El término Social Media ya es típicamente usado en los entornos de comunicación, marketing, investigación de mercados, sociología y tantos otros rubros de estudio. El halo de atractivo de este término y lo que implica es ahora igual de brillante que las 4 P’s propuestas por Kotler algunas décadas atrás.
Y aún, muchos profesionales evitan todo lo relacionado con las nuevas tecnologías de información, argumentando la incertidumbre y baja seguridad de los soportes en web, la facilidad con la que una campaña es saboteada, o la falta de profesionalismo que implican las herramientas DIY (Do It Yoursefl) de bajo o nulo costo. Esta postura en contra se da en trasfondo por una única, cabal y sencilla razón: no han visto este atractivo funcionando debidamente. Ven pasar desfilando campaña tras campaña basada en Social Media que redunda en fracasos baratos. Y ven con horror que las entidades involucradas vuelven a cometer errores, debido precisamente a lo barato que resulta – operativamente hablando – equivocarse en Internet; sin considerar el precio estratosférico de manchar el nombre de una institución levantada durante años de esfuerzo.
Hay una realidad que sostengo desde que comencé a estudiar el Internet como medio de comunicación e investigación: es tan sencillo hacer marketing y comunicar en la web, que seguramente te equivocarás las primeras veces. Es un problema debido a que las aplicaciones se desarrollan para uso común, global, social; y precisamente esta naturaleza bipartita hace que las reglas del juego cambien severamente.
Aquí una relación de los errores que todo profesional ha cometido en su inmersión al mundo digital, que han comenzado a sentar las bases de los nuevos libros de texto relacionados con la manera correcta de gestionar Internet a favor de los negocios:
Creemos un blog, hagámosle un grupo de fans en Facebook y luego Twittemos al respecto. Esta es una postura típica de quien se enamora a primera vista de los nuevos artilugios de Social Media; y es precisamente el primer error, el más grave. Se da por sentado que estos medios funcionarán, pues “es lo de hoy, todo mundo lo usa y seguramente llegará el mensaje correcto si hay un diseño atractivo”.
Social Media tiene un costo muy bajo comparado con cualquier otro medio de difusión, pero como cualquier medio, debe ser gestionado y mezclado de la manera correcta para que rinda frutos. El uso de Social Media debe seguir una cuidadosa estrategia, medida por todos los ángulos y lanzada con armonía – al igual que cualquier otra campaña de comunicación.
Matt Dickman propone 7 “malas palabras” que deben ser censuradas durante cualquier junta de planeación estratégica:
Twitter, Facebook, YouTube, MySpace, LinkedIn, Flickr y Ning. Palabras más, palabras menos, la idea es sacar del vocabulario toda aplicación relacionada con el Social Media. La aparición de estas palabras hace que la gente salte directo a la táctica, antes de establecer elementos clave como la esencia de marca, mensaje, la audiencia, etc.
Una vez que tienen la estrategia en manos, que han construido la base del proyecto, entonces podrán pensar en los medios, y decidir si Social Media es lo adecuado, en qué forma y qué canales serán los idóneos para lograr los objetivos del negocio. No hay ciencia detrás de la gestión de medios.
Las reglas de etiqueta del Social Media. Pensemos en la dinámica presente en las fiestas de coctel, convenciones y cualquier otro evento de Relaciones Públicas. Imaginemos un gran cuarto, lleno de gente interesante. Hay muchas conversaciones desarrollándose a la vez. La gente escucha y habla, intercambia perspectivas, y finalmente encuentran un punto en común bajo el que se desarrolla una conversación por lo demás encantadora. Un lazo personal, profesional, se ha formado.
Este lazo es resultado de una conversación en la que se evita centralizar el tema principal en uno mismo. Pues cuando el tema es unipolar, cuando sólo yo hablo y me dedico a hablar de mí, lo más probable es que la otra persona termine buscando la salida lo más pronto posible.
Lo que nos lleva a otro error común en el manejo de Social Media, que es mantener esquemas tradicionales de comunicación de una vía, en medios diseñados para dos vías. Este tipo de interacciones unilaterales, en las que sólo el comunicador tiene una opinión, no funciona en una fiesta de coctel, ni en Twitter, Facebook, un blog o cualquier otro medio de comunicación digital.
Social Media no es un lugar para vender, ni para lanzar mensajes de una sola vía; y aún así abundan aplicaciones de Internet que sólo anuncian, sólo venden. Social Media es un lugar para escuchar, para recibir opiniones y devolver respuestas alrededor de su marca. Un lugar para hacer relaciones públicas.
La larga cola, bajo cero. Seth Godin lo explica en términos sencillos: el 0% de un número muy grande, sigue siendo 0. Aplica en medios de difusión de la misma manera en que aplica en las relaciones oferta – demanda, en escenarios en que la oferta se diversifica tanto que el market share se disemina hasta que las marcas más pequeñas no tienen participación alguna.
El concepto de la larga cola (long tail) se acuña en el mismo año en que Social Media vio su auge, al proveer herramientas que pueden ser usadas por cualquier persona. Larga cola se genera cuando un mensaje se distribuye a través de una gran cantidad de medios de comunicación en lugar de concentrarlos en pocos medios convencionales como la televisión, y adoptan reach diminutos por cada medio. Sumados, logran una mayor cantidad de atención que difundiéndolo por medios masivos.
El problema con adoptar este modelo sin gestionarlo correctamente es que, en dado momento, una cola demasiado larga provoca la falta de control en los medios, el descuido del mensaje y eventualmente el fracaso de la campaña. Gestionar campañas a través de más medios de los que se pueden controlar, y sobre todo cuando estos medios en sí mismos no son capaces de complementar la parte más alta de la cola, está destinado a un reach insuficiente para que el mensaje sea escuchado.
Hay que considerar que cuando hay demasiada variedad de medios, la mayoría jamás serán vistos. Elegir Social Media sin tomar en cuenta el verdadero reach que se puede obtener, es un gasto de tiempo muy cool, in, sin sentido.
Social Media es Web 2.0. Web 2.0 son 1,000 millones de posibilidades. Podría decir que sólo entendiendo los tres puntos arriba mencionados es garantía de éxito en las iniciativas comerciales a través de Social Media, pero afortunadamente, no es tan fácil.
Digo afortunadamente, pues estamos ante una nueva, amplísima y jugosa gama de posibilidades para hacer llegar nuestro mensaje; tan grande que llevará bastante tiempo el terminar de establecer las reglas del juego. El propio comprador, el lector, la audiencia o cualquiera que sea la modalidad del target en nuestra iniciativa en red tiene un peso específico tan importante que bien debería figurar entre los factores a tomar en cuenta en la mezcla de mercadotecnia de la nueva escuela de negocios, y no sólo relegarlo a carácter de meta a alcanzar.
El consumidor en sí mismo es un medio, que encuentra su voz en el Social Media. Social Media es lo que el consumidor dicta, propone, dispone y descarta. Esta es la esencia, la premisa de los cuatro pilares de la Web 2.0: globalidad, sociedad, omnipresencia y gratuidad.
La próxima vez que considere incursionar a la web como medio para lograr objetivos de negocio, más vale considerarla como lo que realmente es: mil millones de voces gritando hacia todas partes.
