Una vez que hemos determinado las diferencias entre ambas ramas de la investigación y el cliente ha determinado - con ayuda del investigador muchas veces - los objetivos estrictos de la necesidad de información y el entorno conceptual de los objetivos; es importante profundizar en las capacidades propias de cada estilo.Esto resulta fundamental para evitar la segunda gran decepción que muchas veces se lleva el cliente: que la información que obtiene no es tan profunda como esperaba.
Me ha tocado muchas veces - en particular con el cliente que menciono en la primera parte, justificación de esta serie de artículos - que el cliente tiene predisposiciones en cuanto a la efectividad del estudio: puede o 1.- pensar que la investigación le dirá todo y de todo, o 2.- pensar que la investigación no le dirá nada nuevo. En ambos casos, el cliente tiende a estar a la espera de estas dos situaciones.
En el caso 1, el problema es que si la información no fue suficientemente profunda, ya sea por diseño metodológico o por elementos de muestreo - esto último será un tema aparte para otro artículo -, el cliente sentirá enorme frustración y considerará que el estudio fue un fiasco; pues no fue perfecto, hay información que no se obtuvo que él, en algún punto del diseño, pensó que iba a obtener. El problema radica en que muchas veces estas espectativas no se comparten hasta que el estudio ya a sido levantado, se obvia demasiado y se asevera en puntos ciegos. Tal vez, la investigación nunca fue diseñada para obtener X tipo de información, pero esto no fue transmitido adecuadamente al cliente.
En el caso 2 el problema funciona a la inversa, pero sigue sobre la línea de la suficiencia de información. El cliente de este tipo estará a ojo crítico por cada paso de la investigación, y no estará conforme hasta encontrar una evidencia de que la información no sirve. Incluso si no lo encuentra, aún rechazará los resultados aferrándose a la idea de que algo tiene que haber mal. El caso 2 es sumamente delicado pues normalmente son éstos los que le cuestan al investigador una cuenta, un nuevo cliente o reputación.
El paso natural es que el caso 1 lleve a convertir al cliente en caso 2. El caso 2 es el más peligroso de todos, y cuesta mucho trabajo y esfuerzo reencaminar el criterio. Pero en ambas situaciones, las soluciones son las mismas:
Hay que comunicar
Sólo el investigador sabe las limitantes de cada estudio - si alguien más lo supiera, no tendríamos trabajo -, y es responsabilidad del investigador poner al corriente al cliente sobre estas limitantes. Hay que trabajar mucho en otorgarle conciencia al cliente de que ningún diseño de investigación es autosuficiente; no hay un diseño que te dé toda la información del segmento de un jalón. Inclusive, esa es la razón por la que hay tantos tipos de estudio tanto cualis como cuantis. Uses and Attitudes (U&As), Home User Test (HUTs), Indicadores de tamaño de mercado, Opinión Pública, Pruebas de concepto, Tests publicitarios, Proyecciones perceptivas.. y un largo etcétera.
La investigación enriquece el conocimiento, NO lo crea
Por otro lado, hay que trabajar más en otorgarle conciencia al cliente de que, en investigación social, rara vez se descubren hilos negros. La investigación por potente que sea no supera a los años de experiencia que puede tener un cliente en su sector. Hay elementos que salen a la vista en la investigación que, efectivamente, el cliente ya sabe. Y no tendría por qué ser lo contrario. Una de las funciones más básicas de la Investigación es confirmar lo que se está haciendo bien o mal, explicar las tendencias que ya se ven - por obvia que sea la respuesta - y dar herramientas para cambiar el rumbo si es que se quiere cambiar. Pero la Investigación, en sí misma, no da el rumbo.
No prometas lo que no tienes
Un error fatal, y que irónicamente es muy común, es que un Investigador prometa encontrar una tendencia de información. A menos que se pretenda desarrollar un estudio tendencioso o alterado, no hay poder humano que pueda asegurar una tendencia de información, hay demasiados factores externos. Es como asegurar que encontraremos oro en una montaña, sólo porque todas las minas suelen estar al pie de una montaña.
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