Información VS Intuición: El papel de la investigación en la creación publicitaria - Parte III

Publi e Investigación: Un matrimonio divorciado

Hace poco tuve una conversación que se convirtió en debate con un gran amigo mío, excelente publicista de profesión y creativo de corazón. Hablábamos precisamente sobre el tema que he estado desarrollando - sobre los aspectos delicados de la investigación en diversos ámbitos -, y me comentó los siguiente: "...sí, y es que en el entorno de la publicidad, rara vez se requiere de investigación. Lo usado es que los publicistas salgan a la calle para interactuar con el entorno, y de ahí sacar las ideas"

Imaginarán mi desconcierto y mis reparos a ese comentario. Así que nos soltamos en una pequeña discusión, yo defendiendo mi argumento desde la esquina positivista, controlada y cuadrada (mi especialidad son las metodologías cuantitativas, no me culpen...) y él haciendo lo propio desde una perspectiva abierta, ambigua y más creativa.

Mi argumento era que la investigación es una herramienta preponderante en la toma de decisiones de cualquier industria, incluída la publicitaria; y que muchas veces de ella depende la aceptación de las ideas de comunicación. El argumento de mi amigo era que, cuando se trata de generar una campaña de comunicación, lo que vale es la intuición y observación del creativo, y no un cúmulo de números y estudios en ambientes controlados.

La realidad, es que mi amigo tiene más razón que yo. Y este es el punto de partida de esta tercera parte, que tiene que ver con las aplicaciones de Investigación en la industria de la comunicación, y el papel de la chispa creativa.

Una lección de Creatividad

La mayoría de las ocasiones vemos en la televisión o en otros medios campañas de comunicación que no rompen el esquema de lo acostumbrado; productos que se valen del insight del cuidado personal, el deporte, la figura, el cuidado de la naturaleza y los recursos - mi favorita del mes pasado es Rellena de alegría... y de pavo de Hershey's Balance - para promoverse. Otras ocasiones, más contadas, nos topamos con campañas que rompen todos los esquemas, que aprovechan insights que ni el mismo consumidor sabía que tenía - ¿¿y la Cheyenne 'apa?? -.

Ambos casos tienen algo en común: las dos hacen ruido, y las dos venden.

Pero ¿cómo llegan algunos publicistas - los mejores - a conocer tan profundamente al mercado como para salir con ideas tan extravagantes, ridículas y cautivadoras? ¿Hacen investigación de mercado? ¿Tienen un ejército de moderadores haciendo grupos focales diariamente? ¿Se salen a interactuar con la gente, mezclándose entre los mortales de a pie para observarlos y conversar? ¿O simplemente se sientan a divagar, a "pelotear" las ideas de cada uno?

De acuero a Toño (mi amigo el publicista), lo común son las dos últimas. El creativo se sale a la calle, a interactuar con el mercado. Se mezcla entre los miembros del mercado objetivo y observa los usos y costumbres, y recopila impresiones de la gente con la que interactúa. Después regresa, y comienza a soltar lo aprendido, a ordenar las ideas, mezclarlas con impresiones personales, añadir el toque creativo, generar el constructo y... ¡voilá! tenemos un mensaje a comunicar.

Y la realidad, es que esa me parece la mejor manera de hacerlo. El problema con los modelos cuantitativos - para referencias, revisar la Parte I de esta serie de artículos - es que su potencia es muy pobre para medir sensasiones. Las sensasiones son esas pequeñas cosas que mueven a la gente, pero que no sabemos poner el palabras. Ese "no sé qué", que al no poderlo explicar, optamos por ejemplificar - ¿cuántas veces hemos escuchado un "por ejemplo" cuando no nos salen las palabras? -, y que los modelos de encuestas son malos para describir.

El peligro del orgullo

Los modelos cualitativos toman aquí el liderato, pero aún es delicado su proceso si no se pretende tomar malas decisiones. El proceso de salir a interactuar con la gente y recopilar experiencias en función pasiva o activa se llama etnografía, y aunque lo haga el propio publicista, sigue siendo metodología de investigación (cualitativa). Recordando que una característica mayor de los cualis es que el observador tiene un peso mayor en la interpretación, la valoración subjetiva de la información puede terminar en hallazgos sesgados o maquillados. Y esto será fatal para todo mensaje publicitario.

Por otro lado, otra limitante de todo acercamiento cualitativo es la No Representatividad. Y por tanto, nunca una sola perspectiva puede extrapolarse y aseverar que la población se comporta se igual manera.

A esto le sumamos que las características cuantitativas de un mercado - tamaño, demográficos, estilos de vida, poder adquisitivo, entorno económico, escolaridad, y muchos etcéteras - afectan en directo la intención de compra de un producto o servicio, aún cuando la campaña sea efectiva y haga ruido suficiente. De ahí que la selección de la audiencia meta sea un elemento primario. Y las audiencias metas son, en todo sentido, datos cuantitativos; y los datos cuantitativos sólo se obtienen por Investigación de Mercados. Y si el mercado es suficientemente grande y redituable para justificar la inversión publicitaria, entonces podemos darnos el lujo de hacer ruido global.

Por eso, todo mundo tiene un Jetta... al menos en la cabeza. Y Jetta fue el coche más popular durante finales de los 90, aunque no todos tuvieran uno (no todos pueden invertir 250 mil pesos en un coche), todo mundo ovacionó la campaña como una de las más pegajosas de la historia, y le significó a Volks Wagen el aumento de su Market Share y la aceptación general del público. A todas luces ésto es exitoso, aunque no todos tengan un Jetta en su cochera.

Las 7 virtudes que un investigador admirará de un publicista

Resumiendo, marco las siguientes grandes máximas para todo publicista, desde el punto de vista del que escribe y tras lo aprendido con Toño:

1.- El buen publicista será creativo. Tendrá capacidad de innovar y salirse del esquema, romper los paradigmas y atreverse en grande.

2.- El buen publicista será intuitivo. Podrá ver el mundo como un rompecabezas y desmantelarlo en sus partes.

3.- El buen publicista será objetivo. Se liberará de sus propios constructos sociales, para ver el mundo desde el lente de su audiencia.

4.- El buen publicista sabe hablar. Sabe poner en palabras, en imágenes, en sonidos y en movimientos, aquellas cosas que los demás no pueden. Debe ser capaz de hacer algo que nosotros veamos y digamos "¡A eso me refería!"

5.- El buen publicista sabrá leer números. No rechazará los datos duros, porcentajes y tendencias; y las usará siempre a su favor (para justificar esfuerzos).

6.- El buen publicista será humilde. La investigación no marca el camino ni es el camino, pero plantea la realidad de forma tan ruda que se siente como bofetada. Hay que ser inteligente para asumir el entorno y aprender de él.

7.- El buen publicista trazará sus propios caminos. Digan lo que digan los números y las opiniones en investigación; la capacidad de cambiar las percepciones y de sorprender sólo lo da la experiencia, la creatividad y la intuición. El publicista que confíe en sí mismo, será el mejor siempre.