, la posibilidad de participar y permanecer en el Panel debe ser totalmente opcional. He aquí la manera en que lo hacemos nosotros: cuando salimos a campo, al final de cada cuestionario explicamos a la gente que estamos construyendo el Panel y lo invitamos a participar pidiendo sólamente el correo electrónico. A las personas que nos dan este correo, les enviamos la forma de bienvenida y solicitud de inscripción al Panel. Ya inscrito en el Panel, el usuario debe responder un par de cuestionarios relacionados con sus datos de perfil, usos y costumbres. Y sólo entonces esa persona comienza a ser convocada. Como ven, el usuario tuvo al menos tres oportunidades para declinar su participación antes de ser considerado formalmente, y aún siendo miembro activo puede salir cuando lo considere prudente.

* El Panel funciona como una Población en sí misma. Por el hecho de haber aceptado ser miembro de un Panel, un panelista tiene un perfil muy diferente al grueso poblacional aunque comparta los demográficos generales, y de este modo debe ser considerado en todo momento. Cuando se generan investigaciones, no se puede ni debe enviar invitaciones a todos los miembros del Panel, sino a muestras específicas en cada caso. Un Panel listo para implementarse contiene suficientes miembros como para poder sortear las participaciones, y así evitar las respuestas mecanizadas.

El problema de los Páneles

El problema actual de los Paneles va en función directa de la plataforma que los sostiene actualmente, que es fundamentalmente Internet; y de la integridad profesional del Panel. Los Páneles en Internet reclutan nuevos adeptos por medio de invitaciones abiertas en sus sistemas, y siempre van acompañados de beneficios que los distingan de otros páneles. Esta diferenciación es obligada pues existe actualmente una gran cantidad de páneles que atienden a otra gran cantidad de empresas de Investigación, las cuales a su vez demandan calidad en los tipos de respondientes.

No es común que las encuestas en línea sean bien remuneradas, pues no se trata de un trabajo por definición; sin embargo existen y he visto Páneles que venden el concepto como una fuente de ingresos sustancial, que podría "sacar al usuario de las labores aburridas y tener un trabajo desde casa". Esta práctica genera que los usuarios se confíen y respondan sólo bajo esa promesa, lo que quita la verdadera actitud de respuesta que nos compete.

Asimismo, hay usuarios que han encontrado la manera de hacer de las encuestas por Internet una fuente auténtica para el sustento. Y aquí es cuando entramos al peligro que corre la investigación como disciplina, pues enfrentamos a los llamados Respondientes Profesionales. Un respondiente profesional es un individuo que identifica los filtros de participación (que siempre existen) en las encuestas que está respondiendo, y las evade con el objetivo de hacer una encuesta válida. Esto por supuesto genera información falsa.

Casos más radicales de Respondientes Profesionales caen en el reclutamiento de personas que contestan varias encuestas al mismo tiempo, con diferentes cuentas de usuario, generando 5 o 6, hasta 10 veces más el ingreso promedio por encuesta, por persona. Este tipo de prácticas se asemeja mucho al Goldfarming (práctica muy recurrente en los juegos en línea como World of Warcraft, donde algunos usuarios se dedican a obtener objetos y armas raras, experiencia y otros enseres para después venderlos a otros usuarios por dinero real). Nada qué decir de la calidad de información que están obteniendo estas plataformas.

La batalla por la autenticidad de información y la reputación de los Páneles sigue en pie, y estos son algunos de los numerosos aspectos que debemos cuidar cuando pretendemos fundamentar una decisión estratégica en función de lo que nos comentan los usuarios en línea, pues podemos toparnos con que la información sólo se dio para ganar dinero, no para generar nuevos y mejores productos y servicios.

Comunicar en el nuevo escenario mediático

2009-08-20T22:37:00.008-05:00

Algunos de los aspectos más relevantes, consideraciones obligadas que debe tener todo comunicólogo - mercadólogo al respecto de Internet, son las siguientes:

Las herramientas de Internet no serán socialmente atractivas hasta que se vuelvan tecnológicamente aburridas. No es en el desarrollo de aplicaciones complejas y llenas de creatividad y tecnicismo donde se esconde la fama de Facebook, MySpace, Youtube, Twitter y Wikipedia; sino en la tendencia que ha generado el propio mercado de apropiarlas y dar su existencia por sentado.

Cuando esto sucede, la gente deja de ver estas herramientas como elementos complejos para pocos y los adoptan como medios equiparables al papel y lápiz; y ya rota la barrera del escepticismo es cuando la magia ha comenzado, y como ahora sabemos de ellos.

Internetes una revolución. La aportación más grande de Internet se fundamenta en tres pilares, responsables del profundo impacto que ha tenido en las nuevas generaciones y que han llegado para quedarse:

* Many to Many. El teléfono propición la comunicación "uno a uno". La TV y el Radio facilitaron las comunicaciones "uno a muchos", donde un mensaje se difunde de una sola unidad a la recepción de todos los demás. Internet es el único medio que ha creado un espacio donde muchos comunican a todos los demás, y estos responden al resto.

* Uno para todos. Todos los medios tienen el potencial de digitalizarse. Y de la misma forma han respondido a este potencial, de modo que toda película, video, canción, periódico, revista y más formatos se pueden encontrar en Internet. Internet ha revolucionado la manera de almacenar y catalogar información, y funciona como motor de todo medio de comunicación existente.

* El poder para la gente. Actualmente el productor en Internet tiene características que nunca hubieran sido pensadas en un escenario tradicional del siglo XX. El productor actual de Internet es usuario de la información al mismo tiempo. Es amateur, rápido para propagar información, trabaja desde adentro (ha vivido la fuente misma del problema), y hay muchos.

Siguiendo las características fundamentales de Internet (Global, Social, Omnipresente y Barato), los receptores de información en línea ahora pueden responder al emisor y entre otros respondientes; ya no están desconectados entre sí.

Actualmente hay más productores amateurs que profesionales, por lo que el emisor de información profesional (la prensa, la radio, la TV, el consultor político, el comunicólogo) debe aprender y tomar en cuenta que su labor actual es la de "Convocar, nunca controlar". El flujo de información y la opinión no se pueden frenar en un mundo donde las herramientas son las mismas y libres.

Sobre este tema y siendo base resumen de mi escrito, les comparto el siguiente video que me encontré en la web, donde Clay Shirky, escritor de Internet, habla de la revolución que la Internet ha propiciado en las comunicaciones, en las sociedades, en el enfoque comercial y en la difusión del conocimiento mundial.

Tipos de usuarios de Facebook; un ejemplo tonto de la segmentación inteligente

2009-08-19T22:07:00.004-05:00

Me encontré en un periódico en línea (linkeado al blog de un cuate) un artículo muy divertido así como informativo, sobre elementos de segmentación de una red social en particular.

Dirán que esto es un chisme tonto y sin fundamento (y de hecho, lo es). Pero visto desde un punto de vista meramente estratégico, comprobar estas aseveraciones sobre el perfil de los usuarios en redes sociales puede proveer herramientas valiosas para las estrategias comerciales y la gestión publicitaria de larga cola.

Después de todo, cualquier investigador de mercado, publicista o estratega sabe que los auténticos segmentos de mercado, los que sirven para la estrategia, son de todo menos segmentos demográficos solamente.

Para los que somos usuarios de la red Facebook, seguramente nos hemos topado con alguno de estos pesonajes, e incluso voluntaria o involuntariamente podemos ser uno de ellos. En este artículo se presentan estos perfiles con un tono burlón y con intención, sin embargo responden a un secreto a voces en cuanto a aquellas características que vemos en la gente y que no podemos explicar; y que con procedimientos adecuados como el análisis de conglomerados se pueden cuantificar.

El / la presumid@ Es el típico sujeto que anuncia a los cuatro vientos con bombo y platillo cada uno de sus logros. Y cuidado con que alguien en su red de amigos mencione una historia de éxito, él inmediatamente escribirá un comentario con alguna anécdota que sea mejor.

El / La mil-amigos Es esa persona cuya red de amigos sobrepasa los mil contactos y aún así se encuentra en constante crecimiento, aunque personalmente no conozca ni siquiera a 50. Si es hombre, te presume a las sexys argentinas o finlandesas que se encuentran en su red; si es mujer, lo hará con los guapos italianos de los que es "amiga". Por lo general siempre tendrán más amigos virtuales que reales. (Y que decir de lo poco seguro que resulta esta situación)

El / la amig@ de la escuela de quien en realidad no eras tan amigo Era la persona con la que siempre te cruzabas en los pasillos de la escuela, pero aún así pasaba inadvertida. Por lo general lo agregas a tu red de contactos porque la mayoría de tus viej@s amig@s ya lo ha hecho, y tú no quieres ser el único "mala onda" que lo discrimina. Después de un tiempo habrás notado que cometiste un error garrafal, pues te agregará en todas las fotos de la escuela en las que te ves fatal. El / la que siempre quiere chatear contigo No han pasado ni cinco segundos desde que te conectaste a tu perfil, y una ventana con su nombre ya comenzó a parpadear en tu computadora. Nunca tiene nada interesante que decir y sólo se limita a realizar preguntas usando métodos abreviados como ¿cmo stas?, ¿oqpado?, ¿k acs?, siempre seguidas de "jajajaja" o "lol". Afortunadamente, no le interesa que jamás contestes, pues seguramente tiene abiertas conversaciones con al menos 15 personas.

El / la que siempre te invita a unirte a grupos o causas en pro de algo Constantemente recibes invitaciones de esta persona para formar parte del "Movimiento en Contra de la Pedofilia" o para participar en "La Marcha en Contra de...". En realidad la mayoría de las veces estos cibernautas no están interesados en dichas causas, pero éstas los hacen lucir como buenas personas, preocupadas por el planeta y la humanidad. Las acciones de estos grupos que en realidad representan un cambio social por lo general es nula. Aunque cabe decir que también existen personas que realmente están interesadas en el tema y buscan el apoyo a la causa.

El / la que siempre escribe de política Se trata de esa persona que inunda tu perfil con comentarios en los que hace evidente su postura ideológica. Puede ser de izquierda, centro o derecha, pero todo lo relaciona con la política: el futbol, el cine, la televisión, etc. En todos sus posts despotrica en contra de los que piensan distinto a él. Entre sus fotos de perfil es común ver imágenes de los personajes que admira.

El / la que solo busca ligar Su status en Facebook siempre dirá que está solter@, pues de esta forma sus posibilidades de encontrar pareja se incrementan, o al menos eso piensa. Su orgullo le impide utilizar sitios de internet especiales para esto, y por eso recurre a la popular red social. En un principio se comportará como cualquiera de tus amig@s virtuales, pero con el tiempo terminará intentando conquistarte por este medio.

El / la geek Es aquel contacto que todo el tiempo te invita a usar decenas de nuevas aplicaciones para tu perfil en Facebook, que pueden ir desde un "giño" o un "abrazo", hasta cuestionarios para saber qué tanto lo conoces o qué tanto te pareces al personaje de una caricatura. Pasa la mayor parte del día conectado a esta red social. Una de sus ventajas es que siempre resolverá tus dudas con respecto a internet. (este..... cualquier parecido con la realidad es mera coincidencia eh? ^^°)

El / la maestr@ de la escuela o jefe en la oficina Seguramente sus hijos usan Facebook, pero desde luego que ellos no lo aceptarán como amigo, y es por eso que recurre a los alumnos de su clase. Además, creen que hacer uso de las nuevas tecnologías los hará maestros "buena onda". En el caso de los jefes de oficina, por lo general pretenden ganarse la confianza de sus subordinados.(Hay que ser medio bestia para aceptar en tu red a tu jefe, nunca sabes cuando lo pueda usar en tu contra) * Nota al pie: sobre las relaciones profesionales y cómo no cuajan con las personales, te invito a leer este post.

La pareja cursi Todo mundo sabe que son pareja, pero necesitan reafirmarlo constantemente en Facebook. Cuentan con miles de fotos juntos en su perfil y todo el día se envían mensajes uno al otro por esta vía, aunque vivan en la misma cuadra. Les fascina recibir mensajes como "qué linda pareja hacen" o "los envidio, cuánto amor". También suelen usar esta red social como un medio para tener vigilada a su pareja. Aunque por supuesto, hay sus honrosas excepciones. Como en todo, en la oficina, en blogger, en facebook, donde sea siempre nos encontraremos este tipo de especímenes, solo que tú decides si les abres la puerta o los dejas fuera.

... y bueno, como estos hay miles de perfiles diferentes de usuarios en la red de Facebook así como en cualquier otra red social.

Ahora lo serio

Respondiendo a la necesidad de procedimientos serios de segmentación y de identificación concreta del tipo de gente que existe en las redes sociales, las empresas de investigación ya tienen la mira en el trabajo.

La empresa de Investigación Anderson Analytics ha generado una plataforma de investigación en forma de app en Facebook, llamada Compared to me. Además de ser un app más para el uso y desuso de los Facebookeros, actualmente es una base de datos de millones de usuarios de red, que genera piezas de información cada vez más refinadas.

Renacimiento: Caso Camel

2009-08-09T22:23:00.004-05:00

Soy fan de los cigarrillos Camel desde hace tiempo. Y una de las razones por las que soy tan fan es porque desde un inicio me enamoraron con sus estrategias de marca, que implican una serie de elementos coleccionables, un diseño de arte como pocos en un producto y un derroche sin fin de creatividad.

Y justo cuando se pudo pensar que Camel ya no saldría de cajetillas diseñadas y encendedores, meten un hitazo con esta caja, que es un símobolo y preámbulo a su principal estrategia a largo plazo: Rediseño.

Los dejo con las fotos que tomé, que aunque son caseras, sabrán a lo que me refiero.

¿Dónde diantre está Matt??

2009-08-09T20:01:00.006-05:00

Presumo que, a estas alturas ya conocen a Matt. Y como yo, todo mundo sabe dónde está.

Where the Hell is Matt es un video que tuvo una fuerte popularidad durante Julio de 2008, en el cual aparece Matt Harding, un tipo de 32 años que, de acuerdo a su sitio web, durante mucho tiempo pensó que no había nada mejor que crear y jugar video juegos hasta que ya no le pareció tan divertido y pensó que tendría que haber algo más qué hacer.

Matt viaja alrededor del globo grabando pequeños cortos en los más variados lugares, en los cuales aparece haciendo un pequeño baile que él describe como "un baile malísimo que me sale bastante bien".

En realidad, este post no tiene como objetivo hablar del video y de los treinta millones de visitantes que tiene en Youtube. Tampoco pretendo hablar de las 2387 personas que han bailado con él en cada uno de los videos, de los 42 países en 7 continentes que ha visitado, ni de su posicionamiento en Google como primera opción de búsqueda al buscar "Matt". Y menos hablaré del profundo impacto social y de la sensación de unidad y de fraternalidad que ha provocado este video (que incluso de transmite en algunas instituciones educativas, y ha provocado algunos reclamos de docentes que le han pedido a Matt quitar la palabra "Hell"), llevándonos a pensar "¿Será que Matt es un bienhechor? ¿Un ambientalista? ¿Un ejemplo de unidad mundial y de lo grande que es nuestro corazón cuando decidimos compartirlo con la humanidad?

Nop... Matt es un tipo que, como le sucede a toda persona que puede pensar un poco afuera de la caja, se ocurrió una buena idea.

Tan buena idea que la compañía Stride Gum, cuyo producto principal es una goma de mascar "ridículamente duradera", decidió financiar el segundo video de Matt en el 2006 (el primero lo pagó él con sus ahorros de varios años como developer en Australia), y luego el tercero en el 2008, que incorporó otra buena idea de Matt: "mi mal baile ya no me sale tan bien, y ha mucha gente que es mejor que yo para los bailes malos, ¿por qué no los invitamos a bailar malamente con Matt?" El resultado es el video que se ve abajo, el más conocido y que ha enamorado, entre otras cosas, con la canción de fondo Praan, de Garry Schyman.

Actualmente está realizando el cuarto video. En el sitio web de Matt pueden ver en qué parte del mundo está Matt bailando, y pueden inscribirse a su newsletter para que les diga cuándo y dónde estará cerca de sus hogares.

Matt y su proyecto es un ejemplo de cómo una idea; una simple, tonta y genial idea, puede hacer más de lo que originalmente se pensaba: puede llegar a masas y al mundo, gracias a la magia de la web 2.0.

Sabrás cuando seas profesor....

2009-06-17T00:48:00.003-05:00

Cuando eres parte del equipo

Cuando eres motor del cambio

Cuando eres palabra de aliento

Cuando eres testigo del talento

Cuando eres juzgado por lento

Cuando eres agua del sediento

Cuando eres vela del desvelo

Cuando eres motivo de celo

Cuando eres cita de texto

Cuando alguien te ha dicho que quisiera ser como tú... pero tú quisieras ser como ellos...

...entonces eres profesor. Y no antes.

Dedicado a los alumnos de ASE III de Ibero Puebla.

Revista DIRCOM N° 83

2009-06-15T22:40:00.005-05:00

Post rápido para promocionar los contenidos de Revista DIRCOM N° 83. Unidos por una pasión por la comunicación y la gestión, por y para expertos latinos.

Cabe mencionar que la revista se vende en formato impreso en cuatro países de Latinoamérica, además se puede visitar la versión en línea en www.grupodircom.com

Esta edición cuenta con una serie de artículos y disertaciones sobre los temas de comunicación más actuales que competen a Latinoamérica, con aportaciones de Juan José Larrea (director de Grupo DIRCOM), Joan Costa (gurú de la comunicación en España) y diversos diálogos con comunicadores de los rincones de habla hispana.

Te invito a echarle un vistazo al siguiente video:

Asimismo, te invito a dar seguimiento de lo que acontece en este campo a través de las ligas de este blog y en el sitio directamente.

¿Por qué estoy aquí? - Seth Godin

2009-06-08T23:53:00.002-05:00

Un rápido tributo al gurú del Marketing actual, Seth Godin. Traduzco su última publicación en su blog, pues me parece digna de mención aquí y en América:

¿Por qué estoy aquí? Este es un simple Mantra que cambiará la manera en que acudes a cualquier junta o conferencia por el resto de tu vida.

Probablemente, no tengas por qué estar aquí. No hay pistola que te apunte la nuca después de todo. Entonces, ¿por qué estás invirtiendo el tiempo?

¿Tienes una agenda? Podría ser para cambiar la agenda, o para conocer a alguien que se convertirá en tu cliente o aprender algo que pondrás en práctica mañana en el trabajo.

Bueno, si esa es la razón, permíteme preguntarte: ¿Qué haces simplemente ahí sentado? Si la razón es para evitar estar en la oficina, entonces necesitas una nueva oficina. Y la necesitas rápido, antes de tu jefe lo decida por tí.

Seguramente tienes preguntas que hacer al ponente. Seguramente tienes algo interesante que comentar con el que se sienta a tu lado. Seguramente puedes hacer más que simple y protocolariamente dar una tarjeta de presentación, sin ninguna razón para que el que la recibe la guarde, la recuerde o la encuentre útil.

Si no hay una buena razón, vete a casa. Si hay una buena razón, haz algo. Algo nuevo, algo ruidoso, algo memorable... y hazlo ya. Y productivo también, por favor.

Los niveles de medición desde la práctica de investigación – Nominal, Ordinal, Intervalo y Razón

2009-06-01T18:12:00.009-05:00

Cuando se trata de definir la estructura de cada pregunta de un cuestionario, uno de los principales problemas consiste en definir el nivel de medición, el poder y potencial estadístico de cada una.

Esto es particularmente cierto para personas que apenas incursionan en la redacción de cuestionarios, y también tiene repercusiones interesantes cuando se trata de la planeación analítica de la información, esto es, el tipo de análisis y pruebas estadísticas o de observación que se esperan realizar a través del instrumento.

Documentación sobre los niveles de medición y características de los mismos se pueden encontrar fácilmente en la web. Sin embargo y para muchos neófitos (y no tan neófitos) en materia, continúan los problemas para asimilar la mejor forma de aplicar, y sobre todo elegir, el nivel de medición idóneo. Razón por la cual, el presente artículo pretende ser una pequeña guía práctica sobre definiciones, casos y aplicaciones de los niveles de medición existentes para la Investigación cuantitativa.

Generalidades
Un nivel de medición se refiere a la estructura interna de una pieza de información, determinado por la forma en que se obtiene esta información – la pregunta que se hace para obtenerla.
Tenemos que, en la fundamentación teórica, se identifican cuatro niveles básicos de medición: Nominal, Ordinal, Intervalo y Razón. Estos niveles difieren fundamentalmente en la naturaleza de los datos que soportan, y más profundamente en las aplicaciones matemáticas que permiten. Son unilateralmente inclusivos, es decir que mientras más complejo sea el nivel de medición elegido, éste incorpora las características de los niveles menos complejos.

Para efectos conceptuales, es importante definir la diferencia entre una variable y una categoría. Una Variable es la característica que se pretende medir, y sus Categorías son las diferentes opciones de respuesta posibles, ya sea que se definan a priori o no. A modo de ejemplo, la variable “Estado Civil”, usualmente contiene las categorías “Casado, Soltero, Unión Libre, Divorciado o Viudo”.
Hacemos una descripción breve de cada uno sólo para dar contexto a los ejemplos por venir:

• Nominal – Este nivel de medición produce datos que no implican un orden empírico. Las categorías en las preguntas de este nivel son independientes entre sí, y por tanto la elección de uno no tiene mayor valor intrínseco que otro.
Buena parte de las preguntas comunes en investigación son de carácter nominal. Un ejemplo común de esto es la determinación del Género, donde la elección entre sus dos posibles categorías (Masculino, Femenino) no determina mayor o menor valor. Ser hombre no genera un valor intrínseco más alto o bajo que ser mujer, por lo que son categorías imponderables.

Las preguntas que se usan en la determinación de proporciones de mercado (Market Share), posicionamiento único (Top of Mind) o compartido (Share of Mind), o la asociación de conceptos con productos y servicios (comúnmente, los mapas perceptuales) son todos ejemplos de análisis poderosos y frecuentes que se obtienen a través de niveles nominales de medición. Una característica importante en el nivel nominal es la Identificación, es decir, la capacidad de cada categoría de ser heterogénea y exhaustiva contra sus compañeras. Así, para la variable “Marcas de cerveza”, sus categorías “Marca X, Marca Y,… etc.” deben en todo momento ser únicas, y no tener características en común.

Una ventaja importante en las variables nominales, es que se pueden codificar las variables (convertir las opciones de respuesta en números) sin que esto altere de ninguna manera los valores. Puedo asignar el número 1 a Masculino y el 2 a Femenino, o viceversa, sin que haya orden alguno.

Su principal desventaja es la ausencia de poder estadístico para pruebas paramétricas. Técnicamente hablando, las únicas estadísticas que admite este nivel de medición son Frecuencias, Moda y pruebas no paramétricas de significación como Chi cuadrado.

• Ordinal – Este nivel de medición produce datos cuyas categorías tienen un orden empírico. La relación en este caso es dependiente de una sola vía. Aún así, no se sabe la distancia exacta entre cada una de las categorías, por lo que es imposible definir la dirección y potencia entre rangos.

Las variables de nivel ordinal te permiten, como es deducible, ordenar las categorías desde el valor más alto al valor más bajo, dando un sentido más profundo en la interrelación de los datos que las variables nominales. Un tipo de pregunta que se creó precisamente conforme a las características del nivel ordinal se llama Ranking.

Los Rankings son de los efectos más útiles cuando se trata de otorgar niveles de importancia a datos categóricos (expresados en palabras). También son populares debido a que están en sintonía con la tendencia natural que tenemos los humanos de atribuir valor subjetivo a las cosas y situaciones que vivimos. Si lo vemos desde una perspectiva deportiva, al término de una competencia de caballos de carreras existirá siempre el “primero, segundo y tercer lugar”. Lo interesante en este caso, es que para esta catalogación no importa si la diferencia entre el primero y el segundo fue de una nariz, una cabeza o un cuerpo.

Una variable ordinal se suele definir con categorías expresadas en datos numéricos (del 1 al 10, 1° 2° y 3°, etc.), aunque también se suelen configurar en función de datos categóricos como en el ejemplo del siguiente párrafo. Su problema radica en que, al no saber la distancia entre cada categoría de respuesta, hay ciertos análisis matemáticos que no son factibles.

Un problema típico en la interpretación de variables de nivel ordinal son las frecuencias de uso determinadas por rangos verbales. “Siempre, Frecuentemente, Algunas veces, Rara vez y Nunca” son categorías frecuentemente usadas en esta variable. Sabemos que “Siempre” tiene más valor que “Frecuentemente” cuando hablamos de frecuencia de uso / visita / acción; lo que no sabemos es cuál es el valor del rango entre ambas, pues “frecuentemente” podría significar en la psique del consumidor “5 o 6 veces a la semana” o “3 o 4 veces al mes”.

Además, el valor de “Siempre” puede también estar determinado por un factor externo. Sabemos que es una relación de 100% de las ocasiones, pero las ocasiones en sí mismas pueden variar. Supongamos que aplicamos esta escala para saber qué tan frecuentemente nuestro sujeto lee el periódico vespertino. “Siempre” podrá significar “Todos los días”. Por otro lado si aplicamos la escala para saber qué tan frecuente es que el sujeto acuda a los conciertos que ofrece su grupo favorito en la ciudad, es más probable que el “Siempre” sea interpretado como “Siempre que vienen a la ciudad”. Si el grupo acude a la ciudad una vez cada seis meses, el “siempre” tiene una frecuencia real de “una vez cada seis meses”.

Todo lo anterior ocasiona que sea realmente complicado obtener medidas de tendencia central y dispersión como Medias, Desviaciones Estándar y Varianza; además que veta todas las pruebas paramétricas conocidas. Es común la conversión de valores ordinales a intervalo para un mayor poder estadístico. Sin embargo se debe poner gran cuidado en que, en la codificación, la distancia entre categorías respete el orden empírico del que provienen.

• De Intervalo – Este nivel de medición produce datos cuyas categorías tienen un orden constante. En este caso, la distancia entre categorías es medible, idéntica y continua entre cada una, por lo que se puede determinar dirección y potencia de la variable.

Todo dato que sea una cantidad específica, producto de una ponderación o cuantificación, es un dato de intervalo. La medición de la temperatura y los Ratings son los ejemplos más usuales de este tipo de nivel de medición.

Una interpretación tradicionalmente aceptada de la diferencia entre niveles ordinal e intervalo es la posibilidad de aceptar valores decimales en el segundo. Esto está probado como falso, pues es factible determinar rangos decimales sin ser necesariamente idénticos en distancia. Para ejemplificar, si defino los rangos “de 1 a 3 libras, de 3.1 a 5 libras, de 5.1 a 10 libras y más de 10 libras”; la conversión a kilogramos sería “de 0.4 a 1.2 kilogramos, de 1.3 a 2.3 kilogramos, de 2.4 a 4.5 kilogramos y más de 4.5 kilogramos”. Aún se trata de rangos no equivalentes, con todo y decimales.

Los ratings quizá sean la definición más profunda y detallada de una variable de Intervalo, debido a que se trata de calificaciones otorgadas a determinados valores o situaciones. Difieren totalmente de los rankings en el sentido de que en los primeros se sabe con certeza la distancia entre categorías, al estar sujetos a un criterio numérico constante.

La mayoría de (si no todas) las encuestas de satisfacción del cliente están construidas en formato de ratings. Se propone una característica a evaluar, digamos “atención y amabilidad”, y se pide otorgan una calificación en un rango fijo, digamos entre 5 y 10, siendo 5 la peor calificación y 10 la mejor. Esta construcción es muy versátil, y da libertad para realizar análisis estadísticos potentes y una buena diversidad de pruebas paramétricas.

Su debilidad radica en que no existe el valor de ausencia del atributo, es decir, el cero “0” absoluto. Al no existir el cero absoluto, no hay manera que calcular ratios de incremento o decremento del valor, pues si cambiáramos la nomenclatura base las distancias no serían en la misma proporción de equivalencia.

Para explicar la equivalencia, hablemos del ejemplo más usual, la temperatura. En la cultura latina usamos la graduación Celsius. Sabemos que, bajo ciertas condiciones de altitud y presión, el agua congela a cero grados Celsius. Pero 0 grados no implica la ausencia de la propiedad, sólo significa un valor de escala que denota la congelación. Si esto se tradujera a grados Fahrenheit, el agua congelaría a 36 grados.

La ausencia del cero absoluto tiene otras repercusiones más profundas en cuanto a la equivalencia de las escalas. Explicamos esto con otro ejemplo. Normalmente, la gente mexicana califica más adecuadamente cuando le damos un rango de elección del 5 al 10, en vez del 1 al 10. Esto se debe a que la escala 5 a 10 es la que aprendemos a interpretar desde nuestros años de escuela, y nos han enseñado que 5 es la calificación más baja, y todo número bajo el 5 no aporta mayor o menor valor o injerencia.

Si quisiéramos comparar los resultados de la misma escala con las respuestas de alemanes, por ejemplo, deberíamos considerar que su escala de calificación educativa va del 1 al 7, siendo 7 la calificación más alta. Por lo tanto difícilmente veríamos alguna relación de coherencia entre la información, pues las calificaciones están juzgadas bajo contextos diferentes. Por tanto, sus “ceros” no tienen el mismo valor.

• De razón – Tiene las mismas exactas características que el nivel de Intervalo, con la adición de que posee un valor cero “0” absoluto, por lo que se trata del nivel de medición más puro matemáticamente hablando.

Una escala de razón tiene la principal virtud de ser equivalente a cualquier otra escala basada en nomenclatura diferente, siempre que se respeten los rangos entre categorías. El peso siempre tiene el mismo equivalente entre nomenclaturas, por tanto 0 kilogramos es igual que 0 libras, y sabemos que la distancia entre 1 y 2 kilogramos es exactamente la misma que entre 2.2 y 4.4 libras.

La edad en valores absolutos, el salario promedio mensual, y el tiempo; son todos ejemplos de escalas de razón. Una escala de razón tiene el potencial estadístico más fuerte, y puede soportar cualquier proceso matemático y toda prueba paramétrica.

Del juego del cambio
El camino correcto para elegir el nivel de medición de las variables, y por tanto la forma en que se configuren preguntas y escalas de respuesta, tiene que ver directamente con el diseño de investigación. En concreto, con los modelos univariables y multivariables que se pretenden desarrollar en la búsqueda de una tendencia de datos.

Ejemplos rápidos pueden ser:
• Análisis de Correspondencias y Mapas Perceptuales, para determinar asociaciones de conceptos y atributos con productos y servicios que los contienen. Este análisis requiere Niveles Nominales para su cómputo.
• Análisis de Conglomerados (Clusters), para la segmentación de mercados, perfilamiento de clientes y reducción de variables explicativas. Este análisis funciona mejor con niveles de Intervalo, pero pueden funcionar positivamente con niveles ordinales.
• Análisis Factorial por Componentes Principales, para la reducción de variables explicativas. Requiere de niveles ordinales de los datos.
• Modelos de Elección Discreta o CBC (Choice based Conjoint), para la predicción de elecciones de valor. Para que esta prueba trabaje, requerirá niveles de intervalo.
• Modelos de regresión simple y múltiple, para la predicción de variables dependientes. Utiliza cualquier tipo de variables - siempre y cuando sean numéricas -, aunque funciona más efectivamente con variables independientes de razón.

A veces, se tiende a convertir o codificar los datos para adaptarlos a ciertos niveles de medición. Por ejemplo, se suelen juntar las edades específicas en grupos de edad para facilitar una tabulación cruzada, en cuyo caso se están convirtiendo niveles de razón a niveles ordinales. Por el contrario, a niveles nominales se les puede atribuir valor empírico, convirtiéndolas en ordinales.

Esta práctica es válida, siempre y cuando se sigan los siguientes criterios:
• Se pueden convertir variables nominales a ordinales asignando un valor, pero este criterio de valor deberá mantenerse constante durante todo el estudio donde haya injerencia de estos datos.
• Al convertir niveles ordinales o cambiar su codificación, el nuevo criterio deberá mantener el orden empírico original.
• Al convertir niveles de intervalo, se debe cuidar que el orden y la distancia entre rangos sea en igual equivalencia.
• En muy pocas ocasiones es posible cambiar el criterio de un nivel de razón, a menos que todas sus propiedades se mantengan intactas en la nueva nomenclatura.

Para cerrar, presento una tabla resumen de la naturaleza, características, posibilidades de análisis y conversión de cada uno de los niveles de medición. Espero sea de amplia utilidad al lector. (Para mejor lectura, dar click en la imagen)

El mercado de la Investigación de Mercados: Jineteando, menos choro y más bla bla bla

2009-05-31T13:23:00.006-05:00

Un aspecto que siempre se debe cuidar cuando nos dedicamos al servicio de información de mercados es la inminente y permanente búsqueda de clientes, y el efoque al servicio post-venta de modo que se generen nuevos proyectos con clientes satisfechos. Y es que los servicios de investigación de mercados pecan de ser una inversión costosa que no toda empresa decide permitirse - nótese la denominación "inversión", considerando que la información es uno de los activos de mayor valor actualmente.

En tiempos de crisis, una de las áreas que son mayormente golpeadas por los recortes son Capacitación e Investigación. Y mucho se temió que durante este año que precede a la crisis de Octubre de 2008 las agencias a nivel mundial nos quedaríamos sin trabajo un muy buen rato.

Sin embargo y con todo y la crisis, parece que las cosas van más para bien que para mal. 183 profesionales de la Investigación de Mercados de diversos países del mundo compartieron su perspectiva sobre la industria a través de un sencillo sondeo publicado en un foro en Linked In.

Sólo 8% está previendo un decremento significativo en la demanda de servicios de investigación en los próximos meses, mientras que el resto considera que, o se mantendrá estable (48%) o aumentará (42%).

Muchos atribuyen el período difícil del primer trimestre del año a la incertidumbre financiera, de la misma forma en que muchos sectores atribuyen sus problemas de principios de año a ello. Sin embargo, la mayoría apunta a que esta aparente caída del mercado es unicamente una medida de desahogo temporal para los clientes, y no el adios definitivo.

"Los presupuestos para investigación están apretados actualmente, y el mercado cayó un poco mientras los clientes buscaban maneras de reactivar su flujo. La buena noticia es que nuestros clientes realmente disfrutan trabajar con nosotros, y nos han dicho que tienen estudios por lanzar en cuanto la recesión abata. Por tanto, viene un año bueno para nosotros" fue el comentario de Ricardo Senra, director de nuevos productos para Norte América en TNS US.

Los golpes más fuertes probablemente los hayan sufrido las empresas de investigación más grandes, dado que son ellas las que tienen los porcentajes pesimistas más abultados. También se nota mayor grado de pesimismo entre los miembros de los departamentos de ventas de la empresa que entre los miembros de operación. También para los Dueños, Directores y SVP de las empresas la sensibilidad del mercado fue más evidente que para otros niveles.

"En Turkía, como en otros países puede ser similar, el crecimiento dependerá de que las empresas locales y de menor envergadura entiendan la importancia de la información. Las multinacionales lo entienden bien ya, pero si convencemos a las PyMES del valor de la investigación, este año será mejor" - Hermes Yonetim / Hermes Management Consultants.

Las técnicas y metodologías de investigación también parecen estar tomando un giro interesante. Muchas empresas cliente comienzan a inclinarse por Internet como medio de captación del mercado, lo que ha significado nuevos diseños de levantamiento y tiempos de entrega recortados. "Creo que lo que se puede ver en el mercado ahora es un movimiento de lo que era investigación para el desarrollo de nuevos productos a la ahora optimización del gasto; como investigación y análisis de precios y análisis mixtos. También hay una migración hacia otros tipos de investigación enfocados a "escuchar", como el monitoreo de redes sociales y trackeo del ruido en Intenret" - Aaron Brunello / The Nielsen Company.

El telón no se ha cerrado, por lo tanto. Las empresas de investigación seguimos teniendo muhas cosas por hacer para la captación de nuevos clientes, pues habrá mercado intresante en el mediano plazo. Hacia dónde enfocar las ventajas competitvas será tema de otro documento de este estilo.

La investigación a la que hace referencia este artículo es un sondeo de opinión entre profesionales de Investigación de Mercados con cuenta de Linked In, que se hizo en la semana del 13 al 17 de Mayo de 2009. El creador del sondeo es Tom Anderson, socio administrativo de Anderson Analytics. Para ver los detalles del estudio, click aquí

El esquema de investigación cuali-cuantitativo ideal, enfocado a la generación de líneas estratégicas

2009-05-24T18:13:00.011-05:00

El post anterior habla de la interdependencia existente entre las diferentes metodologías de investigación, de la importancia del entendimiento de ambas líneas disciplinarias y de los escenarios en que ambas aportan herramientas para un estudio ideal, desde el punto de vista pragmático.

Para esquematizar la interacción existente entre los estilos de investigación cuantitativos y cualitativos, podemos desarrollar un ejemplo basado en el siguiente diagrama propuesto por Jeffrey Henning:

1. Siempre resalta un problema, una pregunta, una decisión a tomar que necesita de un panorama de acción justificado. La mayoría de los movimientos corporativos y líneas estratégicas buscan resguardo en la argumentación metodológica para protegerse de efectos inesperados y decisiones mal tomadas. Es común que las preguntas de investigación sean vagas o confusas, por lo que el primer paso es determinar las líneas de acción y el contexto que defina los objetivos de la investigación. Esto es su propósito, la razón de ser de todo esfuerzo investigativo.

¿Por qué el producto se vende más en el Bajío que en el centro del país? Hemos visto un decremento en las ventas durante el último trimestre, ¿Qué debo hacer para recuperar las cifras, y qué debo considerar en la estrategia? ¿Dónde está el verdadero problema?

2. Los departamentos de investigación y las empresas consultoras optan por realizar estudios cualitativos, sesiones de grupo y entrevistas personales para reunir a clientes, distribuidores, detallistas - todo aquél involucrado en el proceso que pueda proveer ideas -; y se sondean las reacciones y opiniones ante el feómeno estudiado. Se obtienen los Insights - elementos estructurales que definen un comportamiento tendencioso propenso a estudiarse sistemáticamente - y se delinea el esquema de decisiones a tomar.

¿Por qué decidiste comprar un producto en lugar de otro? ¿Qué elementos se consideran en la elección? ¿Alguno es más importante? ¿Qué te otorga o qué te quita la posesión de este producto? ¿Qué tipo de gente acude a tu tienda, señor detallista? ¿Cómo te compran los detallistas, señor distribuidor?

3. Los reportes de hallazgos cualitativos son redactados y sujetos al escaneo exhaustivo para identificar tendencias, características y comportamientos clave. Ahora se tienen herramientas para construir preguntas concretas y encaminar esfuerzos cuantitativos, proyectables a la población. Se generan los esbozos del plan de análisis adecuado.

Un elemento importante en la elección de marcas de este producto es el precio. Los clientes consideran fundamentalmente cuatro aspectos al comprar: precio, funcionalidad, diseño y conveniencia; aunque no sabemos en qué orden. Los detallistas han bajado sus requisiciones al distribuidor pues los aranceles son elevados, y optan por marcas locales; pero ven que el mercado responde medianamente satisfactorio al producto. Etcétera.

4. Se preparan herramientas estructuradas, cuantitativas, para responder a preguntas de investigación definidas. La investigación cualitativa previa ha ayudado al departamento de investigación y a la dirección general a definir prioridades de información, y a concretar de esta manera su plan de análisis. Los objetivos de investigación en esta fase están perfectamente definidos.

¿Cuál es el poder adquisitivo de mis clientes, cuánto invierten y con qué frecuencia en el producto? ¿Cuántos clientes reales tengo, y cuál es el perfil de mi cliente? ¿Cuál es el mercado real de la industria donde compito? ¿Cuáles son las características más importantes del producto, y cuáles y en qué forma conducen a la decisión final? ¿Dónde, cómo, cuándo, con qué frecuencia y cuánto compran? ¿Qué esquemas publicitarios funcionan en ellos?

5. Los resultados de las encuestas y sondeos están disponibles. Se generan análisis profundos y se identifican hallazgos y cifras contundentes. La orientación del análisis está enfocado cien por ciento a responder las preguntas de investigación originales, y validar o descartar el esquema de decisiones planteado anteriormente.

Características que debe tener un producto para ser comprado, precio deseado, canales de distribución adecuados y convenientes al patrón de compra, esquema publicitario de mayor impacto, esquema de ventas, promociones propensas a funcionar, rediseños y líneas nuevas, investigación y desarrollo de nuevos productos adelantándose a las probables reacciones del cliente...las cuatro P's, en esencia.

6. Sorpresa, sorpresa. Aparecieron elementos en la investigación cuantitativa que no fueron considerados y que pueden ser importantes o incluso marcar la diferencia. Se generan en este caso nuevo esfuerzos de investigación, tanto cualitativos, cuantitativos o ambos, para profundizar en el entendimiento de los nuevos elementos. Este ciclo cuali-cuanti-cuali-n provee el último nivel en el total entendimiento de la posición estratégica de nuestro negocio, y puede repetirse cuantas veces sea necesario y a medida que el tiempo y los presupuestos lo permitan.

7. Otro gran esfuerzo de investigación ha sido un éxito. Las preguntas originales de la investigación, el problema base y la incertidumbre han sido cuidadosa y exhaustivamente evaluadas y desmenuzadas para conducir a las mejores ideas para el negocio. Las líneas estratégicas han sido definidas y el siguiente paso - cualquiera que sea - tiene luz verde. Pero en el camino, nuevas interrogantes y cambios en la industria introducen retos a sortear. El ciclo de investigación vuelve a comenzar.

Este esquema es el que se supone ideal en todo esfuerzo investigativo integral. Como se observa, todas las líneas metodológicas están involucradas y ninguna es más importante que la anterior.

Pero como sucede con todo esquema ideal, seguirlo al pie de la letra toma tiempo y recursos considerables - el proceso completo toma de 3 a 6 meses para llevarlo a término. Este es el karma de la investigación de mercados.

Cualitativo VS Cuantitativo: El Yin Yang de la Investigación de Mercados

2009-05-21T19:10:00.007-05:00

Algunos de los primeros posts que publicamos en este blog hablaban de la importancia de un diseño correcto de investigación, en la que se incorporaran metodologías que respondieran directamente a los objetivos y que se adaptaran al contexto que marca una tendencia para optimizar los resultados, asegurar tanto la precisión como la exactitud del instrumento, y finalmente generar información totalmente monetizable.

Así, publicamos una relación entre las características fundamentales entre las metodologías cuantitativas y cualitativas de investigación; así como los criterios de entrada que se pueden seguir en la elección entre una y otra. Lo cierto, sin embargo, es que ambas técnicas pueden ser consideradas el Yin Yang de la práctica de investigación.

En el Taoismo, el Yin Yang es un mandala que - como seguramente identifican - representa visualmente un gran círculo dividido por una línea ondulada, formando dos secciones idénticas, pero opuestas en todo su contexto. El Yin Yang sin embargo no habla de la total diferencia entre ambas piezas del todo, sino de su completa y etena interdependencia. Uno no existe sin el anterior. Se necesitan ambos para mantener el equilibrio. De igual manera se comporta la dualidad Cuali - Cuanti.

Las metodologías de investigación tienden a elegirse y moldearse conforme los objetivos, el contexto y los presupuestos ceden. Sin embargo el esquema metodológico ideal tiende a combinar las técnicas, generando híbridos que enriquecen los hallazgos.

Tradicionalmente, el esquema cualitativo toma el primer asalto. Cuando las preguntas de investigación son ambigüas o no existe información previa, lo ideal es comenzar con un amplio margen de perspectiva, captando la psique y la cultura detrás de los conceptos o productos estudiados. Se obtienen insights y líneas conceptuales prototipos que ayudarán a encausar el esfuerzo cuantitativo.

Debido a su naturaleza inductiva, no es posible proyectar los hallazgos cualitativos a la razón global, por lo que los modelos cuantitativos toman la siguiente fase. Se retoma toda la información que se obtuvo y se construyen herramientas numéricas y se aplica el rigor positivista - fundamento ideológico de la investigación cuantitativa - con el objeto de probar la relevancia y proyectabilidad de los conceptos.

Al ser lo cuantitativo un estilo deductivo, se puede determinar cuántos elementos en un mercado dado tienden a responder de la misma manera que los objetos estudiados en el cualitativo. Es aquí donde puede existir una aparente ruptura y es importante refinar las herramientas y mantener la objetividad analítica, pues no siempre lo cualitativo refleja la realidad proyectada y suele ser motivo de disputas entre investigadores - la eterna lucha entre los cuentos y las cuentas, a saber.

En un estilo inverso, pasa que durante un estudio de corte cuantitativo nos topamos con sorpresas. Encontramos conceptos o ideas nuevas, inexplicables de entrada, que requieren de una apreciación más flexible para dar una interpretación correcta. Aquí los modelos cualitativos aportan la solución al permitir indagar a profunidad en la naturaleza de una idea, que probablemente no lograríamos con sólo números.

Por diferentes que sean - y lo son - los estilos de investigación, es menester de todo profesional de la industria entender y profesionalizarse en todos los tipos de investigación. Existirán siempre especializaciones, pero no debemos dejar de lado un estilo por ser más hábil en otro. Desarrollar este hábito y considerar todos los estilos como miembros de un mecanismo completo nos permitirá ampliar nuestros horizontes y optimizar las conclusiones y hallazgos que presentamos a nuestros clientes. La investigación documental y la consideración de otras fuentes cuando analizamos nuestros hallazgos es un buen inicio: siempre habrá tela de dónde cortar; y la misión última de nuestro oficio, el proveer las mejores respuestas posibles, será cada vez mejor cumplida.

Obama: El eslabón más fuerte - Gallup

2009-05-13T23:14:00.002-05:00

Un sondeo diario que publica Gallup en su sitio web sobre la perspectiva de las condiciones de vida estadounidenses revela que existe una tendencia a considerar a Barack Obama como la única pieza fuerte en un estado deteriorado.

El porcentaje de aprobación de Obama por la población alcanza un 64%, dato realmente grande para un gobernante.

Pero cuando se trata de evaluar el grado de satisfacción con el estado actual del país (62% insatisfechos), la moral general de la gente ante la situación (53% negativa y sólo un 8% positiva) y la evaluación del status de vida (52% próspero contra 45% dificultoso); se puede vislumbrar una especie de pedestal urbano que ubica a Obama como la gran promesa para que todos los problemas de Estados Unidos lleguen a feliz arreglo.

Este tipo de datos, que llegan a manos del equipo presidencial, ponen una presión extra en la administración muy similiar a lo que se vive en México cada cambio de gestión:

Está claro que elegimos a un gobernante bajo la promesa de esperanza y prosperidad.

Hay que recordar que, como es experiencia en el país Azteca, mientras mayor es la estatura más fuerte es la caída. Es difícil mantener un estado de popularidad cuando hay tanto en juego, y sobre todo cuando la población sólo verá un avance cuando se refleje en el bolsillo.

Es encantadora la gran movida que ha generado el primer presidente de color de Estados Unidos, que ha sido partícipe de varias de las innovaciones estratégicas en materia de política más significativas de este siglo. Su ejemplo será seguido por muchos políticos en el mundo.

Ranking - Las 100 empresas con mayor presencia en el mundo Twitter

2009-05-13T11:03:00.005-05:00

Seguimos con la belleza de los Rankings, y éste en particular me interesa pues nos da oportunidad de hablar sobre el más reciente boom social en Internet: El microblogging.

Enrique Dans fue uno de los primeros autores de habla hispana que comenzaron a postear sobre las herramientas de microblogging - lanzar mensajes a redes sociales con un número muy reducido de caracteres - y el potencial de estas herramientas en las dinámicas socio-tecnológicas. El más famoso en la actualidad es Twitter, que rápidamente gana adeptos debido a su interfaz sencilla y su amplísima adaptabilidad a otro tipo de aplicaciones y soporte web.

En esencia, microbloggear quiere decir publicar bitácoras, comentarios, anuncios, ligas de interés y todo lo que se puede escribir que pueda tener un singificado para el lector, pero en un espacio no mayor a 140 caracteres.

Este concepto cuadra maravillosamente con las tendencias de brevedad y simplicidad de información que los Generacionales M requieren cada vez más, y ha fomentado la creatividad de los anunciantes y bloggers pues tienen que encontrar la manera de hacer llegar un mensaje impactante y de manera efectiva en muy poco espacio.

El perfil básico del Twitter se conforma por más hombres que mujeres, jóvenes adultos entre los 23 y 35 años, pesadamente blogger y muy vinculado al uso de las TIC's, buena parte usa celular, smartphones o dispositivos remotos de conexión a Internet (Twitter permite actualizar por medio de mensajes de texto por línea telefónica), y el uso que le confieren es en buena medida profesional.

Desde el boom de Twitter del último año, muchas empresas han comenzado a adoptar sus estrategias al microblogging como parte de los nuevos esquemas de comunicación en dos vías: el anunciante notifica, y el receptor retroalimenta.

Existe un Ranking de las 100 empresas más mencionadas en Twitter durante el 2008. Algunas poseen un canal y otras sólo el sitio web, pero su boca a boca a través de la aplicación ha sido el más virulento. Click aquí para ver el Ranking en la Revista Brand Republic.

Me encanta ver a Starbucks en el Top de este ranking, considerando los grandes esfuerzos que hace últimamente para generar sus estrategias "long tail". Tiene cobertura en Twitter, por medio de SMS de cupones, y otros instrumentos boca a boca. Los casi 2 millones y medio de menciones que la separan de Google (el segundo lugar) me merecen aplausos.

Sobre trapitos y chucherías que dominan nuestra voluntad

2009-05-12T12:49:00.008-05:00

No obstante la crisis, hay curiosas tendencias que hacen pensar que el consumo de productos de lujo no tendrá grandes problemas, de acuerdo a un estudio publicado en CNNExpansión

Todo lo que es moda, está condenado a pasar de moda - Coco Chanel

Hay varias maneras para explicar que las personas sigan comprando marcas caras, considerando que el horno no está para bollos:

* Algunos de los patrones de conducta más significativos de los mexicanos es que tenemos la curiosa idea de que "la crisis no es nada nuevo". La mayoría de los mexicanos asegura que están acostumbrados a vivir con problemas económicos, que desde el 94 parece un estigma nacional.

* La concepción del lujo entre los mexicanos tiene tintes más bien hedonistas que compradores de status. El lujo se ve como "algo indispensable que produce placer y confort" (The American Heritage Dictionary), o "no se trata de riqueza u ornamentación, se trata de la ausencia de la vulgaridad" (Coco Chanel).

* Los mexicanos vemos los productos de lujo como un premio por el trabajo árduo, y sólo el hecho de tenerlo cumple con el objetivo de la autocomplasencia. No es necesario tener un vestidor lleno, sólo un producto, o un gusto, es suficiente para satisfacer la necesidad de reconocernos a nosotros mismos.

* Los mexicanos no somos cíclicos en nuestros procesos adaptativos de consumo. Cuando se entra en crisis, las adecuaciones suelen ser sólidas y no desde el punto de vista económico sino de necesidad: Si una persona compraba Habanos cada mes, en crisis podría sustituirlos por cigarrillos fuertes o por marcas más baratas. Luego termina decidiendo que no necesita el cigarro. El proceso de regresión a hábitos previos suele estar minado, por tanto.

Las 3 Marcas Que Nos Dominan En La Moda

Conforme a un estudio Reader's Choice publicado por la revista de lujo masculino Life & Style, las marcas de moda que dominan la mente de los hombres son las siguientes:

Ropa Formal:

1° Ermenegildo Zegna

2° Boss Black

3° Giorgio Armani

Ropa Casual:

1° Hugo Boss

2° Lacoste

3° Emporio Armani

Relojes:

1° Rolex

2° Cartier

3° TAG Heuer

Accesorios (maletas, portafolios, cinturones, carteras...)

1° Louis Vuitton

2° Montblanc

3° Samsonite

Zapatos:

1° Salvatore Ferragamo

2° Prada

3° Ermenegildo Zegna

Top Rankings - Empresas, blogs, marcas y MBAs

2009-05-11T16:09:00.007-05:00

Vivimos en un mundo donde la catalogacion es importante. Necesitamos, como miembros competitivos de la maquinaria económica, ubicar nuestro esfuerzo en una escala de valor. De ahí que existan los Rankings, una herramienta y metodología de Investigación sumamente popular, relativamente sencilla de configurar y muy delicada en las heridas que puede causar.

En investigación llamamos Ranking a toda aquella catalogación de atributos en función de un valor absoluto, sin importar la distancia real entre cada rango. Por tanto, es difícil decir qué tan más importante es un primer lugar que un segundo lugar, o qué distancia perceptiva hay entre ellos.

Esto hace a la configuración de Rankings muy compleja en la búsqueda de la parcialidad, y constantemente se critica a la metodología de clasificación empleada, todo mundo quiere un recuento. Sin embargo nos gusta hacer Rankings, porque nos da sensación de que existe un premio al final de la carrera. Nos gusta ser el primer lugar. El segundo, ya no vale.

Revisamos los diferentes rankings relacionados con Mercadotecnia, Investigación y Negocios más hot en el momento. Casos y cosas sabrosas para discutir a la hora de la comida con los colegas.

Las fuentes de estos rankings son diversos, y se van citando para cada uno de los conceptos. Va la primera ronda:

Las Empresas Más Respetadas del Mundo

El Ranking Global Reputation Pulse Project 2009, elaborado por el Reputation Institute (RI), eligió nuevamente este año a las empresas más respetadas en todo el mundo. Basado en el grado de estima, confianza, respeto y admiración por parte de los consumidores, la institución realiza anualmente encuestas en los países de origen de las compañías más grandes del globo. Los tres primeros lugares tras una interpretación de 75 mil evaluaciones:

1° Ferrero (Chocolates y confitería - Italia)

2° Ikea (Muebles - Suecia)

3° Johnson & Johnson (Productos varios - Internacional)

Otras posiciones de este ranking: 4° Petrobras (Brazil), 6° Nintendo (Japón), 7° Christian Dior (Francia), 14° El Corte Inglés (España), 17° Grupo Bimbo (México), 18° Honda Motor (Japón), 25° Caterpillar (Estados Unidos), 45° Nokia (Finlandia) y 50° General Electric (Estados Unidos).

Lo curioso: Google, tras ser el número 1 durante tres años consecutivos, bajó a la posición... ¡23!

Los Blogs Mexicanos Más Populares

En el sitio Buzzear.net se pueden observar los blogs mexicanos más apreciados por su público. Evidentemente, los primeros lugares tienen una relación directa con la tecnología:

1° Gizmología - Notas y datos de las nuevas tecnologías, gadgets y aparatos chic.

2° Blog and Web - Blog para bloggers, donde se encuentran códigos, herramientas, consejos y demás cosas para desarrollar.

3° Blog Vecindad Gráfica - De diseño gráfico y aplicaciones de estilo y del estilo.

Además de los temas más curiosos:

9° Hazme el chingado favor - Un blog dedicado a todas esas pláticas tontas, cosas irrelevantes, acciones indignantes, y actividades bloferas que nos hacen decir a diario "Hazme el chingado favor!"

15° Plaqueta y ya - Ya en otro post he hablado de Tamara de Anda, esta chamaca capitalina cuyo estilo picante y directo ha enamorado a sus miles de consultas diarias y atraído la atención de estrategas publicitarios.

40° Futblog Mexicano - ¿De qué creen que sea?

Las Marcas Más Conocidas Del Mundo

Esas que liderean nuestra mente, y que están en boca de todos aunque no queramos. Inclusive, hay marcas que llegan a tener más valor que el rédito que obtienen de sus negocios. Las siguientes marcas, además de ser las de la cuchara más grande en el mercado, son las mejor reconocidas y primero mencionadas a nivel mundial en toda categoría e industria, conforme al ranking de Alto Nivel.com. Espanta pensar que 4 de ellas son negocios en Internet.

1° Google

2° Apple

3° Youtube

4° Wikipedia

5° Starbucks

6° Nokia

7° Skype

8° Coca-Cola

9° Wal*Mart

10° Toyota

Los MBAs Más Pesados Del Mundo Y De México, según CNNExpansión

Su ranking 2009 recoje la opinión de 1076 lectores, la mitad de ellos egresados de un programa de este tipo y un 30% más en proceso de cursarlo. Eligieron su favorito entre 60 opciones de Instituciones internacionales oferentes de programas de Master in Business Administration (MBA), y 17 opciones nacionales.

Los resultados están basados en el "puro buen feeling" de los respondientes, considerando el prestigio de la Institución, la experiencia del lector, posicionamiento y su opinión más íntima, más allá de cualquier certificación. Por tanto, podría ser válida al considerar hacia dónde migrarían los mercados de posgrados de negocio mexicanos.

Nacionales:

1° IPADE

2° ITAM

3° EGADE Monterrey

4° EGADE México

5° Anáhuac Norte

El documento completo MBAs Nacionales 2009 se puede descargar aquí.

Internacionales:

1° Harvard Business School of Management

2° U. of Pennsylvania Wharton

2° Stanford U, GSB

4° INSEAD

5° Chicago Booth

El documento completo MBAs Globales 2009 se puede descargar aquí.

Hasta aquí la primera entrega, más adelante buscaré más rankings interesantes, dignos de comentarios.

Te queremos a tí para la blogósfera - Augusto Erbin

2009-05-07T22:46:00.003-05:00

Un post rapidísimo para hacer una referencia al artículo redactado por Augusto Erbin, especialista argentino en comunicación política, que ha redactado un documento delicioso sobre las técnicas, estrategias y tácticas más hot para la gestión de crisis y la "puesta a tono" del escenario político internacional.

El artículo, Te queremos a tí para la blogósfera, consiste en un tour por todas aquellas prácticas políticas en la web, fundamentalmente utilizando el soporte de los bloggers, que han servido en medidas de control de datos, manipulación de información, anexo de adeptos, censura ideológica y marketing político.

Desde las batallas ideológicas en Israel y China, y las pujas religiosas en Irán, hasta las conciliaciones en Rusia y la reivindicaión de Estados Unidos; este artículo nos lleva a mostrar al lector lo que todo defensor de Internet reza: El Poder del Blogger es innegable, y hacer oídos sordos es un suicidio diplomático.

El artículo, que también puede ser leído en Revista DIRCOM con una entrevista directa con Augusto de Juanjo Larrea; nos da elementos para tejer la teoría de que, en unos pocos años, la labor del Lobbyista y la concepción de su entorno activo podría ir dividiendo la atención a dos mundos, el físico y el virual (ya no me atrevo a definir a alguno como "real")

Vazher - sí podría hacerlo, pero la verdad es que no me interesa

2009-05-02T16:21:00.003-05:00

Mi medio de transporte principal es la bicicleta, lo malo es que nunca fui lo suficientemente curioso como para aprender a arreglar las averías normales que incurren durante su uso. Por tanto, dependo completamente de la existencia de un buen taller, que pueda hacer arreglos prácticamente inmediatos a un precio razonable.

Cuando me mudé de ciudad, sólo me quedaba la opción de una sola tienda-taller en el vecindario. El taller realmente no es malo - venden piezas de excelente calidad, bicicletas de buena marca y en general se puede encontrar cualquier accesorio. El problema es el servicio que prestan sus mecánicos.

Nunca en el tiempo que llevo de ir a ese taller he salido 100% satisfecho; y no porque no hagan el trabajo de reparación que necesito sino porque debo pasar por una larga lista de escusas por las que no es posible tener mi bicicleta a tiempo o en forma; y debo pasar por el casi tántrico proceso de evasión de pretextos y de cara dura para lograr que el trabajo se haga. Esto realmente no pasa con todos los mecánicos - hay algunos muy simpáticos que hacen muy buenas migas con los clientes, y su atención amable cubre las deficiencias técnicas que siguen existiendo. A la fecha, sigo esperando que alguien ponga un nuevo taller, con mejor servicio, en la zona de Chapalita del municipio de Zapopan.

Este es el problema que tienen todos los prestadores de servicios que no conocen la importancia de decir "sí", pasan demasiado tiempo aprendiendo a decir que "no": "NO es posible tenerlo listo para mañana", "NO se puede arreglar, tendría que pagar la pieza nueva (como si no lo hubiera considerado...)", "NO le puedo parchar la llanta, pues es mi hora de comida (entonces, ¿para qué estás a esta hora en la tienda?)", "NO es mi culpa que la reparación no durara, es más bien el uso que le da usted (¿eso mismo le dirán a los competidores de montaña?)".

¿Por qué no se queda sin clientes, si tan mal servicio prestan como dice este sujeto?. Pues porque no hay otro taller de servicio de bicicletas, suficientemente equipado, en toda la zona de Chapalita y Minerva de la ciudad. Muy cerca de esta zona está la ruta dominguera de paseo en bicicleta La Vía Recre-activa, y este taller es punto obligado de todas las personas que sufren un percance en el camino.

Sea cual sea el servicio, no queda otra que ir allí. Y mira que he escuchado muchas anécdotas que incluso sugieren el uso de tachuelas o reparaciones mal hechas a propósito para fomentar la afluencia de clientes. Cabe mencionar que no tengo ni la más remota prueba de ello, sólo me remito a lo que sus clientes dicen.

El día que esta tienda-taller, llamada Vazher, entienda la razón de ser de un servicio - solucionar problemas -, y enseñe a sus mecánicos a buscar el "sí" por todos los medios antes de recurrir al "no"; entonces seguro tendrán clientes más por fidelidad que por necesidad, entonces estarán bien armados ante la eventual presencia de la competencia - que espero no tarde -, y entonces cambiaré este texto. Hasta entonces, lo siento, pero NO puedo hacerlo.

H1N1, la influenza porcina: La sociología del pánico, el compló y el marketing

2009-05-01T17:53:00.009-05:00

El pasado 23 de Abril, salió en medios nacionales un comunicado de la Secretaría de Salud anunciando la presencia de un nuevo brote altamente contagioso de la Influenza H1N1. A raíz de esto, se desató una extensa actividad - o inactividad - de la población mexicana, principalmente capitalina, en búsqueda de las medidas a tomar para proteger a la familia, la integridad y salud personal. Mucho de este movimiento y restricciones sanitarias fueron propiciadas por las autoridades federales, que lanzaron rigurosas recomendaciones e iniciativas extraordinarias para controlar el temido avance de este nueva mutación del virus.

A 7 días del primer aviso, nuestro país está dividido en bandos. Algunos "tipos de Mexicanos" como nombra Verónica Galán de CNN Expansión:

1) Los Mexicanos Alarmistas; que están viviendo la alerta sanitaria cual se tratara del fin del mundo. No salen a la calle, ven a las esquinas con temor y todo lo que tocan lo han pasado previamente con alcohol y cloro. Evitan saludar de beso incluso a sus íntimos y ya rentaron "Soy Leyenda", "Epidemia" y "Resident Evil" como el repertorio cinematográfico para alimentar la paranoia durante el puente obligado.

2) Los Mexicanos Complotistas; que caminan por las calles sin tapabocas mirando como bichos raros a todo aquél que los usa, elevan su opinión en foros, en blogs y por medio de correos electrónicos y se dedican a monitorear los sitios oficiales y medios impresos de AMLO y otros activistas de izquierda para sacar ideas de todos los trucos catastróficos que el Gobierno Ilegítimo nos tiene preparados para fregar más al país.

3) Los Mexicanos Pasivos; que se han dedicado a mirar la riña de los dos primeros, revisan los diarios para mantenerse al tanto del avance del conflicto y, realmente, no saben a quién creer... por lo tanto no creen en nadie, y están asustados.

Me resulta por demás interesante este comportamiento, y dado que este es un medio consagrado a la investigación puedo adelantar que lo siguientes párrafos tendrán por conclusión lo siguiente: Los tres tipos de mexicanos están en lo correcto, y la culpa (si es que la hay) es de la condición humana en general.

Virus H1N1: El enemigo.

Comenzaré con una breve descripción de nuestro pequeño alborotador; y veremos que es algo a tomarse en serio.

La cepa del virus H1N1 humana es un subtipo de Influenza tipo A, causante de brote severos de gripe, altamente invasivos, que han sido los protagonistas de pandemias de gripe desde 1918, en períodos aproximados de 15 años.

La influenza tipo B, típicamente la gripe estacionaria, se caracteriza por ser un virus altamente contagioso entre los seres humanos, debido a que es un virus aeróbico - flota en el aire - y se transmite entre huéspedes con la sola aspiración. En el mundo, hay una tasa de decesos por causa de la influenza común de 300 a 500 mil víctimas anuales en el mundo, de las cuales alrededor de 36 mil ocurren en Estados Unidos.

Las mutaciones de este virus han producido algunas de las pandemias más destructoras de la humanidad, contando la Gripe Española (1918 - actualmente ya no existe en la vida silvestre) y la gripe aviar. La cepa N1H1 sigue su circulación entre humanos desde 1970.

En el 2005 se descubrió el genoma del virus, y hubo cierto revuelo por la preocupación de que pudiera ser manipulada como arma biológica. Actualmente existen algunas mutaciones del virus en la vida silvestre que han provocado al menos la mitad de las infecciones respiratorias desde el 2006.

A la fecha, una nueva mutación del virus N1H1 - la influenza porcina a la que ahora tememos - ha azotado la salud mexicana con 22 muertes confirmadas y 127 por confirmar.

La historia de las Pandemias de gripe

La pandemia de gripe más letal que ha enfrentado el mundo tuvo lugar en 1918, con la llamada Gripe Española. Se trató de una variante de la gripe aviar, que acabó con la vida de 50 millones de habitantes. Terminó en 1919, y fue eliminada de la vida silvestre.

Entre 1933 y 1947 existieron al menos cuatro epidemias importantes de diversas mutaciones de la Influenza tipo A.

Luego vino la Gripe Rusa, entre 1977 y 1978, que curiosamente sólo atacaba a jóvenes y adultos mayores, pues la epidemia de 1947, que duró hasta 1957, generó inmunidad en la mayoría de los adultos que se vieron expuestos en la época. La Gripe Rusa no pasó de una pandemia ligera, para que se incluyó una vacuna en 1979.

La actual epidemia, conocida popularmente como Gripe Porcina, ha sido denominada por la OMS como "Gripe Norteamericana" al ser éstos países los anfitriones de los casos más severos. Asimismo, se ha pedido a la población NO nombrar a la influenza "porcina" o "mexicana", por los efectos económico-sociales que veremos a continuación.

La pandemia: azote a la razón

La condición humana nos traiciona, y toma como estandarte nuestro propio sentimiento de culpa. El infectólogo Walter Ledermann, describe la reacción humana ante las pandemias de la siguiente manera:

"La primera reacción humana a las pandemias es el pánico. Un miedo súbito, extraordinario, que oscurece la razón. Al pánico sigue la huída como consecuencia inevitable... ... en todas las pandemias, este terror irracional ha hecho retroceder momentáneamente en algún punto a la medicina y a la humanidad, por detrás de los logros ya establecidos".

Lo que sigue en la descripción tiene una relación estrecha con los sucesos que estams viviendo en esta nueva situación: "La segunda reacción, ya en medio de la catástrofe es la búsqueda de la casualidad. Para el hombre primitivo - y aún el moderno - hay simultáneamente una culpabilidad, de manera que la epidemia siempre es un castigo". Sólo que en este caso, la búsqueda de culpables la llevamos hacia aquellos que hemos etiquetado como responsables por antonomasia: el gobierno.

Cuando se produjeron algunas de las pandemias más devastadoras de la historia, este patrón descrito por Ledermann se hace evidente:

La mayor catástrofe sanitaria de la historia del hombre fue la Peste Bubónica, también llamada Peste Negra, que asoló Europa en uno de sus seis episodios entre 1347 y 1382. En este período cobró la vida de 25 millones de personas - un cuarto de la población humana de la época. Aún cuando Chalin de Vinario y Guy de Chauliac dejaron registros médicos serios sobre la evolución y final extinción de la peste, el pópulo recuerda más fielmente el Decamerón de Boccaccio, cuyo único aporte histórico es la existencia del concepto de aislamiento y la curiosa y creativa noción de contagio: bastaba con mirar a un enfermo para adquirir una enfermedad infecciosa.

La Muerte Negra tuvo varias consecuencias político - sociales importantes: acabó con la Guerra de Cien Años entre Inglaterra y Francia, produjo una recesión demográfica y económica de gran impacto en Europa, hubo una exaltación de prácticas ortodoxas como la flagelación y la culpabilidad de los judíos por la peste, y el atesoramiento de los placeres mundanos ante la fugacidad de la vida.

Yo no fui, fue Teté...

La noción de culpabilidad siempre acompaña a la enfermedad. Al inicio de una epidemia siempre está la constante: ¿cómo empezó?

La Peste Negra se atribuye a la región de Catay, en China. La sífilis - coloridamente llamada "la venganza de América", "la roña española", "el mal francés" y "la peste napolitana" - se supone importada de las Indias a Europa por los conquistadores españoles. La India es culpable del Cólera en 1830. El SIDA tiene su cuna en Haití, según los especuladores de 1981, pero ahora en Bengala, Africa, hay un nuevo serotipo, que amenaza producir una nueva pandemia.

En ninguno de los casos anteriores, hay pruebas de los orígenes de todas estas enfermedades infecciosas. ¿Acaso es un castigo divino? ¿O será que no somos suficientemente rápidos para seguirles la pista a las enfermedades?

En México se identificó como paciente cero - el primer caso de influenza H1N1 - a un chiquillo de un pueblito costeño. Y hoy por hoy tenemos dos culpables para pasar el rato: Veracruz y los cerdos.

La OMS, la SSA y la iniciativa privada en un juego de ajedréz

Sorprende ver la rapidez con que se han tomado medidas contra la nueva amenaza mundial. A menos de dos días de la primera llamada, las autoridades federales han mandado a sus casas a todos los estudiantes.

Pocos días después, la OMS lanzó declaraciones sobre la fase 4 de la epidemia, que establece la alerta de un virus contagioso entre humanos, capaz de esparcirse en un país. La respuesta: paros definitivos en eventos de gran aglomeración social como centros nocturnos, partidos de nuestro deporte nacional, restaurantes y cines.

Luego viene la fase 5, que declara una infección que se esparce fuera de un país, dentro de la misma región - esta declaración fue hecha tras haber confirmado brotes en Estados Unidos -. Respuesta, vacaciones opcionales y obligatorias para todos los que trabajamos en sectores productivos y puestos no esenciales. Se recomienda ampliamente no viajar hacia México, y hay países como Argentina, Cuba y Alemania que han pospuesto todos los viajes desde y hacia territorio azteca.

Todo un movimiento... y hay a la fecha 22 muertes confirmadas en el país. ¿Será que algo nos ocultan? ¿No es mucho brete por 22 muertes?

Me parece que, al contrario de un complot, es una buena demostración de que el mundo puede seguirle la pista a una epidemia en tiempo real. La tendencia es que pasan una buena cantidad de días antes de que se detecte la pista de una enfermedad infecciosa y aún más tiempo para desarrollar y producir remedio y vacuna - una vacuna tarda alrededor de un mes en ser desarrollada -, tiempo en el que se abrán enterrado varias desgracias. Sin embargo, es una medida polémicamente interesante que un país paralice su maquinaria antes que la catástrofe toque a la puerta. La razón es que la catástrofe social puede opacar las buenas intenciones.

Sobre todo porque un paro de la actividad económica en un país por epidemia le cuesta aproximadamente 1.5% de su PIB, además de que tiene repercusiones en su economía de hasta 20% en bolsa. ¿Será que este riesgo sea por un capricho o un compló contra la nación? Si lo es, qué bueno que no cargamos más que 22 muertos a la espalda.

Supongamos que no se hubieran tomado medidas ante el virus. México, como nación en desarrollo, es bien conocida por sus deficiencias en el sector salud para la población completa. En este momento, si la nación enfermara, habría tratamiento para sólo el 1.3% de los mexicanos. Esto haría a la epidemia realmente imparable, y entonces sí veríamos cierre total de fronteras y una discapacidad económica como nunca antes; que harían ver a la crisis del 94 como un catarro veraniego. ¿Los contagiados? Todas las naciones con tratos en México, todas las industrias con distribuidoras en tierra mexicana y todos los clientes sudamericanos para los que México sí es un primer mundo. Por no mencionar que el petróleo ahora sí sería para los mexicanos, de a peso el litro.

Los problemas respiratorios de México

Actualmente, el que monitorea los medios, los blogs y las cartas cadena verán una serie de síntomas que indican que efectivamente, el país está enfermo.

1) Ya no son tan apetitosas las carnitas. El comercio de carne de cerdo ha disminuído hasta 80% en varios sectores de la industria, bajo la creencia de que ellos son los culpables del brote. Esto es producto del "por si acaso", debido a que la OMS ha confirmado que no existe ningúna prueba positiva de que se pueda derivar el H1N1 de la carne porcina. China y Alemania han cortado ya su importación de derivados de puerco mexicanos, y Egipto ha empezado a escabecharse a los 500 mil cerdos que hay en granjas de su territorio. Definitivamente, el nombre "influenza porcina" es un estigma para la industria.

2) Ya subió el peso otra vez. Llevábamos un buen paso en la recuperación del peso, al grado que antes de los acontecimientos del 26 de Abril habíamos llegado ya a los casi 12.50 en que estábamos antes de la crisis económica. Ahora andamos por los 13.60 y 14 pesos... otra vez. Este efecto es totalmente natural cuando una nacion deja de ser atractiva para la actividad económica, es parte de su calentura al estar enferma y la recuperación es el premio por tomar su sopita de pollo y su agua de limón. No es compló, por si se les ocurre.

3) Las drogas de bolsillo. Es una iniciativa de ley de las más polémicas, y ha sido furiosamente asediada por haberse postulado precisamente durante la crisis sanitaria. ¿Aprovecharon la falta de atención mediática? puede que sí. A mí lo que me sorprende en este caso, es que la influenza H1N1 haya logrado lo que todas las manifestaciones y reclamos ciudadanos no han logrado: ¡que el Senado votara más de 20 iniciativas de ley en una sesión de 2 horas! Definitivamente es una ley un controversial, con la que yo no estoy para nada de acuerdo, y que será motivo de algún otro artículo de mi parte. No me parece lógico que aprueben la portación de dosis personales de drogas, pero endurezcan el castigo al narcomenudeo en la misma plenaria. ¿Será que estamos en la antesala de la legalización de drogas? si es así, ¿será el fin de los cárteles y el principio de las corporaciones narco-farmacéuticas?... al menos pagarían impuestos, no sé...

4) El turismo con pulmonía. Tal vez de lo peor que nos trae esta alerta. El turismo es el sustento principal de nuestra economía detrás del petróleo y las remesas americanas. No hay mucho qué decir al respecto, salvo que sí espero que nos curemos pronto.

5) La quiebra de Chrysler, ni quien la pele. La industria automotriz sigue con gravísimos problemas de solvencia, y ahora parece que Fiat va a hacer el trato del siglo con la quebrada Chrysler. Esto es un síntoma severo en todas las proveedoras y concesionarias de la marca, que van a pasar por un duro período de terapia intensiva.

6) Y ahora, ¿quién podrá ayudarlos?. Otros afectados por la gripe son los comercios informales, las PyMEs y toda la actividad a pequeña escala que ve gradualmente bajar su clientela, por la reclusión en casa de sus habitantes.

7) El compló de las farmacéuticas. Se corre también la voz que Roche, la firma que produce el antiviral Tamiflu que ha sido comprobada su efectividad en el tratamiento del H1N1, espera satisfacer una demanda multimillonaria a nivel global. Por su lado, los laboratorios que han desarrollado las vacunas de la influenza estacionaria ya han recibido las cepas del virus para trabajar en las vacunas, que igual representarán sendos ingresos por la demanda de las naciones. Se dice que este evento las salva de una crisis económica que estuvieron viviendo y que ha sido manipulado el monopolio... yo digo que pese a crisis, la gente no se deja de enfermar.

La cultura pop y el Márketing del virus

La otra cara de la moneda, la forma tan interesante que las empresas, los publicistas y estrategas, y la gente en general aprovechan los actuales eventos en favor de la diversidad y los negocios es impactante, y digna de mencionar.

1) Otra cumbia.. Dios santo. La respuesta de la cultura pop ante la gripe no se hace esperar. Por motivo de la influenza han comenzado a brotar nuevos materiales igual de "virales", como la cumbia de la influenza y la gripe del marrano; dos creaciones tan enfermizas como contagiosas.

2) A matar puercos. Existe ya un video juego donde se puede poner un granito de arena matando puercos con una jeringa gigante. El juego, Swine Fighter, tiene plataforma Flash y seguro que no será el último.

3) El tapabocas se te ve bien fashion. Aunque su efectividad es polémica y puede provocar el exceso de confianza, es una buena medida para que la gente sienta que contribuye al control del virus y que recupere un poco de confianza, de acuerdo a algunos expertos en gestión de crisis. Así, el tapabocas se ha convertido en parte de la indumentaria de los capitalinos y de provincia, y no faltan los diseños extravagantes y muy a la moda.

4) Facebook, Twitter y Wordpress, envirulados. Como era de esperarse, Facebook ya posee un número de grupos de fan del virus, siendo el más popular un grupo mexicano con más de 17,000 fans y actualizaciones constantes "del virus en persona". Además, existía (hablo en pasado porque ya lo quitaron) un canal de Twitter del virus, que nos actualizaba de sus fechorías. Además falta ver la gama de bloggers que han escrito sus versiones sobre el tema

5) Para pasar un puente divertido. Varias empresas apuestan a la contingencia para aumentar su participación. La proveedora de cable Megacable ha abierto sus canales premium HBO Familiar y Movie City durante el puente de mayo a todos sus suscriptores. Blockbuster ofrece sendos descuentos en la renta de películas en DVD y Blueray. Seguramente los expendios de Fast Food andarán en la misma movida, y Wal*Mart ha reforzado sus almacenes por un incremento atípico en la demanda de artículos de despensa perecederos como cereales, enlatados y conservas. Sanborns no se queda atrás, ofreciendo a sus clientes comida para llevar.

Nos podemos esperar aún más creaciones y resultados de la creatividad mexicana. Estaremos al tanto.

¿Conclusiones?

A criterio de este autor, me parece que la mejor medida es la prevención conforme a toda la información que puedan disponer. Trato de poner un grano de arena en esta nube de polvo que provoca la incertidumbre.

Un virus no es para menospreciar, y tampoco a súpervalorar. Tomemos las medidas que se recomiendan por la SSA, abandonemos la paranoia humana que sigue siempre a una crisis, y demostrémonos como dignos habitantes de una gran nación.

Las opiniones siempre serán diversas y siempre habrá un roto para un descosido. Yo tengo mi opinión, que comparto a través de este medio. Sigan investigando, infórmense de todas fuentes, positivas, negativas y complotistas. Todas valen. Lo importante es tener a la mano todo lo que pueda servir para salir ilesos.

Protéjanse, sean felices.. y tápense la boca para estornudar, por amor de Dios.

¿No que no???? Una muestra más del poder del blogging

2009-04-26T19:04:00.004-05:00

Este fin de semana me entretuve viendo algunos ejemplos de lo rápido, virulento y letal que puede ser la web 2.0 para las marcas que no han sabido entenderla.

Ya antes en otros posts hablo de lo importante que es monitorear nuestra presencia en Internet, tanto a nivel personal como a nivel corporativo; y hablaba de lo poderosas que se tornan las voces de la gente que, antes de hablar a servicio a clientes para poner una queja, actualmente acudirán a los medios sociales para expresar sus quejas.

El efecto Domino's

Veremos dos ejemplos que me llamaron especial atención. El primero, es el video que estuvo circulando la semana pasada de dos ex-empleados de Domino's Pizza haciendo aberraciones con la comida que preparan. Lo que al principio fue pensado como una mofa no tan bien pensada, se convirtió en un escándalo nacional. En 4 días, el video fue visto 30 millones de veces.

El departamento de Comunicación Corporativa se vio bombardeado por mensajes, twits y entradas de blog condenando las actividades de estos empleados, que no brillaban por su intelgencia si pensaban que subir un video en Youtube burlándose de su trabajo no iba a traer consecuencias.

Youtube retiró todos los videos relacionados, salvo algunos remixes que rondan la red, y el corporativo ha lanzado cartas aclaratorias a todos los consumidores por medio de todos los blogs que postearon para aclarar el asunto y pedir disculpas - incluso ya hay un canal twitter que atenderá todas las quejas, dudas y comentarios de los clientes Domino's en 60 países del mundo; pero la lección aquí, creo, es que una marca de tal magnitud deberá entender de ahora en adelante cómo una marca formada durante 49 años de trabajo constante puede ser enlodada "en menos de 30 minutos".

Abajo el video. Por respeto a la marca (y evitar broncas), reproduzco sólo la noticia sobre los acontecimientos, no el original.

No hay que quedarse dormido en el trabajo

Otra situación pasó con Comcast, proveedora de televisión por cable y servicios de Internet de banda ancha.

En realidad no necesito expanderme en la descripción del evento, basta con que vean el video para saber lo delicado de las represalias que puede tomar un cliente inconforme, o peor aún, insultado.

Cabe mencionar que Comcast solucionó el problema y actualmente es de los servicios de cable e internet con mejor servicio al cliente. Tabién tiene su canal de twitter, @comcastcares, para atender y responder ante los usuarios.

Aquí el video en cuestión:

Más adelante profundizaré en el tema de las complicaciones que tienen las empresas para adoptar los medios sociales como canal de comunicación, que me parece un problema grave considerando la velocidad que toma la web 2.0

¿No que no?, Hay que ponerse las pilas, si no, nos comen.

El famoso filtro del trabajo: ¿Es usted digno de ser descartado?

2009-04-24T22:48:00.004-05:00

Toda persona que ha contestado alguna encuesta, en cualquiera de sus formatos, ha sido víctima de la siguiente pregunta:

"¿Trabaja usted o alguno de sus familiares o amigos cercanos en alguna empresa de investigación de mercados, encuestas o agencia de publicidad?"

Desde el momento en que vi por primera vez esta pregunta supe que algo andaba mal, pero no había sido capaz de explicarlo hasta ahora. El objetivo de esta entrada es exponer los inconvenientes de este tipo de preguntas cuando son usadas de manera indiscriminada, sin una auténtica gestión de la tasa de respuestas. Quiero aclarar que soy defensor de la integridad y confidencialidad de la información, y sigo pensando que la separación de involucrados - no involucrados es importante. La crítica es hacia la forma en que se hace.

El por qué de rechazar al que sabe

La teoría y la tradición establece que esta pregunta nació de la necesidad de aislar a un respondiente "profesional". Este tipo de respondiente, al tener acceso a información diferente a un miembro típico de la muestra, tiene consideraciones y un estilo respondiente atípico, el cual es deseable no considerar en la base de datos para mantener una consistencia adecuada.

El filtrar a este tipo de respondientes busca el objetivo primario de evitar el "espionaje casual". Digamos que una persona que trabaja en una empresa de investigación tiene acceso a una encuesta de otra empresa. Lo sano es temer que esta persona vaya con el chisme a su oficina, tomar la información de la encuesta y de la empresa para la que aplica (averiguar esto, resulta muy evidente cuando el cuestionario tiene cierto grado de avance), y robar o mejorar la idea. Práctica conocida como competencia desleal.

Lo mismo aplica cuando el respondiente trabaja en la industria del cliente, del lado del competidor. Podría el respondiente ir a la empresa y revelar información sobre lo que está haciendo la competencia, y adelantarse a los pasos. Esa es la principal razón por la que, cuando éramos universitarios, siempre nos "banneaban" de las encuestas que aplicaban en la escuela por ser estudiantes de merca. Snifff....

Lo descrito arriba podría justificar la aplicación de este tipo de filtros. Pero existe un pequeño problema: La gente ya sabe la consecuencia de esta respuesta, y la gente sabe mentir. Me resulta interesante cómo muchos colegas deciden cuándo contestar o no una encuesta (dependiendo si traen ganas, curiosidad o paciencia), simplemente con responder Sí o No a esta pregunta. Yo mismo lo hago, cuando ando recopilando material para este blog o para alguna clase.

Razonando en el hecho, me puse a pensar cuál es el verdadero impacto que tiene este tipo de "espionaje" hoy en día en las instituciones. Hice un poco de investigación acudiendo a algunos investigadores, y algunas de sus respuestas fueron que la pregunta se sigue haciendo por protocolo y por cumplir con parámetros de calidad y protección de datos, obligados en toda investigación conforme al estándar de ESOMAR y otras asociaciones de la industria; pero que realmente es difícil medir el grado de credibilidad de esta tasa de rechazo. Y en muchos casos, no es necesario hacer el esfuerzo.

Esto básicamente por tres razones:

1) Como todo en nuestra vida, el Internet es el culpable. La información sobre el paso de las empresas, productos y servicios, y las actividades que realizan día con día para mejorar su propuesta son seguidas por cualquier persona con un poco de interés. Los blogs, las redes sociales, las revistas y periódicos digitales, comunicados y más cosas nos permiten trackear a aquellos que se preocupan por hacernos la vida más fácil. Quien quiera información sobre las movidas de una empresa, la obtendrá con o sin encuesta.

2) La competencia es buena. Durante un largo período de tiempo el concepto de "espionaje" y su concepción negativa ha mutado al concepto de "benchmarking", más benévolo. El principio del benchmarking es aprender del mejor, y mejorar nosotros. En su concepto más puro, que fue propuesto por Xerox, se trata de poner a nuestro negocio a la par del estándar - así como lo marca el líder, y su motivo no es atacar, sino proponer y mantener la maquinaria de la innovación andando.

Así, Xerox comenzó a organizar ponencias, talleres y cursos sobre cómo aprender del mejor, y se puso así mismo en la línea de fuego, enseñando a la competencia sus propios procesos. Existe incluso un libro sobre cómo aplicar el benchmarking, escrito por los encargados del departamento de investigación y desarrollo de Xerox, y es de los únicos referentes del tema. Esta idea tardó 30 años en asimilarse como algo positivo incluso para quien está siendo investigado, y aún actualmente se trata con pinzas - es difícil confiar en un entorno tan competitivo como el de ahora. Lo cierto, es que la idea de "hacer crecer a la competencia para mantenerme en la cima" no es tan mala, y a los de a pie nos han recompensado con todas las bondades de la vida fácil. Además, es importante mantener el juego divertido.

3) A final de cuentas, los investigadores también compran. La idea de que las respuestas puedan ser sesgadas, malintencionadas o con sobrecarga de información es un mito que ya no aplica. Cuando trabajas en la industria de la investigación, entiendes mejor que nadie lo importante que es esponder con honestidad y con auténtico interés. Yo como investigador quiero ver el fruto de mi trabajo traducido en el producto en mi mano, y por supuesto en el bolsillo de mi cliente. Yo también compro, y me interesa que la voz de todos los que son como yo se escuche.

No me vayan a malinterpretar

Concluyo aclarando que no estoy diciendo que se debe encuestar indiscriminadamente a cualquier cristiano. La segmentación de mercados y el filtro de los respondientes tiene una importancia radical cuando de muestreo se trata. Sólo que existen filtros más importantes y que segmentan al mercado de manera más efectiva (esto me recuerda que tengo que escribir una crítica al modelo de clasificación de AMAI, pero ese tomará tiempo y estudio para no decir tonterías) que haciendo una pregunta a la que no conozco a nadie en la industria que haya dicho "Sí".

Lo que sí hay que cuidar, y con capa y espada, es que nadie y absolutamente nadie se apodere de una herramienta de investigación. Esto sí tiene implicaciones serias, sobre todo cuando la competencia sí es desleal y se plagia la herramienta para propios intereses. Y hay que recordar que las empresas pagan mucho por una herramienta diseñada ad hoc.

Para resumir, habrá que plantearnos la siguiente pregunta: En un entorno competitivo donde la investigación se ha consagrado como parte fundamental para los planes de negocio y de ir a la par con la innovación, ¿no será mejor aceptar el hecho de que siempre, queramos o no, habrá gente interesada en aprender del mejor? ¿No será más sano trabajar y aprender para ser el mejor, que envidiar y plagiar a quien lo es? Todo es cuestión de enfoques...

Entrevista - Branding personal: Me busqué en Google, y me encontré (Audio)

2009-04-19T18:06:00.004-05:00

La siguiente es la transcripción de un artículo publicado en Revista DIRCOM, por Juan José Larrea:

Buscar en Internet es ya una practica cotidiana. Googlear, como se denomina informalmente al acto de buscar a alguien o algo en el famoso buscador "Google", es hecho por casi todos los usuarios de la web. La mayoría de nosotros para saber de alguien, qué hizo o hace, dónde estuvo o está, qué antecedentes posee, que ha dicho, si tiene blog, si apareció en algún diario, entre otros, realiza rápidamente una búsqueda.

A partir de ello, algunas de las preguntas que deberíamos hacernos serían: ¿nos googleamos a nosotros mismos?, ¿que encontramos?

Si el que nos busca es para saber de nosotros, ¿la web pasaría a ser una suerte de "carta de presentación"?

Para dialogar sobre el tema planteado, lo llamé a Canek Riestra, autor del artículo titulado "Branding personal en Internet: Me busqué en Google, y me encontré", que además de recomendar leerlo, sugiero escuches esta entrevista donde Canek profundiza un poco más la idea:

La tecnología como apoyo a la investigación de mercados

2009-04-17T13:29:00.016-05:00

Hace 25 años, la investigación de mercados era una actividad que se podía catalogar de artesanal. Tanto por el nivel de especialidad y conocimientos necesarios para llevarla a cabo de forma correcta, como por el tiempo requerido para obtener resultados, análisis, generar modelos y reportes finales, que se basaba en cálculos manuales, y en algunos casos muy especiales, en las primeras computadoras personales... es decir, "se arrastraba el lapiz".

Durante este último cuarto de siglo, una de las 2 variables que acabamos de comentar se ha mantenido ya que los conocimientos y la experiencia son igual o más importantes que nunca, pero los cálculos manuales, el uso de calculadoras, tablas de referencia impresas, listados de números aleatorios, hojas milimétricas para graficar y otros elementos han pasado a la historia.

Ahora en 2009, la sofisticación de los sistemas informáticos nos han llevado a tener soluciones para todos los momentos de la investigación, como por ejemplo:

1. Trabajo de campo: En una entrada de Canek Riestra, se habló de la importancia de contar con encuestadores adecuados para llevar a cabo la labor de campo. Bien, esto es indispensable pero no es suficiente para esta época, donde es mandatoria la disminución de costos, de tiempos y de recursos.

Con tener sistemas informáticos de apoyo al trabajo de campo no se puede "ahorrar" al capital humano, sino que se eficientiza su labor al tener herramientas más sofisticadas y precisas.

Lo que hace 5 lustros implicaba kilos y kilos de papel, el uso de lápices y demás papelería, riesgo de pérdida del trabajo realizado por lluvia, errores en transporte etc, y hasta riesgo de extracción de información, ha evolucionado a dispositivos electrónicos.

El uso de estos sistemas ha logrado traspasar barreras que antes parecían infranqueables como el interior del hogar: el uso de Internet para hacer llegar encuestas personales a través de correos electrónicos, sitios web que despliegan "pop-ups" y hasta páneles de consumidores ON-LINE son formas alternativas de acceder a respondientes.

Los métodos convencionales también han evolucionado, ahora las encuestas telefónicas se apoyan de sistemas centralizados de cómputo, que generan respuestas inmediatas justo después de terminar de teclear. Los clientes finales en muchas ocasiones tienen actualizaciones por día o por hora de sus proyectos.

En lo que respecta a las encuestas personales cara a cara, el cambio también ha sido dramático. El papel y el lapiz ahora es pantalla y dedo.

Ahora, con la cobertura de tecnología celular es posible tener dispositivos de captura que envían de forma inmediata las encuestas llenas a un servidor y que se procesan los datos de forma automatizada e inmediata.

Asimismo, las capacidades de estos aparatos permiten el mostrar a los encuestados una cantidad de información que antes se soñaba: videos, imágenes, tablas aleatorias de forma inmediata y otras gracias.

2. Validación del trabajo de campo:

En el campo de la supervisión y generación de resultados, estos aparatitos también contribuyen, ya que pueden registrar elementos como horarios de levantamiento, tiempos de encuesta, perfil del encuestador, fotografías de los lugares de levantamiento, respuestas verbales de los entrevistados en audio, firmas de conformidad con la realización de la encuesta, y los que cuentan con GPS, localización geográfica exacta de donde se realizó la encuesta, sin duda alguna, un cambio sorprendente a lo que antes se podía realizar.

3. Captura y validación: Las encuestas al ser manejadas por dispositivos electrónicos ya no requieren captura y validación de la misma, por lo que es un punto de reducción de costos importante. Asimismo, la validación de la captura se elimina.

Lo que se mantiene es la revisión de las bases de datos, el cerrado y verificado, que sigue siendo un proceso donde el criterio humano incide.

3. Procesamiento de información: El trabajo de campo se ha sofisticado, y ha permitido el tener herramientas que ayudan a eficientarlo y mejorar el control sobre el mismo.

El fin último de una investigación no es la realización del trabajo de recolección, aunque es indispensable asegurar que se ha hecho de forma correcta, sino el tratamiento que se pueda dar a los datos que han sido recabados, para que se puedan convertir en información.

Para análisis de datos, tenemos programas que nos permiten tener información procesada en minutos a nivel de tabulares y datos cruzados, lo que antes eran procesos de cálculo que tardaban semanas.

Software como SPSS, Minitab, Desktop Reporter, SINTECTA y otros, integran herramientas poderosas y altamente perfeccionadas, que permiten generar análisis estadísticos, modelos, mapeos, etc, en horas.

Imaginemos que en un estudio de opinión pública queremos generar perfiles de votantes de acuerdo a sus percepciones e ideas sobre lo que significa el votar. El estudio hipotético es para todo México, donde tenemos 300 Distritos Federales Electorales, divididos en 31 Estados y un Distrito Federal, que se agrupan en 5 circunscripciones, los cuáles han sido muestreados con 5000 encuestas en total.

El uso de software especializado para procesamiento de información, nos permitirá realizar diferentes análisis (ACP, Clusters, Correspondencias, Correlaciones, etc.) en cuestión de horas para revisar la idoneidad de los mismos para explicar el resultado al que se quiere llegar.

Si tuviéramos que calcularlo de forma manual, en cada uno de los análisis deberíamos hacer cada uno de los cálculos para 5000 encuestas si quisieramos los datos a nivel general, después repetir todos los cálculos para cada criterio de estratificación generado (Distritos, Estados, Circunscripciones, sexo, edad, etc). Si acumulamos el tiempo, tendríamos que esperar semanas para obtener los datos.

CONSIDERACIONES ÉTICAS DE LA CAPACIDAD DE RECOPILACION DE INFORMACIÓN

El tener a la mano estos adelantos y "facilidades" implican más que nunca una responsabilidad de quien tiene acceso a ellos.

En la actualidad cualquier persona que haya terminado un curso donde se vea investigación de mercados cree tener la capacidad de llevar a cabo estudios de mercado y opinión y nada más falso que esto.

No quiero minimizar la capacidad de nadie, ya que el talento puede estar ahi, lo que esto implica es que si no se tiene la experiencia necesaria se van a ofrecer productos y/o servicios deficientes y sin interpretar de forma adecuada, lo que va a significar errores que pueden costarle a los clientes mucho dinero.

En este punto hago especial hincapié en el análisis estadístico, ya que el software moderno tiene la capacidad de arrojar cualquier resultado y es responsabilidad de quien lo usa, el darle una correcta interpretación.

HACIA DONDE VAMOS...

El uso de herramientas de última tecnología nos ha permitido avanzar en el entendimiento del consumidor de una forma que era insospechada. La investigación cuantitativa sigue avanzando a pasos agigantados, tomando nuevas formas... encuestas por SMS o MMS, uso de redes WIFI, en puntos de venta por touch screen y otros son el siguiente paso.

El verdadero reto es la adecuación de estas tecnologías a otras ramas de la investigación, como la cualitativa y la antropológica.

Estas metodologías evolucionan y se perfeccionan desde el punto de vista metodología al hacer descubrimientos de la forma en que se comporta el humano, pero cuando se logre que las entrevistas profundas, focus groups, aproximaciones semióticas, técnicas proyectivas, triadas y otras formas de recopilación de información (y posterior procesamiento) saquen el mayor jugo a los adelantos tecnológicos (sin perder su esencia y fundamento) se logrará llegar a un nuevo nivel de investigación.

El encuestador ideal

2009-04-14T21:57:00.006-05:00

Existe mucha documentación sobre lo importante que es tener una buena línea de fuego. La línea de fuego se refiere a aquellos elementos de la empresa que tienen la responsabilidad de lidiar y atender diariamente al cliente final. Ken Blanchard habla en muchos de sus libros sobre cómo la atención a nuestros clientes internos - nuestro Staff de ventas, los elementos de atención al cliente y los empleados de primera línea - repercute de manera directa en la satisfacción y respuesta del cliente externo.

En el terreno de la investigación, estos elementos de primera línea, la línea de fuego, son nuestra fuerza encuestadora. Y dependerá del nivel de capacitación y el perfil de los encuestadores, la calidad de la información y el impacto en la tasa de respuesta.

La fuerza del encuestador en los mercados jóvenes

En Estados Unidos y otros países altamente industrializados, el uso de encuestadores físicos ha ido perdiendo impacto y fuerza, toda vez que la mayoría de las encuestas se levantan por medio de técnicas autoadministradas - encuestas por computadora (CASI), encuestas telefónicas automatizadas (CATS), encuestas web o por redes sociales, y otros. Esto es posible dada la altísima penetración de Internet en estos países, pero en países en vías de desarrollo como el nuestro - la penetración de Internet es de 35% -, y hasta que el crecimiento nos permita innovar en la dínámica, los encuestadores físicos siguen siendo el principal soporte inormativo.

El éxito o fracaso de un proyecto de investigación está ligado a la calidad de la información recolectada. Y aún cuando tengamos la experiencia, habilidad matemática y carácter crítico de un investigador, la mayor parte del esfuerzo viene del trabajo de campo. Por eso es fundamental entender la logística y los perfiles de trabajo que operan en la industria, para obtener el mayor provecho y mantener la confianza de los respondientes.

Me parece adecuado, dado que éste es un blog dedicado fundamentalmente a la investigación social, plantear en algunos enunciados lo que la experiencia ha traído sobre la mejor manera de elegir, entrenar, compensar y obtener el mayor provecho de la fuerza de campo.

Cómo enrolar al encuestador ideal

Valorar la frecuencia del trabajo de campo y las necesidades de la empresa - Esto es sumamente complicado debido a que el trabajo de campo suele ser una profesión temporal. Acudimos a los encuestadores una vez que tenemos proyectos en puerta, y siempre existen temporadas que nos obligar a prescindir de cierta parte de nuestros encuestadores. Lograr que un elemento que hemos descartado durante un tiempo regrese a nuestras filas no es garantía, por lo que conviene revisar el perfil de la gente a la que estamos confiando la calidad de los estudios.

Proveer información - La mejor manera de lograr información de calidad es involucrando a la persona que la recaba. Es fundamental que el encuestador esté enterado de los objetivos de la investigación, la naturaleza del estudio y lo que se espera de él. De este modo, el encuestador goza de un panorama más abierto, y tiene mayor facultad para asegurar la calidad del estudio

Reclutar al perfil correcto - Elegir a personas con un perfil adecuado suele ser más conveniente que entrenar a la gente en este perfil, esto porque las características más importantes del encuestador no tienen relación con la preparación académica, sino la de casa. Nos convienen personas que hayan sido educadas con un alto sentido de responsabilidad, honestidad y trabajo arduo, pues serán estas virtudes las que las mantengan en la línea de lo bien hecho, y son ellos los que más probabilidades tienen que adoptar un vínculo con la empresa.

Evitar tener solamente universitarios - Muchas veces optamos por reclutar estudiantes de la carrera de Mercadotecnia o pasantes, en el entendido de que son las personas con mayor vocación a la industria y que más probabilidades tienen de progresar en nuestra empresa. Si bien esto sí sucede, no lo es en la proporción que pensamos. Los pasantes y estudiantes tienen expectativas mucho más altas que las de laborar como encuestadores - lo que es perfectamente natural -, y si no estamos en condiciones de ofrecer ascensos a corto plazo, debemos esperar que se separen de la empresa en cuanto obtengan oportunidades que les ofrezcan más ingresos y prospección.

Entrenar en servicio al cliente - Los encuestadores son como agentes de ventas. Todos los días, pasan su tiempo en la calle, casa por casa, negocio por negocio, llamada tras llamada, tratando de concretar un objetivo: que les respondan una encuesta. Lo cierto es que la gente no tiene por qué contestar ninguna encuesta, por lo que el encuestador deberá vender la idea. El acercamiento más efectivo es instruir a nuestro equipo en técnicas de ventas en las que el cliente, el respondiente, tiene algo qué ganar. Esto se logra desde la verbalización, cuando un encuestador dice "nos interesa su opinión sobre..." en vez de "quisiera hacerle unas preguntas sobre...". La sensación de importancia que se atribuye al encuestado cobra una mayor fuerza.

Entrenar en empatía - Mientras mayor sea la comunicación entre el encuestado y el encuestador, mejor será la información. No hay nada como una persona que sienta confianza por el la persona que le está preguntando, pues responde con mayor concentración, seguridad y sustancia. Mucho del trabajo tiene que ver con la paciencia que se le tiene al encuestado. Esto cobra fuerza cuando realizamos encuestas que implican una reflexión o recordar eventos pasados. Cuando esto sucede, el encuestador debe tener la habilidad de frenar, repetir la pregunta con claridad, refrasear, ayudar al encuestado a rememorar eventos; todo lo necesario para que la respuesta sea lo más consistente posible.

La importancia de la sustancia - Respuestas ambiguas o carentes de contenido son muy comunes cuando el encuestador no ha logrado profundizar en el trabajo. Debemos inculcar al colaborador la costumbre de insistir cuando recibe respuestas como "no sé", "bien", "mal", "como todo". Aún, se puede hacer esta insistencia de manera enfocada al servicio al cliente, con frases como "¿puede explicarme un poco más?"

Control - El encuestador siempre debe tener el control de la situación. Si un encuestado comienza a salirse del objetivo fundamental de la pregunta, el encuestador debe tener la habilidad de regresarlo cordialmente a la línea del estudio. Esta transición debe hacerse tranquilamente y sin que implique un freno brusco en la dinámica de la entrevista.

Objetividad - Por otro lado, el encuestador deberá evitar a toda costa asumir respuestas, dar situaciones por sentado o adelantarse al cuestionario por agilizar la aplicación. La información sólo debe venir de quien opina.

Supervisión - Aquí nos topamos con una constante: muchos encuestadores, por bien reclutados que estén, llegarán un momento en que intentarán flasear los datos. La postura de un supervisor o del investigador mismo debe estar no en si el encuestador mentirá, sino en cuándo mentirá. Esta perspectiva facilita la supervisión, y ayuda a encontrar áreas de mejora en la fuerza de campo

Los encuestadores no son reses - Por último algo importante a enfatizar, y esque si abusamos de nuestra gente terminaremos quedándonos sin ellos. Esto es una verdad en cualquier negocio. Recordemos siempre que el encuestador es nuestra carta de presentación ante el público, él es el que sostiene todo el trabajo que viene después. Si menospreciamos este aspecto, y sobrepasamos la línea del trabajo obligado, perderemos lealtad, y la información será de menor calidad.

El encuestador es parte tan importante como el analista que hay detrás. Aprendamos a encaminarlo al cumplimiento de los objetivos de nuestra organización, valoremos su trabajo, enseñémosle a realizar un trabajo que es pilar para la investigación. En general, integrémoslo al gran equipo que produce soluciones para la industria.

Medir lo que el cliente realmente quiere

2009-04-13T15:00:00.006-05:00

La satisfacción del cliente es pan de cada día en la mayoría de las marcas actuales.

Miles de veces se menciona que el consumidor se ha vuelto más caprichoso en sus decisiones, fomentado por la enorme gama de oferta competitiva y las modificaciones en los canales de comunicación. Y también, miles de veces se menciona que debemos escuchar a nuestros clientes, atender sus demandas, valorar sus deseos y cubrir sus espectativas.

¿Y qué es lo que pasa?, pasa que las grandes empresas utilizar grandes recursos en investigación, con el objetivo último de permitir a los consumidores trazar los planos de su propia satisfacción. En otras palabras, pedimos a los usuarios que nos indiquen "la manera en que debemos atenderlos".

El cliente no sabe lo que quiere

Y la realidad, es que esto rara vez funciona. Los consumidores son un ente muy extraño: siempre tienen quejas expresas y deseos ante un producto o servicio, pero rara vez reaccionan ante los cambios que han sido fomentados por ellos mismos. Si una marca modifica su esquema de negocio haciendo caso al pie de la letra lo que el consumidor le pide, no es garantía de que el consumidor se vuelva leal.

La razón es muy sencilla: al consumidor no le podría importar menos lo que haces o dejas de hacer por él, y esto es porque el consumidor realmente no estuvo involucrado en el proceso. Veámoslo como si habláramos de un crítico de arte. El trabajo del crítico se limita, la mayoría de las veces, en hacer una valoración a conciencia y objetiva de lo bien o mal construido en una obra. Nunca entra en el trabajo de esta persona el dar consejos o estrategias sobre cómo mejorar las cosas, simplemente da fe de que algo está bien o está mal. Y punto. Cuando la obra se reconstruya y si se expone al mismo juez, lo probable es que note las mejoras, pero encuentre nuevas debilidades. El esquema de trabajo de esta persona es la de juzgar, no la de mejorar.

Los consumidores son, en cierto modo, un crítico de arte. Siempre habrán detalles que al cliente no le parezcan - en formato de precio, servicio, modelo, color, sabor, y un larguísimo etecétera - y siempre habrán áreas de mejora en un negocio. Pero el cliente no se detiene a pensar qué fundamentos hay para su juicio o cuál será realmente el proceso ideal para generar valor. Simplemente sabe que algo anda mal. Y si le preguntas qué es lo que anda mal, seguramente no sabrá responderte.

Lo que pocas veces se explica en las extensas peroratas sobre la generación de valor al cliente, es cómo se deben escuchar estas demandas. El esquema mental y de consumo de la gente sigue siendo una maraña de sensaciones y sentimientos encontrados, y frecuentemente nos encontraremos con que la gente se contradice. El cliente pide algo en particular, y cuando se lo entregas, puede pasar que no sea lo que esperaba. O que no era algo tan malo después de todo.

Identificar lo que sí importa

Digamos que queremos identificar los atributos de valor de un hotel. Figurarán entre la lista de demandas elementos como la limpieza de cuartos, sábanas y blancos limpios, olor del baño, atención del botones, rapidez del trabajo de las mucamas, honestidad del Staff, calidad de los alimentos del restaurante, etcétera. El tipo de preguntas que debemos hacernos como investigadores no se detiene en cosas como "¿Qué tan limpio mantienen los cuartos las mucamas?", sino más bien cosas como "¿Cuál es el impacto real que la limipeza de los cuartos tiene en la decisión de compra?"

Existen varias técnicas en investigación para encontrar la diferencia entre los tipos de atributos que generan valor. Se suelen medir en función de la importancia del atributo: pueden ser atributos esenciales - baja mención y alta importancia -, salientes - alta mención - y determinantes - alta mención y alta importancia -.

Por sus combinaciones se identifican cuatro tipos de atributo:

Higiénicos - Normalmente son atributos que no generan valor o diferenciación; pero su ausencia es razón suficiente como para perder la lealtad. Cuando voy a un hotel, no me pongo a pensar si tendrán sábanas limpias o no. Doy por sentado que van a tener sábanas limpias. Es algo tan escencial que espero, que de hecho, no lo espero.

Motivadores - Son atributos que suelen tener mucho peso en la diferenciación del producto. Se piden abiertamente, y su presencia sí genera una retroalimentación positiva. El diseño y el desempeño de un automóvil suelen ser atributos motivadores.

Emergentes - Son aquellos atributos que son descartables, es decir, ni son determinantes ni aportan valor.

Oportunidades - Se dice que uno no sabe lo que tiene hasta que lo ve perdido. Lo mismo aplica al decir que uno nunca sabe lo que le falta, hasta que lo tiene. La identificación de atributos de valor que a la gente no se le ocurre considerar, pero que tiene gran peso en la concepción de valor, es la responsable de la gran mayoría de las innovaciones que han marcado pauta y que han cambiado las vidas del consumidor - ¿quién hubiera pensado que habría una manera más sencilla y segura de iluminar un hogar que una lámpara de keroseno?

Cómo determinar la importancia del atributo

Existe una metodología muy común, el análisis Key Driver (KD), que sirve bastante bien en la identificación del peso real que tiene un atributo en la valoración general del producto o servicio. El proceso es obtener una calificación general que le atribuyen a determinado bien y a los elementos independientes que lo definen, y posteriormente obtener la calificación de importancia de cada atributo de manera independiente.

Tras la correlación de las calificaciones de importancia con el desempeño general, se pueden obtener datos que hablen de la importancia ímplícita que tiene el atributo - lo que es, pero que no te dicen.

El resultado es una trabla como la siguiente (los datos son hipotéticos):

¿Cómo estudiar al mercado de Internet, si nadie cree que se pueda hacer?

2009-04-06T19:03:00.008-05:00

Mucho se discute de las plataformas en Internet y de las redes sociales en Internet (SNS - Social Networking Sites, en adelante) en cuanto a sus efectos en diversos aspectos de la vida de la gente, y sobre todo en sus aplicaciones hacia esquemas de negocio.

Aún en una época donde la tecnología está en la vanguardia social, cuando todas las nuevas generaciones (y aún las viejas) se desenvuelven entre las herramientas que proveen las TICs, ls empresas continúan con una renuencia sólida a apostar por el cambio de las vías convencionales.

Esto tiene una justificación expuesta en el sentido de que, a excepción de los negocios que tienen su única plataforma en Internet, muy contadas son las organizaciones que han obtenido un beneficio económico derivado de esfuerzos en la red. Lo que en un principio se vislumbró como un nuevo y promisorio canal de manufactura de dinero, hoy ha demostrado su independencia.

Internet (o la web 2.0) se ha consolidado como un canal de comunicación que ha sobrepasado los lineamientos de control que todo otro medio convencional posee. La arquitectura de Internet y los programas se han vuelto de uso libre, las versiones Beta son permanentes, los usuarios se hacen escuchar, y las interacciones humanas por medio del ordenador son tan extensas que, a este paso, la idea de controlar Internet suena por demás utópico.

Este es el escenario que enfrentamos aquellos que llevamos la investigación social. Las SNS como esquema social abren nuevas y emocionantes perspectivas de investigación, que a su vez conllevan retos titánicos para las prácticas convencionales en materia.

Precisamente de este tema se debate en diferentes SNS de profesionales de Investigación. A continuación les presento un resumen de las perspectivas y las barreras que fueron discutidas en un reciente debate de un grupo profesional en Linked In, del que soy miembro. Al menos 10 investigadores de distintas partes del mundo expresaron los pros y contras de Internet como plataforma de investigación, contando de moderador Benjamin Smithee, gerente de marca en Spych Research, visionario de la Investigación en línea y el más grato entusiasta del Social Media que me ha tocado conocer.

Metodologías de vanguardia en Investigación de Mercados en SNS

Se enumeraron básicamente cuatro áreas de aplicación:

1) Como herramienta para reclutamiento - Los especialistas vislumbran esta posibilidad como un equivalente a las metodologías de muestreo por conveniencia. Tiene similar efecto a las encuestas en puntos de afluencia o áreas de concentración (centros comerciales, entornos sociales específicos a investigar o en la propia calle), con la diferencia de que el proceso de recolección de información podría tomar menos de la mitad del tiempo, por las vías adecuadas.

Muchos estadísticos condenan la práctica, argumentando que el grado de representatividad de estas muestras no es suficiente si lo que se pretende es proyectar a un conglomerado social puramente demográfico (el joven de 25 años en línea puede fácilmente ser muy diferente al joven de 25 años que no frecuenta Internet, y aún menos el que participa en la investigación en línea). El proceso de ponderación de los hallazgos - el proceso matemático que acerca a la muestra a la representatividad de la población - será largo y complicado. Sin embargo, funciona de maravilla cuando se trata de muestreos no aleatorios.

2) Como fuente de perspectivas - La búsqueda de insights del comportamiento y actitudes del consumidor y la minería de datos en las entradas de blog son una práctica poco desarrollada pero con estupendo potencial.

De acuerdo a un artículo de Advertising Age, aún con la abundancia de SNS y del fenómeno Twitter, la gente sigue bloggeando. Y de hecho, la cantidad de gente que actualmente lee blogs y se guía por ellos es la más grande que se ha visto. Marcas como Quaker, Kraft y Wal*Mart han invertido masivos programas de monitoreo de blogs por esta razón.

El problema, como aún en la vida física sucede, es que muchas veces las voces son calladas por aquella que más suene, y que no precisamente será un comprador. En ese caso, se debe estar atento de los momentos en que el blogging se vuelve un círulo vicioso de perspectivas. El monitoreo de blogs debe ser rápido y aprovechando el primer impacto - común en pruebas de versiones Beta o en Ad-Testing.

3) Como una fuente estimulante de información - Las SNS y los foros abiertos de discusión son los principales protagonistas en este caso. Los problemas inherentes a esta práctica recaen en la dificultad para mantener el control y la relevancia de las opiniones, evitando a toda costa convertir la investigación en un lavadero de indiscresiones. El enfoque cualitativo toma aquí una relevancia única.

Otro problema, quizá aún más delicado, es la enorme diversidad de respondientes de podrías recibir, con un único punto en común: el interés por el tema. Esto es un problema si se pretende mantener un control estricto del perfil estudiado, lo cual es sumamente complicado. Una de las razones por las que las encuestas autoadministrables por Internet es lo que se conoce como "encuestado profesional", que se dedica a responder encuesta tras encuesta en la red, y que ha desarrollado tácticas para evadir filtros específicos. Se requiere de arduo trabajo de purificación de las bases de datos en este tipo de estudios.

4) Como una herramienta de aproximación al cliente - Algo que tiene a los investigadores y a los mercadólogos en general grandemente entusiasmados es la creciente popularidad de los llamados Apps o Widgets informáticos. Pequeñas aplicaciones interactivas por medio de los cuales el usuario aporta información importante, al tiempo que pasa un buen momento.

Facebook es el principal promotor de estas aplicaciones de arquitectura abierta, y existen millones de aplicaciones diferentes, encuestas, tests, juegos y demás elementos - incluso, aplicaciones desarrolladas por empresas de Investigación, como es el caso de Anderson Analytics y Compared to Me. Hay marcas que han comenzado a adoptar la práctica, considerándolas como una nueva "versión tecnológica de volanteo". Sin embargo, los Apps están lejos de poder ser comparados con una herramienta de Merchandising convencional, debido a que estas aplicaciones permiten un nivel de interacción con el cliente tan profundo que casi se puede tocar.

El medio es complementario, nunca suplementario

Hay que considerar, antes de elegir a las SNS o cualquier otra plataforma de Internet como soporte de investigación, que los objetivos deben estar en completa sincronía con lo que se puede encontrar. No existe a la fecha una metodología infalible cuando de recolectar datos se trata.

Se debe estar atento de los patrones que sigue la sociedad de la información, para entonces trazar las metodologías más convenientes. Por lo tanto, no hay en ningún momento que dejar de escuchar al cliente que no está en línea, pero habrá que desarrollar esquemas que permitan escuchar mejor a quien convive en Internet.

Cito a Jim Longo, Vicepresidente de Mercadotecnia y Desarrollo de mercados en Itracks, que aportó el siguiente comentario: Cuando la Investigación de Mercados migró de la puerta al teléfono, dijeron que no serían datos válidos. Lo mismo pasó cuando migramos del teléfono a los Puntos de Afluencia. Luego llegó la recolección por vía correo electrónico y plataformas de encuestas on line, y dijeron que jamás serían tan efectivas como el Teléfono y el punto de afluencia. Una vez más, ante la perspectiva de la investigación en SNS, aquellos que se niegan a ser partícipes del cambio están limitando una industria que no tiene límites.

Encarta: Muere un paradigma

2009-04-02T21:47:00.012-06:00

El pasado 30 de Marzo, se anunció de manera oficial que la enciclopedia Encarta sera descontinuada este año. La razón son otras plataformas que han revolucionado la búsqueda de información definitoria.

De acuerdo al comunicado que lanzó Microsoft, "Encarta fue un instrumento que gozó de plena popularidad durante muchos años, sin embargo, la percepción de la categoría de Enciclopedias y la búsqueda de referencias ha cambiado. Actualmente, la gente busca información de manera completamente distinta que en años anteriores".

Y esque la diferencia es clara: Wikipedia, la enciclopedia libre en línea más popular de los últimos tiempos - y que ha sido duramente atacada por la dudosa procedencia de sus definiciones - tiene ya, al tiempo que se escribe esta entrada, más de 2.7 millones de definiciones que se mantienen actualizada constantemente. Encarta tenía ya poco qué hacer con sus 42,000 definiciones. Sin embargo, fue el mismo Encarta el que dejó entrever el futuro de la información en manos de los usuarios.

Un conflicto de percepciones

En una entrada de su blog, Enrique Dans hace una semblanza sumamente interesante de las situaciones que llevaron a la Enciclopaedia Británica al fracaso, a Encarta a una vida próspera como corta, y a Wikipedia a ser la fuente de referencia por elección en la actualidad.

En el texto, el autor habla de cómo la interpretación del precio como único factor diferenciador llevó a pensar a ambas compañías que tendrían una salida por la vía de la exposición de atributos de valor, sin darse cuenta que el valor estaba en todos lados, menos en el precio. El detalle estaba en la mutación del concepto de Enciclopedia que se iba generando, al paso que la tecnología se abría paso. Encarta fue más atractiva que La Enciclopaedia Británica no por su precio (costaba, en sus inicios, $60 dólares contra $1,500 de la Británica), sino por la manera, completamente nueva, cómoda y atractiva, de obtener información. Sobre Wikipedia, la relación de sus atributos de valor se expusieron en una entrada anterior, y el hecho de que sea de libre acceso no tiene influencia alguna.

Lo mismo sucede con Internet como medio de comunicación y publicitario. La información en la red fluye como el agua en las tuberías - basta con abrir el grifo para tener el agua, en ese mismo momento. Incluso el concepto de descargar la información y guardarla en el disco duro se vuelve rápidamente obsoleto, pues ya no es necesario. La información estará ahí siempre que el usuario la necesite. Y todo es, en la mayoría de los casos, sin costo extra para el usuario.

En la perspectiva de la generación de información para Internet, la web 2.0 permite que cualquier usuario participe en la generación y difusión del conocimiento. A través de blogs, wikis y podcasts, cualquier persona que tenga algo qué decir, podrá ser escuchada.

El periodismo digital, con problemas de credibilidad

Entonces, ¿cuál es la perspectiva futura de la práctica del periodismo y de la investigación? ¿Cómo asegurarnos que el que escribe está capacitado para hacerlo, y que la información que difunde es correcta?

La respuesta está en la profesionalización de las fuentes. Un estudio de McKinsey Quartely mostró que del 100% del contenido digital en los más populares SNS, wikis, podcasts y almanaques de información, sólo el 10% de los usuarios era responsable de generarlos. Por lo general, este 10% está conformado por individuos que sienten una auténtica pasión y disposición por alzar su opinión y contribuir en la red, y en varios casos en la búsqueda de la fama. Nunca por algún sueldo que se pretenda adquirir.

Por otro lado, la abrumadora vastedad de información que provee la web ha ido convirtiendo al usuario - sobre todo a la Generación M - en un ente sumamente crítico y con el poder de descartar la información que no considere fiable. Esta característica nueva del consumidor de conocimiento forza a todos aquellos que pretendan difundir algo en la red al estudio, a la profesionalización de la disciplina sobre la que escriben, y evidentemente al pulimento de las buena práctica de la redacción - so pena de quedar vetados como productores por su audiencia.

La forma en que los usuarios leen

Vivimos un proceso de especialización de los textos que aparecen en la red. En su libro / investigación Cómo escribir para la w eb, Guillermo Franco explica los patrones de lectura de los consumidores, y define entre las prácticas recomendadas para atraer la atención de los usuarios el concepto de la Pirámide Invertida - esto es, empezar con lo más importante, seguido del cuerpo o explicación, y cerrando con lo menos importante. Esto cobra amplio sentido cuando sabemos que las nuevas generaciones están rodeadas de innumerables fuentes informáticas, y poco tiempo para revisarlas todas.

Los mismos medios ceden y cambian su manera de presentar la información, publicando reportajes más cortos, documentos más ligeros a la lectura y fuentes más claras. Se evita la retórica y el "garigoleo" lingüístico a toda costa. Todo esto hasta llegar a notas tan cortas como los 150 caracteres que permite Twitter en sus posts. Y todo este cambio es bien recibido por los usuarios, agradecidos de que se les ahorre tiempo valioso.

Una súplica al futuro

La población mexicana tiene un promedio de lectura de 1.2 libros al año per cápita. Este dato es aún más espantoso cuando se considera que sólo el 2% de los mexicanos es lector consumado. En lo personal, rezo por que estas adaptaciones de la información, y de la forma en que se esparce, fomente en las generaciones (en especial la Generación M, objeto de mis estudios) el hábito de la lectura más extensa y detallada, y sobre todo, que se disfrute.

Aún soy defensor de la prensa escrita y de los libros extensos, envolvedores y mágicos. Sin embargo, si de fomentar un cambio se trata, me uno al esfuerzo. ¿Quién sabe?, quizá es cierto lo que se dice: para correr, habrá que fomentar el amor a caminar.

Cuantificando nuestra Imagen

2009-03-31T22:46:00.010-06:00

Uno elemento que ha probado ampliamente su valía en la generación de estrategias de branding, campañas publicitarias y en el ejercicio de la comunicación estratégica es la incorporación y soporte del mensaje de venta con hechos fuerte y fielmente cuantificables. Resulta principalmente importante en una era donde lo que importa es la fuerza de tu promesa de venta, y sobre todo de los números de aprobación que te respaldan.

En esta práctica, la investigación de mercados toma un rol protagonista al ser éste el responsable de proveer los números necesarios, y con la suficiente fuerza, como para ayudar a fortalecer la marca.

La pregunta obligada en este caso es ¿qué tipo de información, y en qué orden?

Anna Jacobson lo expresa de una excelente manera en un proyecto de evaluación, publicado en Marketing Experiment Blog; que es precisamente un blog donde los analistas de la empresa "experimentan", ensayan y publican los hallazgos y las valoraciones que hacen de las páginas frontales de sitios web clientes en Estados Unidos. El ejemplo que ofrecen es del sitio artnet.com, una galería de arte y subastas online.

Una propuesta a base de cuentas

En este artículo, Jacobson propone algunos pasos prácticos para lograr el efecto cuantificable en la imagen de marca:

Crece los números - El orden y la potencia de los números debe ir en sentido ascendente. Evitar comenzar con lo realmente impactante te da herramientas para generar un efecto de impresión creciente: empiezas con lo ordinario, y lo conviertes en algo extraordinario.

Etiqueta con números - En muchos casos la clave del éxito es lograr que los números hablen, más fuerte que cualquier atributo de la marca. Esta práctica otorga una fuerte credibilidad, sobre todo cuando el mercado tiene saturada la competencia en factor de atributos.

Fortalece con los números - No hay necesidad de saturar el mensaje con abundantes y detallados elementos cuantificables que pueden llegar a confundir y eliminar el atractivo. Unos cuantos elementos, cuidadosamente seleccionados y estratégicamente ubicados, harán el truco.

Evita el blof - Puede sonar algo retórico y por demás evidente, pero muchas veces el publicista cae en el error de inflar o especular con los números. En un mundo donde la información fluye, lo peor que puede pasar es que el consumidor descubra la verdad detrás del escaparate.

El factor "so what? (y eso, ¿qué?)" - El generar una descripción vaga, compleja y llena de frases garigoleadas hará que la gente ponga en duda tu mensaje. Elige frases tajantes, simples, ruidosas y que no den paso a la duda.

Lo bueno, lo malo y lo feo

Enumero algunas de las frases de venta y campañas que han utilizado lo cuantificable para posicionar la marca:

* 8 de cada 10 gatos prefieren Wiskas - En este caso la marca toma ventaja de los hechos de prueba del producto más que de sus atributos. Y lo fenomenal es, que el mensaje en sí mismo enlista todos los artibutos (tiene que haber alguna razón de peso para que los 8 gatos lo prefieran)

* La marca que más dentistas usan - El factor superlativo le da fortaleza a la marca. Curiosamente, la competencia respondió con un eslogan basado en el mismo principio: Aprobado por odontólogos, recomendado por dentistas

* El reto Pepsi - Probablemente el caso que más se ha usado en materia de competitividad, y aún da de qué hablar. Lo bueno: toma ventaja de un factor cuantitativo, y hace crecer la marca a medida que crece la brecha. Lo malo, que toda la campaña se basó en un blof que fue descubierto a la larga.

* Todo mundo tiene un Jetta, al menos en la cabeza - Obra maestra. No sólo etiqueta por sí misma a la marca, sino que la sola presencia del segundo enunciado evita el blof y acaba con el factor "so what". Curioso que esta frase no fue basada en algo estrictamente cuantificable.

* Somos la empresa líder en... - ¿Cuántas veces lo han visto o escuchado?, y segunda pregunta, ¿cuántas veces han sentido que esos argumentos tienen valor? En este caso, sirven mucho más frases como Líder en facturación en el año 2008, o Ganadora del premio X en el Festival Y. Estos elementos, más simples y directos, provocan una mejor impresión; aún considerando que habrá que lidiar con el factor "so what"

* Entre los 10 MBAs más importantes del mundo - Usado por una escuela de negocios de altísimo prestigio en México, lo más interesante de este argumento de venta es han cuidado las fuentes, y cualquiera que lo busque, se dará cuenta que el ranking es cierto (o lo fue en el momento del inicio de la campaña). Amerita un monitoreo constante por parte de la escuela para que, en el momento que no sea verdad, lo quiten de circulación, para que la impresión no cambie de rumbo.

Con todo, el publicista nunca deberá olvidar que, si de cuantificar el valor de marca se refiere, el trabajo de investigación deberá ser realizado con el más alto estándar y los números a emplear deberán tener un peso significativo. Si no es así será mejor replantear el argumento, caso contrario el daño podría ser irreparable.

Cerraré citando a Anna Jacobson: Una imagen vale más de 1000 palabras, y con estrategias cuantificables, las palabras correctas hablarán más que 1000 imágenes.

La carrera de las Generaciones

2009-03-30T20:31:00.009-06:00

Durante mi trabajo con la Generación M - a saber, aquellos niños y niñas cuya característica fundamental es la habilidad de conducir y administrar múltiples medios de comunicación e información a la vez -, lo más desafiante con lo que me he topado ha sido con definir clara y fielmente la relación de las generaciones que los preceden.

Es decir, si existe una Generación M: ¿Cuál fue la generación anterior? ¿De quiénes son hijos estos niños? ¿Existe una Generación L o existirá una N? ¿Cuál es la naturaleza de este asunto?

Con el siguiente documento, pretendo aclarar la relación entre las generaciones que aún viven, gracias a investigaciones que han sido publicadas a principios de este 2009, y que afortunadamente toman el papel de sujetadores en el vasto mar de información con la que he tenido que lidiar durante el tiempo que llevamos estudiando este proyecto.

El alfabeto de los años

En un contexto teórico, es difícil identificar a priori exactamente cuándo comienza esta Generación M y cuáles son las características que le dan forma.

Existe mucha documentación sobre generaciones anteriores. Las más difundidas y reconocidas de las que aún existen representantes vivos – y aún los años que comprende cada una son punto de discrepancia entre autores - son la Generación X (presuntamente entre 1963 y 1981, herederos del consumismo a gran escala y las puertas de la Globalización), Baby Boomers (hijos de los ganadores de la Segunda Guerra Mundial, probablemente entre 1945 y 1963), Generación Silenciosa (que vivieron la Guerra en silencio y los efectos de la Gran Depresión, entre 1922 y 1945), y los Veteranos o GI’s – vivieron varias Guerras Internacionales y la era espacial, de 1901 a 1922 (Sánchez, 2007).

En menos de 10 años, se han explorado al menos cinco intentos serios para nombrar al a siguiente Generación (que ya ha terminado de nacer); todas ellas desarrolladas bajo el supuesto de la presencia e influencia inevitable del factor tecnológico: La Generación Y -optimistas, creativos, inmersos en la tecnología, independientes, adictos a los desafíos (Gargano, 2007)-, Generación Milenio -testigos y protagonistas de los cambios organizacionales y económicos del siglo XXI (Sánchez, 2007)-, Generación @ -hijos de Internet y la WWW–, Generación Digital –nacidos y educados por la tecnología– y Generación M, que ha sido la más extendida y documentada, y por lo tanto, en la que se basa el desarrollo de estos estudios.

Enseguida saltan las siguentes dudas: Si la Generación X abarca hasta el 81 y la Generación M se trata de chicos que difícilmente están en edad de votar, ¿qué pasa con el espacio entre el 82 y 90? Y si es esto, ¿no deberían las anteriores generaciones ser revisadas en su marco cronológico?

Una nueva revisión del alfabeto

William Strauss y Neil Howe escribieron en 1992 su libro Generations: The history of America's future, 1584 to 2069. Ellos proponen la siguiente cadena generacional:

Si revisamos la cadena, vemos que al contrario de lo comúnmente aceptado, los saltos generacionales se dan cada 8 a 12 años. En este caso, el concepto de Generación M cuadra a la perfección, pues podremos ubicarlos entonces como los niños nacidos a partir de 1991 hasta el 2002 (considerando que es a partir de los 6 o 7 años - la edad de la educación primaria - cuando un niño comienza con actividades que requieren pensamiento abstracto).

El Internet en la vida de cada quien

En un estudio recién publicado por la Pew Internet & American Life Project, que se basa en la catalogación de Strauss y Howe para hacer su segmentación, comentaron las diferencias existentes en el uso de Internet entre los grupos de edad.

Las Generaciones jóvenes (M, Y) dirigen sus actividades en Interent fundamentalmente al recreo y socialización, por lo que disfrutarán los juegos en línea, los videos, mensajes instantáneos, redes sociales, música, blogs y en algunos casos la búsqueda de empleo (fundamentalmente la Generación Y).

Las Generaciones mayores (X en adelante) dirigen sus actividades a un formato más práctico e informativo, como es la compra en línea, la banca en Internet, la búsqueda de información y fundamentalmente la actualización en materia de salud personal.

Pero nadie dijo que no fueran actuales

Sin embargo y contrario a lo que se pudiera creer; las generaciones mayores están asimilando Internet más rápidamente que las generaciones más jóvenes - o será que las generaciones más jóvenes ya terminaron de asimilar, y han llegado al punto de plenitud.

Un estudio denominado Consumer Electronics Usage Survey - Accenture revela que, en el paso de un sólo año (2008 a 2009), el consumo social de Internet en sus diversas versiones - redes, chat, videos, música, etc. - por parte de adultos arriba de los 50 años ha avanzado casi 20 veces más rápido que el consumo de los más jóvenes en el mismo período.

Dejando las cosas claras

Como es de esperarse, aún cuando en este documento se aclara la relación generacional existente a través de las edades y de los sucesos sociales que las provocaron; aún se necesitan investigaciones exahustivas para medir la relevancia de esta división en América Latina, puesto que cada definición obedece a la herencia cultural a la que están sujetos y sobre la que se han desarrollado.

Educando a la gente sobre Investigación de Mercados: Greenfield Online

2009-03-27T11:47:00.008-06:00

Recientemente y visitando el blog de Tom H. Anderson, fundador de la firma de investigación Anderson Analytics, me econtré con una campaña que fue lanzada el 23 de este mes Estados Unidos por Greenfield Online, una empresa que administra páneles de consumidores.

La campaña tiene como objetivo principal el "educar" a los respondienes y fomentar la iniciativa de participar en las encuestas online, y ya ha comenzado a invitar a otras empresas de investigación con pensamientos y servicios similares a unirse al esfuerzo. Parte de las actividades incluyen segmentos como el sigiente, que fue publicado por medio de Youtube:

Uno de los más grandes problemas que tenemos los investigadores, es la brecha comunicacional entre el respondiente y el investigador. Muchas veces, las personas rechazan a los investigadores, asociándolos con vendedores o con un ente que utilizará su información de maneras invasivas.

La investigación necesita convertirse en una práctica más democrática y transparente, y la población realmente necesita ser ilustrada en la enorme importancia que tiene la habilidad de ser escuchado y tomado en cuenta, y el impacto positivio de esto en la creación de nuevos y mejores productos y servicios.

Focus Groups en Second Life

2009-03-24T16:34:00.008-06:00

Uno de los objetivos fundamentales de este blog es la exploración de los mercados, las tendencias de los nuevos consumidores y el porvenir de las generaciones nuevas. Es sabido de todos que el Internet juega ya un papel clave en los modelos de interacción social y de expansión y difusión del conocimiento.

Como comercializadores, investigadores y comunicadores, debemos estar a la expectativa de todos los cambios que se generan en el mundo digital, así como de todos los elementos, plataformas y servicios que se generen para acercarnos y atender al nuevo consumidor.

A continuación, redacto una reseña del modelo de negocio relacionado con Internet más reciente que me he topado, y que me llama fuertemente por la aguda visión de explorar lo inexplorable.

Second Life y un modelo de investigación innovador

Second Life (SL) es la red social fundada en realidad virtual más importante de los últimos años, con 11 millones de usuarios registrados. El modelo de la plataforma funciona Se estima que cada 24 horas, cerca de medio millón de usuarios está en línea, y en promedio hay 50,000 usuarios participando en línea por hora.

¿Quiénes son estas personas? ¿Qué están haciendo allí? ¿Cuál es su valor e importancia en el mercado de la investigación y gestión de marcas, interacción con ususarios, desarrollos de producto, e incluso en perfilamientos de consumidor?

Estas son las preguntas que pretende responder i Ask Center. Subsidiaria digital de GEM Research Solutions, i Ask Center es un panel de consumidores con la particularidad de que contiene entre sus miembros a avatares de Second Life. Incluso, tienen "oficinas" con salas acondicionadas para grupos focales donde los avatares pueden acudir a su cita; para lo cual sólo deben de acudir a sus instanaciones en Xenia Island.

El potencial de la plataforma de i Ask Center

El concepto es por demás original pues aprovecha toda la infraestructura social, económica, gubernamental y tecnológica que provee la plataforma de Linden Research Inc. Y realmente implica un sector de negocio intresante cuando se considera el tamaño del panel:

* 10,000 miembros del panel de iAskCenter, siendo la mitad provenientes de Estados Unidos.

* 1,200 de sus miembros son propietarios o miembros de al menos un grupo de SL, los cuales son los generadores originales de los contenidos, aplicaciones, eventos y sistemas sociales de SL.

* Existen 33 atributos sociodemográficos para generar segmentos de estudio, tanto reales como pertenecientes a SL - Género, edad, ingresos, educación, hábitos de inversión, hábitos de Internet, cuánto tiempo tienen en SL, horas a la semana promedio de conexión a SL, cuánto ganan y gastan en la plataforma, las razones de uso de SL, grupos a los que pertenecen y su propósito, y muchas más.

Su creador es Jack Tatar, fundador de GEM Research Solutions. Dentro del concepto original destaca el aprovechamiento y estudio de grupos de consumidores sumamente controlados e identificados, además de un panorama de sociedad nuevo y en muchos casos inexplorado.

Este servicio bien podría ser el punto de partida de nuevos modelos de investigación aplicados a los Consumidores 2.0. Recientemente, i Ask Center y The Social Research Foundation publicaron el Estudio de Estilos de Vida en Second Life 2008, donde exponen el monitoreo que año con año realizan sobre los avatares que poblan la aplicación.

El análisis y reporte sobre este estudio, será motivo de otro artículo. Por el momento, les dejo algunas imágenes de las instalaciones y características del servicio de i Ask Center.

Dotbranding: la polémica apertura de dominios web y su efecto para las marcas

2009-03-21T18:15:00.006-06:00

Antes de fin de año se proyecta abrir el juego en los dominios web sin más límites que la imaginación. Analizamos con el consultor y blogger Mariano Amartino los pros y contras.

Por Clarissa Herrera

Existen 21 nombres genéricos para los dominios web, incluyendo por ejemplo el .com, .net y .gov, pero según un artículo de Advertising Age, esto estaría por cambiar. Una extensión de los dominios implica que para fines de año podría haber cientos de dominios, Coca Cola y Pepsi podrían pedir .softdrink o .soda y Procter and Gamble/Unilever podrían hacer lo propio con .laundry o .soap, lo que significa que el potencial del branding encontraría un nuevo aliado, en la elección del dominio o la creatividad de su diseño.

Pero ¿cuál sería el criterio para la asignación de los dominios? ¿Qué pasaría si se tuviera que pagar por cada nueva designación? El costo inicial estimado por la Internet Corporation for Assigned Names and Number (ICANN) es de 185.000 dólares para registrarlo más entre 25.000 y 75.000 dólares en cuota anual. Este escenario implicaría una lucha por el mismo dominio en términos “del mejor postor”. En ICANN dicen estar presionados para abrir nuevos dominios por una falta creciente de .com.

De progresar la iniciativa, exigiría a las marcas accionar rápido o perder dominios que puedan resultar de su interés, pero a una marca bien posicionada online, puede costarle caro un cambio, las beneficiadas serían aquellas que aún no tienen presencia online y quieran un dominio como estrategia diferencial. Grandes corporaciones con muchas submarcas deberían pagar mucho dinero si quisieran comprar varios nombres genéricos para no perder posicionamiento.

Infobrand convocó a un especialista en el tema Mariano Amartino, Consultor y Blogger en http://www.uberbin.net/ para analizar las posibles consecuencias de esta iniciativa.

¿Qué escenario se abre para las marcas?

MA: Hay dos escenarios.

El primer escenario es la compra de dominios de marca (ejemplo: .nike) que van a estar regidos por los derechos de propiedad intelectual y que no van a generar demasiado problema, cualquier empresa con ganas de pagar unos US$200 mil por ser el dueño de su propio dotbrand lo podrá hacer.

El segundo escenario es el de venta de genéricos, como por ejemplo el .burger que podría ser eje de disputa entre Burger King y McDonald’s, ahí vamos a ver que algunas empresas con mucha plata se van a tirar de cabeza a atraparlos, pero tendrán que competir contra domainers gigantescos que viven de los dominios como especulación y a veces son más rápidos para comprar los genéricos sobre los que una marca no puede reclamar nada; el modelo de negocio sería en este caso la venta de dominios específicos y no la venta del top-level (como se llama a los .com o .org o .ar) por ejemplo, si sos el dueño de dotPC cómo no venderle un site a HP, otro a Lenovo, otro a Windows…

¿Puede aportar como estrategia de marketing?

MA: Creo que simplemente aporta awarness: siempre hay dominios creativos como pueden ser direct2dell.com que pueden ser bien explotados desde los departamentos de marketing. No los veo como una estrategia en sí mismo sino como una parte más de un plan general, el problema es que muchas empresas no arman campañas que intenten englobar acciones generales donde ganarían mucho, por ejemplo con nombres de dominios graciosos y poco conservadores.

Fuente: Infobrand Argentina

Mujer Posible, el nuevo paradigma

2009-03-20T20:25:00.005-06:00

Ya se habla del nuevo modelo de hombre Neosexual que reemplazó al Metrosexual. Pero, en tanto, ¿qué ocurre con la mujer? Mariela Mociulsky, titular de la consultora Trendsity, analiza para Infobrand cómo evolucionó ella.

Por Redacción Infobrand

Cada sociedad sostiene cierto consenso sobre cuál es la imagen de hombre y de mujer socialmente deseable, imágenes que guían o advierten, y por las cuales los individuos son juzgados. Se trata de modelos o anclas, que constituyen la base de la auto percepción y la autoestima para los individuos. El género no está dado por la diferencia biológica entre hombres y mujeres, sino que es una construcción social, cultural afectada por los valores de época e históricamente construida. La evolución del modelo de mujer en nuestra sociedad fue iniciada por las mujeres junto con los reclamos y las conquistas del feminismo.

De Supermujer a Mujer Posible

Hasta hace poco, uno de los modelos más deseados para las mujeres fue el de “Supermujer”, lograr esa inalcanzable “completud” y poderlo todo. Y encontrábamos gradientes en relación a este ideal, que iba desde las más clásicas o tradicionales, las más “equilibradas” (o equilibristas) que valoran la armonía y que en general lograban encontrar algo de ésto ya pasados los treinta y pico, hasta las más “superadas”, liberales y emancipadas. Por supuesto con diferencias por nivel socioeconómico y edades, pero en general compartían este ideal de buscar ser “Super”, supermamá, supertrabajadora o supertodo.

Desde los 90 aproximadamente, este modelo ha ido cambiando. La transformación y posibilidad de cambio, la capacidad de disfrute son valores de época, el ideal femenino está hoy más signado por estos valores y perfila hacia una mujer más segura de sí misma, con menos necesidad de demostrar que se parece a un hombre o que puede tanto o más que él, que puede tomar sus propias decisiones, que reconoce la fortaleza de su propia forma de percibir las emociones, que puede elegir qué tomar y qué no. Una mujer más sabia y menos “impostora”, que hace “lo posible”. La gran paradoja es que lo que encontramos en las investigaciones es que ese “lo posible” muchas veces termina siendo “TODO” (¡incluido el imperativo de disfrute!).

Modelos y vida cotidiana

Lo cierto es que nuestra época genera modelos más exigentes tanto para mujeres como para hombres.

Algunos rasgos permiten construir perfiles, anclados fundamentalmente en la diferencia por NSE y por generación:

La mujer ya no compra el modelo de la super mujer. Buscando equilibrio encuentra mayores desafíos que se solucionan a veces en la retracción del mundo laboral (por elección), la búsqueda de una vida más simple (reconsideración de expectativas demasiado exigentes) y las prácticas relativas al bienestar (anti stress, wellbeing, fitness). Si bien el multitasking eleva la autoestima (todo lo que soy capaz de hacer), también es la mayor fuente de agotamiento (¡24 horas no alcanzan!). Las mujeres ganaron terreno sin resignar los tradicionales, sumando así exigencias.

La motivación para la vida laboral está altamente condicionada por el NSE: en los NSE más bajos se trabaja para mantener el hogar, mientras que en los NSE medios/altos se está la profesionalización como mandato. Con la independencia económica sube la independencia personal que muchas veces se traduce en más exigencias en la vida de pareja. Vivir juntos conlleva el deseo/mandato de “ser felices” y no solamente continuar juntos porque no hay recursos económicos para vivir separados. Las mujeres históricamente han ido cambiando sus roles, o incorporando nuevos, y cada generación ha ido flexibilizando de alguna manera el ideal de la generación anterior. Las generaciones son cada vez “más cortas”, los cambios de modelos más veloces y tienen una duración menor.

Fuente: Infobrand Argentina

Entender las necesidades del ciudadano: la clave para un estudio fidedigno de opinión pública - entrevista

2009-03-18T21:35:00.005-06:00

El pasado 10, 11 y 12 de marzo se llevó a cabo en las instalaciones de la Universidad Panamericana el primer Seminario Internacional de Investigación para la Estrategia Política.

Este seminario fue oganizado por FOREM, asociación que es resultado de la iniciativa de la empresa de Investigación de mercados Estratégica-Rvox, que en conjunto con la UP trajeron por primera vez a los ponentes del renombrado Burke Institute, la empresa de capacitación y educación en materia de Investigación de mercados con mayor prestigio en el mundo.

El objetivo fundamental de estos seminarios es la capacitación avanzada en materia de Inteligencia de mercados, que como resultado directo provee la especialización de la industria de la Investigación en México, con la perspectiva de ponerla a la par de las empresas líderes a nivel mundial en cuanto a metodologías y procesos.

A continuación cito la entrevista completa por parte de la LC. Irma Acosta Montiel, del departamento de Comunicación Social de la UP, con el ponente principal del seminario Sid Venkatesh.

Comunicación Social: Tenemos una herencia de 70 años en los que un solo partido gobernó al país, esta experiencia sumada a la manipulación de muchos medios de comunicación es la causa de la actual crisis de credibilidad en torno a los estudios de opinión en México. ¿Qué características debe tener un estudio de opinión para recuperar la credibilidad y la confianza en la gente?

Sid Venkatesh: Como vimos durante el Seminario Internacional para la Estrategia Política, los estudios de opinión han sido utilizados muchas veces para manipular información, para probar lo que el candidato quiere probar. Actualmente nos debemos enfocar en realizar una buena investigación que realmente refleje lo que interesa al votante.

Durante el Seminario se nombraron algunos ejemplos recientes de estudios en los cuales se preguntaba sobre temas de los que la gente aparentemente no sabía nada por lo que se obtuvieron resultados atípicos, información muy sesgada. Y aún cuando estuvieran enterados de lo que se preguntaba, los resultados no tenían nada que ver con sus verdaderas opiniones.
Esto significa que la responsabilidad de un buen investigador de mercado es entender realmente cuáles son las necesidades de los votantes y usar esa información para decirles a los candidatos qué deben hacer para satisfacer a los ciudadanos.

CS: Entonces, ¿usted percibe que hay un buen futuro académico para los jóvenes que se capaciten en México en torno a los estudios de investigación política?

SV: Absolutamente, es un buen campo de estudio. Actualmente encontramos mucha gente que realmente no sabe nada de investigación y que hace “investigación”, sobretodo en internet. Teniendo un buen entrenamiento académico y la correcta metodología de investigación podremos proveer calidad en los resultados de los estudios que se realicen.

Esto es completamente necesario y hay muchas oportunidades para la gente. Dentro de las tradiciones democráticas se hace un énfasis constante en el hecho de entender a los votantes. En el Seminario vimos qué tan similares eran los estudios de opinión y los estudios comerciales (que producen servicios); hace muchos años los estudios se enfocaban en el producto, luego en las ventas y por último en el consumidor.

De manera muy similar, los estudios de opinión ponían principal énfasis en el candidato o en la orientación del partido, de ahí continuaron con una orientación a la promoción (para saber cuál era la mejor manera de promover a un candidato) y el siguiente paso que obedece a una evolución natural, fue el de entender al votante.

De este modo se pudo hacer una segmentación, entender los problemas reales de los votantes, ver qué tan satisfechos estaban y entonces adoptar todas las acciones políticas para satisfacer sus necesidades. Esto es realmente lo que hace a la democracia más efectiva.

Además obedece a una tendencia global. En cualquier lugar del mundo debes entender al votante. Así como los estudios de mercado comerciales no pueden arrojar buenos resultados sin entender a sus clientes, los políticos no pueden dar un paso adelante sin entender realmente las necesidades de los votantes.

CS: ¿Cuál fue su experiencia durante el Seminario Internacional para la Estrategia Política?

SV: He venido a México muchas veces, me gustaría poder hablar español. Es un país maravilloso, con mucho potencial y creo que el Seminario fue muy bueno, todos se ven muy motivados y más allá de la diferencia de lenguaje hubo muchas preguntas sofisticadas que denotan un muy buen nivel en cuanto a investigación política. Espero estar muy pronto de regreso.

Sobre Sid Venkatesh

El Dr.Venkatesh combina más de 40 años de experiencia en Investigación práctica con extensas credenciales académicas.

Es fundador del Burke Institute y fue Presidente ejecutivo hasta su retiro en 2002. Previamente encabezaba la división de Servicios de Consultoría y Análisis en conjunto con BurkeInc., temporada en que sirvió como consultor en numerosos estudios de investigación en el mercado de consumo, industrial, químico agropecuario, farmacéutico y financiero, entre otras industrias. Entre sus clientes figuran ejecutivos de investigación y mercadotecnia de compañías en más de 25países.

Durante los últimos 30 años el Doctor Venkatesh ha conducido más de 1000 seminarios profesionales en 25países, en tópicos tan diversos y estratégicos como segmentación de mercado, satisfacción del cliente, posicionamiento, evaluación de nuevos productos, e investigación publicitaria; así como temas técnicos como análisis multivariable y manejo de modelos complejos de decisión. A través de estos seminarios el doctor Venkatesh ha entrenado a más investigadores de mercado que ningún otro pragmático en el mundo.

Previo a su retiro,el Doctor Venkatesh estuvo en diferentes posiciones directivas en Burke Institute y compañías análogas como BMSI, BBI y ACNielsen. Ha trabajado como profesor en la Kellogg Graduate School of Management en la Universidad Northwestern.

Antes de unirse a Burke Institute en 1973, fue miembro de la Facultad de graduados en administración de empresas de la Universidad de Wiscosin, Madison, donde impartió cátedras de mercadotecnia e investigación. También fue Director de Investigación de Mercados para Richardson/Smithy como ingeniero investigador para Buckeye International Inc.

Tiene el grado de Maestro y Doctor en Administración de Empresas con especialidad en Investigación de Mercados y Métodos Cuantitativos por la Universad de Ohio, y el grado de Ingeniero por la Universidad de Purdue. Miembro del Consejo editorial de The Journal of Marketing y The Journal of Marketing Research, y ha dado numerosas presentaciones en conferencias y lecturas alrededor del mundo.

Desde su retiro, el Dr.Venkatesh se ha dedicado a la labor altruista y social para diversas Asociaciones. Para "mantener el cerebro activo", como él mismo dice, continúa involucrado profesionalmente en el campo de la Investigación de Mercados en algunos seminarios muy específicos.

Ad-mission - Ciclo de conferencias de Publicidad

2009-03-17T22:40:00.007-06:00

El 26 y 27 de marzo se llevará a cabo un congreso sobre aplicaciones de publicidad, donde harán acto de presencia algunos de los creativos más destacados de la industria en México.

Ricardo Magaña - AdNow

Carlos Cantú - Young & Rubricam

Eduardo Pérez "Spooky" - El Recreo

Luis Elizalde - Ogilvy

Rubén Ruiz - Semillero

Carlos Brambila - DDB

Francisco San José - Merca 2.0

Eduadro ayala - GenW

Anexo una pequeña entrada con la información:

Concebimos a la publicidad como una misión que debemos de desarrollar todos los que nos especializamos y deseamos dedicarnos a esta maravillosa industria; desarrollándola con creatividad y estrategia efectiva para lograr un objetivo: LA MEJOR CAMPAÑA PUBLICITARIA

Ciclo de publicidad "Ad-mission"

Universidad Madero, Puebla.

Información: mediummkt@gmail.com

Medium MKT

El arte de no llegar

2009-03-17T16:26:00.008-06:00

Un elemento de Branding personal, tal vez de los más esenciales en materia de generación de contactos y expansión de una red social, es factor del tiempo que le dedicamos a otros.

Todo mundo, en algún momento de nuestra vida personal o profesional, hemos quedado mal con alguien. No creo que exista una persona que pueda jactarse de nunca haber plantado a un amigo, un colega o a la familia. En casos más extremos los hay quienes no llegan a citas con clientes o con un superior.

Justificaciones sobran - válidas e inválidas -, y no es objeto de este escrito el hablar de la repercusión moral que tiene el quedar mal. Mejor, enfoquémonos en el efecto que tiene el NO llegar en nuestras relaciones profesionales y en la construcción (o desmoronamiento) de nuestra imagen.

Lo que la gente ve en nuestra ausencia

Independientemente del motivo de la falta, hay una serie de razones, estrictamente estratégicas, por las que no conviene NO llegar:

Demuestra falta de organización - Si tienes demasiadas citas, demasiadas personas a las que ver o sencillamente algún proyecto nuevo sale en puerta y decides no llegar (o lo olvidas), la persona a la que plantas se queda con una buena idea del desastre que hay en tu agenda y tu cabeza. Cuando se maneja una rutina demandada, la organización es vital para servir a varios amos con la misma bandeja.

Peor es el efecto cuando, además de no llegar, no avises que no vas a llegar. Un buen profesional - organizado además - siempre tiene a la mano el contacto actualizado de las personas con las que tiene algo que ver o que hacer.

Te hace ver demasiado importante para ser verdad - La persona a la que plantaste (en el caso de que no sea una persona de paciencia) podría pensar que eres una persona muy importante, tan importante que se puede dar el lujo de desechar contactos sin inmutarse. Si éste es el caso, lo más probable es que no se moleste en volver a contactarte.

Cabe mencionar que, en la realidad, las personas importantes rara vez faltan a sus citas. El detalle es que no hacen citas que no podrán cumplir - o, en su defecto, avisan y re-agendan con tiempo. No, no darás el efecto "fashionably late", y la única razón que yo veo para que sea potable una planta de un hombre importante es que salga en la sección de finanzas o en la lista Forbes. En ese caso, ¡caray! que se tarde lo que guste.

Es Kriptonita para tus superpoderes - El artículo pasado hablaba de cómo cada persona debe tener un superpoder. Bien, el no llegar es como Kriptonita: acaba con cualquier poder que puedas tener, pues la gente entiende que no la puedes ayudar. Es como tragarte que Superman no haya salvado un tren de un precipicio por el simple hecho de que estaba destruyendo un meteoro de cara a la Tierra... digo, para eso es Superman, ¿no?

Reduce tu red de contactos - A medida que la gente comienza a asimilar tu indisposición, dejará de considerarte. Tan simple como eso.

Cómo minimizar el efecto

Siempre habrán situaciones apretadas que, lo queramos o no, nos obligue a no llegar a alguna cita acordada. Aquí las ideas que pueden servir para organizar nuestra ausencia y mitigar su peso.

No faltes a tu cita - Tenía que mencionarlo. Siempre será mejor opción buscar la manera de cumplir al pie con nuestra agenda para evitar bochornos y malos efectos. Agendas, notas, Outlook, Post-it's.... cualquier cosa que sirva, sirve.

Avisa cuando no llegues - En relaciones profesionales, siempre será mejor pedir permiso que perdón. Para esto, los contactos siempre deben estar actualizados, debemos ser capaces de localizar a la persona a la que vamos a plantar, para que no nos espere.

Compensa tu falta - Siempre será bien visto que, ante una mal quedada previa, se compense en la reprogramación. Pagar la cuenta por cortesía en la siguiente cita, proponer una hora que se ajuste al 100% con el otro, enviar un detalle simbólico. Sorprende el potencial minimizador que tienen estos detalles.

Ten en mente a quién estás plantando - No es lo mismo plantar a un cliente que a un colega, ni lo mismo es plantar a un superior que a un amigo. Si debemos elegir, es mejor optar por la persona que sabemos es más probable que lo entienda y no le importe re-agendar.

Sólo es válido no llegar, cuando siempre llegas - Hay algo que siempre se debe tomar en cuenta, y es que la reputación nos precede. Cuando nos distinguimos por ser un reloj suizo cuando se trata de las citas, una falta a una reunión podría no sólo no importar, sino incluso sorprender por lo inusual de la situación. Siempre que se cuide que no se vuelva costumbre. Si por otro lado no eres la persona más formal que hay en cuanto a horarios, una falta tiene el efecto de diez en la escala de confianza profesional.

Otro elemento de Branding personal: ¿Cuál es tu superpoder?

2009-03-15T18:00:00.006-06:00

La siguiente entrada tiene como principal referencia de una entrada de Seth Godin, que me parece digna de mención por la fantástica alegoría que hace.

Cuando fuimos niños, la mayoría llegamos a leer esas historietas de súper héroes en las que los peronajes actuaban en conjunto; ya sea para pasar el rato en historias coloquiales, para después trabajar juntos para vencer a un villano monstruoso y súper poderoso que no sería posible derrotar sin el trabajo de varios.

En este tipo de historietas, casi siempre aparece un héroe menor, o más nuevo; que se presenta ante el grupo y habla de sus habilidades. Esto lógicamente no es necesario cuando aparecen Superman o Batman (ellos no necesitan introducción); pero un héroe ciertamente desconocido se presentaría de la siguiente manera:

"Hola, yo soy la Avispa. Me puedo reducir en tamaño hasta unos cuantos centrímetros, vuelo gracias a mis alas de insecto y disparo rayos de energía."

Algunos mercadólogos dirán que esto se llama posicionamiento o labor de venta. Pero no, en realidad es sólo su superpoder.

Cuando conoces a alguien, debes tener un superpoder. Si no lo tienes, eres simplemente un conocido más. No digas "hola, soy Pedro y vengo de Guadalajara". En vez de eso intenta algo como "hola, soy Pedro y puedo cerrar las ventas más difíciles". No se trata de fanfarronear o de mostrarte demasiado importante, simplemente tiene que ver con hacer que la presentación valga la pena. Si no tienes superpoderes, no sabré cómo me puedes ayudar (o cómo te puedo ayudar).

Por supuesto, existe gente que al contrario, suma puntos con la humildad y mantener sus poderes en secreto es un privilegio. Un juez de la Suprema Corte de Justicia, regularmente conocido y afamado en el medio, dijo simplemente en una presentación "mi nombre es Stephen, y trabajo como juez"... algo así como que Superman no tiene que hablar de su visión de rayos X.

El resto de nosotros, sin embargo, damos un servicio a los demás cuando cuando dejamos entrever lo que sabemos hacer en un gran nivel, y cómo podemos ayudar.

Comiencen a mostrar sus superpoderes en todo momento y lugar, y más cuando se trate de hacer negocios o al expandir sus redes profesionales. Es otra manera que existe para hacer el mejor Branding personal del que hablaba en entradas anteriores, aprovechando las nuevas tecnologías. Cuando comenzamos a armar nuestras redes profesionales en Linked In o Facebook o en las conferencias a las que asistimos, es importante que la gente que conocemos sepa que somos contactos fuertes y valiosos, que nuestra reputación habla por nosotros, y sobre todo, que podemos ayudar.

Y ayudar es lo que hacen los superhéroes.

Atención mercadólogos. Tenemos un nuevo target: El omnipotente blogger

2009-03-08T16:45:00.015-06:00

Mi experiencia con los blogs y otras plataformas de contenido libre viene de menos de dos meses.

La primera vez que escuché sobre los blogs y me explicaron su funcionamiento (de eso datan unos 4 años), consideraba que era poco factible e incluso petulante el hecho de que cualquier persona pudiera subir en la red... lo que quisiera subir. Quiero decir, ¿cuáles eran las credenciales de estas personas?, había pasado suficiente tiempo con gente que pregonaba cosas que realmente no sabía, y yo mismo tuve una larga etapa de hedonismo infundado durante la universidad; así que sabía perfectamente lo que la auto-adulación le hace a la gente. Sencillamente no me entraba en la cabeza la idea de que la gente, cualquier persona, tuviera la facultad y las herramientas para contribuir a un conocimiento válido.

Pero la web es un universo que tiene maneras de enamorar a sus habitantes. Y enamora a sus habitantes por la sola razón de que sabe escuchar. Internet es el único medio de comunicación que ha mutado por, para y con los usuarios. La Web 2.0 no es otra cosa que la democratización de los medios. Sin los blogs, y sin los wikis, esto no hubiera sido posible.

Bloggers y la Guerra de Irak

El término Blog viene de la contracción de "weblog", o bitácoras de vida administradas en orden cronológico inverso. En un blog, el usuario tiene las herramientas para escribir y subir a la red escritos de hiperexto o materiales multimedia como fotos, videos, grabaciones de audio o archivos descargables, en una interfaz completamente personalizada y de fácil uso y gestión, como si se tratara de un sitio web personal prefabricado. Esto lo puede hacer de manera virtualmente gratuita y en pocos y sencillos pasos siempre y cuando disponga de una computadora y una conexión a Internet.

Junto con el nacimiento de los blogs (que técnicamente iniciaron con el nacimiento de Internet como se conoce actualmente, la WWW), comenzó a surgir un nuevo tipo de individuos asiduos a la redacción y gestión de blogs. Actualmente conocemos a esta nueva especie cíber-urbana como Bloggers.

Los blogueros, que en un inicio se conformaban fundamentalmente por periodistas y algunos expertos en materias diversas; tuvieron su auge junto con el boom de la blogósfera (que ocurrió cuando Google compró la plataforma Blogger de Pyra Labs en 2003, al mismo tiempo que el Blog de Kevin Sites, un corresponsal de la invasión estadounidense en Irak, era censurado por la CNN). Entonces, la idea de crear blogs se popularizó entre todos los cibernautas. En 2007 se creaban más de 120 mil blogs diarios, y la blogósfera ya comprendía más de 70 millones de blogs.

En esencia, se pueden encontrar blogs de cualquier tema y de toda corriente ideológica. Technorati, creada en el 2002, es una de las fuentes de información más importantes en cuanto a investigación de la blogósfera.

Varias cabezas piensan mejor que una

Los Wikis son sitios colaborativos. Son sitios web cuyos contenidos son editados por usuarios comunes y corrientes, de manera simultánea a través del navegador web. Los textos o "páginas wiki" tienen títulos únicos. Si se escribe el título de una "página-wiki" en algún lugar del wiki, esta palabra se convierte en un "enlace web" (o "link") a la página web.

El wiki más famoso en la actualidad es Wikipedia.org, una enciclopedia en línea cuya principal funcionalidad (y atractivo) es que los propios usuarios pueden modificar y mejorar los contenidos, a medida que crece el sitio.

Wikipedia fue lanzada en 2001, y actualmente es la enciclopedia más consultada en Internet, con más de 11 millones de definiciones y artículos. Wikipedia es considerada una fuente casi tan exacta como la Enciclopedia Británica, de acuerdo a la revista científica Nature, y la revista Time, en el 2006, la consideró como una de las tres aportaciones más importantes de la Web 2.0 al mundo, junto con Youtube y MySpace.

Podemos hablar de las wikis como blogs colaborativos, donde los contenidos son mejorados cada vez por todos los usuarios de manera libre.

El poder de la opinión

Todo publicista sabe que la mejor publicidad es la de boca en boca. De igual manera, sabe que lo peor que le puede pasar a un producto o servicio, es que se hable mal de él en la calle. Esta misma lógica se extrapola a la red.

Aunque un tradicionalista (como yo lo fui) pueda decir que no toda la gente en la red tiene las credenciales suficientes como para compartir y esparcir conocimiento; sí puede tener, y muy fácilmente, un grupo de usuarios que crean en sus palabras.

Y es que no se necesita ser un conocedor o un erudito, para tener poder de convocatoria. Simplemente es necesario conocer al que te escucha, y saber hablar. Esto es lo que conforma un líder de opinión (todos aquellos que nunca han visto el concepto de un líder de opinión en su forma más pura y magnífica, no dejen de ver la peli Gracias por fumar cuando tengan la oportunidad - la pueden ver por fragmentos en Youtube, por cierto.)

Hay innumerables ejemplos de la influencia que tienen los bloggers cuando se trata de comercialización de produtos y servicios. En la actualidad cuando compramos en línea, existe gran cantidad de blogs o foros de discusión en los que los usuarios hablan de sus experiencias con determinados productos o servicios. La gente contínuamente busca opiniones en las personas que consideran cercanas, y hasta hace muy poco hemos estado acostumbrados a empresas enormes, con elaboradas campañas de publicidad y comunicación que no tienen nada de cercanas.

El problema es cuando los bloggers comienzan a llenar el hueco que dejan las empresas cuando se trata de escuchar a sus clientes, y las críticas y recomendaciones caen en los oídos ajenos. Una inconformidad mínima (a veces sin intención dolosa) de un usuario de Internet con suficiente poder de convocatoria, usando el canal de comunicación correcto, puede hacer perder a las empresas considerables ventas. Todo por no saber escuchar. El caso de Jeff Jarvis contra Dell y el de Kriptonite son muy claros ejemplos de esto.

El investigador y el publicista del siglo XXI deben entender que los bloggers son los mejores referentes de las tendencias que circulan Internet. Incluso, muchos periodistas mantienen bajo la lente a algunos de los más populares bloggers, en búsqueda de la nueva noticia. Esto es sumamente importante cuando consideramos que los periódicos siguen siendo medios que se actualizan cada 24 horas, cuando Internet es un medio que se actualiza cada 24 segundos.

Entendiendo a quienes atienden a los demás

Aunque los bloggers y las personas que aportan a los wikis son una cantidad que crece de manera geométrica a medida que se amplían las posibilidades, seguimos ante un nicho de mercado reducido y controlable.

Un estudio reciente de McKinsey Quarterly indicó que, del 100% de los contenidos de los almanaques de información más famosos (Wikipedia, Youtube, Flicr, Gnutella, etc), apenas el 10% de los usuarios de estos sitios es responsable de la aportación.

Además, el número de bloggers en la red sigue siendo inferior con respecto al número total de internautas (menos del 10%). Esto significa que la dinámica de Web 2.0 está en un inicio en el que aún se pueden enfocar esfuerzos a satisfacer al reducido número de productores de información, y aprovechar su liderazgo en la predicción de las tendencias que marcarán la pauta.

En su mayoría, los bloggers se ubican en el rango de edad de 17 a 35 años. Y son los menores de 25 años, la Generación M, los que más material aportan a los almanaques (fundamentalmente Youtube), y el rango hasta los 45 años son los que aportan opiniones y posts relacionados a la información publicada.

Este modelo de distribución de información ha funcionado debido a que el principal motivador de los productores de conocimiento NO es la remuneración económica. En el mismo estudio de McKinsey, los entrevistados declararon que la principal razón de subir material creado por ellos mismos a la red es la búsqueda del reconocimieno y la fama, seguido del hecho de que lo consideran algo divertivo de hacer.

Tenemos más trabajo: a rediseñar métodos

Más pronto que tarde, el campo de estudio de los investigadores, publicistas e incluso de los sociólogos y antropólogos irá migrando a estudiar la ya enorme y rápidamente creciente población de Internet. Las opiniones y el activismo social siguen vibrando con la misma intensidad en un campo tan sutil y tan poderoso que no lo podemos identificar hasta que ya ha hecho su desastre.

Este nuevo tipo de sociedad, los nativos digitales, se apoderan rápidamente de la atención de los jóvenes consumidores, la Generación M, que marcarán las nuevas tendencias sociales. Y es nuestro campo y nuestra obligación marcar las líneas para entenderlos, atenderlos y comunicarnos con ellos con efectividad.

Branding personal en Internet: Me busqué en Google... y me gustó lo que ví

2009-03-07T11:47:00.008-06:00

El siguiente artículo funge como continuación del post sobre la importancia de mantener un perfil bajo y controlado en Internet.

Decía entonces que es algo delicado el control de nuestra información de vida en la red, dado que todo lo que hacemos, todo lo que decimos y las interacciones que generamos en Internet se quedan grabadas en miles y miles de puntos en Internet. Si bien la "sociedad de la información" pudiera pensarse por la mayoría de la gente como un entorno completamente virtual, sin influencia hacia el exterior y definitivamente NO REAL (y tal vez, en un punto no muy lejano del pasado, así era), actualmente no se puede, ni se debe, hacer alusión de las actividades sociales en Internet como algo no real.

Y es que es muy real. La supremacía de los blogs, el desarrollo de las SNS, los servicios de mensajería instantánea, las wikis y los inmensos almanaques presentes en la red; lo hacen muy real.

Y para muestra, siempre están las estadísticas

Desde la aparición del primer Blog a principios de los 90 (que pudo haber sido publicado por Dave Winer o por el creador de la www, Tim Berners-Lee), y tras un crecimiento muy aletargado durante los primeros 6 años, existen en la actualidad más de 70 millones de blogs, y cada día son creados 120 mil blogs en promedio. En el 2007, 22 blogs fueron ubicados dentro de los 100 sitios web más populares. Se sabe que el 2007, el 23% de los usuarios de Internet en México tenía un blog (5.4 millones de Internautas).

Sobre las SNS (Redes Sociales en Internet), nacen más o menos a principios del 2000. En 8 años, su crecimiento ha sido tal que en la actualidad se reconocen más de 200 redes, con cientos de millones de usuarios en el mundo. Si en este momento visitamos el sitio de Alexa, veremos que hay 5 redes sociales y wikis dentro de los 10 sitios más populares del mundo, conforme a su ranking (Youtube, Windows Live, Facebook, Wikipedia, y MySpace; en orden).

Todas estas fuentes sirven para justificar el enorme poderío en la difusión de información que tienen las aplicaciones de la web 2.0 en la actualidad, y sobre todo, en la opinión de masas. Los miembros de la actual Generación M usan Internet como su referencia principal ante que los mismos libros, y de misma manera tienen el control de la información que quieren recibir y de la manera en que la administran (para mayores referencias, recomiendo posts anteriores de este blog sobre la Generación M).

Si aún les queda duda, podemos hacer un poco de memoria de lo fácil que es volverse popular, ya sea para bueno o malo, por medio de Iternet. Vivos ejemplos mexicanos de la influencia de las aplicaciones actuales de Internet en la vida "real" son Edgar y su caída, El Hijo del Papá, El Anticristo 2007 y su antipipoeísmo (término inventado por el que escribe, reclamaciones aceptadas), y muchos otros. Por otro lado, tenemos auténticos líderes de opinión que se han abierto paso y han incluso hecho negocios redituables en la blogósfera como Tamara de Anda, Eduardo Arcos y Ramit Sethi.

Una vez expuesto el peligro, viene el consejo. Como miembros de la sociedad de información, y como seres sociales por propia característica humana, estamos obligados a adaptarnos a los esquemas de comunicación que hoy en día fungen como líderes de opinión. Y hay muchas maneras de hacer esto a nuestro favor.

Como entes productivos siempre estamos a la espectativa de los demás. El entorno económico actual y nuestra propia necesidad de reconocimiento nos empuja a siempre mostrar la mejor vertiente, la mejor fotografía de nosotros mismos. Podemos considerar esto como la construcción de un currículum permanentemente alimentable. estamos entonces haciendo Branding personal diariamente.

Algunos tips para el Branding en línea

Algunos consejos para sacar el mayor provecho de la red, y fomentar el Branding personal:

1. Cuida lo que escribes, lo que opinas, y lo que dices. En el post anterior pongo el ejemplo en forma de anéctoda que Seth Godin, renombrado autor de Marketing y blogger fantástico, expone para sus visitantes. Me parece que la solo lectura de este post prueba el punto.

2. Ensaya tu personalidad en red, púlela y mejórala a cada momento. Las redes sociales, los blogs y los sitios web personales conforman el taller de personalidad más usado en la actualidad, de acuerdo a la opinión de Sherry Turkle, profesora de estudios sociales de ciencia y tecnología en el MIT. Es de todos sabido que, en la red, puedes ser quien quieras. Lo que no se había considerado, es que quien eres en la red tiene impacto directo en quien eres en la realidad ante la sociedad. La personalidad que adquieras en la red te seguirá en todo momento, y será tu carta de presentación, quieras o no.

3. Construye un currículum en Internet. Existen numerosas plataformas interesantes y útiles para plasmar tus datos profesionales y ponerlos a la mano en la red. Desde bolsas de trabajo como Computrabajo y Monster, como las recientes y en crecimiento Redes Sociales Profesionales. Estas redes funcionan bajo el mismo concepto de las redes de Facebook y MySpace, con la diferencia de que están enfocadas totalmente al entorno profesional. Estas redes profesionales tienen muchas funcionalidades interesantes y, explotándolas de manera correcta, muy probablemente serán la referencia para las futuras contrataciones y el E-Business 2.0.

Linked In, red profesional con base en Estados Unidos, tiene en la actualidad 35 millones de miembros profesionales al rededor el globo. Xing, con base en Alemania, tiene 7 millones de miembros, y Meet the Boss, con sede en Inglaterra, que limita el acceso a miembros de niveles económicos medios-altos; son algunos ejemplos que vale la pena explorar.

Estas redes ven un crecimiento de 200% anual de sus miembros, e incluso los miembros de redes de relaciones meramente fraternales como Facebook han comenzado a usar la plataforma como medio publicitario y de relaciones públicas, conforme a un reporte de The McKinsey Quarterly.

4. Cuida lo que otros dicen de tí en la red. Mucho de lo que eres en red no proviene de tus propias entradas. Es necesario fomentar las mejores relaciones, para que los comments y los comentarios de otros usuarios hacia tu persona sean en tu propio beneficio. No tengas miedo de borrar los comentarios ofensivos hacia tus posts o en tu Wall, a la larga te sentirás más tranquilo, y verás que hay gente que no vale la pena alimentar como contacto noscivo.

5. Mantén tu red de contactos nutrida, pero controlada. No vale la pena tener miles de amigos y contactos, si no puedes dar referencias claras de todos ellos. Algunos antropólogos sostienen que un humano no puede mantener relaciones sociales fuertes con más de 150 personas, y es cuando se comienzan a necesitar los intermediarios (el tercer nivel de la cadena de separación). Sin embargo, la calidad de las personas de las que sí puedas dar una referencia será fundamental. Asegúrate que la gente que tienes en tus perfiles sea gente de confianza, si no, lo mejor es eliminarla o fomentar esa relación. Recuerda que incluso en la vida real, es algo delicado poner las manos al fuego por alguien más.

6. Divide tus contactos profesionales de tus contactos personales. Hay cosas que no se mezclan, y eso aplica para los grupos de conocidos. Es normal querer mantener una vida divertida, con anéctodas en fotografía de fiestas, eventos y amoríos. Es parte de nuestra necesidad de crear experiencias de vida inolvidables. Pero no te conviene poner a la mano de contactos meramente de trabajo este tipo de vivencias, pues no sabes cómo podría ser utilizada esta información. Alguna vez me tocó recibir un currículum de una joven postulando para ser profesora de Inglés en un instituto para el que colaboro. La joven cometió la indiscreción de incluir su página personal de MySpace, que lejos de ayudarla a crear un ambiente de confianza y de acercamiento, dejó entrever elementos que no van con un profesor (empezando por las faltas de otrografía y pobreza lingüística). Cada cosa debe de ir en su lugar.

Me busqué en Google... y me encontré!!

2009-03-06T15:56:00.009-06:00

En la era de la información y de la web 2.0 (que se caracteriza por la capacidad del usuario para crear información, y no solo recibirla), las nuevas generaciones son como Spiderman: tienen un gran poder, que conlleva una gran responsabilidad.

Dentro de la larga lista de responsabilidades que tienen todos aquellos lo suficientemente audaces como para generar material intelectual para subir a la red, una de las más sensibles es el control de la información de ellos mismos en la red.

Desde la información personal como nombre, teléfonos y direcciones postales; pasando por información delicada como cuentas bancarias y passwords diversos, hasta información sobre los estilos de vida; son todos datos que actualmente abundan en Internet, y abundan ya sea porque nosotros mismos los subamos, o porque alguien más los suba.

Este hecho se ha profundizado con el nacimiento y proliferación de los SNS (Social Network Sites) como Facebook, Hi5 o MySpace; los paquetes de IMS como MSN Messenger, los blogs, los podcasts y hasta los almanaques digitales de la talla de Youtube. Hoy en día se puede tener una identidad firme en Interet, el problema es que si esa identidad van en detrimento de la imagen, aún todo mundo tendrá acceso a ella.

Enrique Dans apuntó en su conferencia Blogs corporativos - reinventando la comunicación empresarial: "actualmente todo se encuentra en la red. La información en Internet es como el agua potable, fluye sin parar y podemos estar seguros de que la tendremos al abrir el grifo"

Existen aplicaciones de investigación y marketing específicas para este tipo de herramientas, que están comenzando a tener éxitos sin precedente.

Hace no mucho, Facebook comenzó a tener fuertes críticas por parte de organizaciones en defensa de la privacidad, dado que comenzó a ofrecer sus bases de datos como plataforma para las empresas en el ejercicio de Investigación en Línea, prueba de concepto, promociones y publicidad on-line. Y es que la red de Facebook es una de las más grandes en la actualidad (cerca de 120 millones de usuarios en el mundo), y su enorme capacidad de segmentación la convierte en una base sólida para aplicaciones empresariales (a través de los datos personales, demográficos, conductuales e incluso de las aplicaciones y widgets que instalan en su cuenta).

Fue el mismo Facebook el que protagonizó un conflicto serio con sus usuarios, en cuanto al uso de una aplicación que rápidamente fue modificada y descartada: el Beacon.

Hay dos riesgos fundamentales en cuanto a la información personal en Internet:

1. El riesgo de plagio, robo o agresiones con dolo por medio de nuestra información. Este riesgo fue el primero que preocupó a la gente con el nacimiento de Internet y sigue siendo el más grande. A través de la desconfianza de la gente es que los servicios de transacciones en línea aún no tengan una proliferación importante.

2. El riesgo de que nuestra información sea malinterpretada o sirva para decisiones en nuestra contra. Este riesgo es más real, más inmediato; pero curiosamente es el que menos importancia recibe entre los internautas. Los jóvenes de la Generación M continúan construyendo su identidad en Internet y permanecen como partícipes activos de la generación de información; pero no han tenido el suficiente cuidado al mantener los pormenores de su vida personal en el marco de lo privado.

Seth Godin cuenta una anécdota al respecto en su blog:

"Una amiga puso un anuncio en Internet buscando un ama de llaves. Encontró
tres currículums prometedores, así que buscó en Google el nombre de las tres
personas.

El primer nombre arrojó una página de MySpace. Había una fotografía de la
candidata, bebiendo de un barril de cerveza. Aún en la sección de hobbies decía
"parranda y alcohol".

El segundo nombre la mandó a un blog personal. Una de las entradas más
recientes decía "estoy aplicando para trabajitos mediocres que están por debajo
de mí, pero en cuanto comience a vender mis pinturas puedes apostar a que
renuncio".

El tercer nombre arrojó sólo seis entradas. Las seis eran de los archivos
de la policía local, indicando que la candidata había sido arrestada por robo
dos años antes.

Tres de tres. Google nunca olvida."

Hay que entender, todos aquellos que estamos día a día generando información o poniendo nuestra vida en la red, que TODO aquello que hagamos termina apareciendo en nuestro archivo permanente. Si hemos de aparecer en una búsqueda de Google o similar,
hay que asegurarnos que sean cosas buenas y que nos beneficien a la larga.

Esto lo podemos lograr subiendo a la red nuestro mejor currículum, cuidando nuestras opiniones y vocabulario en entradas de blog, revisando las fotos que existan sobre nosotros, y en general estando al pendiente de todos los canales de acceso de nuestra vida en Internet.

Ser miembro activo de la "sociedad de la información" es como ser Spiderman. Aprendamos a ver Internet como una Cámara Escondida... porque en cierto sentido, lo es.

Yo me busqué en Google... y me encontré. Haz la prueba, a ver qué encuentras...