"Yo no creo en los grupos focales" o por qué cobro tan caro mi trabajo - Parte I

Yo no creo en los grupos focales. Hace ya algunos años trabajamos con una agencia de publicidad que nos sugirió hacer una serie de Focus Groups - como ellos los llamaban - para averiguar qué quería realmente la gente de nuestro negocio.

La idea sonaba bien, el inconveniente era el precio - sugirieron 8 sesiones que en su conjunto costaba una cantidad de casi seis cifras -. Argumentaron que las sesiones eran fundamentales para averiguar y penetrar en la mente del consumidor, de una manera más profunda de lo que se logra con una simple encuesta.

Se hicieron dos sesiones. Al terminar la segunda decidimos parar el proyecto. La razón fue, que durante las dos primeras sesiones no escuchamos nada que no supiéramos. Los consumidores de la categoría pedían lo que todo mundo pide: precios bajos, alta calidad y excelente servicio. ¿Se necesita invertir tanto dinero para escuchar las cosas que oyes gratis durante tantos años en el negocio? No, las sesiones de grupo no sirven para nada, sólo son espejitos que tratan de canjear por oro.

Estas fueron las palabras que me dirigió un cliente recientemente, durante el proceso de cotización para una investigación mixta (cuali - cuanti) con el objetivo de ubicar a su negocio en una posición real competitiva conforme a la industria. Luego de escuchar sus impresiones, quedé realmente anonadado del concepto sobre la Investigación de Mercados que la mayoría de los clientes nuevos tienen: que no son más que cuentos y cuentas (de ahí el nombre de este blog, por cierto).

No fue algo que me sorprendiera puesto que esta postura es sumamente común entre los prospectos. Y es que la Investigación de Mercados tiene la enorme desventaja innerente de ser muy costosa por la operación, y muy incierta en cuanto al producto final. Lo pensé un rato y me parece buena ocasión y pretexto para enumerar algunos de los mitos y realidades que rondan a la industria de la Investigación. Con un poco de suerte, estos escritos llegarán a la gente indicada; darán herramientas a los investigadores y agentes de venta para convencer a sus clientes de la vital importancia del conocimiento estratégico y la inteligencia de mercados, y de paso, uno que otro gerente de márketing o dueño de negocio leerá esto y se sacudirá la bruma conservadora de este negocio.

Esta es la primera parte:

Zapatero a sus Zapatos

Es conveniente antes que nada dejar sentado la diferencia que hay entre la metodología de investigación cuantitativa y la cualitativa, que me parece es el principio de toda confusión y malinterpretación.

Partamos del hecho de que la investigación es una ciencia en sí misma - adoptando la definición de ciencia como la recopilación y desarrollo sistematizado del conocimiento, mediante la experimentación metodológica -. Toda ciencia tiene como objetivo primordial adquirir conocimientos, y la elección del método adecuado que nos permita conocer la realidad es, por tanto, fundamental.

En materia de ciencias sociales y económicas, es necesario establecer estrictamente dos factores de consideración al elegir un estilo de investigación: 1. El objetivo del estudio, y 2. el entorno conceptual. Así, cada objetivo específico, cada meta de conocimiento, tiene un entorno conceptual propio que dictaminará casi por descontado el estilo de investigación que más conviene.

No es factible obtener el tamaño de mercado - un dato que por naturaleza es numérico - por medio de estudios cualitativos, porque la mayor limitante de este tipo de estudios es la no representatividad, es decir, lo que un grupo focal dice nuna y por ningún motivo es un reflejo de lo que diría toda la población. Debemos enfocar entonces en un sentido positivista, cuantitativo al 100%. El entorno conceptual del tamaño de mercado no es para cualis.

Por otro lado, me interesa saber las sensaciones que tiene la gente cuando se expone a cierta circunstancia social o comercial, digamos, la fotografía mental que tienen las mujeres de un lápiz labial. Plantear este tipo de investigación desde un punto de vista cuantitativo no tendría sentido. No me interesan los números, me interesan las opiniones y las sensaciones. Aquí aparece la principal limitante de la investigación cuantitativa, la no flexibilidad. La gente contesta una encuesta de dientes para afuera la mayoría de las veces, y abordar una idea tan personal como una sensación en una encuesta, sencillamente no entra en su entorno conceptual.

El investigador y el cliente tendrán que emplear un cierto tiempo en definir los objetivos y el entorno conceptual de los mismos antes de partir al siguiente paso, el diseño de investigación. Durante este tiempo de gracia, hay que considerar las principales características de ambos tipos de estudio:

Investigación Cuantitativa - Cuadradita, cuadradita:

* Basada en la inducción probabilística del positivismo lógico .- Esto es, que la obtención del conocimiento será dictaminada por la seguridad matemática que puedan proveer. Todo conocimiento obtenido es contrastado contra hipótesis, y el procedimiento metodológico tendrá fundamento en la experimentación de ambientes cuantificablesy controlados.

* Medición penetrante y controlada .- La investigación cuantitativa no es flexible. Se limita a la información cuantificable y medible que pueda proveer, sin salirse del marco.

* Objetiva .- No hay cabida a la consideración de los datos obtenidos por separado. No hay trasfondos individuales, y la tendencia a la representación estadística marcará la pauta. Aquí vale la pena mencionar una advertencia: La estadística no miente, pero el estadista puede hacerlo.

* Inferencia de los datos .- Las interpretaciones rara vez serán fuera del marco cuantificable que proveen.

* Deductiva .- Se interpreta de datos hacia adelante.

* Generalizable .- Su mayor virtud, y es que a partir de un grupo reducido de encuestados se pueden proyectar los hallazgos a la población, con un margen de error controlado.

* Realidad estática .- El mayor generador de confusiones y frustraciones, pues cada investigación es una fotografía del momento en que se realiza. Y considerando la velocidad que tiene el consumidor para cambiar de opinión, será necesario una medición continuada y longitudinal para monitorear los cambios conforme pasa el tiempo.

La investigación cualitativa - Vamos a fumar para entender el mundo:

* Centrada en la fenomenología y la comprensión .- Esto es, que la obtención del conocimiento está dictaminada por los eventos que ocurren durante la recopilación de información, que a su vez afectan a ésta.

* Observación naturista y sin control .- Nunca obtendremos números de un cuali, y no es el chiste. Para obtener el mayor beneficio de un cuali habrá que salirnos del marco, incluso de la mesa. No hay límites para lo que se puede encontrar.

* Subjetiva .- El investigador tiene un gran peso en la interpretación de los hallazgos, así como todo el entorno que afecta a las respuestas.

* Inferencia más allá de los datos .- Los datos obtenidos dan cabida a muchos más escondidos. Se dice que el 90% de lo que la gente está comunicando, no sale de las palabras.

* Inductiva .- Se interpreta de datos hacia adentro.

* No generalizable .- Nunca, nunca, una investigación cualitativa es representativa de lo que diría la población. Su objetivo no es encontrar opiniones, sino sensaciones; y dado que cada persona siente diferente, son de cuidado las aseveraciones que se puedan hacer.

* Realidad dinámica .- Si se revisara una cinta de un estudio antropológico o grupo focal, siempre se verán cosas distintas cada vez. El límite es la capacidad inductiva del investigador.

Y el ganador es....

Una vez consideradas todas estas particularidades de cada estilo, lograremos el primer paso, el más importante y donde prácticamente todos los proyectos encuentran su primer fallo; la definición de los objetivos correctos, bajo el entorno correcto.

Sólo entonces podremos decir que el estudio servirá a las espectativas del cliente, y que vamos por buen camino.