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1 de mayo de 2009

H1N1, la influenza porcina: La sociología del pánico, el compló y el marketing

El pasado 23 de Abril, salió en medios nacionales un comunicado de la Secretaría de Salud anunciando la presencia de un nuevo brote altamente contagioso de la Influenza H1N1. A raíz de esto, se desató una extensa actividad - o inactividad - de la población mexicana, principalmente capitalina, en búsqueda de las medidas a tomar para proteger a la familia, la integridad y salud personal. Mucho de este movimiento y restricciones sanitarias fueron propiciadas por las autoridades federales, que lanzaron rigurosas recomendaciones e iniciativas extraordinarias para controlar el temido avance de este nueva mutación del virus.

A 7 días del primer aviso, nuestro país está dividido en bandos. Algunos "tipos de Mexicanos" como nombra Verónica Galán de CNN Expansión:

1) Los Mexicanos Alarmistas; que están viviendo la alerta sanitaria cual se tratara del fin del mundo. No salen a la calle, ven a las esquinas con temor y todo lo que tocan lo han pasado previamente con alcohol y cloro. Evitan saludar de beso incluso a sus íntimos y ya rentaron "Soy Leyenda", "Epidemia" y "Resident Evil" como el repertorio cinematográfico para alimentar la paranoia durante el puente obligado.

2) Los Mexicanos Complotistas; que caminan por las calles sin tapabocas mirando como bichos raros a todo aquél que los usa, elevan su opinión en foros, en blogs y por medio de correos electrónicos y se dedican a monitorear los sitios oficiales y medios impresos de AMLO y otros activistas de izquierda para sacar ideas de todos los trucos catastróficos que el Gobierno Ilegítimo nos tiene preparados para fregar más al país.

3) Los Mexicanos Pasivos; que se han dedicado a mirar la riña de los dos primeros, revisan los diarios para mantenerse al tanto del avance del conflicto y, realmente, no saben a quién creer... por lo tanto no creen en nadie, y están asustados.

Me resulta por demás interesante este comportamiento, y dado que este es un medio consagrado a la investigación puedo adelantar que lo siguientes párrafos tendrán por conclusión lo siguiente: Los tres tipos de mexicanos están en lo correcto, y la culpa (si es que la hay) es de la condición humana en general.

Virus H1N1: El enemigo.

Comenzaré con una breve descripción de nuestro pequeño alborotador; y veremos que es algo a tomarse en serio.

La cepa del virus H1N1 humana es un subtipo de Influenza tipo A, causante de brote severos de gripe, altamente invasivos, que han sido los protagonistas de pandemias de gripe desde 1918, en períodos aproximados de 15 años.

La influenza tipo B, típicamente la gripe estacionaria, se caracteriza por ser un virus altamente contagioso entre los seres humanos, debido a que es un virus aeróbico - flota en el aire - y se transmite entre huéspedes con la sola aspiración. En el mundo, hay una tasa de decesos por causa de la influenza común de 300 a 500 mil víctimas anuales en el mundo, de las cuales alrededor de 36 mil ocurren en Estados Unidos.

Las mutaciones de este virus han producido algunas de las pandemias más destructoras de la humanidad, contando la Gripe Española (1918 - actualmente ya no existe en la vida silvestre) y la gripe aviar. La cepa N1H1 sigue su circulación entre humanos desde 1970.

En el 2005 se descubrió el genoma del virus, y hubo cierto revuelo por la preocupación de que pudiera ser manipulada como arma biológica. Actualmente existen algunas mutaciones del virus en la vida silvestre que han provocado al menos la mitad de las infecciones respiratorias desde el 2006.

A la fecha, una nueva mutación del virus N1H1 - la influenza porcina a la que ahora tememos - ha azotado la salud mexicana con 22 muertes confirmadas y 127 por confirmar.

La historia de las Pandemias de gripe

La pandemia de gripe más letal que ha enfrentado el mundo tuvo lugar en 1918, con la llamada Gripe Española. Se trató de una variante de la gripe aviar, que acabó con la vida de 50 millones de habitantes. Terminó en 1919, y fue eliminada de la vida silvestre.

Entre 1933 y 1947 existieron al menos cuatro epidemias importantes de diversas mutaciones de la Influenza tipo A.

Luego vino la Gripe Rusa, entre 1977 y 1978, que curiosamente sólo atacaba a jóvenes y adultos mayores, pues la epidemia de 1947, que duró hasta 1957, generó inmunidad en la mayoría de los adultos que se vieron expuestos en la época. La Gripe Rusa no pasó de una pandemia ligera, para que se incluyó una vacuna en 1979.

La actual epidemia, conocida popularmente como Gripe Porcina, ha sido denominada por la OMS como "Gripe Norteamericana" al ser éstos países los anfitriones de los casos más severos. Asimismo, se ha pedido a la población NO nombrar a la influenza "porcina" o "mexicana", por los efectos económico-sociales que veremos a continuación.

La pandemia: azote a la razón

La condición humana nos traiciona, y toma como estandarte nuestro propio sentimiento de culpa. El infectólogo Walter Ledermann, describe la reacción humana ante las pandemias de la siguiente manera:

"La primera reacción humana a las pandemias es el pánico. Un miedo súbito, extraordinario, que oscurece la razón. Al pánico sigue la huída como consecuencia inevitable... ... en todas las pandemias, este terror irracional ha hecho retroceder momentáneamente en algún punto a la medicina y a la humanidad, por detrás de los logros ya establecidos".

Lo que sigue en la descripción tiene una relación estrecha con los sucesos que estams viviendo en esta nueva situación: "La segunda reacción, ya en medio de la catástrofe es la búsqueda de la casualidad. Para el hombre primitivo - y aún el moderno - hay simultáneamente una culpabilidad, de manera que la epidemia siempre es un castigo". Sólo que en este caso, la búsqueda de culpables la llevamos hacia aquellos que hemos etiquetado como responsables por antonomasia: el gobierno.

Cuando se produjeron algunas de las pandemias más devastadoras de la historia, este patrón descrito por Ledermann se hace evidente:

La mayor catástrofe sanitaria de la historia del hombre fue la Peste Bubónica, también llamada Peste Negra, que asoló Europa en uno de sus seis episodios entre 1347 y 1382. En este período cobró la vida de 25 millones de personas - un cuarto de la población humana de la época. Aún cuando Chalin de Vinario y Guy de Chauliac dejaron registros médicos serios sobre la evolución y final extinción de la peste, el pópulo recuerda más fielmente el Decamerón de Boccaccio, cuyo único aporte histórico es la existencia del concepto de aislamiento y la curiosa y creativa noción de contagio: bastaba con mirar a un enfermo para adquirir una enfermedad infecciosa.

La Muerte Negra tuvo varias consecuencias político - sociales importantes: acabó con la Guerra de Cien Años entre Inglaterra y Francia, produjo una recesión demográfica y económica de gran impacto en Europa, hubo una exaltación de prácticas ortodoxas como la flagelación y la culpabilidad de los judíos por la peste, y el atesoramiento de los placeres mundanos ante la fugacidad de la vida.

Yo no fui, fue Teté...

La noción de culpabilidad siempre acompaña a la enfermedad. Al inicio de una epidemia siempre está la constante: ¿cómo empezó?

La Peste Negra se atribuye a la región de Catay, en China. La sífilis - coloridamente llamada "la venganza de América", "la roña española", "el mal francés" y "la peste napolitana" - se supone importada de las Indias a Europa por los conquistadores españoles. La India es culpable del Cólera en 1830. El SIDA tiene su cuna en Haití, según los especuladores de 1981, pero ahora en Bengala, Africa, hay un nuevo serotipo, que amenaza producir una nueva pandemia.

En ninguno de los casos anteriores, hay pruebas de los orígenes de todas estas enfermedades infecciosas. ¿Acaso es un castigo divino? ¿O será que no somos suficientemente rápidos para seguirles la pista a las enfermedades?

En México se identificó como paciente cero - el primer caso de influenza H1N1 - a un chiquillo de un pueblito costeño. Y hoy por hoy tenemos dos culpables para pasar el rato: Veracruz y los cerdos.

La OMS, la SSA y la iniciativa privada en un juego de ajedréz

Sorprende ver la rapidez con que se han tomado medidas contra la nueva amenaza mundial. A menos de dos días de la primera llamada, las autoridades federales han mandado a sus casas a todos los estudiantes.

Pocos días después, la OMS lanzó declaraciones sobre la fase 4 de la epidemia, que establece la alerta de un virus contagioso entre humanos, capaz de esparcirse en un país. La respuesta: paros definitivos en eventos de gran aglomeración social como centros nocturnos, partidos de nuestro deporte nacional, restaurantes y cines.

Luego viene la fase 5, que declara una infección que se esparce fuera de un país, dentro de la misma región - esta declaración fue hecha tras haber confirmado brotes en Estados Unidos -. Respuesta, vacaciones opcionales y obligatorias para todos los que trabajamos en sectores productivos y puestos no esenciales. Se recomienda ampliamente no viajar hacia México, y hay países como Argentina, Cuba y Alemania que han pospuesto todos los viajes desde y hacia territorio azteca.

Todo un movimiento... y hay a la fecha 22 muertes confirmadas en el país. ¿Será que algo nos ocultan? ¿No es mucho brete por 22 muertes?


Me parece que, al contrario de un complot, es una buena demostración de que el mundo puede seguirle la pista a una epidemia en tiempo real. La tendencia es que pasan una buena cantidad de días antes de que se detecte la pista de una enfermedad infecciosa y aún más tiempo para desarrollar y producir remedio y vacuna - una vacuna tarda alrededor de un mes en ser desarrollada -, tiempo en el que se abrán enterrado varias desgracias. Sin embargo, es una medida polémicamente interesante que un país paralice su maquinaria antes que la catástrofe toque a la puerta. La razón es que la catástrofe social puede opacar las buenas intenciones.

Sobre todo porque un paro de la actividad económica en un país por epidemia le cuesta aproximadamente 1.5% de su PIB, además de que tiene repercusiones en su economía de hasta 20% en bolsa. ¿Será que este riesgo sea por un capricho o un compló contra la nación? Si lo es, qué bueno que no cargamos más que 22 muertos a la espalda.

Supongamos que no se hubieran tomado medidas ante el virus. México, como nación en desarrollo, es bien conocida por sus deficiencias en el sector salud para la población completa. En este momento, si la nación enfermara, habría tratamiento para sólo el 1.3% de los mexicanos. Esto haría a la epidemia realmente imparable, y entonces sí veríamos cierre total de fronteras y una discapacidad económica como nunca antes; que harían ver a la crisis del 94 como un catarro veraniego. ¿Los contagiados? Todas las naciones con tratos en México, todas las industrias con distribuidoras en tierra mexicana y todos los clientes sudamericanos para los que México sí es un primer mundo. Por no mencionar que el petróleo ahora sí sería para los mexicanos, de a peso el litro.

Los problemas respiratorios de México

Actualmente, el que monitorea los medios, los blogs y las cartas cadena verán una serie de síntomas que indican que efectivamente, el país está enfermo.

1) Ya no son tan apetitosas las carnitas. El comercio de carne de cerdo ha disminuído hasta 80% en varios sectores de la industria, bajo la creencia de que ellos son los culpables del brote. Esto es producto del "por si acaso", debido a que la OMS ha confirmado que no existe ningúna prueba positiva de que se pueda derivar el H1N1 de la carne porcina. China y Alemania han cortado ya su importación de derivados de puerco mexicanos, y Egipto ha empezado a escabecharse a los 500 mil cerdos que hay en granjas de su territorio. Definitivamente, el nombre "influenza porcina" es un estigma para la industria.

2) Ya subió el peso otra vez. Llevábamos un buen paso en la recuperación del peso, al grado que antes de los acontecimientos del 26 de Abril habíamos llegado ya a los casi 12.50 en que estábamos antes de la crisis económica. Ahora andamos por los 13.60 y 14 pesos... otra vez. Este efecto es totalmente natural cuando una nacion deja de ser atractiva para la actividad económica, es parte de su calentura al estar enferma y la recuperación es el premio por tomar su sopita de pollo y su agua de limón. No es compló, por si se les ocurre.

3) Las drogas de bolsillo. Es una iniciativa de ley de las más polémicas, y ha sido furiosamente asediada por haberse postulado precisamente durante la crisis sanitaria. ¿Aprovecharon la falta de atención mediática? puede que sí. A mí lo que me sorprende en este caso, es que la influenza H1N1 haya logrado lo que todas las manifestaciones y reclamos ciudadanos no han logrado: ¡que el Senado votara más de 20 iniciativas de ley en una sesión de 2 horas! Definitivamente es una ley un controversial, con la que yo no estoy para nada de acuerdo, y que será motivo de algún otro artículo de mi parte. No me parece lógico que aprueben la portación de dosis personales de drogas, pero endurezcan el castigo al narcomenudeo en la misma plenaria. ¿Será que estamos en la antesala de la legalización de drogas? si es así, ¿será el fin de los cárteles y el principio de las corporaciones narco-farmacéuticas?... al menos pagarían impuestos, no sé...

4) El turismo con pulmonía. Tal vez de lo peor que nos trae esta alerta. El turismo es el sustento principal de nuestra economía detrás del petróleo y las remesas americanas. No hay mucho qué decir al respecto, salvo que sí espero que nos curemos pronto.

5) La quiebra de Chrysler, ni quien la pele. La industria automotriz sigue con gravísimos problemas de solvencia, y ahora parece que Fiat va a hacer el trato del siglo con la quebrada Chrysler. Esto es un síntoma severo en todas las proveedoras y concesionarias de la marca, que van a pasar por un duro período de terapia intensiva.

6) Y ahora, ¿quién podrá ayudarlos?. Otros afectados por la gripe son los comercios informales, las PyMEs y toda la actividad a pequeña escala que ve gradualmente bajar su clientela, por la reclusión en casa de sus habitantes.

7) El compló de las farmacéuticas. Se corre también la voz que Roche, la firma que produce el antiviral Tamiflu que ha sido comprobada su efectividad en el tratamiento del H1N1, espera satisfacer una demanda multimillonaria a nivel global. Por su lado, los laboratorios que han desarrollado las vacunas de la influenza estacionaria ya han recibido las cepas del virus para trabajar en las vacunas, que igual representarán sendos ingresos por la demanda de las naciones. Se dice que este evento las salva de una crisis económica que estuvieron viviendo y que ha sido manipulado el monopolio... yo digo que pese a crisis, la gente no se deja de enfermar.

La cultura pop y el Márketing del virus

La otra cara de la moneda, la forma tan interesante que las empresas, los publicistas y estrategas, y la gente en general aprovechan los actuales eventos en favor de la diversidad y los negocios es impactante, y digna de mencionar.

1) Otra cumbia.. Dios santo. La respuesta de la cultura pop ante la gripe no se hace esperar. Por motivo de la influenza han comenzado a brotar nuevos materiales igual de "virales", como la cumbia de la influenza y la gripe del marrano; dos creaciones tan enfermizas como contagiosas.

2) A matar puercos. Existe ya un video juego donde se puede poner un granito de arena matando puercos con una jeringa gigante. El juego, Swine Fighter, tiene plataforma Flash y seguro que no será el último.

3) El tapabocas se te ve bien fashion. Aunque su efectividad es polémica y puede provocar el exceso de confianza, es una buena medida para que la gente sienta que contribuye al control del virus y que recupere un poco de confianza, de acuerdo a algunos expertos en gestión de crisis. Así, el tapabocas se ha convertido en parte de la indumentaria de los capitalinos y de provincia, y no faltan los diseños extravagantes y muy a la moda.

4) Facebook, Twitter y Wordpress, envirulados. Como era de esperarse, Facebook ya posee un número de grupos de fan del virus, siendo el más popular un grupo mexicano con más de 17,000 fans y actualizaciones constantes "del virus en persona". Además, existía (hablo en pasado porque ya lo quitaron) un canal de Twitter del virus, que nos actualizaba de sus fechorías. Además falta ver la gama de bloggers que han escrito sus versiones sobre el tema

5) Para pasar un puente divertido. Varias empresas apuestan a la contingencia para aumentar su participación. La proveedora de cable Megacable ha abierto sus canales premium HBO Familiar y Movie City durante el puente de mayo a todos sus suscriptores. Blockbuster ofrece sendos descuentos en la renta de películas en DVD y Blueray. Seguramente los expendios de Fast Food andarán en la misma movida, y Wal*Mart ha reforzado sus almacenes por un incremento atípico en la demanda de artículos de despensa perecederos como cereales, enlatados y conservas. Sanborns no se queda atrás, ofreciendo a sus clientes comida para llevar.

Nos podemos esperar aún más creaciones y resultados de la creatividad mexicana. Estaremos al tanto.

¿Conclusiones?

A criterio de este autor, me parece que la mejor medida es la prevención conforme a toda la información que puedan disponer. Trato de poner un grano de arena en esta nube de polvo que provoca la incertidumbre.

Un virus no es para menospreciar, y tampoco a súpervalorar. Tomemos las medidas que se recomiendan por la SSA, abandonemos la paranoia humana que sigue siempre a una crisis, y demostrémonos como dignos habitantes de una gran nación.

Las opiniones siempre serán diversas y siempre habrá un roto para un descosido. Yo tengo mi opinión, que comparto a través de este medio. Sigan investigando, infórmense de todas fuentes, positivas, negativas y complotistas. Todas valen. Lo importante es tener a la mano todo lo que pueda servir para salir ilesos.

Protéjanse, sean felices.. y tápense la boca para estornudar, por amor de Dios.

23 de febrero de 2009

Ahora son 7 las "P"s de la Mercadotecnia enfoncada a la Responsabilidad Social

Artículo publicado en el periódico financiero "El Economista", en su edición Febrero 2009.

Edgar López Pimentel es Director de Expok, empresas especializada en asesoría, medios y desarrollo de conceptos innovadores relacionados a la Responsabilidad Social, así como integrante de diferentes comités enfocados al desarrollo del mismo tema.


¿La mercadotecnia se relaciona con la responsabilidad social (RS)?, es como preguntar si el Pitcher es parte de un equipo de béisbol.

De manera que la mercadotecnia es una parte muy importante de la práctica responsable, por lo que su buen desempeño es determinante para alcanzar los objetivos y cumplir con las expectativas de todos los involucrados. Y es que las RS es una estrategia integral que considera las expectativas de todos los grupos de interés de las organizaciones, internos y externos, cuidando los impactos que ocasiona en la sociedad y el medioambiente.

Es también un área estratégica enfocada a conseguir rentabilidad a la organización a partir de dos de sus principales grupos de Interés: el cliente y el consumidor. Así, la gran problemática ecológica y social que vivimos en la actualidad y la alta difusión que se le ha dado a temas tales como el calentamiento global, han derivado en la creación de nóveles consumidores responsables.

Estos consumidores, en la medida en que la oferta de productos virtuosos aumenta, ejercen su poder de compra beneficiando a aquellas empresas que ofrecen estos nuevos argumentos de sustentabilidad en su estrategia comercial. En consecuencia, bajo el entendido de que la mercadotecnia se enfoca principalmente en el cliente y en el consumidor, surge una nueva generación de Marketing donde lo más pequeño, lo más rápido o lo más poderoso está dejando de ser el principal diferenciador de los productos, dando paso a lo más sustentable.

Se trata de una etapa en donde las 3 “p”: People, Planet, Profit están complementando a las 4 “p” tradicionales: Product, Price, place, Promotion.

Con esa visión en Expok hemos identificado seis tipos de acciones que por su fin estratégico se complementan entre sí, otorgando la mayor rentabilidad a la organización.

1. Acciones generadoras de conciencia
2. Marketing social
3. Marketing con causa
4. Filantropía corporativa
5. Productos virtuosos
6. Prácticas responsables (Internas y externas)

Por ello, la RS se debe de ejecutar de manera estratégica: debe respaldar el programa central de las organizaciones, integrar a los diferentes brazos ejecutores: marketing, finanzas, recursos humanos, etcétera y medirse, corregirse, debe ser rentable.

De otra manera, retomando la alegoría del béisbol y como dijera aquel filósofo del diamante verde Yogi Berra: “si no sabemos hacia dónde vamos, terminaremos en cualquier otro lugar”

17 de enero de 2009

Tendencias de marketing para 2009

"El cuidado del medio ambiente, la transparencia de la información, la calidad y la atención de nichos específicos serán los motores de decisión en este año."
Cinco factores clave moldearán el mercado este año, según Trendwatching.

Trendwatching, un observatorio de tendencias que sigue las novedades del mercado y los consumidores en 100 países de todo el mundo, publicó el informe “2009 Trend Report”, en el que adelanta algunas de las principales tendencias del año.

Según dice, este será un año para que las empresas demuestren a los consumidores que atienden sus necesidades, que los ayudan a ahorrar y a ser ecológicos. Además, será un gran momento para innovar debido a la crisis. Por último, las empresas deberán prepararse para un descenso consciente en el consumo.

Las tendencias:

-“Nichetributes”: Se refiere al diseño de productos, y consiste en el potencial que alberga la fabricación de productos y servicios que incorporen atributos y características que persigan (y acoten en un nicho) la distinción de los estilos de vida y situaciones de los consumidores. Bajo esta tendencia, los productos se diseñan a medida para una audiencia determinada. Estos productos son bien apreciados, se adaptan a las necesidades actuales y pueden desarrollarse sin un gran despliegue económico.

-“Luxyoury”: en 2009, lujo será la marca. El lujo deja de definirse por lo superlativo, rasgos como "más grande, mejor, más caro"; ahora se relacionará con la escasez, con el deseo de destacarse siendo únicos. Por eso, las marcas, en lugar de preocuparse por averiguar qué será el próximo hit, tendrán que ocuparse de definirlo. El lujo deja de ser una ostentación de la riqueza para abarcar conceptos más amplios, como el lujo del buen uso del tiempo o de ser ecológicos.
-”Feedback 3.0”: se refiere a la transparencia. Hoy en día las personas buscan valoraciones y reseñas de productos hechas por otros consumidores. Si hasta ahora las empresas se están limitando a escuchar, en 2009 comenzarán a sumarse a las conversaciones, aunque sea solo para contar su versión del tema.

-”Econcierge”: productos ecológicos. En 2009 surgirán los conserjes ecológicos, que ayudarán a los hogares a transformarse en “verdes”.

-”Mapmania”: los mapas organizan el espacio que rodea a los consumidores y permiten localizar y seguir múltiples recursos, desde servicios, productos y eventos hasta personas. Un rasgo importante además es la movilidad del acceso a estos servicios, que se pueden consultar desde cualquier dispositivo con acceso a datos. A los mapas clásicos (GoogleMaps, Nokia Maps, FireEagle) se suman los mapas combinados con redes sociales (Loopt, BrightKite, Plazes). Otras plataformas interesantes serán Where, Whrrl, SeeYourHotel o BreadCrumbz.

Fuente Original.Intermanager

Publicado en Revista Dircom