30 de agosto de 2009

Los Páneles de Investigación: Definición y problemática

Los Páneles son en la actualidad una plataforma muy recurrente en la práctica de la Investigación de Mercados; y precisamente por recurrente ha comenzado a ver ciertas dificultades en su gestión que más de una vez han puesto en peligro la integridad de un estudio.


Definiciones y tipos

Un Panel se define como un conjunto de personas convocadas para opinar en grupo sobre temas concretos. La característica fundamental del panel es que sus miembros están enterados de su condición y concsientemente han aceptado participar durante un tiempo mínimo determinado, emitiendo su opinión y contestando encuestas conforme a sus hábitos específicos lo indican.

Los primeros páneles estaban formados por expertos, y no era cuestión de dinero sino de la pura satisfacción y renombre que implicaba la difusión del conocimiento. En los Páneles de expertos, los participantes emiten sus opiniones y disertaciones a través de medios especializados, congresos, conferencias, talleres y similares; teniendo como audiencia las empresas y organizaciones que pretenden hacer uso de ese conocimiento, contrastar ciertas hipótesis o confirmar planteamientos de diferente índole. No son en forma una técnica de investigación cuantitativa, sino una técnica proyectiva o sistemas de consulta especializada.

Este tipo de Páneles son bastante populares en la academia y en ciertos sectores de los negocios, y generan una fuerte suma de dinero. El beneficio de estos páneles va en forma dipartita. El Panelista asegura un nombre y alimenta sus referencias a medida que es convocado a participar, y en la mayoría de casos es el panelista quien paga por su participación. Y para el asistente u oyente del Panel se trata de una manera de obtener información muy valiosa basada en el bagaje profesional de expertos que resultaría muy costoso consultar de manera individual.


Los Páneles de consumidores funcionan de manera un poco diferente, pues se trata de la opinión más breve y simple de personas que suelen importar mucho más a las empresas en términos de oferta de productos, actitudes de mercado y tendencias a la compra. Y para que este tipo de opiniones tengan el peso deseado, se debe escuchar a muchos.

Su mecanismo base es sencillo: contactas a una gran cantidad de personas (con "gran cantidad" me refiero a miles de personas) a través de diferentes canales de comunicación, invitándoles a registrarse para participar en investigaciones de mercado o de opinión pública de manera regular a cambio de ciertos beneficios a mediano plazo como cupones de descuento, membresías de usuario con ciertos anunciantes, y más recientemente se tiende a ofrecer dinero en efectivo. Estas remuneraciones se hacen llegar al usuario de diferentes maneras, siendo ahora las más comunes a través de transferencias (en caso de efectivo) o cupones de canje vía Internet.

Una vez que el Panel es formado, se lanzan investigaciones de mercado dirigidos a ciertos segmentos del Panel que por su perfil se definen como respondientes. Las personas emiten su opinión (normalmente en forma de encuestas) y las devuelven al administrador para su procesamiento.

El Fundamento teórico

En esencia y a la vista teórica, los Páneles son un mecanismo de muestreo no probabilístico (no todos los miembros del Panel tienen la misma probabilidad de ser convocados, además de que la selección no es aleatoria ni sistemática), controlado por cuotas (se convoca sólo a los segmentos del Panel que por su perfil se consideran respondientes válidos) y con una tasa esperada de respuesta muy alta. Y precisamente estas características del muestreo de Panel hacen que sólo cierto diseños de investigación sean factibles.

La mayor utilidad de un Panel se esconde en los diseños longitudinales de investigación, donde se pretende monitorear los cambios de opinión y la evolución de la actitud hacia los conceptos evaluados. Es deseable en un modelo longitudinal que la información sea recolectada en diferentes momentos del tiempo a perfiles de personas lo más similares entre sí, si no idénticas, en cada momento. Es común que los Panelistas evaluados en un modelo longitudinal sean los mismos que fueron evaluados en un momento anterior. En opinión pública, Mitofski maneja páneles ciudadanos en los que monitorea cambios y evoluciones en una gran cantidad de temas políticos y sociales, por ejemplo.

Las caracterísicas de un Panel de consumidores

Hay ciertas características fundamentales que debe reunir tanto el Panel de consumidores como las personas que lo forman, y que configuran el manual de administración del mismo:


* El miembro de un Panel debe estar enterado de que es miembro. Aquí hay que hacer una diferencia entre un Panel y una Base de datos comercial: un individuo que figure en una base de datos propensa a la venta para la investigación, no es un Panelista. Sólo hasta que ha firmado su aceptación a participar en un Panel es cuando lo podemos considerar como tal. Las personas que firman de acuerdo en proveer sus datos personales con el afán de recibir información sobre sus productos y servicios preferidos (que es como normalmente se forman estas bases de datos) no han determinado que quieran participar en ellos.

* Para el Panelista, la posibilidad de participar y permanecer en el Panel debe ser totalmente opcional. He aquí la manera en que lo hacemos nosotros: cuando salimos a campo, al final de cada cuestionario explicamos a la gente que estamos construyendo el Panel y lo invitamos a participar pidiendo sólamente el correo electrónico. A las personas que nos dan este correo, les enviamos la forma de bienvenida y solicitud de inscripción al Panel. Ya inscrito en el Panel, el usuario debe responder un par de cuestionarios relacionados con sus datos de perfil, usos y costumbres. Y sólo entonces esa persona comienza a ser convocada. Como ven, el usuario tuvo al menos tres oportunidades para declinar su participación antes de ser considerado formalmente, y aún siendo miembro activo puede salir cuando lo considere prudente.

* El Panel funciona como una Población en sí misma. Por el hecho de haber aceptado ser miembro de un Panel, un panelista tiene un perfil muy diferente al grueso poblacional aunque comparta los demográficos generales, y de este modo debe ser considerado en todo momento. Cuando se generan investigaciones, no se puede ni debe enviar invitaciones a todos los miembros del Panel, sino a muestras específicas en cada caso. Un Panel listo para implementarse contiene suficientes miembros como para poder sortear las participaciones, y así evitar las respuestas mecanizadas.

El problema de los Páneles

El problema actual de los Paneles va en función directa de la plataforma que los sostiene actualmente, que es fundamentalmente Internet; y de la integridad profesional del Panel. Los Páneles en Internet reclutan nuevos adeptos por medio de invitaciones abiertas en sus sistemas, y siempre van acompañados de beneficios que los distingan de otros páneles. Esta diferenciación es obligada pues existe actualmente una gran cantidad de páneles que atienden a otra gran cantidad de empresas de Investigación, las cuales a su vez demandan calidad en los tipos de respondientes.


No es común que las encuestas en línea sean bien remuneradas, pues no se trata de un trabajo por definición; sin embargo existen y he visto Páneles que venden el concepto como una fuente de ingresos sustancial, que podría "sacar al usuario de las labores aburridas y tener un trabajo desde casa". Esta práctica genera que los usuarios se confíen y respondan sólo bajo esa promesa, lo que quita la verdadera actitud de respuesta que nos compete.


Asimismo, hay usuarios que han encontrado la manera de hacer de las encuestas por Internet una fuente auténtica para el sustento. Y aquí es cuando entramos al peligro que corre la investigación como disciplina, pues enfrentamos a los llamados Respondientes Profesionales. Un respondiente profesional es un individuo que identifica los filtros de participación (que siempre existen) en las encuestas que está respondiendo, y las evade con el objetivo de hacer una encuesta válida. Esto por supuesto genera información falsa.


Casos más radicales de Respondientes Profesionales caen en el reclutamiento de personas que contestan varias encuestas al mismo tiempo, con diferentes cuentas de usuario, generando 5 o 6, hasta 10 veces más el ingreso promedio por encuesta, por persona. Este tipo de prácticas se asemeja mucho al Goldfarming (práctica muy recurrente en los juegos en línea como World of Warcraft, donde algunos usuarios se dedican a obtener objetos y armas raras, experiencia y otros enseres para después venderlos a otros usuarios por dinero real). Nada qué decir de la calidad de información que están obteniendo estas plataformas.

La batalla por la autenticidad de información y la reputación de los Páneles sigue en pie, y estos son algunos de los numerosos aspectos que debemos cuidar cuando pretendemos fundamentar una decisión estratégica en función de lo que nos comentan los usuarios en línea, pues podemos toparnos con que la información sólo se dio para ganar dinero, no para generar nuevos y mejores productos y servicios.

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