Investigación DIRCOM - Disponible el primer Estudio

A todos los comunicadores:

Es mi placer comentarles que liberamos la primera edición de los Estudios del Profesional Latinoamericano de Comunicación, que en esta edición tiene por objetivo entender la manera en que los profesionales de la comunicación obtiene y aprovechan los recursos de información y la tecnología de Investigación. El estudio fue levantado a principios de año, y hoy tenemos el orgullo de presentar los resultados en un whitepaper, sencillo y digerible, que pretendemos sea de utilidad en el entendimiento de la manera en que los comunicólogos actúan e interactúan.

Se pueden descargar las primeras cinco páginas del estudio sin costo, de modo que el usuario pueda valorar el posible valor que atribuya a los negocios y la academia. Adicionalmente, se mantiene el grupo de discusión de Investigación DIRCOM en DIRCOM Social, para cualquier seguimiento, discusión de resultados o entrega de materiales adicionales al estudio.

A continuación un extracto de las primeras líneas del documento, a modo de justificación de los esfuerzos de Investigación DIRCOM:

De lo que es Investigación DIRCOM y los EPLCs

Comunicación, así como mercadotecnia y administración, es una actividad fundamentalmente multidisciplinaria. Existen una serie de variables controlables e incontrolables tanto en los entornos comunicacionales y en las audiencias que extienden velos de incertidumbre en los esquemas adoptados y las estrategias aplicadas; lo que obliga a los comunicadores a mantener versátiles sus habilidades y amplificados sus criterios para lograr la cohesión y correcto funcionamiento a lo largo de toda la maquinaria.

La teoría ofrece una gama saludable de opciones y sugerencias en torno a las prácticas y procesos de la comunicación. Los doctos generan manuales, documentos, tesis y libros de texto consagrados a delinear el camino más sencillo, más efectivo y menos minado al logro de objetivos de comunicación, ya sea que hablemos de pautas para la creación de campañas comerciales, consideraciones operativas de la gestión de crisis, procedimientos para la estandarización de la comunicación interna y organizacional, perfiles para el lobbying y controles para la comunicación política.

Detrás de todos y cada uno de estos recursos, existen varias constantes que conforman el lineamiento genérico de la comunicación y el carácter multidisciplinario del gestor. El comunicador integral hace las veces de investigador, planeador, administrador, coach y vocero; además de muchas otras actividades que nunca serán suficientemente pequeñas para no hacerlas.

En todos los casos, el insumo principal y lo más complicado de entender es la gente, acotada en todos los términos que apliquen según la especialidad – mercados, públicos, audiencias, sociedad, ciudadanos, votantes, simpatizantes, etc. Y para tratar con la gente, cada uno de los profesionales consagrados a esta vocación ha creado su propio manual, su propio “saber hacer”. Comprender la forma en que el profesional de la comunicación utiliza los recursos y el talento del que dispone en todos estos ámbitos de su disciplina es la misión fundamental de Investigación DIRCOM, que para tal efecto ha creado los Estudios de los Profesionales Latinos de la Comunicación (EPLC).

Continúa leyendo la introducción del estudio aquí.

Puedes comprar el estudio completo vía Paypal aquí.

Crónicas de Investigación de Mercados 2007 - 2010: La Reconfiguración de los clientes

“Yesterday is History, tomorrow is a mystery.

Today is a gift. That’s why it is called “present””.

Master Oogway - Kung Fu Panda (2009)

Mucho es diferente hoy en día en la industria de la Investigación de mercados. En tres años, desde la popularización de las redes y el buzz del Social Media como canal de interacción entre clientes y oferentes, hemos vivido el comienzo y desarrollo de uno de los períodos revolucionarios más significativos de este siglo. Las cosas que hoy vivimos, lo que discutimos y los medios que se usan para leer este blog, serán parte de los libros de Historia Moderna en años venideros.

Muchos de estos cambios se han dado de manera ordenada, creciente y meticulosa; otros tantos, abruptamente y alrededor de caos aparente. Y lo que se daba por sentado en muchos de los ciclos de negocio ha sido desafiado desde sus fundamentos básicos. Por supuesto hay razón y causa detrás del cambio / mantenimiento de las prácticas investigativas en tiempos y lugares, y la idea de este post (y algunos más) es delinear la cadena de eventos que han ido marcando la mutación.

Es sabio aquél que toma en serio los fenómenos, tanto los que ve y experimenta, como los que le comentan terceras partes. Es la razón básica para estudiar Historia, entender el pasado para prever el futuro. Y en este mecanismo, el presente es vital.

A continuación algunos razonamientos sobre lo que ha sido y es la Investigación a lo largo de estos 3 años (de 2007 a 2010)

La reconfiguración de los clientes

Escribo en un post anterior sobre la importancia de tomar al cliente como aliado, colega y aprendiz en un negocio que se acerca a pasos de aplanadora hacia el DIY (Do It Yourself). Es una discusión en la que están involucrados y pujando ya varios profesionales actuales de la investigación, argumentando los aspectos positivos, negativos y las oportunidades que existen en estos nuevos entornos. La pregunta debería ser ¿cómo fue que llegamos a esto, o cómo es que estamos llegando?

Para tales efectos revisé los reportes realizados por dos grandes Asociaciones Regionales de Investigación en Estados Unidos, que decidieron en 2009 revisar este fenómeno:

MRGA Research Industry Trends 2009 -2010, cuya investigación se centra en la configuración de la demanda de investigación de mercados a nivel Internacional, las predicciones del mercado y el papel que tendrá la tecnología móvil. (Market Research Global Alliance es una Asociación de empresas regionales de Investigación de Mercados que cada año sondea la opinión de cerca de 15,000 profesionales, proveedores y clientes de Investigación de mercados que tienen sede en Estados Unidos y que pueden contactarse por medio del GreenBook Marketing Research Directory).

NGMR LinkedIn Group MR Trends 2010, que se centró en averiguar cuáles serán los modelos de investigación más requeridos por los clientes y la elección de proveedores de investigación Internacionales en función de su tecnología. (NGMR LinkedIn Group es el grupo que tiene más especialistas en Investigación de Mercados a nivel mundial, alrededor de 80,000 analistas, profesores, investigadores, clientes y consultores de todo el globo).

Uniendo los hallazgos de ambos estudios y junto con las tendencias que se pueden evidenciar a medida que nos empapamos en el medio, se pueden ir armando las razones por las que hoy en día y hasta que la historia cambie nuevamente su rumbo, los clientes están cambiando su papel ante los proveedores.

La crisis, por supuesto

Sí, la crisis sigue. Principalmente en Estados Unidos como un país que hacía mucho tiempo de no vivir épocas tan relativamente precarias para sus 300 millones de habitantes. El esquema social vigente es el de ahorro e incertidumbre. En el resto del mundo la atmósfera es diferente según las regiones: México y Sudamérica poco reaccionan ante una condición con la que están familiarizados, y siguen funcionando y levantando corriente. Europa, tan diferente entre países y regiones, deambula entre la tranquilidad y tensión observando a EEUU y China. La historia de 3 años que ya conocemos.

Era de esperar que la época de crisis y la incertidumbre crediticia cambiara la forma de hacer negocios, y en caso concreto la forma de requerir y proveer investigación. Los clientes prevén escenarios muy modestos de crecimiento, y muchos proveedores de Investigación temen que los clientes prefieran velocidad antes que calidad de información. Aún cuando los efectos de la crisis parecen ir en su fase más pequeña, previa a la dilución, el mercado ha tenido 3 años para replantear sus necesidades.

Por otro lado, las empresas pequeñas y medianas tienden a beneficiar el precio y reputación de los proveedores de Investigación. El problema llega cuando los proveedores de reputación no satisfacen el parámetro de precio y viceversa. Esta disparidad entre precio-calidad, ha llevado a diversas empresas a comenzar con ensayos de Investigación por medios propios, utilizando herramientas poco sofisticadas, sencillas y adaptables a entornos locales.

Y es aquí donde ha comenzado a escalar la práctica DIY. Ante los costos que implica contratar un proveedor de alta calidad, y dado lo riesgoso de las empresas que actualmente están consolidando una posición, los clientes usan las herramientas que tienen a su alcance y “ensayan” los fundamentos de la disciplina. Y las empresas de investigación con mayor visión configuran modelos de servicio que ofrecen la capacitación, coordinación y coaching en el uso de estas herramientas a favor de la pequeña empresa.

La mayor enseñanza de la crisis, en cualquier época y lugar, es la certeza de que todo puede ser reinventado a su tiempo. Hay dos retos para los proveedores actuales: 1) Probar el valor de su servicio base, y 2) Aprovechar el ímpetu del emprendedor, enseñándole a ser exitoso.

La innovación obligada

La tecnología creciente, las nuevas corrientes de pensamiento, la abundancia de “especialistas” (éste es otro tema) y los paradigmas rotos por empresas líderes en su ramo han migrado la consideración de los grandes clientes en su elección de proveedores.

Cada vez más, el criterio de elección está indexado a la capacidad de los proveedores de Investigación para proponer metodologías novedosas, herramientas sofisticadas y nuevas técnicas de análisis integral. Los profesionistas y empresas que han presenciado este cambio han invertido significativas cantidades de tiempo, recursos y talento en la confección de nuevas propuestas que rompan con lo convencional y presenten a los clientes nuevos lentes para ver la realidad.

Las nuevas demandas en cuanto a innovación en Investigación tienen tres ejes principales, que tanto clientes como proveedores ponen énfasis particular en desmenuzar y desarrollar:

Data Mining. Concepto bastante viejo indexado a los principios de Inteligencia de Mercados, pero sólo hoy comienza con una popularidad inusual en Investigación. Parte de la premisa de retomar lo generado, de “minar” la información existente en combinación con variables alternativas, obteniendo información que no se ve a simple vista.

Se ha vuelto una demanda creciente entre las empresas debido a la cantidad desmesurada de información que se genera, que muchas veces no se administra hacia la obtención de valor. Para su implementación entran en juego una serie de programas informáticos y talentos humanos capaces de conectar la información en argumentos propositivos, utilizables más allá de su fin original.

Web Analytics. Vale la pena hacer una pausa y meditar cómo ha cambiado Internet en estos tres años, al punto que de Internet mismo y su contenido es ahora una fuente de Investigación primaria sumamente vasta. También se torna abrumador concebir que existan prácticas documentadas y programas específicos que se dedican específicamente a exprimir Internet desde la perspectiva del usuario mismo.

El usuario deja pistas por su paso por Internet, que hoy en día son foco latente de las empresas interesadas. Y la configuración de esquemas y sistemas de monitoreo son altamente demandadas en Estados Unidos.

Blog Mining y Social Media Analysis. Dónde más habría que buscar la opinión del internauta si no es en el lugar donde la genera precisamente. La práctica de los motores de búsqueda, minado y catalogación de los posts y mensajes en redes sociales son tan comunes y demandados ahora por las empresas que tienen presencia en estos medios que hay inclusive empresas cuyo negocio principal es proveer estas herramientas y sistemas.

Esto es particularmente posible gracias a la política generalizada de código abierto que tienen las aplicaciones sociales, que permiten a los usuarios generar apps específicos para estos efectos.

El campo es ahora digital y humano

Particularmente en EEUU existe una discusión muy fuerte en cuanto a la representatividad real de los estudios que se conducen por medio de muestras telefónicas, práctica que hasta hace 2 o 3 años era la líder. Dado que actualmente las líneas móviles desplazan a las fijas como medios de conexión oficial, se ha revisado la capacidad actual que tienen estos estudios para reflejar la realidad cuando se trata de estudios a mercado abierto.

En países de Latinoamérica no es una práctica extendida, aunque existen muchas empresas que han apostado en este terreno y que se han visto en dilemas para probar la confiabilidad de sus estudios.

Debido a esto, para el 2010 y en adelante se prevé en la industria un decline en la demanda de estudios por vía correo físico y electrónico, además de una caída importante en estudios por vía telefónica en sus ramas existentes (CATI y IVR). La investigación está llevando el trabajo de campo a los medios donde los respondientes se reúnen e interactúan digitalmente.

Las comunidades online, los paneles de consumidores en Internet y los blogs son los grandes favoritos de la industria actualmente en materia de estudios de opinión y sondeos de comunicación, pues la creencia es que es más fácil obtener representatividad de mercados más reducidos y controlados por medio de estos sistemas.

Evidentemente, esto no resuelve el problema de la representatividad (aunque quisiéramos lo opuesto, aún hay grandes regiones donde el acceso a Internet y computadoras es un beneficio envidiado), por lo que hay una tendencia interesante al regreso de los estudios persona-persona como fuente fiable de la representatividad. Latinoamérica no ha visto cambios bruscos en estos temas pues una parte sumamente grande de los estudios aún se levantan de manera física, pero el escalamiento de Internet como plataforma social es un efecto a mediano plazo que habrá que observar.

A modo de conclusión

Bien lo dijo la tortuga viejita de Kung Fu Panda: “ayer es historia, mañana es un misterio. Hoy es un regalo, por eso se le llama Presente”. El cliente, la industria, las empresas siempre cambiarán su manera de hacer las cosas ante las crisis. El objetivo es sobrevivir, permanecer y prosperar, en ese orden.

El siguiente gran cambio de la Investigación de Mercados puede tardar en lo que el actual de afianza, o bien podríamos estar viviendo un nuevo cambio sin saberlo. La única manera de saberlo es estar atentos del presente, de lo que nos dice el cliente, de lo que espera de nosotros y de lo que nosotros estamos dispuestos a hacer. Esto determinará nuestra sobrevivencia.

Para la siguiente parte de esta crónica, veremos la tendencia de la movilidad y el protagonismo paradigmático de las redes sociales.

El deporte más hermoso del mundo: lo que vale el Futbol Soccer

Por Carlos Díaz García, con ediciones de Canek Riestra

El fútbol es uno de los deportes más populares alrededor del mundo, mueve multitudes, crea ídolos así como fomenta una cultura deportiva,
Pero visto desde un punto de vista de modelo de negocio y práctica mercadológica ¿será que este deporte sea una actividad rentable para cualquier organización deportiva?, o visto desde un punto mercadológico, ¿los equipos realmente representan marcas que a su vez representan y cobijan sentimientos? ¿Es el marketing el que genera los mejores ingresos para cualquier club o es el puro estilo futbolístico y el “juego bonito”?
A continuación se presenta un análisis sobre la situación de diferentes equipos de fútbol, tanto deportiva como económicamente hablando, para darnos una idea de cuáles estrategias se han implementado para conformar una entidad financiera y de marca solida a través de un equipo de fútbol soccer.

¿Y dónde está el dinero?
Debemos tomar en cuenta que dentro de la organización de un equipo de futbol influyen diferentes factores que pueden provocar ingresos. Entre los más representativos se encuentran:
Patrocinadores. Son las empresas que se interesan en proyectar su imagen corporativa en un equipo de futbol, y se enfoca en ligar la imagen de éxito que puede llegar a tener el club con la imagen de la empresa. La camisa del Real Madrid tiene impresa la marca BWIN (casa de apuestas por Internet), en un esfuerzo por llegar a millones de televidentes que siguen sus partidos y posicionar su marca en el mercado de las apuestas.
Transmisión de partidos. Este aspecto se refiere a los diferentes convenios que llevan las empresas televisoras para transmitir los partidos de determinado equipo. En el caso del futbol mexicano el Pachuca además de transmitir sus partidos por señal abierta en la televisora mexicana - TV Azteca, también la cadena estadounidense Fox Sports llegó a un acuerdo para transmitir sus partidos en televisión de paga.
Taquilla. Este punto es el que representa la fidelidad que tienen los aficionados con el equipo, así como la situación deportiva que vive el club en el torneo. El Chelsea es uno de los pocos equipos europeos que en la temporada 2005-2006 logros la venta total de entradas (46,000), ayudando al equipo a mantenerse como uno de los clubes ingleses con mejor asistencia por partido.
Publicidad. La publicidad se enfoca a todo el merchandising realizado a través del equipo de futbol, así como la presencia del equipo en torneos internacionales que le permitan tener un mayor impacto de su marca. Recientemente el jugador Kaka vendió más de 200,000 playeras del Madrid así como atrajo a más de 50,000 aficionados al Santiago Bernabéu lo cual nos habla del gran impacto publicitario que se tuvo.
Todos los factores mencionados anteriormente son vitales para conseguir ingresos en cualquier equipo de fútbol, el cómo se obtiene y bajo que primicias basan sus ingresos difiere de acuerdo a la zona donde se desarrolle, por lo cual es importante describir la situación que vive el fútbol en Europa, Sudamérica y México.

El sueño Europeo
Los equipos europeos manejan un modelo de ingresos orientado a dos factores primordialmente: el merchandising generado por los jugadores e imagen del club, y por otro lado los logros deportivos conseguidos, que traen consigo mejores contratos televisivos y de patrocinadores que generan el flujo de efectivo que el equipo necesita para financiar sus operaciones.
Cuando el Real Madrid contrató a David Becham en el 2003, se estima que los ingresos generados en tres años por conceptos publicitarios fueron mayores a €25 millones sólo para el club, ya que se estipuló en su contrato que él cedería el 50% de sus ingresos por publicidad, lo cual nos deja ver la capacidad con la que cuenta tan sólo un jugador para generar ingresos en el club, lo que permitió recuperar la inversión de su contratación, en la siguiente gráfica se ve el progreso de los ingresos de Beckham con el pasar de los años.

Pero no solamente el Real Madrid ha logrado contar con una estructura sólida de ingresos. El equipo inglés Manchester United ha logrado mantener ingresos anuales de €220 millones gracias a los logros deportivos que ha conseguido, lo que ha traído que durante la temporada 2005-2006 la asistencia en su estadio haya generado unos €103 millones, y un contrato exorbitante de €438 millones con Nike por un patrocinio de 14 años, lo cual nos deja entender que no solamente la contratación de jugadores famosos es la fuente de ingresos para un equipo, como podemos ver en la siguiente grafica la distribución del equipo.

En realidad, los equipos más importantes que juegan en el viejo continente tienen un modelo muy parecido al momento de generar sus ingresos, se basan en contar con un alto nivel deportivo que les permita ser conocidos en todos los continentes, generando el valor de marca que atrae inversionistas, patrocinadores, y más importante que la expansión del equipo sea a nivel mundial lo que provoca que los aficionados compren todo el merchandising que se pone a disposición desde playeras, llaveros, balones, estampas hasta los artículos de colección que alcanzan un valor muy elevado, generando un flujo de efectivo que permite crear planeación a largo plazo con lo cual se consiguen mantener la rentabilidad del equipo de futbol y generar ingresos millonarios.

Todo lo anterior genera una equidad en los porcentajes por los cuales los clubes reciben ingresos, lo cual ha creado que todos los esfuerzos de marketing sean enfocados en mantenerlos pero a su vez les dan el mismo grado de importancia. Esto implica que no sólo se dependa de una sola fuente de dinero, sino se distribuyan correctamente las diferentes formas de monetización para el club.

¿Qué sucede en México?
La antes visto en Europa nos pone a pensar si este modelo es seguido por los diferentes equipos en todo el mundo. Vayamos al caso concreto de México, donde los equipos en general dependen de una sola fuente de ingresos: el cierre de contratos televisivos.
El nivel futbolístico en los último cinco años ha ido empeorando, y los directivos no tienen una idea clara de cómo funciona el negocio del futbol. Para poder entender esto, se analizará la situación de los dos grandes equipos del futbol mexicano.

La mediocridad Chiva
El Club Guadalajara tiene el respaldo de la empresa Omnilife, cuyo dueño es el empresario Jorge Vergara y desde que lo adquirió en el año 2002 se planteó el objetivo de convertirlo en el equipo más exitoso de todo el continente americano, pero sólo basta ver algunos números que han puesto en duda este objetivo.
Durante su período sólo se ha conseguido un título de liga mexicana, su participación en copas sudamericana y libertadores no ha trascendido, han pasado por el equipo a razón de casi dos entrenadores por año, provocando la falta de estabilidad en un sistema de juego. Económicamente hablando no ha generado nuevas formas de ingresos ya que depende de la transmisión de partidos por parte de la televisora Televisa que le asegura unos USD 40millones por año, lo cual representa más del 70% de sus ingresos. Esto hace que la primera y posiblemente única preocupación del equipo sea el mantener ese contrato, lo que ha generado que los aficionados se hayan cansado de la situación mediocre de su equipo y los cambios tan drásticos que se le han dado al escudo, lo que se ha convertido en posibles pérdidas de ingresos por merchandising y taquilla. La siguiente tabla nos permite ver como el equipo ha dependido de las glorias pasadas para mantenerse como un equipo ganador.

El águila caída
Del otro lado del lago esta el Club América, y no precisamente porque este haciendo bien las cosas, sino porque los gastos que realizan son totalmente desproporcionados para los logros conseguidos. En un período de 5 años solo se ha logrado un título (2005), se han invertido más de USD 50 millones en jugadores en ese lapso y menos del 70% de esos jugadores siguen el club.
Económicamente hablando ha sido una de los equipos con mejor taquilla en el continente americano con un promedio de asistencia en la temporada 2006-2007 de 49,000 aficionados. La empresa Televisa es dueña total del equipo, lo cual permite contar con ingresos totalmente desproporcionados a su nivel futbolístico.
Esta situación pone en duda la rentabilidad del equipo, ya que si no se contara con la empresa que lo maneja (representa el 75% de sus ingresos) no habría forma en que este club pudiera tener utilidades, y los patrocinadores sólo generan USD 15 millones al año, cantidad que el club gasta tan sólo en jugadores.
Otro punto importante es que mientras el América va perdiendo terreno en el ámbito de seguidores su archienemigo las Chivas le ha ido ganado terreno, como nos demuestra esta encuesta realizada por Grupo Reforma en el 2007:

Pero si la situación mexicana es diferente a la europea, en Sudamérica se cuenta con otro esquema aún más diferente, donde los jugadores llegan a ser comprados desde la edad de los siete años y ser motivo de disputa por los grandes equipos Europeos que buscan talento joven. Para este caso se analizará el futbol enfocado en las ligas argentinas, brasileñas y chilenas.

El mercado de piernas sudamericano
En Sudamérica el principal ingresos no proviene de patrocinadores o televisoras, sino de la venta de los jugadores a otros equipos principalmente europeos. Se estima que el 50% de sus ingresos provienen de esta fuente, lo cual nos deja ver claramente que el nivel futbolístico de países como Brasil, Argentina, Paraguay, Uruguay, Chile, es un factor clave en los clubes para tener mayores ingresos.
El caso de Brasil es el más impactante ya que durante el año 2005 tuvo ventas por jugadores de de USD100 millones transifiriendo en total 804 jugadores a todo el mundo, creando que los equipos brasileños dependan en gran medida del mercadeo de talento.
Otros factores como la venta de boletos en taquilla solo representa el 7% de los ingresos totales, y por ganar algún tipo de competencia internacional los equipos reciben aproximadamente USD5 millones, lo que al final nos deja ver que la realidad del modelo de ingresos depende del nivel deportivo no del equipo sino de la figura en el equipo, que facilita la venta de jugadores u obtención de campeonatos para los equipos brasileiros.
En Argentina la realidad es parecida ya que se estima que el 50% de sus ingresos vienen de la transferencia de jugadores a otros equipos de futbol principalmente europeos, pero se están abriendo nuevos mercados como el mexicano y el ruso y se estima según DELOITTE que este ingreso genera más de USD160 millones por año, permitiéndonos entender la dependencia de los equipos hacia el talento de los jóvenes deportistas.
Otra fuente de ingresos dentro del futbol argentino es la transmisión de partidos de futbol ya que generan un 22% del total, pero debido a la crisis actual no se ha tenido ningún tipo de mejora en los contratos, y se han visto reducido el ingreso por este factor.
En Chile el modelo va enfocado de misma forma a la venta de jugadores, siendo la Universidad de Chile la que mayores ingresos tuvo en el 2005, ya que recibió USD 1.8 millones por este concepto, aunado a los USD 855,000 que logro por la taquilla y más abajo los USD 20,000 por merchandising, dándonos a entender que si este es el equipo con mejor ingreso en toda la liga, es considerado bajo a comparación de los equipos tanto europeos como mexicanos, pero con un nivel deportivo que ha llevado a tener cuatro títulos desde el 2005.

Todo lo anterior nos conlleva a concluir en una frase muy precisa, evidente en parte y a veces irónica:
“El nivel deportivo de los clubes, y de los jugadores que se desempeñan en él, es el principal soporte para conseguir mayores ingresos”
No debemos engañarnos por la situación de algunos equipos que cuentan con grandes consorcios que les permite tener ingresos que no van de acuerdo con su realidad futbolística, sin embargo debemos admirar a aquellos equipos que han logrado generar una presencia de marca que genera millones de euros al año, y que aparte tiene resultados que los respaldan.

Es por esto que el futbol es el deporte más hermoso del mundo, ya que además de brindarnos una distracción a nuestra vida cotidiana, la identificación con un grupo de referencia y la pasión de ser seguidores de un ícono; permite desde una visión empresarial transformar sentimientos y emociones de la afición en ingresos, utilidades y la construcción de un esquema comunicacional único.

El fútbol soccer ha logrado lo que la comunicación como disciplina anhela: hacer que el mundo hable un mismo idioma.

Carlos Díaz García es graduado de Mercadotecnia en la Universidad Iberoamericana campus Puebla. Las ediciones que hago al documento son con objetivo meramente de actualización.

Artículo publicado originalmente en la edición 85 de Revista Dircom, en Septiembre de 2009.

Comunicar en el nuevo escenario mediático

Algunos de los aspectos más relevantes, consideraciones obligadas que debe tener todo comunicólogo - mercadólogo al respecto de Internet, son las siguientes:

Las herramientas de Internet no serán socialmente atractivas hasta que se vuelvan tecnológicamente aburridas. No es en el desarrollo de aplicaciones complejas y llenas de creatividad y tecnicismo donde se esconde la fama de Facebook, MySpace, Youtube, Twitter y Wikipedia; sino en la tendencia que ha generado el propio mercado de apropiarlas y dar su existencia por sentado.

Cuando esto sucede, la gente deja de ver estas herramientas como elementos complejos para pocos y los adoptan como medios equiparables al papel y lápiz; y ya rota la barrera del escepticismo es cuando la magia ha comenzado, y como ahora sabemos de ellos.

Internetes una revolución. La aportación más grande de Internet se fundamenta en tres pilares, responsables del profundo impacto que ha tenido en las nuevas generaciones y que han llegado para quedarse:

* Many to Many. El teléfono propición la comunicación "uno a uno". La TV y el Radio facilitaron las comunicaciones "uno a muchos", donde un mensaje se difunde de una sola unidad a la recepción de todos los demás. Internet es el único medio que ha creado un espacio donde muchos comunican a todos los demás, y estos responden al resto.

* Uno para todos. Todos los medios tienen el potencial de digitalizarse. Y de la misma forma han respondido a este potencial, de modo que toda película, video, canción, periódico, revista y más formatos se pueden encontrar en Internet. Internet ha revolucionado la manera de almacenar y catalogar información, y funciona como motor de todo medio de comunicación existente.

* El poder para la gente. Actualmente el productor en Internet tiene características que nunca hubieran sido pensadas en un escenario tradicional del siglo XX. El productor actual de Internet es usuario de la información al mismo tiempo. Es amateur, rápido para propagar información, trabaja desde adentro (ha vivido la fuente misma del problema), y hay muchos.

Siguiendo las características fundamentales de Internet (Global, Social, Omnipresente y Barato), los receptores de información en línea ahora pueden responder al emisor y entre otros respondientes; ya no están desconectados entre sí.

Actualmente hay más productores amateurs que profesionales, por lo que el emisor de información profesional (la prensa, la radio, la TV, el consultor político, el comunicólogo) debe aprender y tomar en cuenta que su labor actual es la de "Convocar, nunca controlar". El flujo de información y la opinión no se pueden frenar en un mundo donde las herramientas son las mismas y libres.

Sobre este tema y siendo base resumen de mi escrito, les comparto el siguiente video que me encontré en la web, donde Clay Shirky, escritor de Internet, habla de la revolución que la Internet ha propiciado en las comunicaciones, en las sociedades, en el enfoque comercial y en la difusión del conocimiento mundial.

El mercado de la Investigación de Mercados: Jineteando, menos choro y más bla bla bla

Un aspecto que siempre se debe cuidar cuando nos dedicamos al servicio de información de mercados es la inminente y permanente búsqueda de clientes, y el efoque al servicio post-venta de modo que se generen nuevos proyectos con clientes satisfechos. Y es que los servicios de investigación de mercados pecan de ser una inversión costosa que no toda empresa decide permitirse - nótese la denominación "inversión", considerando que la información es uno de los activos de mayor valor actualmente.

En tiempos de crisis, una de las áreas que son mayormente golpeadas por los recortes son Capacitación e Investigación. Y mucho se temió que durante este año que precede a la crisis de Octubre de 2008 las agencias a nivel mundial nos quedaríamos sin trabajo un muy buen rato.

Sin embargo y con todo y la crisis, parece que las cosas van más para bien que para mal. 183 profesionales de la Investigación de Mercados de diversos países del mundo compartieron su perspectiva sobre la industria a través de un sencillo sondeo publicado en un foro en Linked In.

Sólo 8% está previendo un decremento significativo en la demanda de servicios de investigación en los próximos meses, mientras que el resto considera que, o se mantendrá estable (48%) o aumentará (42%).

Muchos atribuyen el período difícil del primer trimestre del año a la incertidumbre financiera, de la misma forma en que muchos sectores atribuyen sus problemas de principios de año a ello. Sin embargo, la mayoría apunta a que esta aparente caída del mercado es unicamente una medida de desahogo temporal para los clientes, y no el adios definitivo.

"Los presupuestos para investigación están apretados actualmente, y el mercado cayó un poco mientras los clientes buscaban maneras de reactivar su flujo. La buena noticia es que nuestros clientes realmente disfrutan trabajar con nosotros, y nos han dicho que tienen estudios por lanzar en cuanto la recesión abata. Por tanto, viene un año bueno para nosotros" fue el comentario de Ricardo Senra, director de nuevos productos para Norte América en TNS US.

Los golpes más fuertes probablemente los hayan sufrido las empresas de investigación más grandes, dado que son ellas las que tienen los porcentajes pesimistas más abultados. También se nota mayor grado de pesimismo entre los miembros de los departamentos de ventas de la empresa que entre los miembros de operación. También para los Dueños, Directores y SVP de las empresas la sensibilidad del mercado fue más evidente que para otros niveles.

"En Turkía, como en otros países puede ser similar, el crecimiento dependerá de que las empresas locales y de menor envergadura entiendan la importancia de la información. Las multinacionales lo entienden bien ya, pero si convencemos a las PyMES del valor de la investigación, este año será mejor" - Hermes Yonetim / Hermes Management Consultants.

Las técnicas y metodologías de investigación también parecen estar tomando un giro interesante. Muchas empresas cliente comienzan a inclinarse por Internet como medio de captación del mercado, lo que ha significado nuevos diseños de levantamiento y tiempos de entrega recortados. "Creo que lo que se puede ver en el mercado ahora es un movimiento de lo que era investigación para el desarrollo de nuevos productos a la ahora optimización del gasto; como investigación y análisis de precios y análisis mixtos. También hay una migración hacia otros tipos de investigación enfocados a "escuchar", como el monitoreo de redes sociales y trackeo del ruido en Intenret" - Aaron Brunello / The Nielsen Company.

El telón no se ha cerrado, por lo tanto. Las empresas de investigación seguimos teniendo muhas cosas por hacer para la captación de nuevos clientes, pues habrá mercado intresante en el mediano plazo. Hacia dónde enfocar las ventajas competitvas será tema de otro documento de este estilo.

La investigación a la que hace referencia este artículo es un sondeo de opinión entre profesionales de Investigación de Mercados con cuenta de Linked In, que se hizo en la semana del 13 al 17 de Mayo de 2009. El creador del sondeo es Tom Anderson, socio administrativo de Anderson Analytics. Para ver los detalles del estudio, click aquí