31 de marzo de 2009

Cuantificando nuestra Imagen

Uno elemento que ha probado ampliamente su valía en la generación de estrategias de branding, campañas publicitarias y en el ejercicio de la comunicación estratégica es la incorporación y soporte del mensaje de venta con hechos fuerte y fielmente cuantificables. Resulta principalmente importante en una era donde lo que importa es la fuerza de tu promesa de venta, y sobre todo de los números de aprobación que te respaldan.

En esta práctica, la investigación de mercados toma un rol protagonista al ser éste el responsable de proveer los números necesarios, y con la suficiente fuerza, como para ayudar a fortalecer la marca.

La pregunta obligada en este caso es ¿qué tipo de información, y en qué orden?

Anna Jacobson lo expresa de una excelente manera en un proyecto de evaluación, publicado en Marketing Experiment Blog; que es precisamente un blog donde los analistas de la empresa "experimentan", ensayan y publican los hallazgos y las valoraciones que hacen de las páginas frontales de sitios web clientes en Estados Unidos. El ejemplo que ofrecen es del sitio artnet.com, una galería de arte y subastas online.

Una propuesta a base de cuentas

En este artículo, Jacobson propone algunos pasos prácticos para lograr el efecto cuantificable en la imagen de marca:

Crece los números - El orden y la potencia de los números debe ir en sentido ascendente. Evitar comenzar con lo realmente impactante te da herramientas para generar un efecto de impresión creciente: empiezas con lo ordinario, y lo conviertes en algo extraordinario.

Etiqueta con números - En muchos casos la clave del éxito es lograr que los números hablen, más fuerte que cualquier atributo de la marca. Esta práctica otorga una fuerte credibilidad, sobre todo cuando el mercado tiene saturada la competencia en factor de atributos.

Fortalece con los números - No hay necesidad de saturar el mensaje con abundantes y detallados elementos cuantificables que pueden llegar a confundir y eliminar el atractivo. Unos cuantos elementos, cuidadosamente seleccionados y estratégicamente ubicados, harán el truco.

Evita el blof - Puede sonar algo retórico y por demás evidente, pero muchas veces el publicista cae en el error de inflar o especular con los números. En un mundo donde la información fluye, lo peor que puede pasar es que el consumidor descubra la verdad detrás del escaparate.

El factor "so what? (y eso, ¿qué?)" - El generar una descripción vaga, compleja y llena de frases garigoleadas hará que la gente ponga en duda tu mensaje. Elige frases tajantes, simples, ruidosas y que no den paso a la duda.

Lo bueno, lo malo y lo feo

Enumero algunas de las frases de venta y campañas que han utilizado lo cuantificable para posicionar la marca:

* 8 de cada 10 gatos prefieren Wiskas - En este caso la marca toma ventaja de los hechos de prueba del producto más que de sus atributos. Y lo fenomenal es, que el mensaje en sí mismo enlista todos los artibutos (tiene que haber alguna razón de peso para que los 8 gatos lo prefieran)

* La marca que más dentistas usan - El factor superlativo le da fortaleza a la marca. Curiosamente, la competencia respondió con un eslogan basado en el mismo principio: Aprobado por odontólogos, recomendado por dentistas

* El reto Pepsi - Probablemente el caso que más se ha usado en materia de competitividad, y aún da de qué hablar. Lo bueno: toma ventaja de un factor cuantitativo, y hace crecer la marca a medida que crece la brecha. Lo malo, que toda la campaña se basó en un blof que fue descubierto a la larga.

* Todo mundo tiene un Jetta, al menos en la cabeza - Obra maestra. No sólo etiqueta por sí misma a la marca, sino que la sola presencia del segundo enunciado evita el blof y acaba con el factor "so what". Curioso que esta frase no fue basada en algo estrictamente cuantificable.

* Somos la empresa líder en... - ¿Cuántas veces lo han visto o escuchado?, y segunda pregunta, ¿cuántas veces han sentido que esos argumentos tienen valor? En este caso, sirven mucho más frases como Líder en facturación en el año 2008, o Ganadora del premio X en el Festival Y. Estos elementos, más simples y directos, provocan una mejor impresión; aún considerando que habrá que lidiar con el factor "so what"

* Entre los 10 MBAs más importantes del mundo - Usado por una escuela de negocios de altísimo prestigio en México, lo más interesante de este argumento de venta es han cuidado las fuentes, y cualquiera que lo busque, se dará cuenta que el ranking es cierto (o lo fue en el momento del inicio de la campaña). Amerita un monitoreo constante por parte de la escuela para que, en el momento que no sea verdad, lo quiten de circulación, para que la impresión no cambie de rumbo.

Con todo, el publicista nunca deberá olvidar que, si de cuantificar el valor de marca se refiere, el trabajo de investigación deberá ser realizado con el más alto estándar y los números a emplear deberán tener un peso significativo. Si no es así será mejor replantear el argumento, caso contrario el daño podría ser irreparable.

Cerraré citando a Anna Jacobson: Una imagen vale más de 1000 palabras, y con estrategias cuantificables, las palabras correctas hablarán más que 1000 imágenes.

30 de marzo de 2009

La carrera de las Generaciones


Durante mi trabajo con la Generación M - a saber, aquellos niños y niñas cuya característica fundamental es la habilidad de conducir y administrar múltiples medios de comunicación e información a la vez -, lo más desafiante con lo que me he topado ha sido con definir clara y fielmente la relación de las generaciones que los preceden.

Es decir, si existe una Generación M: ¿Cuál fue la generación anterior? ¿De quiénes son hijos estos niños? ¿Existe una Generación L o existirá una N? ¿Cuál es la naturaleza de este asunto?

Con el siguiente documento, pretendo aclarar la relación entre las generaciones que aún viven, gracias a investigaciones que han sido publicadas a principios de este 2009, y que afortunadamente toman el papel de sujetadores en el vasto mar de información con la que he tenido que lidiar durante el tiempo que llevamos estudiando este proyecto.

El alfabeto de los años

En un contexto teórico, es difícil identificar a priori exactamente cuándo comienza esta Generación M y cuáles son las características que le dan forma.

Existe mucha documentación sobre generaciones anteriores. Las más difundidas y reconocidas de las que aún existen representantes vivos – y aún los años que comprende cada una son punto de discrepancia entre autores - son la Generación X (presuntamente entre 1963 y 1981, herederos del consumismo a gran escala y las puertas de la Globalización), Baby Boomers (hijos de los ganadores de la Segunda Guerra Mundial, probablemente entre 1945 y 1963), Generación Silenciosa (que vivieron la Guerra en silencio y los efectos de la Gran Depresión, entre 1922 y 1945), y los Veteranos o GI’s – vivieron varias Guerras Internacionales y la era espacial, de 1901 a 1922 (Sánchez, 2007).

En menos de 10 años, se han explorado al menos cinco intentos serios para nombrar al a siguiente Generación (que ya ha terminado de nacer); todas ellas desarrolladas bajo el supuesto de la presencia e influencia inevitable del factor tecnológico: La Generación Y -optimistas, creativos, inmersos en la tecnología, independientes, adictos a los desafíos (Gargano, 2007)-, Generación Milenio -testigos y protagonistas de los cambios organizacionales y económicos del siglo XXI (Sánchez, 2007)-, Generación @ -hijos de Internet y la WWW–, Generación Digital –nacidos y educados por la tecnología– y Generación M, que ha sido la más extendida y documentada, y por lo tanto, en la que se basa el desarrollo de estos estudios.

Enseguida saltan las siguentes dudas: Si la Generación X abarca hasta el 81 y la Generación M se trata de chicos que difícilmente están en edad de votar, ¿qué pasa con el espacio entre el 82 y 90? Y si es esto, ¿no deberían las anteriores generaciones ser revisadas en su marco cronológico?

Una nueva revisión del alfabeto

William Strauss y Neil Howe escribieron en 1992 su libro Generations: The history of America's future, 1584 to 2069. Ellos proponen la siguiente cadena generacional:


Si revisamos la cadena, vemos que al contrario de lo comúnmente aceptado, los saltos generacionales se dan cada 8 a 12 años. En este caso, el concepto de Generación M cuadra a la perfección, pues podremos ubicarlos entonces como los niños nacidos a partir de 1991 hasta el 2002 (considerando que es a partir de los 6 o 7 años - la edad de la educación primaria - cuando un niño comienza con actividades que requieren pensamiento abstracto).

El Internet en la vida de cada quien

En un estudio recién publicado por la Pew Internet & American Life Project, que se basa en la catalogación de Strauss y Howe para hacer su segmentación, comentaron las diferencias existentes en el uso de Internet entre los grupos de edad.

Las Generaciones jóvenes (M, Y) dirigen sus actividades en Interent fundamentalmente al recreo y socialización, por lo que disfrutarán los juegos en línea, los videos, mensajes instantáneos, redes sociales, música, blogs y en algunos casos la búsqueda de empleo (fundamentalmente la Generación Y).

Las Generaciones mayores (X en adelante) dirigen sus actividades a un formato más práctico e informativo, como es la compra en línea, la banca en Internet, la búsqueda de información y fundamentalmente la actualización en materia de salud personal.

Pero nadie dijo que no fueran actuales

Sin embargo y contrario a lo que se pudiera creer; las generaciones mayores están asimilando Internet más rápidamente que las generaciones más jóvenes - o será que las generaciones más jóvenes ya terminaron de asimilar, y han llegado al punto de plenitud.

Un estudio denominado Consumer Electronics Usage Survey - Accenture revela que, en el paso de un sólo año (2008 a 2009), el consumo social de Internet en sus diversas versiones - redes, chat, videos, música, etc. - por parte de adultos arriba de los 50 años ha avanzado casi 20 veces más rápido que el consumo de los más jóvenes en el mismo período.


Dejando las cosas claras

Como es de esperarse, aún cuando en este documento se aclara la relación generacional existente a través de las edades y de los sucesos sociales que las provocaron; aún se necesitan investigaciones exahustivas para medir la relevancia de esta división en América Latina, puesto que cada definición obedece a la herencia cultural a la que están sujetos y sobre la que se han desarrollado.

27 de marzo de 2009

Educando a la gente sobre Investigación de Mercados: Greenfield Online

Recientemente y visitando el blog de Tom H. Anderson, fundador de la firma de investigación Anderson Analytics, me econtré con una campaña que fue lanzada el 23 de este mes Estados Unidos por Greenfield Online, una empresa que administra páneles de consumidores.

La campaña tiene como objetivo principal el "educar" a los respondienes y fomentar la iniciativa de participar en las encuestas online, y ya ha comenzado a invitar a otras empresas de investigación con pensamientos y servicios similares a unirse al esfuerzo. Parte de las actividades incluyen segmentos como el sigiente, que fue publicado por medio de Youtube:



Uno de los más grandes problemas que tenemos los investigadores, es la brecha comunicacional entre el respondiente y el investigador. Muchas veces, las personas rechazan a los investigadores, asociándolos con vendedores o con un ente que utilizará su información de maneras invasivas.

La investigación necesita convertirse en una práctica más democrática y transparente, y la población realmente necesita ser ilustrada en la enorme importancia que tiene la habilidad de ser escuchado y tomado en cuenta, y el impacto positivio de esto en la creación de nuevos y mejores productos y servicios.

24 de marzo de 2009

Focus Groups en Second Life

Uno de los objetivos fundamentales de este blog es la exploración de los mercados, las tendencias de los nuevos consumidores y el porvenir de las generaciones nuevas. Es sabido de todos que el Internet juega ya un papel clave en los modelos de interacción social y de expansión y difusión del conocimiento.

Como comercializadores, investigadores y comunicadores, debemos estar a la expectativa de todos los cambios que se generan en el mundo digital, así como de todos los elementos, plataformas y servicios que se generen para acercarnos y atender al nuevo consumidor.

A continuación, redacto una reseña del modelo de negocio relacionado con Internet más reciente que me he topado, y que me llama fuertemente por la aguda visión de explorar lo inexplorable.

Second Life y un modelo de investigación innovador

Second Life (SL) es la red social fundada en realidad virtual más importante de los últimos años, con 11 millones de usuarios registrados. El modelo de la plataforma funciona Se estima que cada 24 horas, cerca de medio millón de usuarios está en línea, y en promedio hay 50,000 usuarios participando en línea por hora.

¿Quiénes son estas personas? ¿Qué están haciendo allí? ¿Cuál es su valor e importancia en el mercado de la investigación y gestión de marcas, interacción con ususarios, desarrollos de producto, e incluso en perfilamientos de consumidor?

Estas son las preguntas que pretende responder i Ask Center. Subsidiaria digital de GEM Research Solutions, i Ask Center es un panel de consumidores con la particularidad de que contiene entre sus miembros a avatares de Second Life. Incluso, tienen "oficinas" con salas acondicionadas para grupos focales donde los avatares pueden acudir a su cita; para lo cual sólo deben de acudir a sus instanaciones en Xenia Island.

El potencial de la plataforma de i Ask Center

El concepto es por demás original pues aprovecha toda la infraestructura social, económica, gubernamental y tecnológica que provee la plataforma de Linden Research Inc. Y realmente implica un sector de negocio intresante cuando se considera el tamaño del panel:

* 10,000 miembros del panel de iAskCenter, siendo la mitad provenientes de Estados Unidos.

* 1,200 de sus miembros son propietarios o miembros de al menos un grupo de SL, los cuales son los generadores originales de los contenidos, aplicaciones, eventos y sistemas sociales de SL.

* Existen 33 atributos sociodemográficos para generar segmentos de estudio, tanto reales como pertenecientes a SL - Género, edad, ingresos, educación, hábitos de inversión, hábitos de Internet, cuánto tiempo tienen en SL, horas a la semana promedio de conexión a SL, cuánto ganan y gastan en la plataforma, las razones de uso de SL, grupos a los que pertenecen y su propósito, y muchas más.

Su creador es Jack Tatar, fundador de GEM Research Solutions. Dentro del concepto original destaca el aprovechamiento y estudio de grupos de consumidores sumamente controlados e identificados, además de un panorama de sociedad nuevo y en muchos casos inexplorado.

Este servicio bien podría ser el punto de partida de nuevos modelos de investigación aplicados a los Consumidores 2.0. Recientemente, i Ask Center y The Social Research Foundation publicaron el Estudio de Estilos de Vida en Second Life 2008, donde exponen el monitoreo que año con año realizan sobre los avatares que poblan la aplicación.

El análisis y reporte sobre este estudio, será motivo de otro artículo. Por el momento, les dejo algunas imágenes de las instalaciones y características del servicio de i Ask Center.





21 de marzo de 2009

Dotbranding: la polémica apertura de dominios web y su efecto para las marcas


Antes de fin de año se proyecta abrir el juego en los dominios web sin más límites que la imaginación. Analizamos con el consultor y blogger Mariano Amartino los pros y contras.
Por Clarissa Herrera
Existen 21 nombres genéricos para los dominios web, incluyendo por ejemplo el .com, .net y .gov, pero según un artículo de Advertising Age, esto estaría por cambiar. Una extensión de los dominios implica que para fines de año podría haber cientos de dominios, Coca Cola y Pepsi podrían pedir .softdrink o .soda y Procter and Gamble/Unilever podrían hacer lo propio con .laundry o .soap, lo que significa que el potencial del branding encontraría un nuevo aliado, en la elección del dominio o la creatividad de su diseño.
Pero ¿cuál sería el criterio para la asignación de los dominios? ¿Qué pasaría si se tuviera que pagar por cada nueva designación? El costo inicial estimado por la Internet Corporation for Assigned Names and Number (ICANN) es de 185.000 dólares para registrarlo más entre 25.000 y 75.000 dólares en cuota anual. Este escenario implicaría una lucha por el mismo dominio en términos “del mejor postor”. En ICANN dicen estar presionados para abrir nuevos dominios por una falta creciente de .com.
De progresar la iniciativa, exigiría a las marcas accionar rápido o perder dominios que puedan resultar de su interés, pero a una marca bien posicionada online, puede costarle caro un cambio, las beneficiadas serían aquellas que aún no tienen presencia online y quieran un dominio como estrategia diferencial. Grandes corporaciones con muchas submarcas deberían pagar mucho dinero si quisieran comprar varios nombres genéricos para no perder posicionamiento.
Infobrand convocó a un especialista en el tema Mariano Amartino, Consultor y Blogger en http://www.uberbin.net/ para analizar las posibles consecuencias de esta iniciativa.
¿Qué escenario se abre para las marcas?
MA: Hay dos escenarios.
El primer escenario es la compra de dominios de marca (ejemplo: .nike) que van a estar regidos por los derechos de propiedad intelectual y que no van a generar demasiado problema, cualquier empresa con ganas de pagar unos US$200 mil por ser el dueño de su propio dotbrand lo podrá hacer.
El segundo escenario es el de venta de genéricos, como por ejemplo el .burger que podría ser eje de disputa entre Burger King y McDonald’s, ahí vamos a ver que algunas empresas con mucha plata se van a tirar de cabeza a atraparlos, pero tendrán que competir contra domainers gigantescos que viven de los dominios como especulación y a veces son más rápidos para comprar los genéricos sobre los que una marca no puede reclamar nada; el modelo de negocio sería en este caso la venta de dominios específicos y no la venta del top-level (como se llama a los .com o .org o .ar) por ejemplo, si sos el dueño de dotPC cómo no venderle un site a HP, otro a Lenovo, otro a Windows…
¿Puede aportar como estrategia de marketing?
MA: Creo que simplemente aporta awarness: siempre hay dominios creativos como pueden ser direct2dell.com que pueden ser bien explotados desde los departamentos de marketing. No los veo como una estrategia en sí mismo sino como una parte más de un plan general, el problema es que muchas empresas no arman campañas que intenten englobar acciones generales donde ganarían mucho, por ejemplo con nombres de dominios graciosos y poco conservadores.

20 de marzo de 2009

Mujer Posible, el nuevo paradigma

Ya se habla del nuevo modelo de hombre Neosexual que reemplazó al Metrosexual. Pero, en tanto, ¿qué ocurre con la mujer? Mariela Mociulsky, titular de la consultora Trendsity, analiza para Infobrand cómo evolucionó ella.

Por Redacción Infobrand
Cada sociedad sostiene cierto consenso sobre cuál es la imagen de hombre y de mujer socialmente deseable, imágenes que guían o advierten, y por las cuales los individuos son juzgados. Se trata de modelos o anclas, que constituyen la base de la auto percepción y la autoestima para los individuos. El género no está dado por la diferencia biológica entre hombres y mujeres, sino que es una construcción social, cultural afectada por los valores de época e históricamente construida. La evolución del modelo de mujer en nuestra sociedad fue iniciada por las mujeres junto con los reclamos y las conquistas del feminismo.
De Supermujer a Mujer Posible
Hasta hace poco, uno de los modelos más deseados para las mujeres fue el de “Supermujer”, lograr esa inalcanzable “completud” y poderlo todo. Y encontrábamos gradientes en relación a este ideal, que iba desde las más clásicas o tradicionales, las más “equilibradas” (o equilibristas) que valoran la armonía y que en general lograban encontrar algo de ésto ya pasados los treinta y pico, hasta las más “superadas”, liberales y emancipadas. Por supuesto con diferencias por nivel socioeconómico y edades, pero en general compartían este ideal de buscar ser “Super”, supermamá, supertrabajadora o supertodo.
Desde los 90 aproximadamente, este modelo ha ido cambiando. La transformación y posibilidad de cambio, la capacidad de disfrute son valores de época, el ideal femenino está hoy más signado por estos valores y perfila hacia una mujer más segura de sí misma, con menos necesidad de demostrar que se parece a un hombre o que puede tanto o más que él, que puede tomar sus propias decisiones, que reconoce la fortaleza de su propia forma de percibir las emociones, que puede elegir qué tomar y qué no. Una mujer más sabia y menos “impostora”, que hace “lo posible”. La gran paradoja es que lo que encontramos en las investigaciones es que ese “lo posible” muchas veces termina siendo “TODO” (¡incluido el imperativo de disfrute!).
Modelos y vida cotidiana
Lo cierto es que nuestra época genera modelos más exigentes tanto para mujeres como para hombres.
Algunos rasgos permiten construir perfiles, anclados fundamentalmente en la diferencia por NSE y por generación:
La mujer ya no compra el modelo de la super mujer. Buscando equilibrio encuentra mayores desafíos que se solucionan a veces en la retracción del mundo laboral (por elección), la búsqueda de una vida más simple (reconsideración de expectativas demasiado exigentes) y las prácticas relativas al bienestar (anti stress, wellbeing, fitness). Si bien el multitasking eleva la autoestima (todo lo que soy capaz de hacer), también es la mayor fuente de agotamiento (¡24 horas no alcanzan!). Las mujeres ganaron terreno sin resignar los tradicionales, sumando así exigencias.
La motivación para la vida laboral está altamente condicionada por el NSE: en los NSE más bajos se trabaja para mantener el hogar, mientras que en los NSE medios/altos se está la profesionalización como mandato. Con la independencia económica sube la independencia personal que muchas veces se traduce en más exigencias en la vida de pareja. Vivir juntos conlleva el deseo/mandato de “ser felices” y no solamente continuar juntos porque no hay recursos económicos para vivir separados. Las mujeres históricamente han ido cambiando sus roles, o incorporando nuevos, y cada generación ha ido flexibilizando de alguna manera el ideal de la generación anterior. Las generaciones son cada vez “más cortas”, los cambios de modelos más veloces y tienen una duración menor.

18 de marzo de 2009

Entender las necesidades del ciudadano: la clave para un estudio fidedigno de opinión pública - entrevista


El pasado 10, 11 y 12 de marzo se llevó a cabo en las instalaciones de la Universidad Panamericana el primer Seminario Internacional de Investigación para la Estrategia Política.

Este seminario fue oganizado por FOREM, asociación que es resultado de la iniciativa de la empresa de Investigación de mercados Estratégica-Rvox, que en conjunto con la UP trajeron por primera vez a los ponentes del renombrado Burke Institute, la empresa de capacitación y educación en materia de Investigación de mercados con mayor prestigio en el mundo.

El objetivo fundamental de estos seminarios es la capacitación avanzada en materia de Inteligencia de mercados, que como resultado directo provee la especialización de la industria de la Investigación en México, con la perspectiva de ponerla a la par de las empresas líderes a nivel mundial en cuanto a metodologías y procesos.

A continuación cito la entrevista completa por parte de la LC. Irma Acosta Montiel, del departamento de Comunicación Social de la UP, con el ponente principal del seminario Sid Venkatesh.


Comunicación Social: Tenemos una herencia de 70 años en los que un solo partido gobernó al país, esta experiencia sumada a la manipulación de muchos medios de comunicación es la causa de la actual crisis de credibilidad en torno a los estudios de opinión en México. ¿Qué características debe tener un estudio de opinión para recuperar la credibilidad y la confianza en la gente?

Sid Venkatesh: Como vimos durante el Seminario Internacional para la Estrategia Política, los estudios de opinión han sido utilizados muchas veces para manipular información, para probar lo que el candidato quiere probar. Actualmente nos debemos enfocar en realizar una buena investigación que realmente refleje lo que interesa al votante.

Durante el Seminario se nombraron algunos ejemplos recientes de estudios en los cuales se preguntaba sobre temas de los que la gente aparentemente no sabía nada por lo que se obtuvieron resultados atípicos, información muy sesgada. Y aún cuando estuvieran enterados de lo que se preguntaba, los resultados no tenían nada que ver con sus verdaderas opiniones.
Esto significa que la responsabilidad de un buen investigador de mercado es entender realmente cuáles son las necesidades de los votantes y usar esa información para decirles a los candidatos qué deben hacer para satisfacer a los ciudadanos.


CS: Entonces, ¿usted percibe que hay un buen futuro académico para los jóvenes que se capaciten en México en torno a los estudios de investigación política?

SV: Absolutamente, es un buen campo de estudio. Actualmente encontramos mucha gente que realmente no sabe nada de investigación y que hace “investigación”, sobretodo en internet. Teniendo un buen entrenamiento académico y la correcta metodología de investigación podremos proveer calidad en los resultados de los estudios que se realicen.

Esto es completamente necesario y hay muchas oportunidades para la gente. Dentro de las tradiciones democráticas se hace un énfasis constante en el hecho de entender a los votantes. En el Seminario vimos qué tan similares eran los estudios de opinión y los estudios comerciales (que producen servicios); hace muchos años los estudios se enfocaban en el producto, luego en las ventas y por último en el consumidor.

De manera muy similar, los estudios de opinión ponían principal énfasis en el candidato o en la orientación del partido, de ahí continuaron con una orientación a la promoción (para saber cuál era la mejor manera de promover a un candidato) y el siguiente paso que obedece a una evolución natural, fue el de entender al votante.

De este modo se pudo hacer una segmentación, entender los problemas reales de los votantes, ver qué tan satisfechos estaban y entonces adoptar todas las acciones políticas para satisfacer sus necesidades. Esto es realmente lo que hace a la democracia más efectiva.

Además obedece a una tendencia global. En cualquier lugar del mundo debes entender al votante. Así como los estudios de mercado comerciales no pueden arrojar buenos resultados sin entender a sus clientes, los políticos no pueden dar un paso adelante sin entender realmente las necesidades de los votantes.


CS: ¿Cuál fue su experiencia durante el Seminario Internacional para la Estrategia Política?

SV: He venido a México muchas veces, me gustaría poder hablar español. Es un país maravilloso, con mucho potencial y creo que el Seminario fue muy bueno, todos se ven muy motivados y más allá de la diferencia de lenguaje hubo muchas preguntas sofisticadas que denotan un muy buen nivel en cuanto a investigación política. Espero estar muy pronto de regreso.


Sobre Sid Venkatesh

El Dr.Venkatesh combina más de 40 años de experiencia en Investigación práctica con extensas credenciales académicas.

Es fundador del Burke Institute y fue Presidente ejecutivo hasta su retiro en 2002. Previamente encabezaba la división de Servicios de Consultoría y Análisis en conjunto con BurkeInc., temporada en que sirvió como consultor en numerosos estudios de investigación en el mercado de consumo, industrial, químico agropecuario, farmacéutico y financiero, entre otras industrias. Entre sus clientes figuran ejecutivos de investigación y mercadotecnia de compañías en más de 25países.

Durante los últimos 30 años el Doctor Venkatesh ha conducido más de 1000 seminarios profesionales en 25países, en tópicos tan diversos y estratégicos como segmentación de mercado, satisfacción del cliente, posicionamiento, evaluación de nuevos productos, e investigación publicitaria; así como temas técnicos como análisis multivariable y manejo de modelos complejos de decisión. A través de estos seminarios el doctor Venkatesh ha entrenado a más investigadores de mercado que ningún otro pragmático en el mundo.

Previo a su retiro,el Doctor Venkatesh estuvo en diferentes posiciones directivas en Burke Institute y compañías análogas como BMSI, BBI y ACNielsen. Ha trabajado como profesor en la Kellogg Graduate School of Management en la Universidad Northwestern.

Antes de unirse a Burke Institute en 1973, fue miembro de la Facultad de graduados en administración de empresas de la Universidad de Wiscosin, Madison, donde impartió cátedras de mercadotecnia e investigación. También fue Director de Investigación de Mercados para Richardson/Smithy como ingeniero investigador para Buckeye International Inc.

Tiene el grado de Maestro y Doctor en Administración de Empresas con especialidad en Investigación de Mercados y Métodos Cuantitativos por la Universad de Ohio, y el grado de Ingeniero por la Universidad de Purdue. Miembro del Consejo editorial de The Journal of Marketing y The Journal of Marketing Research, y ha dado numerosas presentaciones en conferencias y lecturas alrededor del mundo.

Desde su retiro, el Dr.Venkatesh se ha dedicado a la labor altruista y social para diversas Asociaciones. Para "mantener el cerebro activo", como él mismo dice, continúa involucrado profesionalmente en el campo de la Investigación de Mercados en algunos seminarios muy específicos.

17 de marzo de 2009

Ad-mission - Ciclo de conferencias de Publicidad

El 26 y 27 de marzo se llevará a cabo un congreso sobre aplicaciones de publicidad, donde harán acto de presencia algunos de los creativos más destacados de la industria en México.

Ricardo Magaña - AdNow

Carlos Cantú - Young & Rubricam

Eduardo Pérez "Spooky" - El Recreo

Luis Elizalde - Ogilvy

Rubén Ruiz - Semillero

Carlos Brambila - DDB

Francisco San José - Merca 2.0

Eduadro ayala - GenW



Anexo una pequeña entrada con la información:

Concebimos a la publicidad como una misión que debemos de desarrollar todos los que nos especializamos y deseamos dedicarnos a esta maravillosa industria; desarrollándola con creatividad y estrategia efectiva para lograr un objetivo: LA MEJOR CAMPAÑA PUBLICITARIA

Ciclo de publicidad "Ad-mission"

Universidad Madero, Puebla.




Información: mediummkt@gmail.com

Medium MKT

El arte de no llegar

Un elemento de Branding personal, tal vez de los más esenciales en materia de generación de contactos y expansión de una red social, es factor del tiempo que le dedicamos a otros.

Todo mundo, en algún momento de nuestra vida personal o profesional, hemos quedado mal con alguien. No creo que exista una persona que pueda jactarse de nunca haber plantado a un amigo, un colega o a la familia. En casos más extremos los hay quienes no llegan a citas con clientes o con un superior.

Justificaciones sobran - válidas e inválidas -, y no es objeto de este escrito el hablar de la repercusión moral que tiene el quedar mal. Mejor, enfoquémonos en el efecto que tiene el NO llegar en nuestras relaciones profesionales y en la construcción (o desmoronamiento) de nuestra imagen.


Lo que la gente ve en nuestra ausencia

Independientemente del motivo de la falta, hay una serie de razones, estrictamente estratégicas, por las que no conviene NO llegar:

Demuestra falta de organización - Si tienes demasiadas citas, demasiadas personas a las que ver o sencillamente algún proyecto nuevo sale en puerta y decides no llegar (o lo olvidas), la persona a la que plantas se queda con una buena idea del desastre que hay en tu agenda y tu cabeza. Cuando se maneja una rutina demandada, la organización es vital para servir a varios amos con la misma bandeja.

Peor es el efecto cuando, además de no llegar, no avises que no vas a llegar. Un buen profesional - organizado además - siempre tiene a la mano el contacto actualizado de las personas con las que tiene algo que ver o que hacer.

Te hace ver demasiado importante para ser verdad - La persona a la que plantaste (en el caso de que no sea una persona de paciencia) podría pensar que eres una persona muy importante, tan importante que se puede dar el lujo de desechar contactos sin inmutarse. Si éste es el caso, lo más probable es que no se moleste en volver a contactarte.

Cabe mencionar que, en la realidad, las personas importantes rara vez faltan a sus citas. El detalle es que no hacen citas que no podrán cumplir - o, en su defecto, avisan y re-agendan con tiempo. No, no darás el efecto "fashionably late", y la única razón que yo veo para que sea potable una planta de un hombre importante es que salga en la sección de finanzas o en la lista Forbes. En ese caso, ¡caray! que se tarde lo que guste.

Es Kriptonita para tus superpoderes - El artículo pasado hablaba de cómo cada persona debe tener un superpoder. Bien, el no llegar es como Kriptonita: acaba con cualquier poder que puedas tener, pues la gente entiende que no la puedes ayudar. Es como tragarte que Superman no haya salvado un tren de un precipicio por el simple hecho de que estaba destruyendo un meteoro de cara a la Tierra... digo, para eso es Superman, ¿no?

Reduce tu red de contactos - A medida que la gente comienza a asimilar tu indisposición, dejará de considerarte. Tan simple como eso.


Cómo minimizar el efecto

Siempre habrán situaciones apretadas que, lo queramos o no, nos obligue a no llegar a alguna cita acordada. Aquí las ideas que pueden servir para organizar nuestra ausencia y mitigar su peso.

No faltes a tu cita - Tenía que mencionarlo. Siempre será mejor opción buscar la manera de cumplir al pie con nuestra agenda para evitar bochornos y malos efectos. Agendas, notas, Outlook, Post-it's.... cualquier cosa que sirva, sirve.

Avisa cuando no llegues - En relaciones profesionales, siempre será mejor pedir permiso que perdón. Para esto, los contactos siempre deben estar actualizados, debemos ser capaces de localizar a la persona a la que vamos a plantar, para que no nos espere.

Compensa tu falta - Siempre será bien visto que, ante una mal quedada previa, se compense en la reprogramación. Pagar la cuenta por cortesía en la siguiente cita, proponer una hora que se ajuste al 100% con el otro, enviar un detalle simbólico. Sorprende el potencial minimizador que tienen estos detalles.

Ten en mente a quién estás plantando - No es lo mismo plantar a un cliente que a un colega, ni lo mismo es plantar a un superior que a un amigo. Si debemos elegir, es mejor optar por la persona que sabemos es más probable que lo entienda y no le importe re-agendar.

Sólo es válido no llegar, cuando siempre llegas - Hay algo que siempre se debe tomar en cuenta, y es que la reputación nos precede. Cuando nos distinguimos por ser un reloj suizo cuando se trata de las citas, una falta a una reunión podría no sólo no importar, sino incluso sorprender por lo inusual de la situación. Siempre que se cuide que no se vuelva costumbre. Si por otro lado no eres la persona más formal que hay en cuanto a horarios, una falta tiene el efecto de diez en la escala de confianza profesional.

15 de marzo de 2009

Otro elemento de Branding personal: ¿Cuál es tu superpoder?

La siguiente entrada tiene como principal referencia de una entrada de Seth Godin, que me parece digna de mención por la fantástica alegoría que hace.

Cuando fuimos niños, la mayoría llegamos a leer esas historietas de súper héroes en las que los peronajes actuaban en conjunto; ya sea para pasar el rato en historias coloquiales, para después trabajar juntos para vencer a un villano monstruoso y súper poderoso que no sería posible derrotar sin el trabajo de varios.

En este tipo de historietas, casi siempre aparece un héroe menor, o más nuevo; que se presenta ante el grupo y habla de sus habilidades. Esto lógicamente no es necesario cuando aparecen Superman o Batman (ellos no necesitan introducción); pero un héroe ciertamente desconocido se presentaría de la siguiente manera:

"Hola, yo soy la Avispa. Me puedo reducir en tamaño hasta unos cuantos centrímetros, vuelo gracias a mis alas de insecto y disparo rayos de energía."
Algunos mercadólogos dirán que esto se llama posicionamiento o labor de venta. Pero no, en realidad es sólo su superpoder.

Cuando conoces a alguien, debes tener un superpoder. Si no lo tienes, eres simplemente un conocido más. No digas "hola, soy Pedro y vengo de Guadalajara". En vez de eso intenta algo como "hola, soy Pedro y puedo cerrar las ventas más difíciles". No se trata de fanfarronear o de mostrarte demasiado importante, simplemente tiene que ver con hacer que la presentación valga la pena. Si no tienes superpoderes, no sabré cómo me puedes ayudar (o cómo te puedo ayudar).

Por supuesto, existe gente que al contrario, suma puntos con la humildad y mantener sus poderes en secreto es un privilegio. Un juez de la Suprema Corte de Justicia, regularmente conocido y afamado en el medio, dijo simplemente en una presentación "mi nombre es Stephen, y trabajo como juez"... algo así como que Superman no tiene que hablar de su visión de rayos X.

El resto de nosotros, sin embargo, damos un servicio a los demás cuando cuando dejamos entrever lo que sabemos hacer en un gran nivel, y cómo podemos ayudar.
Comiencen a mostrar sus superpoderes en todo momento y lugar, y más cuando se trate de hacer negocios o al expandir sus redes profesionales. Es otra manera que existe para hacer el mejor Branding personal del que hablaba en entradas anteriores, aprovechando las nuevas tecnologías. Cuando comenzamos a armar nuestras redes profesionales en Linked In o Facebook o en las conferencias a las que asistimos, es importante que la gente que conocemos sepa que somos contactos fuertes y valiosos, que nuestra reputación habla por nosotros, y sobre todo, que podemos ayudar.

Y ayudar es lo que hacen los superhéroes.

8 de marzo de 2009

Atención mercadólogos. Tenemos un nuevo target: El omnipotente blogger

Mi experiencia con los blogs y otras plataformas de contenido libre viene de menos de dos meses.

La primera vez que escuché sobre los blogs y me explicaron su funcionamiento (de eso datan unos 4 años), consideraba que era poco factible e incluso petulante el hecho de que cualquier persona pudiera subir en la red... lo que quisiera subir. Quiero decir, ¿cuáles eran las credenciales de estas personas?, había pasado suficiente tiempo con gente que pregonaba cosas que realmente no sabía, y yo mismo tuve una larga etapa de hedonismo infundado durante la universidad; así que sabía perfectamente lo que la auto-adulación le hace a la gente. Sencillamente no me entraba en la cabeza la idea de que la gente, cualquier persona, tuviera la facultad y las herramientas para contribuir a un conocimiento válido.

Pero la web es un universo que tiene maneras de enamorar a sus habitantes. Y enamora a sus habitantes por la sola razón de que sabe escuchar. Internet es el único medio de comunicación que ha mutado por, para y con los usuarios. La Web 2.0 no es otra cosa que la democratización de los medios. Sin los blogs, y sin los wikis, esto no hubiera sido posible.

Bloggers y la Guerra de Irak

El término Blog viene de la contracción de "weblog", o bitácoras de vida administradas en orden cronológico inverso. En un blog, el usuario tiene las herramientas para escribir y subir a la red escritos de hiperexto o materiales multimedia como fotos, videos, grabaciones de audio o archivos descargables, en una interfaz completamente personalizada y de fácil uso y gestión, como si se tratara de un sitio web personal prefabricado. Esto lo puede hacer de manera virtualmente gratuita y en pocos y sencillos pasos siempre y cuando disponga de una computadora y una conexión a Internet.

Junto con el nacimiento de los blogs (que técnicamente iniciaron con el nacimiento de Internet como se conoce actualmente, la WWW), comenzó a surgir un nuevo tipo de individuos asiduos a la redacción y gestión de blogs. Actualmente conocemos a esta nueva especie cíber-urbana como Bloggers.

Los blogueros, que en un inicio se conformaban fundamentalmente por periodistas y algunos expertos en materias diversas; tuvieron su auge junto con el boom de la blogósfera (que ocurrió cuando Google compró la plataforma Blogger de Pyra Labs en 2003, al mismo tiempo que el Blog de Kevin Sites, un corresponsal de la invasión estadounidense en Irak, era censurado por la CNN). Entonces, la idea de crear blogs se popularizó entre todos los cibernautas. En 2007 se creaban más de 120 mil blogs diarios, y la blogósfera ya comprendía más de 70 millones de blogs.

En esencia, se pueden encontrar blogs de cualquier tema y de toda corriente ideológica. Technorati, creada en el 2002, es una de las fuentes de información más importantes en cuanto a investigación de la blogósfera.


Varias cabezas piensan mejor que una



Los Wikis son sitios colaborativos. Son sitios web cuyos contenidos son editados por usuarios comunes y corrientes, de manera simultánea a través del navegador web. Los textos o "páginas wiki" tienen títulos únicos. Si se escribe el título de una "página-wiki" en algún lugar del wiki, esta palabra se convierte en un "enlace web" (o "link") a la página web.

El wiki más famoso en la actualidad es Wikipedia.org, una enciclopedia en línea cuya principal funcionalidad (y atractivo) es que los propios usuarios pueden modificar y mejorar los contenidos, a medida que crece el sitio.

Wikipedia fue lanzada en 2001, y actualmente es la enciclopedia más consultada en Internet, con más de 11 millones de definiciones y artículos. Wikipedia es considerada una fuente casi tan exacta como la Enciclopedia Británica, de acuerdo a la revista científica Nature, y la revista Time, en el 2006, la consideró como una de las tres aportaciones más importantes de la Web 2.0 al mundo, junto con Youtube y MySpace.

Podemos hablar de las wikis como blogs colaborativos, donde los contenidos son mejorados cada vez por todos los usuarios de manera libre.


El poder de la opinión

Todo publicista sabe que la mejor publicidad es la de boca en boca. De igual manera, sabe que lo peor que le puede pasar a un producto o servicio, es que se hable mal de él en la calle. Esta misma lógica se extrapola a la red.


Aunque un tradicionalista (como yo lo fui) pueda decir que no toda la gente en la red tiene las credenciales suficientes como para compartir y esparcir conocimiento; sí puede tener, y muy fácilmente, un grupo de usuarios que crean en sus palabras.

Y es que no se necesita ser un conocedor o un erudito, para tener poder de convocatoria. Simplemente es necesario conocer al que te escucha, y saber hablar. Esto es lo que conforma un líder de opinión (todos aquellos que nunca han visto el concepto de un líder de opinión en su forma más pura y magnífica, no dejen de ver la peli Gracias por fumar cuando tengan la oportunidad - la pueden ver por fragmentos en Youtube, por cierto.)

Hay innumerables ejemplos de la influencia que tienen los bloggers cuando se trata de comercialización de produtos y servicios. En la actualidad cuando compramos en línea, existe gran cantidad de blogs o foros de discusión en los que los usuarios hablan de sus experiencias con determinados productos o servicios. La gente contínuamente busca opiniones en las personas que consideran cercanas, y hasta hace muy poco hemos estado acostumbrados a empresas enormes, con elaboradas campañas de publicidad y comunicación que no tienen nada de cercanas.

El problema es cuando los bloggers comienzan a llenar el hueco que dejan las empresas cuando se trata de escuchar a sus clientes, y las críticas y recomendaciones caen en los oídos ajenos. Una inconformidad mínima (a veces sin intención dolosa) de un usuario de Internet con suficiente poder de convocatoria, usando el canal de comunicación correcto, puede hacer perder a las empresas considerables ventas. Todo por no saber escuchar. El caso de Jeff Jarvis contra Dell y el de Kriptonite son muy claros ejemplos de esto.

El investigador y el publicista del siglo XXI deben entender que los bloggers son los mejores referentes de las tendencias que circulan Internet. Incluso, muchos periodistas mantienen bajo la lente a algunos de los más populares bloggers, en búsqueda de la nueva noticia. Esto es sumamente importante cuando consideramos que los periódicos siguen siendo medios que se actualizan cada 24 horas, cuando Internet es un medio que se actualiza cada 24 segundos.

Entendiendo a quienes atienden a los demás
Aunque los bloggers y las personas que aportan a los wikis son una cantidad que crece de manera geométrica a medida que se amplían las posibilidades, seguimos ante un nicho de mercado reducido y controlable.

Un estudio reciente de McKinsey Quarterly indicó que, del 100% de los contenidos de los almanaques de información más famosos (Wikipedia, Youtube, Flicr, Gnutella, etc), apenas el 10% de los usuarios de estos sitios es responsable de la aportación.

Además, el número de bloggers en la red sigue siendo inferior con respecto al número total de internautas (menos del 10%). Esto significa que la dinámica de Web 2.0 está en un inicio en el que aún se pueden enfocar esfuerzos a satisfacer al reducido número de productores de información, y aprovechar su liderazgo en la predicción de las tendencias que marcarán la pauta.

En su mayoría, los bloggers se ubican en el rango de edad de 17 a 35 años. Y son los menores de 25 años, la Generación M, los que más material aportan a los almanaques (fundamentalmente Youtube), y el rango hasta los 45 años son los que aportan opiniones y posts relacionados a la información publicada.

Este modelo de distribución de información ha funcionado debido a que el principal motivador de los productores de conocimiento NO es la remuneración económica. En el mismo estudio de McKinsey, los entrevistados declararon que la principal razón de subir material creado por ellos mismos a la red es la búsqueda del reconocimieno y la fama, seguido del hecho de que lo consideran algo divertivo de hacer.


Tenemos más trabajo: a rediseñar métodos

Más pronto que tarde, el campo de estudio de los investigadores, publicistas e incluso de los sociólogos y antropólogos irá migrando a estudiar la ya enorme y rápidamente creciente población de Internet. Las opiniones y el activismo social siguen vibrando con la misma intensidad en un campo tan sutil y tan poderoso que no lo podemos identificar hasta que ya ha hecho su desastre.

Este nuevo tipo de sociedad, los nativos digitales, se apoderan rápidamente de la atención de los jóvenes consumidores, la Generación M, que marcarán las nuevas tendencias sociales. Y es nuestro campo y nuestra obligación marcar las líneas para entenderlos, atenderlos y comunicarnos con ellos con efectividad.



7 de marzo de 2009

Branding personal en Internet: Me busqué en Google... y me gustó lo que ví

El siguiente artículo funge como continuación del post sobre la importancia de mantener un perfil bajo y controlado en Internet.

Decía entonces que es algo delicado el control de nuestra información de vida en la red, dado que todo lo que hacemos, todo lo que decimos y las interacciones que generamos en Internet se quedan grabadas en miles y miles de puntos en Internet. Si bien la "sociedad de la información" pudiera pensarse por la mayoría de la gente como un entorno completamente virtual, sin influencia hacia el exterior y definitivamente NO REAL (y tal vez, en un punto no muy lejano del pasado, así era), actualmente no se puede, ni se debe, hacer alusión de las actividades sociales en Internet como algo no real.


Y es que es muy real. La supremacía de los blogs, el desarrollo de las SNS, los servicios de mensajería instantánea, las wikis y los inmensos almanaques presentes en la red; lo hacen muy real.


Y para muestra, siempre están las estadísticas

Desde la aparición del primer Blog a principios de los 90 (que pudo haber sido publicado por Dave Winer o por el creador de la www, Tim Berners-Lee), y tras un crecimiento muy aletargado durante los primeros 6 años, existen en la actualidad más de 70 millones de blogs, y cada día son creados 120 mil blogs en promedio. En el 2007, 22 blogs fueron ubicados dentro de los 100 sitios web más populares. Se sabe que el 2007, el 23% de los usuarios de Internet en México tenía un blog (5.4 millones de Internautas).

Sobre las SNS (Redes Sociales en Internet), nacen más o menos a principios del 2000. En 8 años, su crecimiento ha sido tal que en la actualidad se reconocen más de 200 redes, con cientos de millones de usuarios en el mundo. Si en este momento visitamos el sitio de Alexa, veremos que hay 5 redes sociales y wikis dentro de los 10 sitios más populares del mundo, conforme a su ranking (Youtube, Windows Live, Facebook, Wikipedia, y MySpace; en orden).

Todas estas fuentes sirven para justificar el enorme poderío en la difusión de información que tienen las aplicaciones de la web 2.0 en la actualidad, y sobre todo, en la opinión de masas. Los miembros de la actual Generación M usan Internet como su referencia principal ante que los mismos libros, y de misma manera tienen el control de la información que quieren recibir y de la manera en que la administran (para mayores referencias, recomiendo posts anteriores de este blog sobre la Generación M).

Si aún les queda duda, podemos hacer un poco de memoria de lo fácil que es volverse popular, ya sea para bueno o malo, por medio de Iternet. Vivos ejemplos mexicanos de la influencia de las aplicaciones actuales de Internet en la vida "real" son Edgar y su caída, El Hijo del Papá, El Anticristo 2007 y su antipipoeísmo (término inventado por el que escribe, reclamaciones aceptadas), y muchos otros. Por otro lado, tenemos auténticos líderes de opinión que se han abierto paso y han incluso hecho negocios redituables en la blogósfera como Tamara de Anda, Eduardo Arcos y Ramit Sethi.

Una vez expuesto el peligro, viene el consejo. Como miembros de la sociedad de información, y como seres sociales por propia característica humana, estamos obligados a adaptarnos a los esquemas de comunicación que hoy en día fungen como líderes de opinión. Y hay muchas maneras de hacer esto a nuestro favor.

Como entes productivos siempre estamos a la espectativa de los demás. El entorno económico actual y nuestra propia necesidad de reconocimiento nos empuja a siempre mostrar la mejor vertiente, la mejor fotografía de nosotros mismos. Podemos considerar esto como la construcción de un currículum permanentemente alimentable. estamos entonces haciendo Branding personal diariamente.


Algunos tips para el Branding en línea

Algunos consejos para sacar el mayor provecho de la red, y fomentar el Branding personal:

1. Cuida lo que escribes, lo que opinas, y lo que dices. En el post anterior pongo el ejemplo en forma de anéctoda que Seth Godin, renombrado autor de Marketing y blogger fantástico, expone para sus visitantes. Me parece que la solo lectura de este post prueba el punto.

2. Ensaya tu personalidad en red, púlela y mejórala a cada momento. Las redes sociales, los blogs y los sitios web personales conforman el taller de personalidad más usado en la actualidad, de acuerdo a la opinión de Sherry Turkle, profesora de estudios sociales de ciencia y tecnología en el MIT. Es de todos sabido que, en la red, puedes ser quien quieras. Lo que no se había considerado, es que quien eres en la red tiene impacto directo en quien eres en la realidad ante la sociedad. La personalidad que adquieras en la red te seguirá en todo momento, y será tu carta de presentación, quieras o no.

3. Construye un currículum en Internet. Existen numerosas plataformas interesantes y útiles para plasmar tus datos profesionales y ponerlos a la mano en la red. Desde bolsas de trabajo como Computrabajo y Monster, como las recientes y en crecimiento Redes Sociales Profesionales. Estas redes funcionan bajo el mismo concepto de las redes de Facebook y MySpace, con la diferencia de que están enfocadas totalmente al entorno profesional. Estas redes profesionales tienen muchas funcionalidades interesantes y, explotándolas de manera correcta, muy probablemente serán la referencia para las futuras contrataciones y el E-Business 2.0.

Linked In, red profesional con base en Estados Unidos, tiene en la actualidad 35 millones de miembros profesionales al rededor el globo. Xing, con base en Alemania, tiene 7 millones de miembros, y Meet the Boss, con sede en Inglaterra, que limita el acceso a miembros de niveles económicos medios-altos; son algunos ejemplos que vale la pena explorar.

Estas redes ven un crecimiento de 200% anual de sus miembros, e incluso los miembros de redes de relaciones meramente fraternales como Facebook han comenzado a usar la plataforma como medio publicitario y de relaciones públicas, conforme a un reporte de The McKinsey Quarterly.

4. Cuida lo que otros dicen de tí en la red. Mucho de lo que eres en red no proviene de tus propias entradas. Es necesario fomentar las mejores relaciones, para que los comments y los comentarios de otros usuarios hacia tu persona sean en tu propio beneficio. No tengas miedo de borrar los comentarios ofensivos hacia tus posts o en tu Wall, a la larga te sentirás más tranquilo, y verás que hay gente que no vale la pena alimentar como contacto noscivo.

5. Mantén tu red de contactos nutrida, pero controlada. No vale la pena tener miles de amigos y contactos, si no puedes dar referencias claras de todos ellos. Algunos antropólogos sostienen que un humano no puede mantener relaciones sociales fuertes con más de 150 personas, y es cuando se comienzan a necesitar los intermediarios (el tercer nivel de la cadena de separación). Sin embargo, la calidad de las personas de las que sí puedas dar una referencia será fundamental. Asegúrate que la gente que tienes en tus perfiles sea gente de confianza, si no, lo mejor es eliminarla o fomentar esa relación. Recuerda que incluso en la vida real, es algo delicado poner las manos al fuego por alguien más.

6. Divide tus contactos profesionales de tus contactos personales. Hay cosas que no se mezclan, y eso aplica para los grupos de conocidos. Es normal querer mantener una vida divertida, con anéctodas en fotografía de fiestas, eventos y amoríos. Es parte de nuestra necesidad de crear experiencias de vida inolvidables. Pero no te conviene poner a la mano de contactos meramente de trabajo este tipo de vivencias, pues no sabes cómo podría ser utilizada esta información. Alguna vez me tocó recibir un currículum de una joven postulando para ser profesora de Inglés en un instituto para el que colaboro. La joven cometió la indiscreción de incluir su página personal de MySpace, que lejos de ayudarla a crear un ambiente de confianza y de acercamiento, dejó entrever elementos que no van con un profesor (empezando por las faltas de otrografía y pobreza lingüística). Cada cosa debe de ir en su lugar.

6 de marzo de 2009

Me busqué en Google... y me encontré!!

En la era de la información y de la web 2.0 (que se caracteriza por la capacidad del usuario para crear información, y no solo recibirla), las nuevas generaciones son como Spiderman: tienen un gran poder, que conlleva una gran responsabilidad.

Dentro de la larga lista de responsabilidades que tienen todos aquellos lo suficientemente audaces como para generar material intelectual para subir a la red, una de las más sensibles es el control de la información de ellos mismos en la red.

Desde la información personal como nombre, teléfonos y direcciones postales; pasando por información delicada como cuentas bancarias y passwords diversos, hasta información sobre los estilos de vida; son todos datos que actualmente abundan en Internet, y abundan ya sea porque nosotros mismos los subamos, o porque alguien más los suba.

Este hecho se ha profundizado con el nacimiento y proliferación de los SNS (Social Network Sites) como Facebook, Hi5 o MySpace; los paquetes de IMS como MSN Messenger, los blogs, los podcasts y hasta los almanaques digitales de la talla de Youtube. Hoy en día se puede tener una identidad firme en Interet, el problema es que si esa identidad van en detrimento de la imagen, aún todo mundo tendrá acceso a ella.

Enrique Dans apuntó en su conferencia Blogs corporativos - reinventando la comunicación empresarial: "actualmente todo se encuentra en la red. La información en Internet es como el agua potable, fluye sin parar y podemos estar seguros de que la tendremos al abrir el grifo"
Existen aplicaciones de investigación y marketing específicas para este tipo de herramientas, que están comenzando a tener éxitos sin precedente.

Hace no mucho, Facebook comenzó a tener fuertes críticas por parte de organizaciones en defensa de la privacidad, dado que comenzó a ofrecer sus bases de datos como plataforma para las empresas en el ejercicio de Investigación en Línea, prueba de concepto, promociones y publicidad on-line. Y es que la red de Facebook es una de las más grandes en la actualidad (cerca de 120 millones de usuarios en el mundo), y su enorme capacidad de segmentación la convierte en una base sólida para aplicaciones empresariales (a través de los datos personales, demográficos, conductuales e incluso de las aplicaciones y widgets que instalan en su cuenta).

Fue el mismo Facebook el que protagonizó un conflicto serio con sus usuarios, en cuanto al uso de una aplicación que rápidamente fue modificada y descartada: el Beacon.
Hay dos riesgos fundamentales en cuanto a la información personal en Internet:

1. El riesgo de plagio, robo o agresiones con dolo por medio de nuestra información. Este riesgo fue el primero que preocupó a la gente con el nacimiento de Internet y sigue siendo el más grande. A través de la desconfianza de la gente es que los servicios de transacciones en línea aún no tengan una proliferación importante.

2. El riesgo de que nuestra información sea malinterpretada o sirva para decisiones en nuestra contra. Este riesgo es más real, más inmediato; pero curiosamente es el que menos importancia recibe entre los internautas. Los jóvenes de la Generación M continúan construyendo su identidad en Internet y permanecen como partícipes activos de la generación de información; pero no han tenido el suficiente cuidado al mantener los pormenores de su vida personal en el marco de lo privado.

Seth Godin cuenta una anécdota al respecto en su blog:

"Una amiga puso un anuncio en Internet buscando un ama de llaves. Encontró
tres currículums prometedores, así que buscó en Google el nombre de las tres
personas.

El primer nombre arrojó una página de MySpace. Había una fotografía de la
candidata, bebiendo de un barril de cerveza. Aún en la sección de hobbies decía
"parranda y alcohol".

El segundo nombre la mandó a un blog personal. Una de las entradas más
recientes decía "estoy aplicando para trabajitos mediocres que están por debajo
de mí, pero en cuanto comience a vender mis pinturas puedes apostar a que
renuncio".

El tercer nombre arrojó sólo seis entradas. Las seis eran de los archivos
de la policía local, indicando que la candidata había sido arrestada por robo
dos años antes.

Tres de tres. Google nunca olvida."



Hay que entender, todos aquellos que estamos día a día generando información o poniendo nuestra vida en la red, que TODO aquello que hagamos termina apareciendo en nuestro archivo permanente. Si hemos de aparecer en una búsqueda de Google o similar,
hay que asegurarnos que sean cosas buenas y que nos beneficien a la larga.

Esto lo podemos lograr subiendo a la red nuestro mejor currículum, cuidando nuestras opiniones y vocabulario en entradas de blog, revisando las fotos que existan sobre nosotros, y en general estando al pendiente de todos los canales de acceso de nuestra vida en Internet.

Ser miembro activo de la "sociedad de la información" es como ser Spiderman. Aprendamos a ver Internet como una Cámara Escondida... porque en cierto sentido, lo es.

Yo me busqué en Google... y me encontré. Haz la prueba, a ver qué encuentras...

4 de marzo de 2009

Y hablando de la mala aplicación de la Investigación...

video

Un buen ejemplo de cuándo una Investigación mal enfocada, mata una buena idea.

Independientemente del carácter bromista de el comercial, ¿qué pueden ver de mal en este video? ¿Qué errores hay en la metodología de esta sesión, si hubiera estado fundamentada en un proyecto real?

Los invito a dejar sus opiniones.

1 de marzo de 2009

Información VS Intuición: El papel de la investigación en la creación publicitaria - Parte III


Publi e Investigación: Un matrimonio divorciado


Hace poco tuve una conversación que se convirtió en debate con un gran amigo mío, excelente publicista de profesión y creativo de corazón. Hablábamos precisamente sobre el tema que he estado desarrollando - sobre los aspectos delicados de la investigación en diversos ámbitos -, y me comentó los siguiente: "...sí, y es que en el entorno de la publicidad, rara vez se requiere de investigación. Lo usado es que los publicistas salgan a la calle para interactuar con el entorno, y de ahí sacar las ideas"

Imaginarán mi desconcierto y mis reparos a ese comentario. Así que nos soltamos en una pequeña discusión, yo defendiendo mi argumento desde la esquina positivista, controlada y cuadrada (mi especialidad son las metodologías cuantitativas, no me culpen...) y él haciendo lo propio desde una perspectiva abierta, ambigua y más creativa.

Mi argumento era que la investigación es una herramienta preponderante en la toma de decisiones de cualquier industria, incluída la publicitaria; y que muchas veces de ella depende la aceptación de las ideas de comunicación. El argumento de mi amigo era que, cuando se trata de generar una campaña de comunicación, lo que vale es la intuición y observación del creativo, y no un cúmulo de números y estudios en ambientes controlados.

La realidad, es que mi amigo tiene más razón que yo. Y este es el punto de partida de esta tercera parte, que tiene que ver con las aplicaciones de Investigación en la industria de la comunicación, y el papel de la chispa creativa.


Una lección de Creatividad

La mayoría de las ocasiones vemos en la televisión o en otros medios campañas de comunicación que no rompen el esquema de lo acostumbrado; productos que se valen del insight del cuidado personal, el deporte, la figura, el cuidado de la naturaleza y los recursos - mi favorita del mes pasado es Rellena de alegría... y de pavo de Hershey's Balance - para promoverse. Otras ocasiones, más contadas, nos topamos con campañas que rompen todos los esquemas, que aprovechan insights que ni el mismo consumidor sabía que tenía - ¿¿y la Cheyenne 'apa?? -.

Ambos casos tienen algo en común: las dos hacen ruido, y las dos venden.

Pero ¿cómo llegan algunos publicistas - los mejores - a conocer tan profundamente al mercado como para salir con ideas tan extravagantes, ridículas y cautivadoras? ¿Hacen investigación de mercado? ¿Tienen un ejército de moderadores haciendo grupos focales diariamente? ¿Se salen a interactuar con la gente, mezclándose entre los mortales de a pie para observarlos y conversar? ¿O simplemente se sientan a divagar, a "pelotear" las ideas de cada uno?

De acuero a Toño (mi amigo el publicista), lo común son las dos últimas. El creativo se sale a la calle, a interactuar con el mercado. Se mezcla entre los miembros del mercado objetivo y observa los usos y costumbres, y recopila impresiones de la gente con la que interactúa. Después regresa, y comienza a soltar lo aprendido, a ordenar las ideas, mezclarlas con impresiones personales, añadir el toque creativo, generar el constructo y... ¡voilá! tenemos un mensaje a comunicar.

Y la realidad, es que esa me parece la mejor manera de hacerlo. El problema con los modelos cuantitativos - para referencias, revisar la Parte I de esta serie de artículos - es que su potencia es muy pobre para medir sensasiones. Las sensasiones son esas pequeñas cosas que mueven a la gente, pero que no sabemos poner el palabras. Ese "no sé qué", que al no poderlo explicar, optamos por ejemplificar - ¿cuántas veces hemos escuchado un "por ejemplo" cuando no nos salen las palabras? -, y que los modelos de encuestas son malos para describir.


El peligro del orgullo

Los modelos cualitativos toman aquí el liderato, pero aún es delicado su proceso si no se pretende tomar malas decisiones. El proceso de salir a interactuar con la gente y recopilar experiencias en función pasiva o activa se llama etnografía, y aunque lo haga el propio publicista, sigue siendo metodología de investigación (cualitativa). Recordando que una característica mayor de los cualis es que el observador tiene un peso mayor en la interpretación, la valoración subjetiva de la información puede terminar en hallazgos sesgados o maquillados. Y esto será fatal para todo mensaje publicitario.

Por otro lado, otra limitante de todo acercamiento cualitativo es la No Representatividad. Y por tanto, nunca una sola perspectiva puede extrapolarse y aseverar que la población se comporta se igual manera.

A esto le sumamos que las características cuantitativas de un mercado - tamaño, demográficos, estilos de vida, poder adquisitivo, entorno económico, escolaridad, y muchos etcéteras - afectan en directo la intención de compra de un producto o servicio, aún cuando la campaña sea efectiva y haga ruido suficiente. De ahí que la selección de la audiencia meta sea un elemento primario. Y las audiencias metas son, en todo sentido, datos cuantitativos; y los datos cuantitativos sólo se obtienen por Investigación de Mercados. Y si el mercado es suficientemente grande y redituable para justificar la inversión publicitaria, entonces podemos darnos el lujo de hacer ruido global.

Por eso, todo mundo tiene un Jetta... al menos en la cabeza. Y Jetta fue el coche más popular durante finales de los 90, aunque no todos tuvieran uno (no todos pueden invertir 250 mil pesos en un coche), todo mundo ovacionó la campaña como una de las más pegajosas de la historia, y le significó a Volks Wagen el aumento de su Market Share y la aceptación general del público. A todas luces ésto es exitoso, aunque no todos tengan un Jetta en su cochera.


Las 7 virtudes que un investigador admirará de un publicista

Resumiendo, marco las siguientes grandes máximas para todo publicista, desde el punto de vista del que escribe y tras lo aprendido con Toño:

1.- El buen publicista será creativo. Tendrá capacidad de innovar y salirse del esquema, romper los paradigmas y atreverse en grande.

2.- El buen publicista será intuitivo. Podrá ver el mundo como un rompecabezas y desmantelarlo en sus partes.

3.- El buen publicista será objetivo. Se liberará de sus propios constructos sociales, para ver el mundo desde el lente de su audiencia.

4.- El buen publicista sabe hablar. Sabe poner en palabras, en imágenes, en sonidos y en movimientos, aquellas cosas que los demás no pueden. Debe ser capaz de hacer algo que nosotros veamos y digamos "¡A eso me refería!"

5.- El buen publicista sabrá leer números. No rechazará los datos duros, porcentajes y tendencias; y las usará siempre a su favor (para justificar esfuerzos).

6.- El buen publicista será humilde. La investigación no marca el camino ni es el camino, pero plantea la realidad de forma tan ruda que se siente como bofetada. Hay que ser inteligente para asumir el entorno y aprender de él.

7.- El buen publicista trazará sus propios caminos. Digan lo que digan los números y las opiniones en investigación; la capacidad de cambiar las percepciones y de sorprender sólo lo da la experiencia, la creatividad y la intuición. El publicista que confíe en sí mismo, será el mejor siempre.