11 de diciembre de 2009

El deporte más hermoso del mundo: lo que vale el Futbol Soccer

Por Carlos Díaz García, con ediciones de Canek Riestra

El fútbol es uno de los deportes más populares alrededor del mundo, mueve multitudes, crea ídolos así como fomenta una cultura deportiva,
Pero visto desde un punto de vista de modelo de negocio y práctica mercadológica ¿será que este deporte sea una actividad rentable para cualquier organización deportiva?, o visto desde un punto mercadológico, ¿los equipos realmente representan marcas que a su vez representan y cobijan sentimientos? ¿Es el marketing el que genera los mejores ingresos para cualquier club o es el puro estilo futbolístico y el “juego bonito”?
A continuación se presenta un análisis sobre la situación de diferentes equipos de fútbol, tanto deportiva como económicamente hablando, para darnos una idea de cuáles estrategias se han implementado para conformar una entidad financiera y de marca solida a través de un equipo de fútbol soccer.

¿Y dónde está el dinero?
Debemos tomar en cuenta que dentro de la organización de un equipo de futbol influyen diferentes factores que pueden provocar ingresos. Entre los más representativos se encuentran:
Patrocinadores. Son las empresas que se interesan en proyectar su imagen corporativa en un equipo de futbol, y se enfoca en ligar la imagen de éxito que puede llegar a tener el club con la imagen de la empresa. La camisa del Real Madrid tiene impresa la marca BWIN (casa de apuestas por Internet), en un esfuerzo por llegar a millones de televidentes que siguen sus partidos y posicionar su marca en el mercado de las apuestas.
Transmisión de partidos. Este aspecto se refiere a los diferentes convenios que llevan las empresas televisoras para transmitir los partidos de determinado equipo. En el caso del futbol mexicano el Pachuca además de transmitir sus partidos por señal abierta en la televisora mexicana - TV Azteca, también la cadena estadounidense Fox Sports llegó a un acuerdo para transmitir sus partidos en televisión de paga.
Taquilla. Este punto es el que representa la fidelidad que tienen los aficionados con el equipo, así como la situación deportiva que vive el club en el torneo. El Chelsea es uno de los pocos equipos europeos que en la temporada 2005-2006 logros la venta total de entradas (46,000), ayudando al equipo a mantenerse como uno de los clubes ingleses con mejor asistencia por partido.
Publicidad. La publicidad se enfoca a todo el merchandising realizado a través del equipo de futbol, así como la presencia del equipo en torneos internacionales que le permitan tener un mayor impacto de su marca. Recientemente el jugador Kaka vendió más de 200,000 playeras del Madrid así como atrajo a más de 50,000 aficionados al Santiago Bernabéu lo cual nos habla del gran impacto publicitario que se tuvo.
Todos los factores mencionados anteriormente son vitales para conseguir ingresos en cualquier equipo de fútbol, el cómo se obtiene y bajo que primicias basan sus ingresos difiere de acuerdo a la zona donde se desarrolle, por lo cual es importante describir la situación que vive el fútbol en Europa, Sudamérica y México.

El sueño Europeo
Los equipos europeos manejan un modelo de ingresos orientado a dos factores primordialmente: el merchandising generado por los jugadores e imagen del club, y por otro lado los logros deportivos conseguidos, que traen consigo mejores contratos televisivos y de patrocinadores que generan el flujo de efectivo que el equipo necesita para financiar sus operaciones.
Cuando el Real Madrid contrató a David Becham en el 2003, se estima que los ingresos generados en tres años por conceptos publicitarios fueron mayores a €25 millones sólo para el club, ya que se estipuló en su contrato que él cedería el 50% de sus ingresos por publicidad, lo cual nos deja ver la capacidad con la que cuenta tan sólo un jugador para generar ingresos en el club, lo que permitió recuperar la inversión de su contratación, en la siguiente gráfica se ve el progreso de los ingresos de Beckham con el pasar de los años.

Pero no solamente el Real Madrid ha logrado contar con una estructura sólida de ingresos. El equipo inglés Manchester United ha logrado mantener ingresos anuales de €220 millones gracias a los logros deportivos que ha conseguido, lo que ha traído que durante la temporada 2005-2006 la asistencia en su estadio haya generado unos €103 millones, y un contrato exorbitante de €438 millones con Nike por un patrocinio de 14 años, lo cual nos deja entender que no solamente la contratación de jugadores famosos es la fuente de ingresos para un equipo, como podemos ver en la siguiente grafica la distribución del equipo.


En realidad, los equipos más importantes que juegan en el viejo continente tienen un modelo muy parecido al momento de generar sus ingresos, se basan en contar con un alto nivel deportivo que les permita ser conocidos en todos los continentes, generando el valor de marca que atrae inversionistas, patrocinadores, y más importante que la expansión del equipo sea a nivel mundial lo que provoca que los aficionados compren todo el merchandising que se pone a disposición desde playeras, llaveros, balones, estampas hasta los artículos de colección que alcanzan un valor muy elevado, generando un flujo de efectivo que permite crear planeación a largo plazo con lo cual se consiguen mantener la rentabilidad del equipo de futbol y generar ingresos millonarios.

Todo lo anterior genera una equidad en los porcentajes por los cuales los clubes reciben ingresos, lo cual ha creado que todos los esfuerzos de marketing sean enfocados en mantenerlos pero a su vez les dan el mismo grado de importancia. Esto implica que no sólo se dependa de una sola fuente de dinero, sino se distribuyan correctamente las diferentes formas de monetización para el club.

¿Qué sucede en México?
La antes visto en Europa nos pone a pensar si este modelo es seguido por los diferentes equipos en todo el mundo. Vayamos al caso concreto de México, donde los equipos en general dependen de una sola fuente de ingresos: el cierre de contratos televisivos.
El nivel futbolístico en los último cinco años ha ido empeorando, y los directivos no tienen una idea clara de cómo funciona el negocio del futbol. Para poder entender esto, se analizará la situación de los dos grandes equipos del futbol mexicano.

La mediocridad Chiva
El Club Guadalajara tiene el respaldo de la empresa Omnilife, cuyo dueño es el empresario Jorge Vergara y desde que lo adquirió en el año 2002 se planteó el objetivo de convertirlo en el equipo más exitoso de todo el continente americano, pero sólo basta ver algunos números que han puesto en duda este objetivo.
Durante su período sólo se ha conseguido un título de liga mexicana, su participación en copas sudamericana y libertadores no ha trascendido, han pasado por el equipo a razón de casi dos entrenadores por año, provocando la falta de estabilidad en un sistema de juego. Económicamente hablando no ha generado nuevas formas de ingresos ya que depende de la transmisión de partidos por parte de la televisora Televisa que le asegura unos USD 40millones por año, lo cual representa más del 70% de sus ingresos. Esto hace que la primera y posiblemente única preocupación del equipo sea el mantener ese contrato, lo que ha generado que los aficionados se hayan cansado de la situación mediocre de su equipo y los cambios tan drásticos que se le han dado al escudo, lo que se ha convertido en posibles pérdidas de ingresos por merchandising y taquilla. La siguiente tabla nos permite ver como el equipo ha dependido de las glorias pasadas para mantenerse como un equipo ganador.


El águila caída
Del otro lado del lago esta el Club América, y no precisamente porque este haciendo bien las cosas, sino porque los gastos que realizan son totalmente desproporcionados para los logros conseguidos. En un período de 5 años solo se ha logrado un título (2005), se han invertido más de USD 50 millones en jugadores en ese lapso y menos del 70% de esos jugadores siguen el club.
Económicamente hablando ha sido una de los equipos con mejor taquilla en el continente americano con un promedio de asistencia en la temporada 2006-2007 de 49,000 aficionados. La empresa Televisa es dueña total del equipo, lo cual permite contar con ingresos totalmente desproporcionados a su nivel futbolístico.
Esta situación pone en duda la rentabilidad del equipo, ya que si no se contara con la empresa que lo maneja (representa el 75% de sus ingresos) no habría forma en que este club pudiera tener utilidades, y los patrocinadores sólo generan USD 15 millones al año, cantidad que el club gasta tan sólo en jugadores.
Otro punto importante es que mientras el América va perdiendo terreno en el ámbito de seguidores su archienemigo las Chivas le ha ido ganado terreno, como nos demuestra esta encuesta realizada por Grupo Reforma en el 2007:


Pero si la situación mexicana es diferente a la europea, en Sudamérica se cuenta con otro esquema aún más diferente, donde los jugadores llegan a ser comprados desde la edad de los siete años y ser motivo de disputa por los grandes equipos Europeos que buscan talento joven. Para este caso se analizará el futbol enfocado en las ligas argentinas, brasileñas y chilenas.

El mercado de piernas sudamericano
En Sudamérica el principal ingresos no proviene de patrocinadores o televisoras, sino de la venta de los jugadores a otros equipos principalmente europeos. Se estima que el 50% de sus ingresos provienen de esta fuente, lo cual nos deja ver claramente que el nivel futbolístico de países como Brasil, Argentina, Paraguay, Uruguay, Chile, es un factor clave en los clubes para tener mayores ingresos.
El caso de Brasil es el más impactante ya que durante el año 2005 tuvo ventas por jugadores de de USD100 millones transifiriendo en total 804 jugadores a todo el mundo, creando que los equipos brasileños dependan en gran medida del mercadeo de talento.
Otros factores como la venta de boletos en taquilla solo representa el 7% de los ingresos totales, y por ganar algún tipo de competencia internacional los equipos reciben aproximadamente USD5 millones, lo que al final nos deja ver que la realidad del modelo de ingresos depende del nivel deportivo no del equipo sino de la figura en el equipo, que facilita la venta de jugadores u obtención de campeonatos para los equipos brasileiros.
En Argentina la realidad es parecida ya que se estima que el 50% de sus ingresos vienen de la transferencia de jugadores a otros equipos de futbol principalmente europeos, pero se están abriendo nuevos mercados como el mexicano y el ruso y se estima según DELOITTE que este ingreso genera más de USD160 millones por año, permitiéndonos entender la dependencia de los equipos hacia el talento de los jóvenes deportistas.
Otra fuente de ingresos dentro del futbol argentino es la transmisión de partidos de futbol ya que generan un 22% del total, pero debido a la crisis actual no se ha tenido ningún tipo de mejora en los contratos, y se han visto reducido el ingreso por este factor.
En Chile el modelo va enfocado de misma forma a la venta de jugadores, siendo la Universidad de Chile la que mayores ingresos tuvo en el 2005, ya que recibió USD 1.8 millones por este concepto, aunado a los USD 855,000 que logro por la taquilla y más abajo los USD 20,000 por merchandising, dándonos a entender que si este es el equipo con mejor ingreso en toda la liga, es considerado bajo a comparación de los equipos tanto europeos como mexicanos, pero con un nivel deportivo que ha llevado a tener cuatro títulos desde el 2005.

Todo lo anterior nos conlleva a concluir en una frase muy precisa, evidente en parte y a veces irónica:
“El nivel deportivo de los clubes, y de los jugadores que se desempeñan en él, es el principal soporte para conseguir mayores ingresos”
No debemos engañarnos por la situación de algunos equipos que cuentan con grandes consorcios que les permite tener ingresos que no van de acuerdo con su realidad futbolística, sin embargo debemos admirar a aquellos equipos que han logrado generar una presencia de marca que genera millones de euros al año, y que aparte tiene resultados que los respaldan.

Es por esto que el futbol es el deporte más hermoso del mundo, ya que además de brindarnos una distracción a nuestra vida cotidiana, la identificación con un grupo de referencia y la pasión de ser seguidores de un ícono; permite desde una visión empresarial transformar sentimientos y emociones de la afición en ingresos, utilidades y la construcción de un esquema comunicacional único.

El fútbol soccer ha logrado lo que la comunicación como disciplina anhela: hacer que el mundo hable un mismo idioma.
Carlos Díaz García es graduado de Mercadotecnia en la Universidad Iberoamericana campus Puebla. Las ediciones que hago al documento son con objetivo meramente de actualización.
Artículo publicado originalmente en la edición 85 de Revista Dircom, en Septiembre de 2009.

7 de noviembre de 2009

Carta a un joven estudiante de Mercadotecnia - Daniel Granatta

Me metí a ver el Tumblr de mi colega Mooy (de Tumblr hablaré más adelante que sepa qué es), y me encontré esta "carta" escrita por Daniel Granatta.

Me encantó. Me llevó de vuelta a mis tiempos de estudiante y a la concepción sobre nuestra Disciplina (Marketing) cuando apenas estamos en tiempos de encontrar nuestro talento y rumbo.

La tomo prestada y la posteo en este espacio, con todos los honores. Sé que a Daniel no le molestará:

Carta a un joven estudiante de Mercadotecnia - Daniel Granatta

Estimado estudiante de Mercadotecnia de alguna universidad mexicana:

Perteneces a una nueva generación de mercadólogos, tu edad promedio es de unos 20 años y tienes DNA digital de serie. Eres usuario digital antes que responsable de marca, y usas la tecnología de una forma tan natural que ya no distingues entre vida digital y vida analógica, puesto que tu vida es una sola. Y por ello tienes la oportunidad de ser un mercadólogo distinto a los de todas las generaciones que te precedieron.

Aprovechando que te quedan sólo dos o tres semestres para terminar tus estudios y comenzar tu carrera en el mercado laboral, va siendo hora de que hagas contactos con distintas marcas o agencias para preparar tus prácticas, incluso plantearte salir de tu ciudad para asistir a alguno de los múltiples congresos de Mercadotecnia que se celebran por toda la geografía mexicana a lo largo del año, en los que aprender de las experiencias que algunos ponentes comparten en ellos.

Como sucede que a veces suelo ser uno de esos ponentes que acuden a esos eventos, aquí te dejo unos consejos para que los dos podamos sacar el máximo de nuestro encuentro si llegamos a coincidir:

- Eres joven y las fiestas son parte de tu vida, pero no permitas que tanta fiesta nuble tu vista ni el objetivo de por qué viajaste a un lugar lejano para asistir a un congreso; aunque estés crudo, levántate para ir a las conferencias, lo contrario no tiene perdón de Dios.

- Si de aquí a que nos veamos me hago famoso por salir en algún concurso de televisión, por favor no te olvides de que asisto a dicho evento como alguien que hablará de mercadotecnia, no como un famoso televisivo que necesita una corte de aduladores.

- Siguiendo la anterior, no me regales los aplausos porque salga en televisión, mantén en todo momento un espíritu crítico y un cierto nivel de escepticismo, oblígame a ganarme tu atención y tus reacciones (si lo que digo o muestro te genera alguna).

- No soy una estrella de rock, sólo estoy impartiendo una conferencia sobre mercadotecnia, lo que significa que no tiene ningún sentido que te tomes una foto conmigo para subirla a Facebook como si fuera un trofeo. Mejor pídeme una tarjeta, o mejor aún, pídeme chamba.

- Si aún así me comporto como una estrella de rock grosera y maleducada, ténlo en cuenta aunque dedique toda mi charla a contar cómo cuido a la marca para la que trabajo, la marca no es lo que yo digo sino lo que yo hago.

- Si llevo mi rockstarismo aún más allá, y soy grosero y maleducado con alguien del evento, el público, o incluso la jovencita que actúa como hostess, no se te ocurra nunca enviarme un CV; si me comporto así con alguien a quien apenas conozco, imagina cómo puedo llegar a ponerme si no me traes el café a la temperatura adecuada para mi gusto.

- Exígeme algo útil para ti como futuro mercadólogo, no te conformes con espejitos de colores y vídeos anunciados como inéditos aunque ya estén en YouTube desde hace semanas. A fin de cuentas eres público, pero mercadólogo, no público de un programa de variedades. Si te conformas sólo con espejitos estarás a merced de cualquier comercial pacheco que se vea medio bonito realizado por cualquiera de esos excéntricos creativos publicitarios.

- Pregúntame qué aporto a mi marca, qué hago en mi trabajo y cómo ayudo a que la parte de México de la marca que represento sea algo más que una franquicia regional. En resumen, algo que haga de mi presencia en el evento algo relevante, y no algo que podría ser reemplazado por un vídeo de mi presidente transnacional corporativo.

- No te creas todo lo que digo sólo porque yo estoy en el escenario y tú entre la audiencia. Todos somos audiencia y siempre hay alguien que sabe más que nosotros, así que intenta comprobar si lo que escuchaste en las conferencias es cierto o si de verdad yo y/o los otros ponentes estamos completamente desfasados, algo que le suele pasar a esos profesores que esgrimen a Kotler como principio y final de todas las cosas.

- Al final de mis presentaciones siempre dejo mi cuenta de correo electrónico del trabajo. Por favor, apúntala y escríbeme. Y búscame en Twitter y/o Facebook, por favor agrégame y mantente en contacto conmigo. Porque si te gustó lo que conté en la charla, entonces la charla sólo es el inicio de nuestra relación, no sólo un evento esporádico anual.

- Mi correo electrónico del trabajo no es para que me envíes cadenas de e-mails relativos a que has encontrado a Jesús en la Tierra o a las últimas actualizaciones de tu Fotolog, hay otros medios para hacerme llegar esos contenidos. Ah, tampoco me pidas que te ayude con tareas de la escuela, no tiene chiste si yo te hago las cosas en vez de hacerlas tú.

- Si tienes alguna pregunta que hacerme tras la presentación, no comiences diciéndome que “estoy muy guapo” o “estoy muy feo”. A nadie le importa, y si lo haces, probablemente no tome en serio nada de lo que digas a continuación.

- Si me ves en la fiesta y quieres, háblame sin sentir pena de ningún tipo. No tiene sentido para ti viajar a otro lugar en el que estar rodeado de gente que no conoces y seguir hablando únicamente con tu círculo de amigos, cada persona que no conoces es una oportunidad de descubrir algo nuevo. Y respecto a mí, no va uno a los eventos a conocer a otros conferencistas, sino a los que un día espero sean compañeros o clientes, en este caso tú.

Y, finalmente, si eres estudiante y te sientes al menos ligeramente movido por lo que acabas de leer, reenvíale este texto a 15 compañeros en las dos próximas horas o tendrás cinco años de mala suerte.

Daniel Granatta es Director Interactivo de Grupo W, y articulista de la revista Merca 2.0.

28 de octubre de 2009

Las reglas del juego y los errores de negocio en Social Media


El término Social Media ya es típicamente usado en los entornos de comunicación, marketing, investigación de mercados, sociología y tantos otros rubros de estudio. El halo de atractivo de este término y lo que implica es ahora igual de brillante que las 4 P’s propuestas por Kotler algunas décadas atrás.

Y aún, muchos profesionales evitan todo lo relacionado con las nuevas tecnologías de información, argumentando la incertidumbre y baja seguridad de los soportes en web, la facilidad con la que una campaña es saboteada, o la falta de profesionalismo que implican las herramientas DIY (Do It Yoursefl) de bajo o nulo costo. Esta postura en contra se da en trasfondo por una única, cabal y sencilla razón: no han visto este atractivo funcionando debidamente. Ven pasar desfilando campaña tras campaña basada en Social Media que redunda en fracasos baratos. Y ven con horror que las entidades involucradas vuelven a cometer errores, debido precisamente a lo barato que resulta – operativamente hablando – equivocarse en Internet; sin considerar el precio estratosférico de manchar el nombre de una institución levantada durante años de esfuerzo.

Hay una realidad que sostengo desde que comencé a estudiar el Internet como medio de comunicación e investigación: es tan sencillo hacer marketing y comunicar en la web, que seguramente te equivocarás las primeras veces. Es un problema debido a que las aplicaciones se desarrollan para uso común, global, social; y precisamente esta naturaleza bipartita hace que las reglas del juego cambien severamente.

Aquí una relación de los errores que todo profesional ha cometido en su inmersión al mundo digital, que han comenzado a sentar las bases de los nuevos libros de texto relacionados con la manera correcta de gestionar Internet a favor de los negocios:

Creemos un blog, hagámosle un grupo de fans en Facebook y luego Twittemos al respecto. Esta es una postura típica de quien se enamora a primera vista de los nuevos artilugios de Social Media; y es precisamente el primer error, el más grave. Se da por sentado que estos medios funcionarán, pues “es lo de hoy, todo mundo lo usa y seguramente llegará el mensaje correcto si hay un diseño atractivo”.

Social Media tiene un costo muy bajo comparado con cualquier otro medio de difusión, pero como cualquier medio, debe ser gestionado y mezclado de la manera correcta para que rinda frutos. El uso de Social Media debe seguir una cuidadosa estrategia, medida por todos los ángulos y lanzada con armonía – al igual que cualquier otra campaña de comunicación.

Matt Dickman propone 7 “malas palabras” que deben ser censuradas durante cualquier junta de planeación estratégica: Twitter, Facebook, YouTube, MySpace, LinkedIn, Flickr y Ning. Palabras más, palabras menos, la idea es sacar del vocabulario toda aplicación relacionada con el Social Media. La aparición de estas palabras hace que la gente salte directo a la táctica, antes de establecer elementos clave como la esencia de marca, mensaje, la audiencia, etc.

Una vez que tienen la estrategia en manos, que han construido la base del proyecto, entonces podrán pensar en los medios, y decidir si Social Media es lo adecuado, en qué forma y qué canales serán los idóneos para lograr los objetivos del negocio. No hay ciencia detrás de la gestión de medios.

Las reglas de etiqueta del Social Media. Pensemos en la dinámica presente en las fiestas de coctel, convenciones y cualquier otro evento de Relaciones Públicas. Imaginemos un gran cuarto, lleno de gente interesante. Hay muchas conversaciones desarrollándose a la vez. La gente escucha y habla, intercambia perspectivas, y finalmente encuentran un punto en común bajo el que se desarrolla una conversación por lo demás encantadora. Un lazo personal, profesional, se ha formado.

Este lazo es resultado de una conversación en la que se evita centralizar el tema principal en uno mismo. Pues cuando el tema es unipolar, cuando sólo yo hablo y me dedico a hablar de mí, lo más probable es que la otra persona termine buscando la salida lo más pronto posible.

Lo que nos lleva a otro error común en el manejo de Social Media, que es mantener esquemas tradicionales de comunicación de una vía, en medios diseñados para dos vías. Este tipo de interacciones unilaterales, en las que sólo el comunicador tiene una opinión, no funciona en una fiesta de coctel, ni en Twitter, Facebook, un blog o cualquier otro medio de comunicación digital.

Social Media no es un lugar para vender, ni para lanzar mensajes de una sola vía; y aún así abundan aplicaciones de Internet que sólo anuncian, sólo venden. Social Media es un lugar para escuchar, para recibir opiniones y devolver respuestas alrededor de su marca. Un lugar para hacer relaciones públicas.

La larga cola, bajo cero. Seth Godin lo explica en términos sencillos: el 0% de un número muy grande, sigue siendo 0. Aplica en medios de difusión de la misma manera en que aplica en las relaciones oferta – demanda, en escenarios en que la oferta se diversifica tanto que el market share se disemina hasta que las marcas más pequeñas no tienen participación alguna.
El concepto de la larga cola (long tail) se acuña en el mismo año en que Social Media vio su auge, al proveer herramientas que pueden ser usadas por cualquier persona. Larga cola se genera cuando un mensaje se distribuye a través de una gran cantidad de medios de comunicación en lugar de concentrarlos en pocos medios convencionales como la televisión, y adoptan reach diminutos por cada medio. Sumados, logran una mayor cantidad de atención que difundiéndolo por medios masivos.

El problema con adoptar este modelo sin gestionarlo correctamente es que, en dado momento, una cola demasiado larga provoca la falta de control en los medios, el descuido del mensaje y eventualmente el fracaso de la campaña. Gestionar campañas a través de más medios de los que se pueden controlar, y sobre todo cuando estos medios en sí mismos no son capaces de complementar la parte más alta de la cola, está destinado a un reach insuficiente para que el mensaje sea escuchado.

Hay que considerar que cuando hay demasiada variedad de medios, la mayoría jamás serán vistos. Elegir Social Media sin tomar en cuenta el verdadero reach que se puede obtener, es un gasto de tiempo muy cool, in, sin sentido.

Social Media es Web 2.0. Web 2.0 son 1,000 millones de posibilidades. Podría decir que sólo entendiendo los tres puntos arriba mencionados es garantía de éxito en las iniciativas comerciales a través de Social Media, pero afortunadamente, no es tan fácil.

Digo afortunadamente, pues estamos ante una nueva, amplísima y jugosa gama de posibilidades para hacer llegar nuestro mensaje; tan grande que llevará bastante tiempo el terminar de establecer las reglas del juego. El propio comprador, el lector, la audiencia o cualquiera que sea la modalidad del target en nuestra iniciativa en red tiene un peso específico tan importante que bien debería figurar entre los factores a tomar en cuenta en la mezcla de mercadotecnia de la nueva escuela de negocios, y no sólo relegarlo a carácter de meta a alcanzar.

El consumidor en sí mismo es un medio, que encuentra su voz en el Social Media. Social Media es lo que el consumidor dicta, propone, dispone y descarta. Esta es la esencia, la premisa de los cuatro pilares de la Web 2.0: globalidad, sociedad, omnipresencia y gratuidad.

La próxima vez que considere incursionar a la web como medio para lograr objetivos de negocio, más vale considerarla como lo que realmente es: mil millones de voces gritando hacia todas partes.

11 de octubre de 2009

Encuesta Latinoamericana sobre el Uso de Redes Sociales

Les invito a participar en una encuesta a nivel Latinoamérica sobre el uso que le dan los cibernautas a las redes sociales de Internet, llevándose a cabo del 9 y hasta el 18 de Octubre.

El cuestionario es sencillo, poco invasivo y la información obtenida figurará en un artículo del tema que les estaré haciendo llegar. Se trata de un proyecto de tesis que llevan las señoritas Adriana Velázquez y Sureyma Bermúdez, estudiantes de Mercadotecnia de la Universidad Iberoamericana de Puebla, México, donde tengo el placer de asesorar en línea.

Puedes ser parte de este estudio haciendo click aquí. Muchas gracias por tu participación.

4 de octubre de 2009

The Marketer Quote en Facebook

Para todos los usuarios de Facebook, recientemente creé una pequeña aplicación de aquellas que te arrojan el mensaje del día. Aquí incluyo breves consejos y realidades a considerar cuando de practicar mercadotecnia se trata.

El objetivo de la aplicación no es otra cosa más que compartir. Además, me había aburrido de leer los consejos del borracho filósofo y de la novia psicópata ;).

La liga para ver la aplicación es la siguiente: http://apps.facebook.com/marketerquote/

La idea de esta chuchería es seguir compartiendo experiencias, les agradeceré que compartan sus propias frases y lecciones de carrera y subirlas a la aplicación, para poder hacerlas llegar a quien sea.

Saludos

Validez y Confiabilidad para Dummies

Un tema que se ha probado difícil de entender e implementar en estudios y trabajos de tesis es de la definición y prueba de la validez y confiabilidad de los instrumentos de investigación. Y se torna complicado, siendo que son pocas las fuentes que desarrollan a profundidad la identidad de estos elementos y cómo es que se documentan.
Consideraciones antes de empezar
Importante es saber que la validez y confiabilidad se mide directamente en los instrumentos de investigación que se aplican, no así a los estudios. Por tanto, buscamos que un cuestionario o guía de entrevista sea válida y confiable. Si los instrumentos cuentan con estas dos características, el estudio en concreto es válido y confiable por herencia.
Habrá que empezar por el principio, definiendo cada elemento y su explicación en términos prácticos.
Confiabilidad
Se define tradicionalmente como el grado de consistencia de datos que una herramienta provee, cuando se trabaja en igualdad de condiciones.
Se mide la confiabilidad de un instrumento por razones de representatividad estadística. La primicia del muestreo indica que se puede obtener datos de una cantidad reducida de elementos, y que estos datos serán sumamente similares a la curva poblacional dado cierto margen de error. Se llega a esta representatividad a través de ciertos cálculos de tamaño de muestra y la determinación del modelo de muestreo adecuado (cómo identificar y seleccionar al respondiente); y si todo sale a lo esperado, se puede declarar una realidad para millones de habitantes, conociendo información de unos cuantos cientos.
Pero para lograr esto, el instrumento y la seleccción del respondiente son críticos. Las respuestas obtenidas deben representar a una curva constante y consistente, en las condiciones en que las respuestas fueron recogidas. Factores como si se encuesta antes y después de un período electoral, un siniestro natural, una recesión económica, luego de una venta nocturna, tras un periodicazo contra un producto o servicio... todos estos elementos no controlables afectan en directo la confiabilidad del instrumento.
Para construir confiabilidad, hay que revisar la redacción del instrumento - que obedezca a una neutralidad cuya resistencia a la exposición a cambios del entorno sea sólida -, y la temporalidad del muestreo - que los momentos en que se recolecta la información sean constantes, iguales en condición-.
Para medir confiabilidad, hay una serie de pruebas constantemente usadas.
La más sencilla de validar pero menos potente es dividir la muestra en dos levantamientos atemporales, recopilar la información y comparar los resultados midiendo las diferencias estadísticas de proporciones (prueba t o z, según aplique). Siendo que la información es la misma y lo que cambia es el tiempo, a diferencias significativas muy frecuentes se puede dudar de la confiabilidad del instrumento, pues los datos arrojados no son consistentes. Para que este método sea efectivo, el control del muestreo en ambos escenarios es fundamental, para asegurar que las condiciones y características de los respondientes son constantes en todo momento.
Otra manera de validar la confiablidad es el llamado Coeficiente Alpha de Cronbach. Es un índice de consistencia interna, con valores de 0 a 1. En esencia, es un coeficiente de correlación al cuadrado que mide la homogeneidad de las preguntas, promediando todas las correlaciones inter-variables; validando que, efectivamente, se parezcan. A medida que el coeficiente resultante se acerque a 1, se habla de mayor confiabilidad del instrumento. A partir de un valor .8, hablamos de un nivel de confiabilidad respetable y utilizable.
Para calcularlo rápidamente, se puede utilizar el programa SPSS o similar, que contenga la función. Importante mencionar que, para que la prueba sea factible, todas las variables deben ser capaces de combinarse aditivamente para obtener una puntuación total, y todas deben medir una situación en la misma dirección.
Validez
En términos simplificados, la validez es la certeza de que se está midiendo lo que se desea medir. Uno de los elementos en que menos atención se presta y que es pieza vital para cualquier instrumento de investigación es la garantía de que el instrumento es el adecuado a los objetivos de investigación.
Y digo que se presta poca atención porque frecuentemente resulta obvia la aseveración: Si quiero saber de peras, no pregunto por manzanas. La realidad es bastante más compleja que eso. Cuando se desarrolla un instrumento con poca información de fondo, se suele incurrir en errores de redacción y contenido que lleva a recopilar información poco manejable, que no responde a objetivos concretos. Se suele preguntar de más, o se suelen omitir aspectos trascendentales.
La validez es, por tanto, una rama entera en el diseño de instrumentos de investigación. Existen tres tipos básicos de validez:
Validez de contenido: Refleja la capacidad que tienen los ítems evaluados de reflejar el constructo poblacional. El contenido, el tema de las variables deben ser miembros del concepto que se está evaluando. Lo óptimo es que los objetivos específicos de una investigación van entrelazados al contenido del instrumento.
Validez de criterio: Tiene que ver directamente con las escalas que se utilizan en la medición, las cuales deben ser fieles a la manera natural de discriminar los conceptos medidos. Que las calificaciones sean entendibles, que los rangos sean típicos conductualmente hablando, son ejemplos de esta validez.
Validez de constructo: Directamente, si el instrumeto en su totalidad mide y refleja la identidad del constructo, del tópico investigado. La validez de constructo es el resultado de la cohesión de contenido y criterio, encaminados siempre al objetivo general del estudio.
Para construir la validez, es necesario invertir suficiente tiempo y dedicación al diseño de instrumentos que contemplen todos y cada uno de los aspectos definidos en los objetivos del estudio. Es un proceso de ensayo y error. Las pruebas piloto del instrumento deben encaminarse a validar el entendimiento del respondiente, la actitud de respuesta y la coherencia de los temas que se incluyen.
Medir la validez no es cosa fácil, y típicamente responde a la experiencia y los resultados de las pruebas piloto. Recurrir a expertos en materia de instrumentos, correctores de redacción y estilo, y visitas y validaciones constantes con los líderes del proyecto, son las maneras más usuales de validar un instrumento.
La relación entre validez y cofiabilidad
Sintetizo esta relación en un enunciado: "Un instrumento confiable lleva a la validez, pero no es suficiente". La confiabilidad asegura que los resultados de un levantamiento seguirán la curva de comportamiento a través del tiempo, pero no asegura que se mida lo correcto.
La validez se define antes del levantamiento, la confiabilidad se valida una vez realizado. Confiabilidad es momento y lugar, validez es escritorio y criterio.
Abajo se muestra una analogía de la relación entre confiabilidad y validez. Un instrumento confiable golpea la Diana repetidas veces, buscando acercarse a la realidad. Mientras más confiable el instrumento, más se acerca al blanco. Pero si el instrumento carece de validez... se está golpeando entonces la Diana equivocada.

30 de agosto de 2009

Los Páneles de Investigación: Definición y problemática

Los Páneles son en la actualidad una plataforma muy recurrente en la práctica de la Investigación de Mercados; y precisamente por recurrente ha comenzado a ver ciertas dificultades en su gestión que más de una vez han puesto en peligro la integridad de un estudio.


Definiciones y tipos

Un Panel se define como un conjunto de personas convocadas para opinar en grupo sobre temas concretos. La característica fundamental del panel es que sus miembros están enterados de su condición y concsientemente han aceptado participar durante un tiempo mínimo determinado, emitiendo su opinión y contestando encuestas conforme a sus hábitos específicos lo indican.

Los primeros páneles estaban formados por expertos, y no era cuestión de dinero sino de la pura satisfacción y renombre que implicaba la difusión del conocimiento. En los Páneles de expertos, los participantes emiten sus opiniones y disertaciones a través de medios especializados, congresos, conferencias, talleres y similares; teniendo como audiencia las empresas y organizaciones que pretenden hacer uso de ese conocimiento, contrastar ciertas hipótesis o confirmar planteamientos de diferente índole. No son en forma una técnica de investigación cuantitativa, sino una técnica proyectiva o sistemas de consulta especializada.

Este tipo de Páneles son bastante populares en la academia y en ciertos sectores de los negocios, y generan una fuerte suma de dinero. El beneficio de estos páneles va en forma dipartita. El Panelista asegura un nombre y alimenta sus referencias a medida que es convocado a participar, y en la mayoría de casos es el panelista quien paga por su participación. Y para el asistente u oyente del Panel se trata de una manera de obtener información muy valiosa basada en el bagaje profesional de expertos que resultaría muy costoso consultar de manera individual.


Los Páneles de consumidores funcionan de manera un poco diferente, pues se trata de la opinión más breve y simple de personas que suelen importar mucho más a las empresas en términos de oferta de productos, actitudes de mercado y tendencias a la compra. Y para que este tipo de opiniones tengan el peso deseado, se debe escuchar a muchos.

Su mecanismo base es sencillo: contactas a una gran cantidad de personas (con "gran cantidad" me refiero a miles de personas) a través de diferentes canales de comunicación, invitándoles a registrarse para participar en investigaciones de mercado o de opinión pública de manera regular a cambio de ciertos beneficios a mediano plazo como cupones de descuento, membresías de usuario con ciertos anunciantes, y más recientemente se tiende a ofrecer dinero en efectivo. Estas remuneraciones se hacen llegar al usuario de diferentes maneras, siendo ahora las más comunes a través de transferencias (en caso de efectivo) o cupones de canje vía Internet.

Una vez que el Panel es formado, se lanzan investigaciones de mercado dirigidos a ciertos segmentos del Panel que por su perfil se definen como respondientes. Las personas emiten su opinión (normalmente en forma de encuestas) y las devuelven al administrador para su procesamiento.

El Fundamento teórico

En esencia y a la vista teórica, los Páneles son un mecanismo de muestreo no probabilístico (no todos los miembros del Panel tienen la misma probabilidad de ser convocados, además de que la selección no es aleatoria ni sistemática), controlado por cuotas (se convoca sólo a los segmentos del Panel que por su perfil se consideran respondientes válidos) y con una tasa esperada de respuesta muy alta. Y precisamente estas características del muestreo de Panel hacen que sólo cierto diseños de investigación sean factibles.

La mayor utilidad de un Panel se esconde en los diseños longitudinales de investigación, donde se pretende monitorear los cambios de opinión y la evolución de la actitud hacia los conceptos evaluados. Es deseable en un modelo longitudinal que la información sea recolectada en diferentes momentos del tiempo a perfiles de personas lo más similares entre sí, si no idénticas, en cada momento. Es común que los Panelistas evaluados en un modelo longitudinal sean los mismos que fueron evaluados en un momento anterior. En opinión pública, Mitofski maneja páneles ciudadanos en los que monitorea cambios y evoluciones en una gran cantidad de temas políticos y sociales, por ejemplo.

Las caracterísicas de un Panel de consumidores

Hay ciertas características fundamentales que debe reunir tanto el Panel de consumidores como las personas que lo forman, y que configuran el manual de administración del mismo:


* El miembro de un Panel debe estar enterado de que es miembro. Aquí hay que hacer una diferencia entre un Panel y una Base de datos comercial: un individuo que figure en una base de datos propensa a la venta para la investigación, no es un Panelista. Sólo hasta que ha firmado su aceptación a participar en un Panel es cuando lo podemos considerar como tal. Las personas que firman de acuerdo en proveer sus datos personales con el afán de recibir información sobre sus productos y servicios preferidos (que es como normalmente se forman estas bases de datos) no han determinado que quieran participar en ellos.

* Para el Panelista, la posibilidad de participar y permanecer en el Panel debe ser totalmente opcional. He aquí la manera en que lo hacemos nosotros: cuando salimos a campo, al final de cada cuestionario explicamos a la gente que estamos construyendo el Panel y lo invitamos a participar pidiendo sólamente el correo electrónico. A las personas que nos dan este correo, les enviamos la forma de bienvenida y solicitud de inscripción al Panel. Ya inscrito en el Panel, el usuario debe responder un par de cuestionarios relacionados con sus datos de perfil, usos y costumbres. Y sólo entonces esa persona comienza a ser convocada. Como ven, el usuario tuvo al menos tres oportunidades para declinar su participación antes de ser considerado formalmente, y aún siendo miembro activo puede salir cuando lo considere prudente.

* El Panel funciona como una Población en sí misma. Por el hecho de haber aceptado ser miembro de un Panel, un panelista tiene un perfil muy diferente al grueso poblacional aunque comparta los demográficos generales, y de este modo debe ser considerado en todo momento. Cuando se generan investigaciones, no se puede ni debe enviar invitaciones a todos los miembros del Panel, sino a muestras específicas en cada caso. Un Panel listo para implementarse contiene suficientes miembros como para poder sortear las participaciones, y así evitar las respuestas mecanizadas.

El problema de los Páneles

El problema actual de los Paneles va en función directa de la plataforma que los sostiene actualmente, que es fundamentalmente Internet; y de la integridad profesional del Panel. Los Páneles en Internet reclutan nuevos adeptos por medio de invitaciones abiertas en sus sistemas, y siempre van acompañados de beneficios que los distingan de otros páneles. Esta diferenciación es obligada pues existe actualmente una gran cantidad de páneles que atienden a otra gran cantidad de empresas de Investigación, las cuales a su vez demandan calidad en los tipos de respondientes.


No es común que las encuestas en línea sean bien remuneradas, pues no se trata de un trabajo por definición; sin embargo existen y he visto Páneles que venden el concepto como una fuente de ingresos sustancial, que podría "sacar al usuario de las labores aburridas y tener un trabajo desde casa". Esta práctica genera que los usuarios se confíen y respondan sólo bajo esa promesa, lo que quita la verdadera actitud de respuesta que nos compete.


Asimismo, hay usuarios que han encontrado la manera de hacer de las encuestas por Internet una fuente auténtica para el sustento. Y aquí es cuando entramos al peligro que corre la investigación como disciplina, pues enfrentamos a los llamados Respondientes Profesionales. Un respondiente profesional es un individuo que identifica los filtros de participación (que siempre existen) en las encuestas que está respondiendo, y las evade con el objetivo de hacer una encuesta válida. Esto por supuesto genera información falsa.


Casos más radicales de Respondientes Profesionales caen en el reclutamiento de personas que contestan varias encuestas al mismo tiempo, con diferentes cuentas de usuario, generando 5 o 6, hasta 10 veces más el ingreso promedio por encuesta, por persona. Este tipo de prácticas se asemeja mucho al Goldfarming (práctica muy recurrente en los juegos en línea como World of Warcraft, donde algunos usuarios se dedican a obtener objetos y armas raras, experiencia y otros enseres para después venderlos a otros usuarios por dinero real). Nada qué decir de la calidad de información que están obteniendo estas plataformas.

La batalla por la autenticidad de información y la reputación de los Páneles sigue en pie, y estos son algunos de los numerosos aspectos que debemos cuidar cuando pretendemos fundamentar una decisión estratégica en función de lo que nos comentan los usuarios en línea, pues podemos toparnos con que la información sólo se dio para ganar dinero, no para generar nuevos y mejores productos y servicios.

20 de agosto de 2009

Comunicar en el nuevo escenario mediático

Algunos de los aspectos más relevantes, consideraciones obligadas que debe tener todo comunicólogo - mercadólogo al respecto de Internet, son las siguientes:

Las herramientas de Internet no serán socialmente atractivas hasta que se vuelvan tecnológicamente aburridas. No es en el desarrollo de aplicaciones complejas y llenas de creatividad y tecnicismo donde se esconde la fama de Facebook, MySpace, Youtube, Twitter y Wikipedia; sino en la tendencia que ha generado el propio mercado de apropiarlas y dar su existencia por sentado.

Cuando esto sucede, la gente deja de ver estas herramientas como elementos complejos para pocos y los adoptan como medios equiparables al papel y lápiz; y ya rota la barrera del escepticismo es cuando la magia ha comenzado, y como ahora sabemos de ellos.

Internetes una revolución. La aportación más grande de Internet se fundamenta en tres pilares, responsables del profundo impacto que ha tenido en las nuevas generaciones y que han llegado para quedarse:

* Many to Many. El teléfono propición la comunicación "uno a uno". La TV y el Radio facilitaron las comunicaciones "uno a muchos", donde un mensaje se difunde de una sola unidad a la recepción de todos los demás. Internet es el único medio que ha creado un espacio donde muchos comunican a todos los demás, y estos responden al resto.

* Uno para todos. Todos los medios tienen el potencial de digitalizarse. Y de la misma forma han respondido a este potencial, de modo que toda película, video, canción, periódico, revista y más formatos se pueden encontrar en Internet. Internet ha revolucionado la manera de almacenar y catalogar información, y funciona como motor de todo medio de comunicación existente.

* El poder para la gente. Actualmente el productor en Internet tiene características que nunca hubieran sido pensadas en un escenario tradicional del siglo XX. El productor actual de Internet es usuario de la información al mismo tiempo. Es amateur, rápido para propagar información, trabaja desde adentro (ha vivido la fuente misma del problema), y hay muchos.

Siguiendo las características fundamentales de Internet (Global, Social, Omnipresente y Barato), los receptores de información en línea ahora pueden responder al emisor y entre otros respondientes; ya no están desconectados entre sí.

Actualmente hay más productores amateurs que profesionales, por lo que el emisor de información profesional (la prensa, la radio, la TV, el consultor político, el comunicólogo) debe aprender y tomar en cuenta que su labor actual es la de "Convocar, nunca controlar". El flujo de información y la opinión no se pueden frenar en un mundo donde las herramientas son las mismas y libres.

Sobre este tema y siendo base resumen de mi escrito, les comparto el siguiente video que me encontré en la web, donde Clay Shirky, escritor de Internet, habla de la revolución que la Internet ha propiciado en las comunicaciones, en las sociedades, en el enfoque comercial y en la difusión del conocimiento mundial.

19 de agosto de 2009

Tipos de usuarios de Facebook; un ejemplo tonto de la segmentación inteligente

Me encontré en un periódico en línea (linkeado al blog de un cuate) un artículo muy divertido así como informativo, sobre elementos de segmentación de una red social en particular.

Dirán que esto es un chisme tonto y sin fundamento (y de hecho, lo es). Pero visto desde un punto de vista meramente estratégico, comprobar estas aseveraciones sobre el perfil de los usuarios en redes sociales puede proveer herramientas valiosas para las estrategias comerciales y la gestión publicitaria de larga cola.

Después de todo, cualquier investigador de mercado, publicista o estratega sabe que los auténticos segmentos de mercado, los que sirven para la estrategia, son de todo menos segmentos demográficos solamente.

Para los que somos usuarios de la red Facebook, seguramente nos hemos topado con alguno de estos pesonajes, e incluso voluntaria o involuntariamente podemos ser uno de ellos. En este artículo se presentan estos perfiles con un tono burlón y con intención, sin embargo responden a un secreto a voces en cuanto a aquellas características que vemos en la gente y que no podemos explicar; y que con procedimientos adecuados como el análisis de conglomerados se pueden cuantificar.


El / la presumid@ Es el típico sujeto que anuncia a los cuatro vientos con bombo y platillo cada uno de sus logros. Y cuidado con que alguien en su red de amigos mencione una historia de éxito, él inmediatamente escribirá un comentario con alguna anécdota que sea mejor.

El / La mil-amigos Es esa persona cuya red de amigos sobrepasa los mil contactos y aún así se encuentra en constante crecimiento, aunque personalmente no conozca ni siquiera a 50. Si es hombre, te presume a las sexys argentinas o finlandesas que se encuentran en su red; si es mujer, lo hará con los guapos italianos de los que es "amiga". Por lo general siempre tendrán más amigos virtuales que reales. (Y que decir de lo poco seguro que resulta esta situación)

El / la amig@ de la escuela de quien en realidad no eras tan amigo Era la persona con la que siempre te cruzabas en los pasillos de la escuela, pero aún así pasaba inadvertida. Por lo general lo agregas a tu red de contactos porque la mayoría de tus viej@s amig@s ya lo ha hecho, y tú no quieres ser el único "mala onda" que lo discrimina. Después de un tiempo habrás notado que cometiste un error garrafal, pues te agregará en todas las fotos de la escuela en las que te ves fatal. El / la que siempre quiere chatear contigo No han pasado ni cinco segundos desde que te conectaste a tu perfil, y una ventana con su nombre ya comenzó a parpadear en tu computadora. Nunca tiene nada interesante que decir y sólo se limita a realizar preguntas usando métodos abreviados como ¿cmo stas?, ¿oqpado?, ¿k acs?, siempre seguidas de "jajajaja" o "lol". Afortunadamente, no le interesa que jamás contestes, pues seguramente tiene abiertas conversaciones con al menos 15 personas.

El / la que siempre te invita a unirte a grupos o causas en pro de algo Constantemente recibes invitaciones de esta persona para formar parte del "Movimiento en Contra de la Pedofilia" o para participar en "La Marcha en Contra de...". En realidad la mayoría de las veces estos cibernautas no están interesados en dichas causas, pero éstas los hacen lucir como buenas personas, preocupadas por el planeta y la humanidad. Las acciones de estos grupos que en realidad representan un cambio social por lo general es nula. Aunque cabe decir que también existen personas que realmente están interesadas en el tema y buscan el apoyo a la causa.

El / la que siempre escribe de política Se trata de esa persona que inunda tu perfil con comentarios en los que hace evidente su postura ideológica. Puede ser de izquierda, centro o derecha, pero todo lo relaciona con la política: el futbol, el cine, la televisión, etc. En todos sus posts despotrica en contra de los que piensan distinto a él. Entre sus fotos de perfil es común ver imágenes de los personajes que admira.

El / la que solo busca ligar Su status en Facebook siempre dirá que está solter@, pues de esta forma sus posibilidades de encontrar pareja se incrementan, o al menos eso piensa. Su orgullo le impide utilizar sitios de internet especiales para esto, y por eso recurre a la popular red social. En un principio se comportará como cualquiera de tus amig@s virtuales, pero con el tiempo terminará intentando conquistarte por este medio.

El / la geek Es aquel contacto que todo el tiempo te invita a usar decenas de nuevas aplicaciones para tu perfil en Facebook, que pueden ir desde un "giño" o un "abrazo", hasta cuestionarios para saber qué tanto lo conoces o qué tanto te pareces al personaje de una caricatura. Pasa la mayor parte del día conectado a esta red social. Una de sus ventajas es que siempre resolverá tus dudas con respecto a internet. (este..... cualquier parecido con la realidad es mera coincidencia eh? ^^°)

El / la maestr@ de la escuela o jefe en la oficina Seguramente sus hijos usan Facebook, pero desde luego que ellos no lo aceptarán como amigo, y es por eso que recurre a los alumnos de su clase. Además, creen que hacer uso de las nuevas tecnologías los hará maestros "buena onda". En el caso de los jefes de oficina, por lo general pretenden ganarse la confianza de sus subordinados.(Hay que ser medio bestia para aceptar en tu red a tu jefe, nunca sabes cuando lo pueda usar en tu contra) * Nota al pie: sobre las relaciones profesionales y cómo no cuajan con las personales, te invito a leer este post.

La pareja cursi Todo mundo sabe que son pareja, pero necesitan reafirmarlo constantemente en Facebook. Cuentan con miles de fotos juntos en su perfil y todo el día se envían mensajes uno al otro por esta vía, aunque vivan en la misma cuadra. Les fascina recibir mensajes como "qué linda pareja hacen" o "los envidio, cuánto amor". También suelen usar esta red social como un medio para tener vigilada a su pareja. Aunque por supuesto, hay sus honrosas excepciones. Como en todo, en la oficina, en blogger, en facebook, donde sea siempre nos encontraremos este tipo de especímenes, solo que tú decides si les abres la puerta o los dejas fuera.

... y bueno, como estos hay miles de perfiles diferentes de usuarios en la red de Facebook así como en cualquier otra red social.

Ahora lo serio

Respondiendo a la necesidad de procedimientos serios de segmentación y de identificación concreta del tipo de gente que existe en las redes sociales, las empresas de investigación ya tienen la mira en el trabajo.

La empresa de Investigación Anderson Analytics ha generado una plataforma de investigación en forma de app en Facebook, llamada Compared to me. Además de ser un app más para el uso y desuso de los Facebookeros, actualmente es una base de datos de millones de usuarios de red, que genera piezas de información cada vez más refinadas.

9 de agosto de 2009

Renacimiento: Caso Camel

Soy fan de los cigarrillos Camel desde hace tiempo. Y una de las razones por las que soy tan fan es porque desde un inicio me enamoraron con sus estrategias de marca, que implican una serie de elementos coleccionables, un diseño de arte como pocos en un producto y un derroche sin fin de creatividad.

Y justo cuando se pudo pensar que Camel ya no saldría de cajetillas diseñadas y encendedores, meten un hitazo con esta caja, que es un símobolo y preámbulo a su principal estrategia a largo plazo: Rediseño.

Los dejo con las fotos que tomé, que aunque son caseras, sabrán a lo que me refiero.






¿Dónde diantre está Matt??

Presumo que, a estas alturas ya conocen a Matt. Y como yo, todo mundo sabe dónde está.

Where the Hell is Matt es un video que tuvo una fuerte popularidad durante Julio de 2008, en el cual aparece Matt Harding, un tipo de 32 años que, de acuerdo a su sitio web, durante mucho tiempo pensó que no había nada mejor que crear y jugar video juegos hasta que ya no le pareció tan divertido y pensó que tendría que haber algo más qué hacer.

Matt viaja alrededor del globo grabando pequeños cortos en los más variados lugares, en los cuales aparece haciendo un pequeño baile que él describe como "un baile malísimo que me sale bastante bien".

En realidad, este post no tiene como objetivo hablar del video y de los treinta millones de visitantes que tiene en Youtube. Tampoco pretendo hablar de las 2387 personas que han bailado con él en cada uno de los videos, de los 42 países en 7 continentes que ha visitado, ni de su posicionamiento en Google como primera opción de búsqueda al buscar "Matt". Y menos hablaré del profundo impacto social y de la sensación de unidad y de fraternalidad que ha provocado este video (que incluso de transmite en algunas instituciones educativas, y ha provocado algunos reclamos de docentes que le han pedido a Matt quitar la palabra "Hell"), llevándonos a pensar "¿Será que Matt es un bienhechor? ¿Un ambientalista? ¿Un ejemplo de unidad mundial y de lo grande que es nuestro corazón cuando decidimos compartirlo con la humanidad?

Nop... Matt es un tipo que, como le sucede a toda persona que puede pensar un poco afuera de la caja, se ocurrió una buena idea.

Tan buena idea que la compañía Stride Gum, cuyo producto principal es una goma de mascar "ridículamente duradera", decidió financiar el segundo video de Matt en el 2006 (el primero lo pagó él con sus ahorros de varios años como developer en Australia), y luego el tercero en el 2008, que incorporó otra buena idea de Matt: "mi mal baile ya no me sale tan bien, y ha mucha gente que es mejor que yo para los bailes malos, ¿por qué no los invitamos a bailar malamente con Matt?" El resultado es el video que se ve abajo, el más conocido y que ha enamorado, entre otras cosas, con la canción de fondo Praan, de Garry Schyman.



Actualmente está realizando el cuarto video. En el sitio web de Matt pueden ver en qué parte del mundo está Matt bailando, y pueden inscribirse a su newsletter para que les diga cuándo y dónde estará cerca de sus hogares.

Matt y su proyecto es un ejemplo de cómo una idea; una simple, tonta y genial idea, puede hacer más de lo que originalmente se pensaba: puede llegar a masas y al mundo, gracias a la magia de la web 2.0.

17 de junio de 2009

Sabrás cuando seas profesor....

Cuando eres parte del equipo

Cuando eres motor del cambio

Cuando eres palabra de aliento

Cuando eres testigo del talento

Cuando eres juzgado por lento

Cuando eres agua del sediento

Cuando eres vela del desvelo

Cuando eres motivo de celo

Cuando eres cita de texto

Cuando alguien te ha dicho que quisiera ser como tú... pero tú quisieras ser como ellos...

...entonces eres profesor. Y no antes.

Dedicado a los alumnos de ASE III de Ibero Puebla.

15 de junio de 2009

Revista DIRCOM N° 83

Post rápido para promocionar los contenidos de Revista DIRCOM N° 83. Unidos por una pasión por la comunicación y la gestión, por y para expertos latinos.

Cabe mencionar que la revista se vende en formato impreso en cuatro países de Latinoamérica, además se puede visitar la versión en línea en www.grupodircom.com

Esta edición cuenta con una serie de artículos y disertaciones sobre los temas de comunicación más actuales que competen a Latinoamérica, con aportaciones de Juan José Larrea (director de Grupo DIRCOM), Joan Costa (gurú de la comunicación en España) y diversos diálogos con comunicadores de los rincones de habla hispana.

Te invito a echarle un vistazo al siguiente video:



Asimismo, te invito a dar seguimiento de lo que acontece en este campo a través de las ligas de este blog y en el sitio directamente.

8 de junio de 2009

¿Por qué estoy aquí? - Seth Godin

Un rápido tributo al gurú del Marketing actual, Seth Godin. Traduzco su última publicación en su blog, pues me parece digna de mención aquí y en América:
¿Por qué estoy aquí? Este es un simple Mantra que cambiará la manera en que acudes a cualquier junta o conferencia por el resto de tu vida.
Probablemente, no tengas por qué estar aquí. No hay pistola que te apunte la nuca después de todo. Entonces, ¿por qué estás invirtiendo el tiempo?
¿Tienes una agenda? Podría ser para cambiar la agenda, o para conocer a alguien que se convertirá en tu cliente o aprender algo que pondrás en práctica mañana en el trabajo.
Bueno, si esa es la razón, permíteme preguntarte: ¿Qué haces simplemente ahí sentado? Si la razón es para evitar estar en la oficina, entonces necesitas una nueva oficina. Y la necesitas rápido, antes de tu jefe lo decida por tí.
Seguramente tienes preguntas que hacer al ponente. Seguramente tienes algo interesante que comentar con el que se sienta a tu lado. Seguramente puedes hacer más que simple y protocolariamente dar una tarjeta de presentación, sin ninguna razón para que el que la recibe la guarde, la recuerde o la encuentre útil.
Si no hay una buena razón, vete a casa. Si hay una buena razón, haz algo. Algo nuevo, algo ruidoso, algo memorable... y hazlo ya. Y productivo también, por favor.

1 de junio de 2009

Los niveles de medición desde la práctica de investigación – Nominal, Ordinal, Intervalo y Razón

Cuando se trata de definir la estructura de cada pregunta de un cuestionario, uno de los principales problemas consiste en definir el nivel de medición, el poder y potencial estadístico de cada una.

Esto es particularmente cierto para personas que apenas incursionan en la redacción de cuestionarios, y también tiene repercusiones interesantes cuando se trata de la planeación analítica de la información, esto es, el tipo de análisis y pruebas estadísticas o de observación que se esperan realizar a través del instrumento.

Documentación sobre los niveles de medición y características de los mismos se pueden encontrar fácilmente en la web. Sin embargo y para muchos neófitos (y no tan neófitos) en materia, continúan los problemas para asimilar la mejor forma de aplicar, y sobre todo elegir, el nivel de medición idóneo. Razón por la cual, el presente artículo pretende ser una pequeña guía práctica sobre definiciones, casos y aplicaciones de los niveles de medición existentes para la Investigación cuantitativa.


Generalidades
Un nivel de medición se refiere a la estructura interna de una pieza de información, determinado por la forma en que se obtiene esta información – la pregunta que se hace para obtenerla.
Tenemos que, en la fundamentación teórica, se identifican cuatro niveles básicos de medición: Nominal, Ordinal, Intervalo y Razón. Estos niveles difieren fundamentalmente en la naturaleza de los datos que soportan, y más profundamente en las aplicaciones matemáticas que permiten. Son unilateralmente inclusivos, es decir que mientras más complejo sea el nivel de medición elegido, éste incorpora las características de los niveles menos complejos.
Para efectos conceptuales, es importante definir la diferencia entre una variable y una categoría. Una Variable es la característica que se pretende medir, y sus Categorías son las diferentes opciones de respuesta posibles, ya sea que se definan a priori o no. A modo de ejemplo, la variable “Estado Civil”, usualmente contiene las categorías “Casado, Soltero, Unión Libre, Divorciado o Viudo”.
Hacemos una descripción breve de cada uno sólo para dar contexto a los ejemplos por venir:

Nominal – Este nivel de medición produce datos que no implican un orden empírico. Las categorías en las preguntas de este nivel son independientes entre sí, y por tanto la elección de uno no tiene mayor valor intrínseco que otro.
Buena parte de las preguntas comunes en investigación son de carácter nominal. Un ejemplo común de esto es la determinación del Género, donde la elección entre sus dos posibles categorías (Masculino, Femenino) no determina mayor o menor valor. Ser hombre no genera un valor intrínseco más alto o bajo que ser mujer, por lo que son categorías imponderables.
Las preguntas que se usan en la determinación de proporciones de mercado (Market Share), posicionamiento único (Top of Mind) o compartido (Share of Mind), o la asociación de conceptos con productos y servicios (comúnmente, los mapas perceptuales) son todos ejemplos de análisis poderosos y frecuentes que se obtienen a través de niveles nominales de medición. Una característica importante en el nivel nominal es la Identificación, es decir, la capacidad de cada categoría de ser heterogénea y exhaustiva contra sus compañeras. Así, para la variable “Marcas de cerveza”, sus categorías “Marca X, Marca Y,… etc.” deben en todo momento ser únicas, y no tener características en común.
Una ventaja importante en las variables nominales, es que se pueden codificar las variables (convertir las opciones de respuesta en números) sin que esto altere de ninguna manera los valores. Puedo asignar el número 1 a Masculino y el 2 a Femenino, o viceversa, sin que haya orden alguno.
Su principal desventaja es la ausencia de poder estadístico para pruebas paramétricas. Técnicamente hablando, las únicas estadísticas que admite este nivel de medición son Frecuencias, Moda y pruebas no paramétricas de significación como Chi cuadrado.

Ordinal – Este nivel de medición produce datos cuyas categorías tienen un orden empírico. La relación en este caso es dependiente de una sola vía. Aún así, no se sabe la distancia exacta entre cada una de las categorías, por lo que es imposible definir la dirección y potencia entre rangos.
Las variables de nivel ordinal te permiten, como es deducible, ordenar las categorías desde el valor más alto al valor más bajo, dando un sentido más profundo en la interrelación de los datos que las variables nominales. Un tipo de pregunta que se creó precisamente conforme a las características del nivel ordinal se llama Ranking.
Los Rankings son de los efectos más útiles cuando se trata de otorgar niveles de importancia a datos categóricos (expresados en palabras). También son populares debido a que están en sintonía con la tendencia natural que tenemos los humanos de atribuir valor subjetivo a las cosas y situaciones que vivimos. Si lo vemos desde una perspectiva deportiva, al término de una competencia de caballos de carreras existirá siempre el “primero, segundo y tercer lugar”. Lo interesante en este caso, es que para esta catalogación no importa si la diferencia entre el primero y el segundo fue de una nariz, una cabeza o un cuerpo.
Una variable ordinal se suele definir con categorías expresadas en datos numéricos (del 1 al 10, 1° 2° y 3°, etc.), aunque también se suelen configurar en función de datos categóricos como en el ejemplo del siguiente párrafo. Su problema radica en que, al no saber la distancia entre cada categoría de respuesta, hay ciertos análisis matemáticos que no son factibles.
Un problema típico en la interpretación de variables de nivel ordinal son las frecuencias de uso determinadas por rangos verbales. “Siempre, Frecuentemente, Algunas veces, Rara vez y Nunca” son categorías frecuentemente usadas en esta variable. Sabemos que “Siempre” tiene más valor que “Frecuentemente” cuando hablamos de frecuencia de uso / visita / acción; lo que no sabemos es cuál es el valor del rango entre ambas, pues “frecuentemente” podría significar en la psique del consumidor “5 o 6 veces a la semana” o “3 o 4 veces al mes”.
Además, el valor de “Siempre” puede también estar determinado por un factor externo. Sabemos que es una relación de 100% de las ocasiones, pero las ocasiones en sí mismas pueden variar. Supongamos que aplicamos esta escala para saber qué tan frecuentemente nuestro sujeto lee el periódico vespertino. “Siempre” podrá significar “Todos los días”. Por otro lado si aplicamos la escala para saber qué tan frecuente es que el sujeto acuda a los conciertos que ofrece su grupo favorito en la ciudad, es más probable que el “Siempre” sea interpretado como “Siempre que vienen a la ciudad”. Si el grupo acude a la ciudad una vez cada seis meses, el “siempre” tiene una frecuencia real de “una vez cada seis meses”.
Todo lo anterior ocasiona que sea realmente complicado obtener medidas de tendencia central y dispersión como Medias, Desviaciones Estándar y Varianza; además que veta todas las pruebas paramétricas conocidas. Es común la conversión de valores ordinales a intervalo para un mayor poder estadístico. Sin embargo se debe poner gran cuidado en que, en la codificación, la distancia entre categorías respete el orden empírico del que provienen.

De Intervalo – Este nivel de medición produce datos cuyas categorías tienen un orden constante. En este caso, la distancia entre categorías es medible, idéntica y continua entre cada una, por lo que se puede determinar dirección y potencia de la variable.
Todo dato que sea una cantidad específica, producto de una ponderación o cuantificación, es un dato de intervalo. La medición de la temperatura y los Ratings son los ejemplos más usuales de este tipo de nivel de medición.
Una interpretación tradicionalmente aceptada de la diferencia entre niveles ordinal e intervalo es la posibilidad de aceptar valores decimales en el segundo. Esto está probado como falso, pues es factible determinar rangos decimales sin ser necesariamente idénticos en distancia. Para ejemplificar, si defino los rangos “de 1 a 3 libras, de 3.1 a 5 libras, de 5.1 a 10 libras y más de 10 libras”; la conversión a kilogramos sería “de 0.4 a 1.2 kilogramos, de 1.3 a 2.3 kilogramos, de 2.4 a 4.5 kilogramos y más de 4.5 kilogramos”. Aún se trata de rangos no equivalentes, con todo y decimales.
Los ratings quizá sean la definición más profunda y detallada de una variable de Intervalo, debido a que se trata de calificaciones otorgadas a determinados valores o situaciones. Difieren totalmente de los rankings en el sentido de que en los primeros se sabe con certeza la distancia entre categorías, al estar sujetos a un criterio numérico constante.
La mayoría de (si no todas) las encuestas de satisfacción del cliente están construidas en formato de ratings. Se propone una característica a evaluar, digamos “atención y amabilidad”, y se pide otorgan una calificación en un rango fijo, digamos entre 5 y 10, siendo 5 la peor calificación y 10 la mejor. Esta construcción es muy versátil, y da libertad para realizar análisis estadísticos potentes y una buena diversidad de pruebas paramétricas.
Su debilidad radica en que no existe el valor de ausencia del atributo, es decir, el cero “0” absoluto. Al no existir el cero absoluto, no hay manera que calcular ratios de incremento o decremento del valor, pues si cambiáramos la nomenclatura base las distancias no serían en la misma proporción de equivalencia.
Para explicar la equivalencia, hablemos del ejemplo más usual, la temperatura. En la cultura latina usamos la graduación Celsius. Sabemos que, bajo ciertas condiciones de altitud y presión, el agua congela a cero grados Celsius. Pero 0 grados no implica la ausencia de la propiedad, sólo significa un valor de escala que denota la congelación. Si esto se tradujera a grados Fahrenheit, el agua congelaría a 36 grados.
La ausencia del cero absoluto tiene otras repercusiones más profundas en cuanto a la equivalencia de las escalas. Explicamos esto con otro ejemplo. Normalmente, la gente mexicana califica más adecuadamente cuando le damos un rango de elección del 5 al 10, en vez del 1 al 10. Esto se debe a que la escala 5 a 10 es la que aprendemos a interpretar desde nuestros años de escuela, y nos han enseñado que 5 es la calificación más baja, y todo número bajo el 5 no aporta mayor o menor valor o injerencia.
Si quisiéramos comparar los resultados de la misma escala con las respuestas de alemanes, por ejemplo, deberíamos considerar que su escala de calificación educativa va del 1 al 7, siendo 7 la calificación más alta. Por lo tanto difícilmente veríamos alguna relación de coherencia entre la información, pues las calificaciones están juzgadas bajo contextos diferentes. Por tanto, sus “ceros” no tienen el mismo valor.

De razón – Tiene las mismas exactas características que el nivel de Intervalo, con la adición de que posee un valor cero “0” absoluto, por lo que se trata del nivel de medición más puro matemáticamente hablando.
Una escala de razón tiene la principal virtud de ser equivalente a cualquier otra escala basada en nomenclatura diferente, siempre que se respeten los rangos entre categorías. El peso siempre tiene el mismo equivalente entre nomenclaturas, por tanto 0 kilogramos es igual que 0 libras, y sabemos que la distancia entre 1 y 2 kilogramos es exactamente la misma que entre 2.2 y 4.4 libras.
La edad en valores absolutos, el salario promedio mensual, y el tiempo; son todos ejemplos de escalas de razón. Una escala de razón tiene el potencial estadístico más fuerte, y puede soportar cualquier proceso matemático y toda prueba paramétrica.

Del juego del cambio
El camino correcto para elegir el nivel de medición de las variables, y por tanto la forma en que se configuren preguntas y escalas de respuesta, tiene que ver directamente con el diseño de investigación. En concreto, con los modelos univariables y multivariables que se pretenden desarrollar en la búsqueda de una tendencia de datos.
Ejemplos rápidos pueden ser:
Análisis de Correspondencias y Mapas Perceptuales, para determinar asociaciones de conceptos y atributos con productos y servicios que los contienen. Este análisis requiere Niveles Nominales para su cómputo.
Análisis de Conglomerados (Clusters), para la segmentación de mercados, perfilamiento de clientes y reducción de variables explicativas. Este análisis funciona mejor con niveles de Intervalo, pero pueden funcionar positivamente con niveles ordinales.
Análisis Factorial por Componentes Principales, para la reducción de variables explicativas. Requiere de niveles ordinales de los datos.
Modelos de Elección Discreta o CBC (Choice based Conjoint), para la predicción de elecciones de valor. Para que esta prueba trabaje, requerirá niveles de intervalo.
Modelos de regresión simple y múltiple, para la predicción de variables dependientes. Utiliza cualquier tipo de variables - siempre y cuando sean numéricas -, aunque funciona más efectivamente con variables independientes de razón.
A veces, se tiende a convertir o codificar los datos para adaptarlos a ciertos niveles de medición. Por ejemplo, se suelen juntar las edades específicas en grupos de edad para facilitar una tabulación cruzada, en cuyo caso se están convirtiendo niveles de razón a niveles ordinales. Por el contrario, a niveles nominales se les puede atribuir valor empírico, convirtiéndolas en ordinales.
Esta práctica es válida, siempre y cuando se sigan los siguientes criterios:
• Se pueden convertir variables nominales a ordinales asignando un valor, pero este criterio de valor deberá mantenerse constante durante todo el estudio donde haya injerencia de estos datos.
• Al convertir niveles ordinales o cambiar su codificación, el nuevo criterio deberá mantener el orden empírico original.
• Al convertir niveles de intervalo, se debe cuidar que el orden y la distancia entre rangos sea en igual equivalencia.
• En muy pocas ocasiones es posible cambiar el criterio de un nivel de razón, a menos que todas sus propiedades se mantengan intactas en la nueva nomenclatura.
Para cerrar, presento una tabla resumen de la naturaleza, características, posibilidades de análisis y conversión de cada uno de los niveles de medición. Espero sea de amplia utilidad al lector. (Para mejor lectura, dar click en la imagen)

31 de mayo de 2009

El mercado de la Investigación de Mercados: Jineteando, menos choro y más bla bla bla

Un aspecto que siempre se debe cuidar cuando nos dedicamos al servicio de información de mercados es la inminente y permanente búsqueda de clientes, y el efoque al servicio post-venta de modo que se generen nuevos proyectos con clientes satisfechos. Y es que los servicios de investigación de mercados pecan de ser una inversión costosa que no toda empresa decide permitirse - nótese la denominación "inversión", considerando que la información es uno de los activos de mayor valor actualmente.
En tiempos de crisis, una de las áreas que son mayormente golpeadas por los recortes son Capacitación e Investigación. Y mucho se temió que durante este año que precede a la crisis de Octubre de 2008 las agencias a nivel mundial nos quedaríamos sin trabajo un muy buen rato.
Sin embargo y con todo y la crisis, parece que las cosas van más para bien que para mal. 183 profesionales de la Investigación de Mercados de diversos países del mundo compartieron su perspectiva sobre la industria a través de un sencillo sondeo publicado en un foro en Linked In.
Sólo 8% está previendo un decremento significativo en la demanda de servicios de investigación en los próximos meses, mientras que el resto considera que, o se mantendrá estable (48%) o aumentará (42%).
Muchos atribuyen el período difícil del primer trimestre del año a la incertidumbre financiera, de la misma forma en que muchos sectores atribuyen sus problemas de principios de año a ello. Sin embargo, la mayoría apunta a que esta aparente caída del mercado es unicamente una medida de desahogo temporal para los clientes, y no el adios definitivo.
"Los presupuestos para investigación están apretados actualmente, y el mercado cayó un poco mientras los clientes buscaban maneras de reactivar su flujo. La buena noticia es que nuestros clientes realmente disfrutan trabajar con nosotros, y nos han dicho que tienen estudios por lanzar en cuanto la recesión abata. Por tanto, viene un año bueno para nosotros" fue el comentario de Ricardo Senra, director de nuevos productos para Norte América en TNS US.
Los golpes más fuertes probablemente los hayan sufrido las empresas de investigación más grandes, dado que son ellas las que tienen los porcentajes pesimistas más abultados. También se nota mayor grado de pesimismo entre los miembros de los departamentos de ventas de la empresa que entre los miembros de operación. También para los Dueños, Directores y SVP de las empresas la sensibilidad del mercado fue más evidente que para otros niveles.
"En Turkía, como en otros países puede ser similar, el crecimiento dependerá de que las empresas locales y de menor envergadura entiendan la importancia de la información. Las multinacionales lo entienden bien ya, pero si convencemos a las PyMES del valor de la investigación, este año será mejor" - Hermes Yonetim / Hermes Management Consultants.
Las técnicas y metodologías de investigación también parecen estar tomando un giro interesante. Muchas empresas cliente comienzan a inclinarse por Internet como medio de captación del mercado, lo que ha significado nuevos diseños de levantamiento y tiempos de entrega recortados. "Creo que lo que se puede ver en el mercado ahora es un movimiento de lo que era investigación para el desarrollo de nuevos productos a la ahora optimización del gasto; como investigación y análisis de precios y análisis mixtos. También hay una migración hacia otros tipos de investigación enfocados a "escuchar", como el monitoreo de redes sociales y trackeo del ruido en Intenret" - Aaron Brunello / The Nielsen Company.
El telón no se ha cerrado, por lo tanto. Las empresas de investigación seguimos teniendo muhas cosas por hacer para la captación de nuevos clientes, pues habrá mercado intresante en el mediano plazo. Hacia dónde enfocar las ventajas competitvas será tema de otro documento de este estilo.
La investigación a la que hace referencia este artículo es un sondeo de opinión entre profesionales de Investigación de Mercados con cuenta de Linked In, que se hizo en la semana del 13 al 17 de Mayo de 2009. El creador del sondeo es Tom Anderson, socio administrativo de Anderson Analytics. Para ver los detalles del estudio, click aquí

24 de mayo de 2009

El esquema de investigación cuali-cuantitativo ideal, enfocado a la generación de líneas estratégicas

El post anterior habla de la interdependencia existente entre las diferentes metodologías de investigación, de la importancia del entendimiento de ambas líneas disciplinarias y de los escenarios en que ambas aportan herramientas para un estudio ideal, desde el punto de vista pragmático.

Para esquematizar la interacción existente entre los estilos de investigación cuantitativos y cualitativos, podemos desarrollar un ejemplo basado en el siguiente diagrama propuesto por Jeffrey Henning:

1. Siempre resalta un problema, una pregunta, una decisión a tomar que necesita de un panorama de acción justificado. La mayoría de los movimientos corporativos y líneas estratégicas buscan resguardo en la argumentación metodológica para protegerse de efectos inesperados y decisiones mal tomadas. Es común que las preguntas de investigación sean vagas o confusas, por lo que el primer paso es determinar las líneas de acción y el contexto que defina los objetivos de la investigación. Esto es su propósito, la razón de ser de todo esfuerzo investigativo.

¿Por qué el producto se vende más en el Bajío que en el centro del país? Hemos visto un decremento en las ventas durante el último trimestre, ¿Qué debo hacer para recuperar las cifras, y qué debo considerar en la estrategia? ¿Dónde está el verdadero problema?

2. Los departamentos de investigación y las empresas consultoras optan por realizar estudios cualitativos, sesiones de grupo y entrevistas personales para reunir a clientes, distribuidores, detallistas - todo aquél involucrado en el proceso que pueda proveer ideas -; y se sondean las reacciones y opiniones ante el feómeno estudiado. Se obtienen los Insights - elementos estructurales que definen un comportamiento tendencioso propenso a estudiarse sistemáticamente - y se delinea el esquema de decisiones a tomar.

¿Por qué decidiste comprar un producto en lugar de otro? ¿Qué elementos se consideran en la elección? ¿Alguno es más importante? ¿Qué te otorga o qué te quita la posesión de este producto? ¿Qué tipo de gente acude a tu tienda, señor detallista? ¿Cómo te compran los detallistas, señor distribuidor?

3. Los reportes de hallazgos cualitativos son redactados y sujetos al escaneo exhaustivo para identificar tendencias, características y comportamientos clave. Ahora se tienen herramientas para construir preguntas concretas y encaminar esfuerzos cuantitativos, proyectables a la población. Se generan los esbozos del plan de análisis adecuado.

Un elemento importante en la elección de marcas de este producto es el precio. Los clientes consideran fundamentalmente cuatro aspectos al comprar: precio, funcionalidad, diseño y conveniencia; aunque no sabemos en qué orden. Los detallistas han bajado sus requisiciones al distribuidor pues los aranceles son elevados, y optan por marcas locales; pero ven que el mercado responde medianamente satisfactorio al producto. Etcétera.

4. Se preparan herramientas estructuradas, cuantitativas, para responder a preguntas de investigación definidas. La investigación cualitativa previa ha ayudado al departamento de investigación y a la dirección general a definir prioridades de información, y a concretar de esta manera su plan de análisis. Los objetivos de investigación en esta fase están perfectamente definidos.

¿Cuál es el poder adquisitivo de mis clientes, cuánto invierten y con qué frecuencia en el producto? ¿Cuántos clientes reales tengo, y cuál es el perfil de mi cliente? ¿Cuál es el mercado real de la industria donde compito? ¿Cuáles son las características más importantes del producto, y cuáles y en qué forma conducen a la decisión final? ¿Dónde, cómo, cuándo, con qué frecuencia y cuánto compran? ¿Qué esquemas publicitarios funcionan en ellos?

5. Los resultados de las encuestas y sondeos están disponibles. Se generan análisis profundos y se identifican hallazgos y cifras contundentes. La orientación del análisis está enfocado cien por ciento a responder las preguntas de investigación originales, y validar o descartar el esquema de decisiones planteado anteriormente.

Características que debe tener un producto para ser comprado, precio deseado, canales de distribución adecuados y convenientes al patrón de compra, esquema publicitario de mayor impacto, esquema de ventas, promociones propensas a funcionar, rediseños y líneas nuevas, investigación y desarrollo de nuevos productos adelantándose a las probables reacciones del cliente...las cuatro P's, en esencia.

6. Sorpresa, sorpresa. Aparecieron elementos en la investigación cuantitativa que no fueron considerados y que pueden ser importantes o incluso marcar la diferencia. Se generan en este caso nuevo esfuerzos de investigación, tanto cualitativos, cuantitativos o ambos, para profundizar en el entendimiento de los nuevos elementos. Este ciclo cuali-cuanti-cuali-n provee el último nivel en el total entendimiento de la posición estratégica de nuestro negocio, y puede repetirse cuantas veces sea necesario y a medida que el tiempo y los presupuestos lo permitan.

7. Otro gran esfuerzo de investigación ha sido un éxito. Las preguntas originales de la investigación, el problema base y la incertidumbre han sido cuidadosa y exhaustivamente evaluadas y desmenuzadas para conducir a las mejores ideas para el negocio. Las líneas estratégicas han sido definidas y el siguiente paso - cualquiera que sea - tiene luz verde. Pero en el camino, nuevas interrogantes y cambios en la industria introducen retos a sortear. El ciclo de investigación vuelve a comenzar.

Este esquema es el que se supone ideal en todo esfuerzo investigativo integral. Como se observa, todas las líneas metodológicas están involucradas y ninguna es más importante que la anterior.

Pero como sucede con todo esquema ideal, seguirlo al pie de la letra toma tiempo y recursos considerables - el proceso completo toma de 3 a 6 meses para llevarlo a término. Este es el karma de la investigación de mercados.

21 de mayo de 2009

Cualitativo VS Cuantitativo: El Yin Yang de la Investigación de Mercados

Algunos de los primeros posts que publicamos en este blog hablaban de la importancia de un diseño correcto de investigación, en la que se incorporaran metodologías que respondieran directamente a los objetivos y que se adaptaran al contexto que marca una tendencia para optimizar los resultados, asegurar tanto la precisión como la exactitud del instrumento, y finalmente generar información totalmente monetizable.
Así, publicamos una relación entre las características fundamentales entre las metodologías cuantitativas y cualitativas de investigación; así como los criterios de entrada que se pueden seguir en la elección entre una y otra. Lo cierto, sin embargo, es que ambas técnicas pueden ser consideradas el Yin Yang de la práctica de investigación.
En el Taoismo, el Yin Yang es un mandala que - como seguramente identifican - representa visualmente un gran círculo dividido por una línea ondulada, formando dos secciones idénticas, pero opuestas en todo su contexto. El Yin Yang sin embargo no habla de la total diferencia entre ambas piezas del todo, sino de su completa y etena interdependencia. Uno no existe sin el anterior. Se necesitan ambos para mantener el equilibrio. De igual manera se comporta la dualidad Cuali - Cuanti.
Las metodologías de investigación tienden a elegirse y moldearse conforme los objetivos, el contexto y los presupuestos ceden. Sin embargo el esquema metodológico ideal tiende a combinar las técnicas, generando híbridos que enriquecen los hallazgos.
Tradicionalmente, el esquema cualitativo toma el primer asalto. Cuando las preguntas de investigación son ambigüas o no existe información previa, lo ideal es comenzar con un amplio margen de perspectiva, captando la psique y la cultura detrás de los conceptos o productos estudiados. Se obtienen insights y líneas conceptuales prototipos que ayudarán a encausar el esfuerzo cuantitativo.
Debido a su naturaleza inductiva, no es posible proyectar los hallazgos cualitativos a la razón global, por lo que los modelos cuantitativos toman la siguiente fase. Se retoma toda la información que se obtuvo y se construyen herramientas numéricas y se aplica el rigor positivista - fundamento ideológico de la investigación cuantitativa - con el objeto de probar la relevancia y proyectabilidad de los conceptos.
Al ser lo cuantitativo un estilo deductivo, se puede determinar cuántos elementos en un mercado dado tienden a responder de la misma manera que los objetos estudiados en el cualitativo. Es aquí donde puede existir una aparente ruptura y es importante refinar las herramientas y mantener la objetividad analítica, pues no siempre lo cualitativo refleja la realidad proyectada y suele ser motivo de disputas entre investigadores - la eterna lucha entre los cuentos y las cuentas, a saber.
En un estilo inverso, pasa que durante un estudio de corte cuantitativo nos topamos con sorpresas. Encontramos conceptos o ideas nuevas, inexplicables de entrada, que requieren de una apreciación más flexible para dar una interpretación correcta. Aquí los modelos cualitativos aportan la solución al permitir indagar a profunidad en la naturaleza de una idea, que probablemente no lograríamos con sólo números.
Por diferentes que sean - y lo son - los estilos de investigación, es menester de todo profesional de la industria entender y profesionalizarse en todos los tipos de investigación. Existirán siempre especializaciones, pero no debemos dejar de lado un estilo por ser más hábil en otro. Desarrollar este hábito y considerar todos los estilos como miembros de un mecanismo completo nos permitirá ampliar nuestros horizontes y optimizar las conclusiones y hallazgos que presentamos a nuestros clientes. La investigación documental y la consideración de otras fuentes cuando analizamos nuestros hallazgos es un buen inicio: siempre habrá tela de dónde cortar; y la misión última de nuestro oficio, el proveer las mejores respuestas posibles, será cada vez mejor cumplida.