Mi contribución al reto NGMR 5 Hot 5 Not

Tom Anderson (@TomHCAnderson) de Anderson Analytics es el responsable de hacer que la mayoría de los Research Bloggers más productivos de la web se organizaran en este reto. La idea básica: Compartir las 5 cosas que serán referencia extendida (serán Hot) y las 5 cosas que dejarán de practicarse (serán Not) en la industria de la Investigación de Mercados en los años por venir.

El reto fue poner este post a las 9:00 EST, sin previo aviso ni revisión de ninguna otra opinión en la web, con el objetivo de poder hacer un contraste de ideas y fomentar a la discusión. Y así lo hice, pero en una versión muy breve y en bruto debido a la falta de tiempo. Aquí les va la Fe de Erratas, con las 10 ideas revisadas y extendidas. Cabe mencionar que, fiel a las características de la iniciativa, me mantengo en mis ideas originales aun cuando hay muchas otras que he leído de otros profesionales que muestran una espectacular visión de las cosas.

En total, participaron cerca de 35 profesionales de la Investigación de Mercados a nivel mundial. Pueden ver y comparar las ideas en el post de Tom The NGMR Top-5 HOT vs Top-5 NOT: Predictions From The Who’s Who of Future Research

Van mis Tops:

HOTs 

1. Las herramientas tecnológicas y Software de Investigación compatible con dispositivos comerciales acercará las mejores prácticas a niveles más pequeños. Originalmente, los desarrollos tecnológicos de Investigación (programas para diseño y levantamiento de encuestas, sistemas web, apps para dispositivos móviles, conexión a servidores de procesamiento, transmisión remota de sesiones, programas estadísticos y de reporteo, etcétera) eran muy costosos y especializados para el uso de personal altamente técnico.

Actualmente, se está viendo un impulso a la práctica de Investigación de manera individual a nivel más profesional por medio de desarrollos tecnológicos más alcanzables y versátiles para el usuario, en esquemas de costo derivados (más bajos) según las necesidades específicas del empresario. Este fenómeno tenderá a impulsar fuertemente la cultura por la Investigación de calidad, y acabará con el paradigma de la investigación como algo costoso y complicado de realizar y entender.

2. La Segregación de la industria de Investigación a niveles especializados, en un modelo Boutique. Las empresas de investigación se convertirán cada vez más en asesores en la administración y aprovechamiento de Información en objetivos específicos, más que en fuentes de levantamiento y procesamiento de datos.

A raíz de la crisis inmobiliaria del 2008, donde la mayoría de las empresas chicas y grandes fueron golpeadas duramente y evidenciadas en la necesidad inminente de competitividad y rendimiento financiero, una de las exigencias más fuertes a inicios del trienio fue evidencia del ROI que provee investigar los mercados. Para lograr esto, es necesario repensar los alcances sólidos de la investigación, y administrar los estudios de manera más inteligente evitando “datos basura”.

Esto derivará en la especialización de los asesores de mercado, que pasarán de ser proveedores integrales a proveedores en nicho. De esta manera, se tendrá gente altamente especializada en temas pequeños y limitados, potenciando las acciones individuales y optimizando el retorno auténtico de la investigación. En la actualidad ya existe y se promueve este modelo, el de las empresas Boutique. En el futuro se extenderán estas empresas, atendiendo a clientes de manera más eficiente y delegando otras áreas de asesoría a otras empresas especialistas.

3. La forma de contacto de los respondientes cambiará su modelo tradicional “push” a un modelo “pull”. Sabemos que hoy en día a la gente en general no le gusta tanto contestar encuestas, a menos de que haya un gran beneficio individual y tangible, y sabemos que el hecho de que su participación fomenta la creación de productos de mayor calidad y pensados en sus necesidades no es precisamente algo que consideren “individual” ni “tangible”.

Naturalmente, la interacción con respondientes se da en un modelo “push”, donde el investigador empuja el estudio al mercado meta, invita a los respondientes, les otorga incentivos, los hace partícipes de nuevos desarrollos y busca plataformas más innovadoras y entretenidas al usuario. Esto acarrea a la larga efectos de sesgo en cuanto a las tasas de no respuesta y la profesionalización de respondientes, los cuales se volverán insostenibles.

La forma de contacto cambiará eventualmente a un modelo “pull”, usando modelos de campo y programas que jalen la información del mercado para el estudio. Se están generando en la actualidad modelos y aplicaciones que intervienen pasivamente en las interacciones naturales de las personas, como el minado de datos históricos, la conglomeración de datos de texto puesto en medios escritos, la administración de las opiniones en SNS, grabaciones de video en puntos de venta y muchos otros. Evidentemente, la definición de “privacidad” dará un giro importante, al tener que adecuarse a la nueva cultura de la apertura y la difusión del conocimiento.

4. La innovación se dará en modelos de estudio, migrando de Métodos de Investigación a Métodos de Inteligencia. Siendo que la gran mayoría de métodos analíticos, matemáticos y antropológicos tienen bastante divulgación actualmente y el conocimiento ha dejado de ser exclusivo, la diferencia competitiva la marcará la manera en que se utilizan y combinan todos esos métodos y herramientas en auténticos esquemas de inteligencia de negocios. Esto permitirá – y buscará - hacer de la investigación una herramienta tangible, alejada de la teoría y los aspectos técnicos, y cercana a la competitividad y el efecto del ROI deseado. La Investigación se hará cada vez más accionable, migrando de Métodos de Investigación a Métodos de Inteligencia.

5. La Investigación de Mercados tendrá una curva de socialización similar a la publicidad. En Marketing, hoy todo mundo es publicista y creativo. Mañana, todo mundo será investigador. No hay mucho qué detallar en este respecto. Pero no se preocupen quienes ya son investigadores, pues siempre tiene un atractivo especial “ser Geek antes de que lo Geek fuera Chic”

NOTs 

1. “Nuestra ventaja competitiva es la calidad de nuestra información” dejará de ser frase de venta. Los proveedores de información comenzarán a competir principalmente por calidad de análisis, tecnología, precio y tiempo, dejando el aspecto de la calidad de campo en segundo término al considerarse un elemento higiénico (llámese un atributo que es necesario por definición para siquiera entrar al canal), pues las herramientas tecnológicas y el conocimiento extendido harán de la calidad una constante. Y como no todas las empresas estarán – de hecho, muy pocas están – en las condiciones de cumplir un nivel de calidad adecuado al mercado, es posible que se vea con rapidez un filtro de las empresas de baja calidad, relegadas a los trabajos de campo más pequeños y convertidas en depósitos de presupuesto. Las restantes que cumplan con calidad, se verán compitiendo en un esquema bastante atípico: Davids compitiéndole a Goliaths – con el mismo nivel de calidad - las áreas de especialización, que ellas al ser grandes e institucionales son incapaces de atender con rapidez y personalidad.

2. El efecto DIY hará que muchas empresas y emprendedores decidan aprender la investigación más que contratarla. Esto es un efecto tan evidente y tan esperado, que hay opiniones muy divididas en cuanto si esto es bueno o malo. Quienes ven este fenómeno como algo que impulsará a la industria y fomentará su crecimiento aseguran que la investigación doméstica (Do It Yourself) sensibilizará a los empresarios en la importancia de la Investigación hecha con calidad y las dificultades técnicas, operativas, metodológicas y analíticas de la generación de información, que a su vez hará que las empresas regresen a sus proveedores con nuevas perspectivas y sensibilizados en la labor. Además, aseguran que es una oportunidad excelente para desarrollar en las empresas de Investigación las facultades para convertirse en asesores de inteligencia, más allá de empresas de Investigación. Los detractores consideran este fenómeno como una degradación de nuestra industria – en niveles similares a lo que pasa en publicidad con las “imprentas / agencias” -, fomentando la entrada de empresas de baja calidad a competir clientes similares.

En cualquiera de los escenarios, la reconfiguración de los servicios que proveen las empresas de investigación es un efecto obligado para afrontar la tendencia al DIY. La premisa es adelantarse al cambio paradigmático. Es eso o morir en el proceso.

3. Cuantitativo y Cualitativo serán prostituidos como métodos individuales. Será necesario replantear los alcances de sus modelos. Los modelos de investigación que se apoyan exclusivamente en métodos cuanti o cuali se desvirtúan y empobrecen con rapidez abrumante, pues hay poca claridad sobre los alcances y limitaciones de todos los modelos. Se busca obtener cifras de mercado a raíz de estudios cualitativos, información profunda de comportamiento por medio de modelos cuantitativos, información ultra-segmentada por medio de muestras poco significativas en tamaño, etcétera. Todos ellos outputs para los que ningún modelo individual está preparado a proveer.

Todos estos requerimientos de los clientes son muestra de que las necesidades reales de la industria no se cubren con un solo modelo de investigación, y siendo que pocas empresas están en condiciones de acudir a sindicados sólidos pero costosos, las empresas de investigación locales deben aprender a estar en condiciones de orientar a los clientes en la mejor decisión que podrían tomar. Ligado al Hot #4, la innovación en la instrumentación de las decisiones del cliente se dará en los modelos, que forzosamente tenderán a reconciliar métodos aparentemente antagonistas.

4. No será factible ni útil saberlo todo de un golpe. Los estudios se harán más cortos, específicos y frecuentes. Esto se prevé como un efecto derivado – y profundamente deseado – de la combinación de todos los puntos anteriores, destacando la aparición de herramientas versátiles, la extensión y socialización del conocimiento de mercado, un costo más bajo por calidad equivalente, menor tiempo de trabajo por proyecto, y el replanteamiento de la oferta estratégica en Investigación.

5. La investigación ya no dará conclusiones de mercado. Dará acciones. Los mercados están tan estudiados hoy y existe tanta información que no se usa, que habrá que reinventar la forma de aprender e impulsar la forma de hacer. En la actualidad, y a raíz de las necesidades urgentes de capitalización y monetización de la información, las conclusiones como producto último de la investigación están dejando de ser suficientes a medida que no se sabe cómo echarlas a trabajar a favor de la empresa (y se dice que esa es la razón principal por la que DIY no será sustituto de la Investigación tercerizada). Muchos términos de referencia en Investigación, como "insights", "códigos", "semánticas", deberán ser replanteados y dejarán de ser populares.

Se buscará que los proveedores de información lleven su trabajo más allá de la obtención de hallazgos, más allá de la declaración de conclusiones y recomendaciones. Se espera que las empresas de investigación tengan la capacidad suficiente, y la apertura de parte de los clientes, para hacerse partícipes responsables del uso de la información en estrategias concretas de mercado.

El cliente y el proveedor - Una fábula de Investigación de Mercados

Una mañana de verano, una persona iba rodando en bicicleta por una carretera que estaba en un pequeño, lindo y despejado paraje en medio de campos de maíz. Era un día de muy poca actividad en los dos pueblos que conectaba por lo que no parecía haber ningún tipo de tránsito en el camino. El momento era perfecto para una fotografía, pues parecía un lugar abandonado de la actividad humana y donde la naturaleza imponía su fuerza.

El día estaba despejado y se podía ver las montañas a lo lejos, y el hombre de vez en cuando se distraía un poco viendo al horizonte e imaginando cuánto tiempo tomaría llegar hasta ahí. Así fue como este ciclista vio a lo lejos, en el cielo, una figura redonda que se acercaba poco a poco.

La figura se hizo grande a medida que se acercaba y bajaba enfilado hacia el ciclista, y se podía distinguir ahora un globo aerostático de pequeño tamaño y con cabina para un solo piloto. Para entonces se había situado justo encima de la bicicleta, a unos 20 metros de altura, cuando el deportista decidió parar para averiguar qué ocurría.
Pasaron unos segundos entre que el ciclista subía la cabeza para ver y un personaje - el piloto - asomó la cabeza hacia tierra y gritó:

- Ey!! disculpa, ¿puedes ayudarme? ¿Sabes dónde me encuentro exactamente?

El ciclista se lo pensó un poco, titubeó ligeramente y, sabiéndose seguro subió la cabeza y gritó:

- Sí, sí sé dónde estás. ¡Estás situado aquí mismo, exactamente arriba de mi!

El piloto se mostró confuso al principio. Luego hizo un gesto de fastidio al entender el mensaje, movió la cabeza de un lado a otro tratando de pensar y reclamó con un tono desdeñoso:

- ¡¡Seguramente eres Investigador de Mercados!!

El comentario tomó por franca sorpresa al ciclista. ¿Cómo una persona, tan ajena a su entorno y tras haber cruzado dos líneas había declarado semejante verdad?

-¿Por qué dices eso? - preguntó el ciclista a grito. La respuesta llegó rápido:

- Eres capaz de darme una respuesta atinada, objetiva y muy exacta a mi pregunta, ¡pero no puedo hacer nada con la respuesta! ¡No fuiste capaz de entender mi problema y por lo tanto no eres de ayuda alguna!

El ciclista lo pensó un poco y arremetió:

- ¡Es un hecho que eres Gerente de Mercadotecnia!

El piloto se vio sorprendido y preguntó a qué venía tal declaración. El ciclista dijo:

- Pues no sabes dónde estás, ni sabes a dónde vas, tu confusión te lleva a preguntarte cosas que no te ayudarán, y con tu frustración estás irritando a la única persona que en este momento podría ayudarte.

La relación entre clientes y proveedores de investigación debe poder funcionar mejor que la de estos dos personajes.


Esta es una fábula que me encontré en un libro de Investigación de Mercados, y que me pareció valioso compartir. Claro que en el libro hay una explicación ligada al cuento - el capítulo que lo contiene es de Research Management -, pero sobre todo me gusta esta fábula porque la enseñanza es doble. Tanto uno como otro de los dos personajes han fallado en lo que tenían que hacer desde el inicio.

Les dejo la búsqueda de la moraleja a ustedes. Bonito sábado.

Taller de Investigación: Módulo 3 - La Administración de la Información

Aquí el material del módulo 3 del curso-taller de Investigación de Mercados a nivel profesional, pensando por y para practicantes de la Industria de Investigación de Mercados.

El tercer módulo abunda en los usos finales e incorporación que tiene la información en los sistemas de Inteligencia de las empresas.

Detalla las definiciones y aplicaciones de la Inteligencia de Mercados, los Sistemas de Información de Marketing, la Administración del Conocimiento y el papel que tiene la Investigación de mercados en este proceso.

Marca los esquemas de adquisición de conocimiento y su administración, la ínter conexión de las variables y su agotamiento sistemático y continuo por prácticas de Data Mining.

Sáquenle provecho. Buena semana.

Administración de la Información

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Taller de Investigación: Módulo 2 - Elección de Métodos de Investigación

Aquí el material del módulo 2 del curso-taller de Investigación de Mercados a nivel profesional, pensando por y para practicantes de la Industria de Investigación de Mercados.

El segundo módulo explora la gama de posibilidades que existen ante el planteamiento de los esfuerzos de investigación, toda vez que la definición exitosa de un modelo de investigación depende directamente de la conexión directa con el usuario final - el cliente.

Indagamos en la acotación de las interrogantes del cliente en áreas de saber común. Generar la propuesta metodológica basado en tres grandes elementos constructivos y su sinergia con el proceso de decisión. Exploramos las propuestas existentes y expandidas en la industria y a qué tipo de necesidades sirven.

Finalmente, desglosamos las características y potencial comparativo de las dos grandes ramas - cualitativa / cuantitativa - y determinamos cómo funcionan los modelos híbridos de investigación.

Sáquenle provecho. Buena semana.

Elección de métodos de investigación

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Taller de Investigación: Módulo 1 - Encuadre y Planteamiento Metodologico

Aquí un material que espero sea de utilidad, el módulo 1 de un curso-taller de Investigación de Mercados a nivel profesional, pensando por y para practicantes de la Industria de Investigación de Mercados. Se imparte en la actualidad en la empresa en que laboro, y es el resultado de conocimiento y experiencia colectiva de los 3 años y contando que llevamos en este negocio, más las décadas de experiencia de las personalidades actuales más reconocidas.

Este primer módulo trata los fundamentos de un planteamiento metodológico para las propuestas comerciales de servicios de Investigación de Mercados. Cómo, cuándo y cómo generar propuestas de valor y qué elementos hay que analizar y considerar para pasar de un "reporte de investigación" a un "soporte de inteligencia accionable para el cliente".

Saludos y buena semana.

Investigacion - Encuadre y Planteamiento Metodologico

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Un Paradigma de la Investigación de Mercados al 2010

Esta semana tuve un par de revelaciones en un tema que ha rondado mi cabeza durante bastante tiempo, que es precisamente la motivación que actualmente tomo para continuar haciendo lo que hago, presionando a mis compañeros y cuestionando el Status Quo de una industria de Investigación de Mercados que cambia tan rápido que da miedo. La tendencia, cada vez mayor en muchos sectores de negocio y en muchos departamentos de marketing, de “tomar al toro por los cuernos” y realizar investigación con recursos internos, desplazando así la posición privilegiada y a veces mítica de las empresas especializadas en Investigación.

La primera y más importante fue una conversación que tuve con alumnos de licenciatura, en la que todo un proyecto francamente vasto y muy arriesgado fue tirado al piso por la respuesta de un panel de expertos en publicidad a la pregunta malvada “¿Qué opinan de la creación de un modelo de (lector, ponga su especialidad aquí) que permita a las micro y pequeñas empresas entender y coordinar sus propias estrategias?”. Vamos a hacer una encuesta rápida: Invito a todo el que leyó esta pregunta a que me manden un reply en Twitter a @criestra adivinando qué fue lo que respondieron.

La segunda fue un post abrumadoramente encantador escrito por Kathryn Korostoff, presidenta de Research Rockstar, sobre las ventajas y gran, gran potencial que tiene el DIY (Do It Yourself) para la propia Investigación de Mercados como servicio de outsourcing. Para resumir un poco el contenido de este post (aunque esto no justifica el no leerlo), el DIY es bueno para nosotros, profesionales de la consultoría en todas sus facetas, por tres principales razones:

1)     Nos da un acercamiento que antes no se tenía sobre las razones del por qué existen nichos sin cubrir, y qué deberíamos ofrecer los profesionales para acercar a estos clientes potenciales a nuestras filas.

2)     Nos esclarece el idioma que habla nuestro cliente, fundado en sus inquietudes mortales y no en la terminología sofisticada que utilizamos. (Sabemos por esto que hay clientes a quienes ofreces “qué posibles compradores son más valiosos y dónde están”, y hay otros clientes a quienes ofreces “un análisis de segmentación”).

3)      A los clientes que han practicado el DIY realmente tienen dos epifanías: primero, se enamoran del potencial de todo un nuevo mundo de posibilidades de éxito; y segundo comprenden, en toda la magnitud que la frase conlleva, que no es tan fácil.

El miedo a lo conocido

Entonces, ¿cuál es el problema de que los empresarios y miembros de Staff comiencen poco a poco a aprender los misterios de nuestro negocio? ¿Por qué los expertos del panel zanjaron el asunto de un nuevo modelo de auto-aplicación? ¿Por qué da tanto miedo el cambio? Porque nos obliga a reinventarnos primero, y la reinvención es una ruptura de paradigma que es difícil adoptar.

Hace algunos años escuchaba en alguna ponencia los comentarios en torno a la Investigación que ejecutivos de marca de una cervecera de clase mundial: “estamos cansados de recibir la misma propuesta de diferentes bocas. ¡Es aburrido! Cómo cambiar de proveedor si el nuevo ofrece lo mismo, una y otra vez, con herramientas vistas miles de veces y los mismos resultados, que no aportan algo nuevo, que no me ponen pasos adelante sino a la par de los demás.”

Y acoto una pregunta adicional: ¿Por qué esperar a que alguien tenga la bondad de publicar un libro, y que alguna Universidad o Grupo Académico se sirva a arbitrar no sin antes pasar años a discusión de eruditos, para que una idea completamente innovadora y capaz de cambiar el rumbo, imperfecta y tan viva como la gente de la cual se alimenta, pruebe su eficacia?

¡Claro que da miedo! No es fácil aceptar que aquello que te forma como profesionista y te diferencia de los demás, es completamente replicable.

En otro post, escribo puntualmente sobre las nuevas demandas de mercado, las nuevas estrellas de la Investigación que relevan a los consagrados, las formas actuales de obtener y generar conocimiento y la moda que se viene en las empresas de Marketing de “boutique”. Pero este no es mi tema el día de hoy. Hoy resumo someramente cuál será el papel del Investigador, del Consultor, en los tiempos que vienen; y sobre las realidades que debemos comprender.

Qué hacer ante la realidad

Hoy, tanto en la industria de la Investigación como en muchas otras áreas de consultoría, se debe comprender una serie de realidades que dan miedo:

·         El flujo de información no va a cambiar. La web 2.0 tiene cuatro pilares: su carácter Global, Social, Omnipresente y Barato. Si algo se quiere saber sobre cómo hacemos nuestro trabajo, sólo hace falta buscar. Y si no se encuentra, sólo hace falta preguntar y siempre habrá alguien que responda y que comparta. Y si no es de este país será de otro. Y muy probablemente no tendrá costo.

En esos casos, el profesional debe prepararse para ser generador de esa información que se comparte. Estar a la cabeza de las nuevas ideas, proponerlas y mejorarlas, es el trabajo que hace la diferencia de un seguidor a un líder. Prepárate para que copien tus ideas y sé dichoso con ello, pues seguramente son buenas ideas.

·         Lo que hoy estamos pensando en desarrollar, alguien ya lo hizo. Sólo basta un tiempo muerto en nuestras actividades diarias para meternos a navegar la web y revisar todas las aplicaciones, modelos, desarrollos y propuestas comerciales de Investigación de Mercados que existen actualmente, y que toman partido de las nuevas tecnologías de información y los medios digitales. Las ideas vuelan, y siempre habrá alguien que ya está comercializando algo que creemos es una idea original.

No vale en estos casos cruzar los brazos y no implementar las ideas. Sigue adelante y desarrolla tu idea, mejórala, y ofrécela a aquellos que crean en tu trabajo. No hay nada de malo en retomar lo que ya existe. Sólo así el conocimiento crece y el mercado se enriquece.

·         La gente nos va a descubrir. Hoy existen herramientas que fomentan la emisión y difusión de opiniones en maneras que no se tenían previstas, y la gente eventualmente emitirá sus opiniones más francas por estas herramientas. Y cada vez serán más, a modo de tomarlas como representativas de la opinión general. La gente plasma su opinión sin preguntarles, y será necesario ingeniarlas (y hay herramientas actualmente para ello) para obtener información que no provenga de la interlocución de un encuestador.

El profesional debe estar listo para adoptar y proponer las herramientas adecuadas para este flujo de opinión. Debemos estar pensando cómo sacar provecho de las voces, quién lo hace actualmente y cómo lo hace. Y sobre todo deberíamos estar pensando ya y monitoreando qué nuevos medios vendrán. En el futuro, ofreceremos herramientas y análisis, no métodos.

·         El cliente nos va a proponer. Ignoro cuántas cuentas de diseño de folletería, imagen corporativa y logotipos se habrán perdido a la fecha por causa de la entrada de Power Point, aunada a una baja propuesta por parte de la agencia. También ignoro cuántas cuentas de investigación se seguirán perdiendo a causa de las plataformas de encuestas web de bajo costo, Google Analytics y la abrumadora cantidad de reportes de investigación que salen como pan de la mañana. Lo cierto es que, a medida que la información y los métodos salgan a la luz de quien le interese verlos, podemos esperar un aumento lento y sostenido de clientes que nos propongan investigaciones, más que requerirlas.

El papel que deberemos adoptar será el de proveedores del conocimiento, precursores de la innovación y, en cierta forma, de alquimistas. Nuestra habilidad para desarrollas formas de obtener información, combinaciones creativas para analizar la información, enfoques cada vez más incisivos y plataformas de levantamiento, serán las que nos mantengan en el camino del éxito y reputación.

Así, el papel del nuevo profesional de investigación es el de un coach. Las empresas de investigación valdrán no por la velocidad de su operación, sino la sofisticación y versatilidad de sus herramientas y su gente. El cliente se convertirá en el estudiante ansioso de saber el qué, y el Investigador proveerá el cómo. Dejaremos de entregar reportes para dar paso a los esquemas. La pregunta obligada “¿esta información cómo la uso?” saldrá con más frecuencia.

La investigación como industria valdrá por el talento de la gente que analiza y guía la decisión, la colaboración de la gente que emite la opinión, y la persecución eficiente de la tecnología.

Si el cliente ya tiene un equipo para hacer encuestas, ofrece capacitar a su equipo. Si el cliente invirtió en sistemas de Telemárketing, enséñale a sacar provecho y llévalo en el camino. Si el cliente entiende cómo fluye la información de su marca en Twitter, inventa un programa y forma de acotar la información en algo auditable. Si el cliente entiende la utilidad de Google Analytics para su sitio web, confecciona un esquema de análisis que le de valor y llévalo de la mano en el procesamiento. Si el cliente está consciente que se habla de su propuesta en blogs, créale un sistema de minado y asesóralo. Si el cliente tiene saturado su buzón de sugerencias, ármale sus bases de datos y dale un sistema de conexión con sus datos financieros.

Y si el cliente no sabe nada de esto, platícale todo lo que se avecina y adelántalo al éxito, junto contigo.

¡Bonito viernes!

El esquema de investigación cuali-cuantitativo ideal, enfocado a la generación de líneas estratégicas

El post anterior habla de la interdependencia existente entre las diferentes metodologías de investigación, de la importancia del entendimiento de ambas líneas disciplinarias y de los escenarios en que ambas aportan herramientas para un estudio ideal, desde el punto de vista pragmático.

Para esquematizar la interacción existente entre los estilos de investigación cuantitativos y cualitativos, podemos desarrollar un ejemplo basado en el siguiente diagrama propuesto por Jeffrey Henning:

1. Siempre resalta un problema, una pregunta, una decisión a tomar que necesita de un panorama de acción justificado. La mayoría de los movimientos corporativos y líneas estratégicas buscan resguardo en la argumentación metodológica para protegerse de efectos inesperados y decisiones mal tomadas. Es común que las preguntas de investigación sean vagas o confusas, por lo que el primer paso es determinar las líneas de acción y el contexto que defina los objetivos de la investigación. Esto es su propósito, la razón de ser de todo esfuerzo investigativo.

¿Por qué el producto se vende más en el Bajío que en el centro del país? Hemos visto un decremento en las ventas durante el último trimestre, ¿Qué debo hacer para recuperar las cifras, y qué debo considerar en la estrategia? ¿Dónde está el verdadero problema?

2. Los departamentos de investigación y las empresas consultoras optan por realizar estudios cualitativos, sesiones de grupo y entrevistas personales para reunir a clientes, distribuidores, detallistas - todo aquél involucrado en el proceso que pueda proveer ideas -; y se sondean las reacciones y opiniones ante el feómeno estudiado. Se obtienen los Insights - elementos estructurales que definen un comportamiento tendencioso propenso a estudiarse sistemáticamente - y se delinea el esquema de decisiones a tomar.

¿Por qué decidiste comprar un producto en lugar de otro? ¿Qué elementos se consideran en la elección? ¿Alguno es más importante? ¿Qué te otorga o qué te quita la posesión de este producto? ¿Qué tipo de gente acude a tu tienda, señor detallista? ¿Cómo te compran los detallistas, señor distribuidor?

3. Los reportes de hallazgos cualitativos son redactados y sujetos al escaneo exhaustivo para identificar tendencias, características y comportamientos clave. Ahora se tienen herramientas para construir preguntas concretas y encaminar esfuerzos cuantitativos, proyectables a la población. Se generan los esbozos del plan de análisis adecuado.

Un elemento importante en la elección de marcas de este producto es el precio. Los clientes consideran fundamentalmente cuatro aspectos al comprar: precio, funcionalidad, diseño y conveniencia; aunque no sabemos en qué orden. Los detallistas han bajado sus requisiciones al distribuidor pues los aranceles son elevados, y optan por marcas locales; pero ven que el mercado responde medianamente satisfactorio al producto. Etcétera.

4. Se preparan herramientas estructuradas, cuantitativas, para responder a preguntas de investigación definidas. La investigación cualitativa previa ha ayudado al departamento de investigación y a la dirección general a definir prioridades de información, y a concretar de esta manera su plan de análisis. Los objetivos de investigación en esta fase están perfectamente definidos.

¿Cuál es el poder adquisitivo de mis clientes, cuánto invierten y con qué frecuencia en el producto? ¿Cuántos clientes reales tengo, y cuál es el perfil de mi cliente? ¿Cuál es el mercado real de la industria donde compito? ¿Cuáles son las características más importantes del producto, y cuáles y en qué forma conducen a la decisión final? ¿Dónde, cómo, cuándo, con qué frecuencia y cuánto compran? ¿Qué esquemas publicitarios funcionan en ellos?

5. Los resultados de las encuestas y sondeos están disponibles. Se generan análisis profundos y se identifican hallazgos y cifras contundentes. La orientación del análisis está enfocado cien por ciento a responder las preguntas de investigación originales, y validar o descartar el esquema de decisiones planteado anteriormente.

Características que debe tener un producto para ser comprado, precio deseado, canales de distribución adecuados y convenientes al patrón de compra, esquema publicitario de mayor impacto, esquema de ventas, promociones propensas a funcionar, rediseños y líneas nuevas, investigación y desarrollo de nuevos productos adelantándose a las probables reacciones del cliente...las cuatro P's, en esencia.

6. Sorpresa, sorpresa. Aparecieron elementos en la investigación cuantitativa que no fueron considerados y que pueden ser importantes o incluso marcar la diferencia. Se generan en este caso nuevo esfuerzos de investigación, tanto cualitativos, cuantitativos o ambos, para profundizar en el entendimiento de los nuevos elementos. Este ciclo cuali-cuanti-cuali-n provee el último nivel en el total entendimiento de la posición estratégica de nuestro negocio, y puede repetirse cuantas veces sea necesario y a medida que el tiempo y los presupuestos lo permitan.

7. Otro gran esfuerzo de investigación ha sido un éxito. Las preguntas originales de la investigación, el problema base y la incertidumbre han sido cuidadosa y exhaustivamente evaluadas y desmenuzadas para conducir a las mejores ideas para el negocio. Las líneas estratégicas han sido definidas y el siguiente paso - cualquiera que sea - tiene luz verde. Pero en el camino, nuevas interrogantes y cambios en la industria introducen retos a sortear. El ciclo de investigación vuelve a comenzar.

Este esquema es el que se supone ideal en todo esfuerzo investigativo integral. Como se observa, todas las líneas metodológicas están involucradas y ninguna es más importante que la anterior.

Pero como sucede con todo esquema ideal, seguirlo al pie de la letra toma tiempo y recursos considerables - el proceso completo toma de 3 a 6 meses para llevarlo a término. Este es el karma de la investigación de mercados.

Cualitativo VS Cuantitativo: El Yin Yang de la Investigación de Mercados

Algunos de los primeros posts que publicamos en este blog hablaban de la importancia de un diseño correcto de investigación, en la que se incorporaran metodologías que respondieran directamente a los objetivos y que se adaptaran al contexto que marca una tendencia para optimizar los resultados, asegurar tanto la precisión como la exactitud del instrumento, y finalmente generar información totalmente monetizable.

Así, publicamos una relación entre las características fundamentales entre las metodologías cuantitativas y cualitativas de investigación; así como los criterios de entrada que se pueden seguir en la elección entre una y otra. Lo cierto, sin embargo, es que ambas técnicas pueden ser consideradas el Yin Yang de la práctica de investigación.

En el Taoismo, el Yin Yang es un mandala que - como seguramente identifican - representa visualmente un gran círculo dividido por una línea ondulada, formando dos secciones idénticas, pero opuestas en todo su contexto. El Yin Yang sin embargo no habla de la total diferencia entre ambas piezas del todo, sino de su completa y etena interdependencia. Uno no existe sin el anterior. Se necesitan ambos para mantener el equilibrio. De igual manera se comporta la dualidad Cuali - Cuanti.

Las metodologías de investigación tienden a elegirse y moldearse conforme los objetivos, el contexto y los presupuestos ceden. Sin embargo el esquema metodológico ideal tiende a combinar las técnicas, generando híbridos que enriquecen los hallazgos.

Tradicionalmente, el esquema cualitativo toma el primer asalto. Cuando las preguntas de investigación son ambigüas o no existe información previa, lo ideal es comenzar con un amplio margen de perspectiva, captando la psique y la cultura detrás de los conceptos o productos estudiados. Se obtienen insights y líneas conceptuales prototipos que ayudarán a encausar el esfuerzo cuantitativo.

Debido a su naturaleza inductiva, no es posible proyectar los hallazgos cualitativos a la razón global, por lo que los modelos cuantitativos toman la siguiente fase. Se retoma toda la información que se obtuvo y se construyen herramientas numéricas y se aplica el rigor positivista - fundamento ideológico de la investigación cuantitativa - con el objeto de probar la relevancia y proyectabilidad de los conceptos.

Al ser lo cuantitativo un estilo deductivo, se puede determinar cuántos elementos en un mercado dado tienden a responder de la misma manera que los objetos estudiados en el cualitativo. Es aquí donde puede existir una aparente ruptura y es importante refinar las herramientas y mantener la objetividad analítica, pues no siempre lo cualitativo refleja la realidad proyectada y suele ser motivo de disputas entre investigadores - la eterna lucha entre los cuentos y las cuentas, a saber.

En un estilo inverso, pasa que durante un estudio de corte cuantitativo nos topamos con sorpresas. Encontramos conceptos o ideas nuevas, inexplicables de entrada, que requieren de una apreciación más flexible para dar una interpretación correcta. Aquí los modelos cualitativos aportan la solución al permitir indagar a profunidad en la naturaleza de una idea, que probablemente no lograríamos con sólo números.

Por diferentes que sean - y lo son - los estilos de investigación, es menester de todo profesional de la industria entender y profesionalizarse en todos los tipos de investigación. Existirán siempre especializaciones, pero no debemos dejar de lado un estilo por ser más hábil en otro. Desarrollar este hábito y considerar todos los estilos como miembros de un mecanismo completo nos permitirá ampliar nuestros horizontes y optimizar las conclusiones y hallazgos que presentamos a nuestros clientes. La investigación documental y la consideración de otras fuentes cuando analizamos nuestros hallazgos es un buen inicio: siempre habrá tela de dónde cortar; y la misión última de nuestro oficio, el proveer las mejores respuestas posibles, será cada vez mejor cumplida.

El famoso filtro del trabajo: ¿Es usted digno de ser descartado?

Toda persona que ha contestado alguna encuesta, en cualquiera de sus formatos, ha sido víctima de la siguiente pregunta:

"¿Trabaja usted o alguno de sus familiares o amigos cercanos en alguna empresa de investigación de mercados, encuestas o agencia de publicidad?"

Desde el momento en que vi por primera vez esta pregunta supe que algo andaba mal, pero no había sido capaz de explicarlo hasta ahora. El objetivo de esta entrada es exponer los inconvenientes de este tipo de preguntas cuando son usadas de manera indiscriminada, sin una auténtica gestión de la tasa de respuestas. Quiero aclarar que soy defensor de la integridad y confidencialidad de la información, y sigo pensando que la separación de involucrados - no involucrados es importante. La crítica es hacia la forma en que se hace.

El por qué de rechazar al que sabe

La teoría y la tradición establece que esta pregunta nació de la necesidad de aislar a un respondiente "profesional". Este tipo de respondiente, al tener acceso a información diferente a un miembro típico de la muestra, tiene consideraciones y un estilo respondiente atípico, el cual es deseable no considerar en la base de datos para mantener una consistencia adecuada.

El filtrar a este tipo de respondientes busca el objetivo primario de evitar el "espionaje casual". Digamos que una persona que trabaja en una empresa de investigación tiene acceso a una encuesta de otra empresa. Lo sano es temer que esta persona vaya con el chisme a su oficina, tomar la información de la encuesta y de la empresa para la que aplica (averiguar esto, resulta muy evidente cuando el cuestionario tiene cierto grado de avance), y robar o mejorar la idea. Práctica conocida como competencia desleal.

Lo mismo aplica cuando el respondiente trabaja en la industria del cliente, del lado del competidor. Podría el respondiente ir a la empresa y revelar información sobre lo que está haciendo la competencia, y adelantarse a los pasos. Esa es la principal razón por la que, cuando éramos universitarios, siempre nos "banneaban" de las encuestas que aplicaban en la escuela por ser estudiantes de merca. Snifff....

Lo descrito arriba podría justificar la aplicación de este tipo de filtros. Pero existe un pequeño problema: La gente ya sabe la consecuencia de esta respuesta, y la gente sabe mentir. Me resulta interesante cómo muchos colegas deciden cuándo contestar o no una encuesta (dependiendo si traen ganas, curiosidad o paciencia), simplemente con responder Sí o No a esta pregunta. Yo mismo lo hago, cuando ando recopilando material para este blog o para alguna clase.

Razonando en el hecho, me puse a pensar cuál es el verdadero impacto que tiene este tipo de "espionaje" hoy en día en las instituciones. Hice un poco de investigación acudiendo a algunos investigadores, y algunas de sus respuestas fueron que la pregunta se sigue haciendo por protocolo y por cumplir con parámetros de calidad y protección de datos, obligados en toda investigación conforme al estándar de ESOMAR y otras asociaciones de la industria; pero que realmente es difícil medir el grado de credibilidad de esta tasa de rechazo. Y en muchos casos, no es necesario hacer el esfuerzo.

Esto básicamente por tres razones:

1) Como todo en nuestra vida, el Internet es el culpable. La información sobre el paso de las empresas, productos y servicios, y las actividades que realizan día con día para mejorar su propuesta son seguidas por cualquier persona con un poco de interés. Los blogs, las redes sociales, las revistas y periódicos digitales, comunicados y más cosas nos permiten trackear a aquellos que se preocupan por hacernos la vida más fácil. Quien quiera información sobre las movidas de una empresa, la obtendrá con o sin encuesta.

2) La competencia es buena. Durante un largo período de tiempo el concepto de "espionaje" y su concepción negativa ha mutado al concepto de "benchmarking", más benévolo. El principio del benchmarking es aprender del mejor, y mejorar nosotros. En su concepto más puro, que fue propuesto por Xerox, se trata de poner a nuestro negocio a la par del estándar - así como lo marca el líder, y su motivo no es atacar, sino proponer y mantener la maquinaria de la innovación andando.

Así, Xerox comenzó a organizar ponencias, talleres y cursos sobre cómo aprender del mejor, y se puso así mismo en la línea de fuego, enseñando a la competencia sus propios procesos. Existe incluso un libro sobre cómo aplicar el benchmarking, escrito por los encargados del departamento de investigación y desarrollo de Xerox, y es de los únicos referentes del tema. Esta idea tardó 30 años en asimilarse como algo positivo incluso para quien está siendo investigado, y aún actualmente se trata con pinzas - es difícil confiar en un entorno tan competitivo como el de ahora. Lo cierto, es que la idea de "hacer crecer a la competencia para mantenerme en la cima" no es tan mala, y a los de a pie nos han recompensado con todas las bondades de la vida fácil. Además, es importante mantener el juego divertido.

3) A final de cuentas, los investigadores también compran. La idea de que las respuestas puedan ser sesgadas, malintencionadas o con sobrecarga de información es un mito que ya no aplica. Cuando trabajas en la industria de la investigación, entiendes mejor que nadie lo importante que es esponder con honestidad y con auténtico interés. Yo como investigador quiero ver el fruto de mi trabajo traducido en el producto en mi mano, y por supuesto en el bolsillo de mi cliente. Yo también compro, y me interesa que la voz de todos los que son como yo se escuche.

No me vayan a malinterpretar

Concluyo aclarando que no estoy diciendo que se debe encuestar indiscriminadamente a cualquier cristiano. La segmentación de mercados y el filtro de los respondientes tiene una importancia radical cuando de muestreo se trata. Sólo que existen filtros más importantes y que segmentan al mercado de manera más efectiva (esto me recuerda que tengo que escribir una crítica al modelo de clasificación de AMAI, pero ese tomará tiempo y estudio para no decir tonterías) que haciendo una pregunta a la que no conozco a nadie en la industria que haya dicho "Sí".

Lo que sí hay que cuidar, y con capa y espada, es que nadie y absolutamente nadie se apodere de una herramienta de investigación. Esto sí tiene implicaciones serias, sobre todo cuando la competencia sí es desleal y se plagia la herramienta para propios intereses. Y hay que recordar que las empresas pagan mucho por una herramienta diseñada ad hoc.

Para resumir, habrá que plantearnos la siguiente pregunta: En un entorno competitivo donde la investigación se ha consagrado como parte fundamental para los planes de negocio y de ir a la par con la innovación, ¿no será mejor aceptar el hecho de que siempre, queramos o no, habrá gente interesada en aprender del mejor? ¿No será más sano trabajar y aprender para ser el mejor, que envidiar y plagiar a quien lo es? Todo es cuestión de enfoques...

La tecnología como apoyo a la investigación de mercados

Hace 25 años, la investigación de mercados era una actividad que se podía catalogar de artesanal. Tanto por el nivel de especialidad y conocimientos necesarios para llevarla a cabo de forma correcta, como por el tiempo requerido para obtener resultados, análisis, generar modelos y reportes finales, que se basaba en cálculos manuales, y en algunos casos muy especiales, en las primeras computadoras personales... es decir, "se arrastraba el lapiz".

Durante este último cuarto de siglo, una de las 2 variables que acabamos de comentar se ha mantenido ya que los conocimientos y la experiencia son igual o más importantes que nunca, pero los cálculos manuales, el uso de calculadoras, tablas de referencia impresas, listados de números aleatorios, hojas milimétricas para graficar y otros elementos han pasado a la historia.

Ahora en 2009, la sofisticación de los sistemas informáticos nos han llevado a tener soluciones para todos los momentos de la investigación, como por ejemplo:

1. Trabajo de campo: En una entrada de Canek Riestra, se habló de la importancia de contar con encuestadores adecuados para llevar a cabo la labor de campo. Bien, esto es indispensable pero no es suficiente para esta época, donde es mandatoria la disminución de costos, de tiempos y de recursos.

Con tener sistemas informáticos de apoyo al trabajo de campo no se puede "ahorrar" al capital humano, sino que se eficientiza su labor al tener herramientas más sofisticadas y precisas.

Lo que hace 5 lustros implicaba kilos y kilos de papel, el uso de lápices y demás papelería, riesgo de pérdida del trabajo realizado por lluvia, errores en transporte etc, y hasta riesgo de extracción de información, ha evolucionado a dispositivos electrónicos.

El uso de estos sistemas ha logrado traspasar barreras que antes parecían infranqueables como el interior del hogar: el uso de Internet para hacer llegar encuestas personales a través de correos electrónicos, sitios web que despliegan "pop-ups" y hasta páneles de consumidores ON-LINE son formas alternativas de acceder a respondientes.

Los métodos convencionales también han evolucionado, ahora las encuestas telefónicas se apoyan de sistemas centralizados de cómputo, que generan respuestas inmediatas justo después de terminar de teclear. Los clientes finales en muchas ocasiones tienen actualizaciones por día o por hora de sus proyectos.

En lo que respecta a las encuestas personales cara a cara, el cambio también ha sido dramático. El papel y el lapiz ahora es pantalla y dedo.

Ahora, con la cobertura de tecnología celular es posible tener dispositivos de captura que envían de forma inmediata las encuestas llenas a un servidor y que se procesan los datos de forma automatizada e inmediata.

Asimismo, las capacidades de estos aparatos permiten el mostrar a los encuestados una cantidad de información que antes se soñaba: videos, imágenes, tablas aleatorias de forma inmediata y otras gracias.

2. Validación del trabajo de campo:

En el campo de la supervisión y generación de resultados, estos aparatitos también contribuyen, ya que pueden registrar elementos como horarios de levantamiento, tiempos de encuesta, perfil del encuestador, fotografías de los lugares de levantamiento, respuestas verbales de los entrevistados en audio, firmas de conformidad con la realización de la encuesta, y los que cuentan con GPS, localización geográfica exacta de donde se realizó la encuesta, sin duda alguna, un cambio sorprendente a lo que antes se podía realizar.

3. Captura y validación: Las encuestas al ser manejadas por dispositivos electrónicos ya no requieren captura y validación de la misma, por lo que es un punto de reducción de costos importante. Asimismo, la validación de la captura se elimina.

Lo que se mantiene es la revisión de las bases de datos, el cerrado y verificado, que sigue siendo un proceso donde el criterio humano incide.

3. Procesamiento de información: El trabajo de campo se ha sofisticado, y ha permitido el tener herramientas que ayudan a eficientarlo y mejorar el control sobre el mismo.

El fin último de una investigación no es la realización del trabajo de recolección, aunque es indispensable asegurar que se ha hecho de forma correcta, sino el tratamiento que se pueda dar a los datos que han sido recabados, para que se puedan convertir en información.

Para análisis de datos, tenemos programas que nos permiten tener información procesada en minutos a nivel de tabulares y datos cruzados, lo que antes eran procesos de cálculo que tardaban semanas.

Software como SPSS, Minitab, Desktop Reporter, SINTECTA y otros, integran herramientas poderosas y altamente perfeccionadas, que permiten generar análisis estadísticos, modelos, mapeos, etc, en horas.

Imaginemos que en un estudio de opinión pública queremos generar perfiles de votantes de acuerdo a sus percepciones e ideas sobre lo que significa el votar. El estudio hipotético es para todo México, donde tenemos 300 Distritos Federales Electorales, divididos en 31 Estados y un Distrito Federal, que se agrupan en 5 circunscripciones, los cuáles han sido muestreados con 5000 encuestas en total.

El uso de software especializado para procesamiento de información, nos permitirá realizar diferentes análisis (ACP, Clusters, Correspondencias, Correlaciones, etc.) en cuestión de horas para revisar la idoneidad de los mismos para explicar el resultado al que se quiere llegar.

Si tuviéramos que calcularlo de forma manual, en cada uno de los análisis deberíamos hacer cada uno de los cálculos para 5000 encuestas si quisieramos los datos a nivel general, después repetir todos los cálculos para cada criterio de estratificación generado (Distritos, Estados, Circunscripciones, sexo, edad, etc). Si acumulamos el tiempo, tendríamos que esperar semanas para obtener los datos.

CONSIDERACIONES ÉTICAS DE LA CAPACIDAD DE RECOPILACION DE INFORMACIÓN

El tener a la mano estos adelantos y "facilidades" implican más que nunca una responsabilidad de quien tiene acceso a ellos.

En la actualidad cualquier persona que haya terminado un curso donde se vea investigación de mercados cree tener la capacidad de llevar a cabo estudios de mercado y opinión y nada más falso que esto.

No quiero minimizar la capacidad de nadie, ya que el talento puede estar ahi, lo que esto implica es que si no se tiene la experiencia necesaria se van a ofrecer productos y/o servicios deficientes y sin interpretar de forma adecuada, lo que va a significar errores que pueden costarle a los clientes mucho dinero.

En este punto hago especial hincapié en el análisis estadístico, ya que el software moderno tiene la capacidad de arrojar cualquier resultado y es responsabilidad de quien lo usa, el darle una correcta interpretación.

HACIA DONDE VAMOS...

El uso de herramientas de última tecnología nos ha permitido avanzar en el entendimiento del consumidor de una forma que era insospechada. La investigación cuantitativa sigue avanzando a pasos agigantados, tomando nuevas formas... encuestas por SMS o MMS, uso de redes WIFI, en puntos de venta por touch screen y otros son el siguiente paso.

El verdadero reto es la adecuación de estas tecnologías a otras ramas de la investigación, como la cualitativa y la antropológica.

Estas metodologías evolucionan y se perfeccionan desde el punto de vista metodología al hacer descubrimientos de la forma en que se comporta el humano, pero cuando se logre que las entrevistas profundas, focus groups, aproximaciones semióticas, técnicas proyectivas, triadas y otras formas de recopilación de información (y posterior procesamiento) saquen el mayor jugo a los adelantos tecnológicos (sin perder su esencia y fundamento) se logrará llegar a un nuevo nivel de investigación.

Focus Groups en Second Life

Uno de los objetivos fundamentales de este blog es la exploración de los mercados, las tendencias de los nuevos consumidores y el porvenir de las generaciones nuevas. Es sabido de todos que el Internet juega ya un papel clave en los modelos de interacción social y de expansión y difusión del conocimiento.

Como comercializadores, investigadores y comunicadores, debemos estar a la expectativa de todos los cambios que se generan en el mundo digital, así como de todos los elementos, plataformas y servicios que se generen para acercarnos y atender al nuevo consumidor.

A continuación, redacto una reseña del modelo de negocio relacionado con Internet más reciente que me he topado, y que me llama fuertemente por la aguda visión de explorar lo inexplorable.

Second Life y un modelo de investigación innovador

Second Life (SL) es la red social fundada en realidad virtual más importante de los últimos años, con 11 millones de usuarios registrados. El modelo de la plataforma funciona Se estima que cada 24 horas, cerca de medio millón de usuarios está en línea, y en promedio hay 50,000 usuarios participando en línea por hora.

¿Quiénes son estas personas? ¿Qué están haciendo allí? ¿Cuál es su valor e importancia en el mercado de la investigación y gestión de marcas, interacción con ususarios, desarrollos de producto, e incluso en perfilamientos de consumidor?

Estas son las preguntas que pretende responder i Ask Center. Subsidiaria digital de GEM Research Solutions, i Ask Center es un panel de consumidores con la particularidad de que contiene entre sus miembros a avatares de Second Life. Incluso, tienen "oficinas" con salas acondicionadas para grupos focales donde los avatares pueden acudir a su cita; para lo cual sólo deben de acudir a sus instanaciones en Xenia Island.

El potencial de la plataforma de i Ask Center

El concepto es por demás original pues aprovecha toda la infraestructura social, económica, gubernamental y tecnológica que provee la plataforma de Linden Research Inc. Y realmente implica un sector de negocio intresante cuando se considera el tamaño del panel:

* 10,000 miembros del panel de iAskCenter, siendo la mitad provenientes de Estados Unidos.

* 1,200 de sus miembros son propietarios o miembros de al menos un grupo de SL, los cuales son los generadores originales de los contenidos, aplicaciones, eventos y sistemas sociales de SL.

* Existen 33 atributos sociodemográficos para generar segmentos de estudio, tanto reales como pertenecientes a SL - Género, edad, ingresos, educación, hábitos de inversión, hábitos de Internet, cuánto tiempo tienen en SL, horas a la semana promedio de conexión a SL, cuánto ganan y gastan en la plataforma, las razones de uso de SL, grupos a los que pertenecen y su propósito, y muchas más.

Su creador es Jack Tatar, fundador de GEM Research Solutions. Dentro del concepto original destaca el aprovechamiento y estudio de grupos de consumidores sumamente controlados e identificados, además de un panorama de sociedad nuevo y en muchos casos inexplorado.

Este servicio bien podría ser el punto de partida de nuevos modelos de investigación aplicados a los Consumidores 2.0. Recientemente, i Ask Center y The Social Research Foundation publicaron el Estudio de Estilos de Vida en Second Life 2008, donde exponen el monitoreo que año con año realizan sobre los avatares que poblan la aplicación.

El análisis y reporte sobre este estudio, será motivo de otro artículo. Por el momento, les dejo algunas imágenes de las instalaciones y características del servicio de i Ask Center.

Y hablando de la mala aplicación de la Investigación...

Un buen ejemplo de cuándo una Investigación mal enfocada, mata una buena idea.

Independientemente del carácter bromista de el comercial, ¿qué pueden ver de mal en este video? ¿Qué errores hay en la metodología de esta sesión, si hubiera estado fundamentada en un proyecto real?

Los invito a dejar sus opiniones.

Información VS Intuición: El papel de la investigación en la creación publicitaria - Parte III

Publi e Investigación: Un matrimonio divorciado

Hace poco tuve una conversación que se convirtió en debate con un gran amigo mío, excelente publicista de profesión y creativo de corazón. Hablábamos precisamente sobre el tema que he estado desarrollando - sobre los aspectos delicados de la investigación en diversos ámbitos -, y me comentó los siguiente: "...sí, y es que en el entorno de la publicidad, rara vez se requiere de investigación. Lo usado es que los publicistas salgan a la calle para interactuar con el entorno, y de ahí sacar las ideas"

Imaginarán mi desconcierto y mis reparos a ese comentario. Así que nos soltamos en una pequeña discusión, yo defendiendo mi argumento desde la esquina positivista, controlada y cuadrada (mi especialidad son las metodologías cuantitativas, no me culpen...) y él haciendo lo propio desde una perspectiva abierta, ambigua y más creativa.

Mi argumento era que la investigación es una herramienta preponderante en la toma de decisiones de cualquier industria, incluída la publicitaria; y que muchas veces de ella depende la aceptación de las ideas de comunicación. El argumento de mi amigo era que, cuando se trata de generar una campaña de comunicación, lo que vale es la intuición y observación del creativo, y no un cúmulo de números y estudios en ambientes controlados.

La realidad, es que mi amigo tiene más razón que yo. Y este es el punto de partida de esta tercera parte, que tiene que ver con las aplicaciones de Investigación en la industria de la comunicación, y el papel de la chispa creativa.

Una lección de Creatividad

La mayoría de las ocasiones vemos en la televisión o en otros medios campañas de comunicación que no rompen el esquema de lo acostumbrado; productos que se valen del insight del cuidado personal, el deporte, la figura, el cuidado de la naturaleza y los recursos - mi favorita del mes pasado es Rellena de alegría... y de pavo de Hershey's Balance - para promoverse. Otras ocasiones, más contadas, nos topamos con campañas que rompen todos los esquemas, que aprovechan insights que ni el mismo consumidor sabía que tenía - ¿¿y la Cheyenne 'apa?? -.

Ambos casos tienen algo en común: las dos hacen ruido, y las dos venden.

Pero ¿cómo llegan algunos publicistas - los mejores - a conocer tan profundamente al mercado como para salir con ideas tan extravagantes, ridículas y cautivadoras? ¿Hacen investigación de mercado? ¿Tienen un ejército de moderadores haciendo grupos focales diariamente? ¿Se salen a interactuar con la gente, mezclándose entre los mortales de a pie para observarlos y conversar? ¿O simplemente se sientan a divagar, a "pelotear" las ideas de cada uno?

De acuero a Toño (mi amigo el publicista), lo común son las dos últimas. El creativo se sale a la calle, a interactuar con el mercado. Se mezcla entre los miembros del mercado objetivo y observa los usos y costumbres, y recopila impresiones de la gente con la que interactúa. Después regresa, y comienza a soltar lo aprendido, a ordenar las ideas, mezclarlas con impresiones personales, añadir el toque creativo, generar el constructo y... ¡voilá! tenemos un mensaje a comunicar.

Y la realidad, es que esa me parece la mejor manera de hacerlo. El problema con los modelos cuantitativos - para referencias, revisar la Parte I de esta serie de artículos - es que su potencia es muy pobre para medir sensasiones. Las sensasiones son esas pequeñas cosas que mueven a la gente, pero que no sabemos poner el palabras. Ese "no sé qué", que al no poderlo explicar, optamos por ejemplificar - ¿cuántas veces hemos escuchado un "por ejemplo" cuando no nos salen las palabras? -, y que los modelos de encuestas son malos para describir.

El peligro del orgullo

Los modelos cualitativos toman aquí el liderato, pero aún es delicado su proceso si no se pretende tomar malas decisiones. El proceso de salir a interactuar con la gente y recopilar experiencias en función pasiva o activa se llama etnografía, y aunque lo haga el propio publicista, sigue siendo metodología de investigación (cualitativa). Recordando que una característica mayor de los cualis es que el observador tiene un peso mayor en la interpretación, la valoración subjetiva de la información puede terminar en hallazgos sesgados o maquillados. Y esto será fatal para todo mensaje publicitario.

Por otro lado, otra limitante de todo acercamiento cualitativo es la No Representatividad. Y por tanto, nunca una sola perspectiva puede extrapolarse y aseverar que la población se comporta se igual manera.

A esto le sumamos que las características cuantitativas de un mercado - tamaño, demográficos, estilos de vida, poder adquisitivo, entorno económico, escolaridad, y muchos etcéteras - afectan en directo la intención de compra de un producto o servicio, aún cuando la campaña sea efectiva y haga ruido suficiente. De ahí que la selección de la audiencia meta sea un elemento primario. Y las audiencias metas son, en todo sentido, datos cuantitativos; y los datos cuantitativos sólo se obtienen por Investigación de Mercados. Y si el mercado es suficientemente grande y redituable para justificar la inversión publicitaria, entonces podemos darnos el lujo de hacer ruido global.

Por eso, todo mundo tiene un Jetta... al menos en la cabeza. Y Jetta fue el coche más popular durante finales de los 90, aunque no todos tuvieran uno (no todos pueden invertir 250 mil pesos en un coche), todo mundo ovacionó la campaña como una de las más pegajosas de la historia, y le significó a Volks Wagen el aumento de su Market Share y la aceptación general del público. A todas luces ésto es exitoso, aunque no todos tengan un Jetta en su cochera.

Las 7 virtudes que un investigador admirará de un publicista

Resumiendo, marco las siguientes grandes máximas para todo publicista, desde el punto de vista del que escribe y tras lo aprendido con Toño:

1.- El buen publicista será creativo. Tendrá capacidad de innovar y salirse del esquema, romper los paradigmas y atreverse en grande.

2.- El buen publicista será intuitivo. Podrá ver el mundo como un rompecabezas y desmantelarlo en sus partes.

3.- El buen publicista será objetivo. Se liberará de sus propios constructos sociales, para ver el mundo desde el lente de su audiencia.

4.- El buen publicista sabe hablar. Sabe poner en palabras, en imágenes, en sonidos y en movimientos, aquellas cosas que los demás no pueden. Debe ser capaz de hacer algo que nosotros veamos y digamos "¡A eso me refería!"

5.- El buen publicista sabrá leer números. No rechazará los datos duros, porcentajes y tendencias; y las usará siempre a su favor (para justificar esfuerzos).

6.- El buen publicista será humilde. La investigación no marca el camino ni es el camino, pero plantea la realidad de forma tan ruda que se siente como bofetada. Hay que ser inteligente para asumir el entorno y aprender de él.

7.- El buen publicista trazará sus propios caminos. Digan lo que digan los números y las opiniones en investigación; la capacidad de cambiar las percepciones y de sorprender sólo lo da la experiencia, la creatividad y la intuición. El publicista que confíe en sí mismo, será el mejor siempre.

La importancia de estar seguro... de lo que no estamos seguros - Parte II

Una vez que hemos determinado las diferencias entre ambas ramas de la investigación y el cliente ha determinado - con ayuda del investigador muchas veces - los objetivos estrictos de la necesidad de información y el entorno conceptual de los objetivos; es importante profundizar en las capacidades propias de cada estilo.

Esto resulta fundamental para evitar la segunda gran decepción que muchas veces se lleva el cliente: que la información que obtiene no es tan profunda como esperaba.


Me ha tocado muchas veces - en particular con el cliente que menciono en la primera parte, justificación de esta serie de artículos - que el cliente tiene predisposiciones en cuanto a la efectividad del estudio: puede o 1.- pensar que la investigación le dirá todo y de todo, o 2.- pensar que la investigación no le dirá nada nuevo. En ambos casos, el cliente tiende a estar a la espera de estas dos situaciones.


En el caso 1, el problema es que si la información no fue suficientemente profunda, ya sea por diseño metodológico o por elementos de muestreo - esto último será un tema aparte para otro artículo -, el cliente sentirá enorme frustración y considerará que el estudio fue un fiasco; pues no fue perfecto, hay información que no se obtuvo que él, en algún punto del diseño, pensó que iba a obtener. El problema radica en que muchas veces estas espectativas no se comparten hasta que el estudio ya a sido levantado, se obvia demasiado y se asevera en puntos ciegos. Tal vez, la investigación nunca fue diseñada para obtener X tipo de información, pero esto no fue transmitido adecuadamente al cliente.


En el caso 2 el problema funciona a la inversa, pero sigue sobre la línea de la suficiencia de información. El cliente de este tipo estará a ojo crítico por cada paso de la investigación, y no estará conforme hasta encontrar una evidencia de que la información no sirve. Incluso si no lo encuentra, aún rechazará los resultados aferrándose a la idea de que algo tiene que haber mal. El caso 2 es sumamente delicado pues normalmente son éstos los que le cuestan al investigador una cuenta, un nuevo cliente o reputación.


El paso natural es que el caso 1 lleve a convertir al cliente en caso 2. El caso 2 es el más peligroso de todos, y cuesta mucho trabajo y esfuerzo reencaminar el criterio. Pero en ambas situaciones, las soluciones son las mismas:


Hay que comunicar


Sólo el investigador sabe las limitantes de cada estudio - si alguien más lo supiera, no tendríamos trabajo -, y es responsabilidad del investigador poner al corriente al cliente sobre estas limitantes. Hay que trabajar mucho en otorgarle conciencia al cliente de que ningún diseño de investigación es autosuficiente; no hay un diseño que te dé toda la información del segmento de un jalón. Inclusive, esa es la razón por la que hay tantos tipos de estudio tanto cualis como cuantis. Uses and Attitudes (U&As), Home User Test (HUTs), Indicadores de tamaño de mercado, Opinión Pública, Pruebas de concepto, Tests publicitarios, Proyecciones perceptivas.. y un largo etcétera.


La investigación enriquece el conocimiento, NO lo crea


Por otro lado, hay que trabajar más en otorgarle conciencia al cliente de que, en investigación social, rara vez se descubren hilos negros. La investigación por potente que sea no supera a los años de experiencia que puede tener un cliente en su sector. Hay elementos que salen a la vista en la investigación que, efectivamente, el cliente ya sabe. Y no tendría por qué ser lo contrario. Una de las funciones más básicas de la Investigación es confirmar lo que se está haciendo bien o mal, explicar las tendencias que ya se ven - por obvia que sea la respuesta - y dar herramientas para cambiar el rumbo si es que se quiere cambiar. Pero la Investigación, en sí misma, no da el rumbo.


No prometas lo que no tienes


Un error fatal, y que irónicamente es muy común, es que un Investigador prometa encontrar una tendencia de información. A menos que se pretenda desarrollar un estudio tendencioso o alterado, no hay poder humano que pueda asegurar una tendencia de información, hay demasiados factores externos. Es como asegurar que encontraremos oro en una montaña, sólo porque todas las minas suelen estar al pie de una montaña.

"Yo no creo en los grupos focales" o por qué cobro tan caro mi trabajo - Parte I

Yo no creo en los grupos focales. Hace ya algunos años trabajamos con una agencia de publicidad que nos sugirió hacer una serie de Focus Groups - como ellos los llamaban - para averiguar qué quería realmente la gente de nuestro negocio.

La idea sonaba bien, el inconveniente era el precio - sugirieron 8 sesiones que en su conjunto costaba una cantidad de casi seis cifras -. Argumentaron que las sesiones eran fundamentales para averiguar y penetrar en la mente del consumidor, de una manera más profunda de lo que se logra con una simple encuesta.

Se hicieron dos sesiones. Al terminar la segunda decidimos parar el proyecto. La razón fue, que durante las dos primeras sesiones no escuchamos nada que no supiéramos. Los consumidores de la categoría pedían lo que todo mundo pide: precios bajos, alta calidad y excelente servicio. ¿Se necesita invertir tanto dinero para escuchar las cosas que oyes gratis durante tantos años en el negocio? No, las sesiones de grupo no sirven para nada, sólo son espejitos que tratan de canjear por oro.

Estas fueron las palabras que me dirigió un cliente recientemente, durante el proceso de cotización para una investigación mixta (cuali - cuanti) con el objetivo de ubicar a su negocio en una posición real competitiva conforme a la industria. Luego de escuchar sus impresiones, quedé realmente anonadado del concepto sobre la Investigación de Mercados que la mayoría de los clientes nuevos tienen: que no son más que cuentos y cuentas (de ahí el nombre de este blog, por cierto).

No fue algo que me sorprendiera puesto que esta postura es sumamente común entre los prospectos. Y es que la Investigación de Mercados tiene la enorme desventaja innerente de ser muy costosa por la operación, y muy incierta en cuanto al producto final. Lo pensé un rato y me parece buena ocasión y pretexto para enumerar algunos de los mitos y realidades que rondan a la industria de la Investigación. Con un poco de suerte, estos escritos llegarán a la gente indicada; darán herramientas a los investigadores y agentes de venta para convencer a sus clientes de la vital importancia del conocimiento estratégico y la inteligencia de mercados, y de paso, uno que otro gerente de márketing o dueño de negocio leerá esto y se sacudirá la bruma conservadora de este negocio.

Esta es la primera parte:

Zapatero a sus Zapatos

Es conveniente antes que nada dejar sentado la diferencia que hay entre la metodología de investigación cuantitativa y la cualitativa, que me parece es el principio de toda confusión y malinterpretación.

Partamos del hecho de que la investigación es una ciencia en sí misma - adoptando la definición de ciencia como la recopilación y desarrollo sistematizado del conocimiento, mediante la experimentación metodológica -. Toda ciencia tiene como objetivo primordial adquirir conocimientos, y la elección del método adecuado que nos permita conocer la realidad es, por tanto, fundamental.

En materia de ciencias sociales y económicas, es necesario establecer estrictamente dos factores de consideración al elegir un estilo de investigación: 1. El objetivo del estudio, y 2. el entorno conceptual. Así, cada objetivo específico, cada meta de conocimiento, tiene un entorno conceptual propio que dictaminará casi por descontado el estilo de investigación que más conviene.

No es factible obtener el tamaño de mercado - un dato que por naturaleza es numérico - por medio de estudios cualitativos, porque la mayor limitante de este tipo de estudios es la no representatividad, es decir, lo que un grupo focal dice nuna y por ningún motivo es un reflejo de lo que diría toda la población. Debemos enfocar entonces en un sentido positivista, cuantitativo al 100%. El entorno conceptual del tamaño de mercado no es para cualis.

Por otro lado, me interesa saber las sensaciones que tiene la gente cuando se expone a cierta circunstancia social o comercial, digamos, la fotografía mental que tienen las mujeres de un lápiz labial. Plantear este tipo de investigación desde un punto de vista cuantitativo no tendría sentido. No me interesan los números, me interesan las opiniones y las sensaciones. Aquí aparece la principal limitante de la investigación cuantitativa, la no flexibilidad. La gente contesta una encuesta de dientes para afuera la mayoría de las veces, y abordar una idea tan personal como una sensación en una encuesta, sencillamente no entra en su entorno conceptual.

El investigador y el cliente tendrán que emplear un cierto tiempo en definir los objetivos y el entorno conceptual de los mismos antes de partir al siguiente paso, el diseño de investigación. Durante este tiempo de gracia, hay que considerar las principales características de ambos tipos de estudio:

Investigación Cuantitativa - Cuadradita, cuadradita:

* Basada en la inducción probabilística del positivismo lógico .- Esto es, que la obtención del conocimiento será dictaminada por la seguridad matemática que puedan proveer. Todo conocimiento obtenido es contrastado contra hipótesis, y el procedimiento metodológico tendrá fundamento en la experimentación de ambientes cuantificablesy controlados.

* Medición penetrante y controlada .- La investigación cuantitativa no es flexible. Se limita a la información cuantificable y medible que pueda proveer, sin salirse del marco.

* Objetiva .- No hay cabida a la consideración de los datos obtenidos por separado. No hay trasfondos individuales, y la tendencia a la representación estadística marcará la pauta. Aquí vale la pena mencionar una advertencia: La estadística no miente, pero el estadista puede hacerlo.

* Inferencia de los datos .- Las interpretaciones rara vez serán fuera del marco cuantificable que proveen.

* Deductiva .- Se interpreta de datos hacia adelante.

* Generalizable .- Su mayor virtud, y es que a partir de un grupo reducido de encuestados se pueden proyectar los hallazgos a la población, con un margen de error controlado.

* Realidad estática .- El mayor generador de confusiones y frustraciones, pues cada investigación es una fotografía del momento en que se realiza. Y considerando la velocidad que tiene el consumidor para cambiar de opinión, será necesario una medición continuada y longitudinal para monitorear los cambios conforme pasa el tiempo.

La investigación cualitativa - Vamos a fumar para entender el mundo:

* Centrada en la fenomenología y la comprensión .- Esto es, que la obtención del conocimiento está dictaminada por los eventos que ocurren durante la recopilación de información, que a su vez afectan a ésta.

* Observación naturista y sin control .- Nunca obtendremos números de un cuali, y no es el chiste. Para obtener el mayor beneficio de un cuali habrá que salirnos del marco, incluso de la mesa. No hay límites para lo que se puede encontrar.

* Subjetiva .- El investigador tiene un gran peso en la interpretación de los hallazgos, así como todo el entorno que afecta a las respuestas.

* Inferencia más allá de los datos .- Los datos obtenidos dan cabida a muchos más escondidos. Se dice que el 90% de lo que la gente está comunicando, no sale de las palabras.

* Inductiva .- Se interpreta de datos hacia adentro.

* No generalizable .- Nunca, nunca, una investigación cualitativa es representativa de lo que diría la población. Su objetivo no es encontrar opiniones, sino sensaciones; y dado que cada persona siente diferente, son de cuidado las aseveraciones que se puedan hacer.

* Realidad dinámica .- Si se revisara una cinta de un estudio antropológico o grupo focal, siempre se verán cosas distintas cada vez. El límite es la capacidad inductiva del investigador.

Y el ganador es....

Una vez consideradas todas estas particularidades de cada estilo, lograremos el primer paso, el más importante y donde prácticamente todos los proyectos encuentran su primer fallo; la definición de los objetivos correctos, bajo el entorno correcto.

Sólo entonces podremos decir que el estudio servirá a las espectativas del cliente, y que vamos por buen camino.