Comunicar en el nuevo escenario mediático

Algunos de los aspectos más relevantes, consideraciones obligadas que debe tener todo comunicólogo - mercadólogo al respecto de Internet, son las siguientes:

Las herramientas de Internet no serán socialmente atractivas hasta que se vuelvan tecnológicamente aburridas. No es en el desarrollo de aplicaciones complejas y llenas de creatividad y tecnicismo donde se esconde la fama de Facebook, MySpace, Youtube, Twitter y Wikipedia; sino en la tendencia que ha generado el propio mercado de apropiarlas y dar su existencia por sentado.

Cuando esto sucede, la gente deja de ver estas herramientas como elementos complejos para pocos y los adoptan como medios equiparables al papel y lápiz; y ya rota la barrera del escepticismo es cuando la magia ha comenzado, y como ahora sabemos de ellos.

Internetes una revolución. La aportación más grande de Internet se fundamenta en tres pilares, responsables del profundo impacto que ha tenido en las nuevas generaciones y que han llegado para quedarse:

* Many to Many. El teléfono propición la comunicación "uno a uno". La TV y el Radio facilitaron las comunicaciones "uno a muchos", donde un mensaje se difunde de una sola unidad a la recepción de todos los demás. Internet es el único medio que ha creado un espacio donde muchos comunican a todos los demás, y estos responden al resto.

* Uno para todos. Todos los medios tienen el potencial de digitalizarse. Y de la misma forma han respondido a este potencial, de modo que toda película, video, canción, periódico, revista y más formatos se pueden encontrar en Internet. Internet ha revolucionado la manera de almacenar y catalogar información, y funciona como motor de todo medio de comunicación existente.

* El poder para la gente. Actualmente el productor en Internet tiene características que nunca hubieran sido pensadas en un escenario tradicional del siglo XX. El productor actual de Internet es usuario de la información al mismo tiempo. Es amateur, rápido para propagar información, trabaja desde adentro (ha vivido la fuente misma del problema), y hay muchos.

Siguiendo las características fundamentales de Internet (Global, Social, Omnipresente y Barato), los receptores de información en línea ahora pueden responder al emisor y entre otros respondientes; ya no están desconectados entre sí.

Actualmente hay más productores amateurs que profesionales, por lo que el emisor de información profesional (la prensa, la radio, la TV, el consultor político, el comunicólogo) debe aprender y tomar en cuenta que su labor actual es la de "Convocar, nunca controlar". El flujo de información y la opinión no se pueden frenar en un mundo donde las herramientas son las mismas y libres.

Sobre este tema y siendo base resumen de mi escrito, les comparto el siguiente video que me encontré en la web, donde Clay Shirky, escritor de Internet, habla de la revolución que la Internet ha propiciado en las comunicaciones, en las sociedades, en el enfoque comercial y en la difusión del conocimiento mundial.

El mercado de la Investigación de Mercados: Jineteando, menos choro y más bla bla bla

Un aspecto que siempre se debe cuidar cuando nos dedicamos al servicio de información de mercados es la inminente y permanente búsqueda de clientes, y el efoque al servicio post-venta de modo que se generen nuevos proyectos con clientes satisfechos. Y es que los servicios de investigación de mercados pecan de ser una inversión costosa que no toda empresa decide permitirse - nótese la denominación "inversión", considerando que la información es uno de los activos de mayor valor actualmente.

En tiempos de crisis, una de las áreas que son mayormente golpeadas por los recortes son Capacitación e Investigación. Y mucho se temió que durante este año que precede a la crisis de Octubre de 2008 las agencias a nivel mundial nos quedaríamos sin trabajo un muy buen rato.

Sin embargo y con todo y la crisis, parece que las cosas van más para bien que para mal. 183 profesionales de la Investigación de Mercados de diversos países del mundo compartieron su perspectiva sobre la industria a través de un sencillo sondeo publicado en un foro en Linked In.

Sólo 8% está previendo un decremento significativo en la demanda de servicios de investigación en los próximos meses, mientras que el resto considera que, o se mantendrá estable (48%) o aumentará (42%).

Muchos atribuyen el período difícil del primer trimestre del año a la incertidumbre financiera, de la misma forma en que muchos sectores atribuyen sus problemas de principios de año a ello. Sin embargo, la mayoría apunta a que esta aparente caída del mercado es unicamente una medida de desahogo temporal para los clientes, y no el adios definitivo.

"Los presupuestos para investigación están apretados actualmente, y el mercado cayó un poco mientras los clientes buscaban maneras de reactivar su flujo. La buena noticia es que nuestros clientes realmente disfrutan trabajar con nosotros, y nos han dicho que tienen estudios por lanzar en cuanto la recesión abata. Por tanto, viene un año bueno para nosotros" fue el comentario de Ricardo Senra, director de nuevos productos para Norte América en TNS US.

Los golpes más fuertes probablemente los hayan sufrido las empresas de investigación más grandes, dado que son ellas las que tienen los porcentajes pesimistas más abultados. También se nota mayor grado de pesimismo entre los miembros de los departamentos de ventas de la empresa que entre los miembros de operación. También para los Dueños, Directores y SVP de las empresas la sensibilidad del mercado fue más evidente que para otros niveles.

"En Turkía, como en otros países puede ser similar, el crecimiento dependerá de que las empresas locales y de menor envergadura entiendan la importancia de la información. Las multinacionales lo entienden bien ya, pero si convencemos a las PyMES del valor de la investigación, este año será mejor" - Hermes Yonetim / Hermes Management Consultants.

Las técnicas y metodologías de investigación también parecen estar tomando un giro interesante. Muchas empresas cliente comienzan a inclinarse por Internet como medio de captación del mercado, lo que ha significado nuevos diseños de levantamiento y tiempos de entrega recortados. "Creo que lo que se puede ver en el mercado ahora es un movimiento de lo que era investigación para el desarrollo de nuevos productos a la ahora optimización del gasto; como investigación y análisis de precios y análisis mixtos. También hay una migración hacia otros tipos de investigación enfocados a "escuchar", como el monitoreo de redes sociales y trackeo del ruido en Intenret" - Aaron Brunello / The Nielsen Company.

El telón no se ha cerrado, por lo tanto. Las empresas de investigación seguimos teniendo muhas cosas por hacer para la captación de nuevos clientes, pues habrá mercado intresante en el mediano plazo. Hacia dónde enfocar las ventajas competitvas será tema de otro documento de este estilo.

La investigación a la que hace referencia este artículo es un sondeo de opinión entre profesionales de Investigación de Mercados con cuenta de Linked In, que se hizo en la semana del 13 al 17 de Mayo de 2009. El creador del sondeo es Tom Anderson, socio administrativo de Anderson Analytics. Para ver los detalles del estudio, click aquí

Obama: El eslabón más fuerte - Gallup

Un sondeo diario que publica Gallup en su sitio web sobre la perspectiva de las condiciones de vida estadounidenses revela que existe una tendencia a considerar a Barack Obama como la única pieza fuerte en un estado deteriorado.

El porcentaje de aprobación de Obama por la población alcanza un 64%, dato realmente grande para un gobernante.

Pero cuando se trata de evaluar el grado de satisfacción con el estado actual del país (62% insatisfechos), la moral general de la gente ante la situación (53% negativa y sólo un 8% positiva) y la evaluación del status de vida (52% próspero contra 45% dificultoso); se puede vislumbrar una especie de pedestal urbano que ubica a Obama como la gran promesa para que todos los problemas de Estados Unidos lleguen a feliz arreglo.

Este tipo de datos, que llegan a manos del equipo presidencial, ponen una presión extra en la administración muy similiar a lo que se vive en México cada cambio de gestión:

Está claro que elegimos a un gobernante bajo la promesa de esperanza y prosperidad.

Hay que recordar que, como es experiencia en el país Azteca, mientras mayor es la estatura más fuerte es la caída. Es difícil mantener un estado de popularidad cuando hay tanto en juego, y sobre todo cuando la población sólo verá un avance cuando se refleje en el bolsillo.

Es encantadora la gran movida que ha generado el primer presidente de color de Estados Unidos, que ha sido partícipe de varias de las innovaciones estratégicas en materia de política más significativas de este siglo. Su ejemplo será seguido por muchos políticos en el mundo.

Ranking - Las 100 empresas con mayor presencia en el mundo Twitter

Seguimos con la belleza de los Rankings, y éste en particular me interesa pues nos da oportunidad de hablar sobre el más reciente boom social en Internet: El microblogging.

Enrique Dans fue uno de los primeros autores de habla hispana que comenzaron a postear sobre las herramientas de microblogging - lanzar mensajes a redes sociales con un número muy reducido de caracteres - y el potencial de estas herramientas en las dinámicas socio-tecnológicas. El más famoso en la actualidad es Twitter, que rápidamente gana adeptos debido a su interfaz sencilla y su amplísima adaptabilidad a otro tipo de aplicaciones y soporte web.

En esencia, microbloggear quiere decir publicar bitácoras, comentarios, anuncios, ligas de interés y todo lo que se puede escribir que pueda tener un singificado para el lector, pero en un espacio no mayor a 140 caracteres.

Este concepto cuadra maravillosamente con las tendencias de brevedad y simplicidad de información que los Generacionales M requieren cada vez más, y ha fomentado la creatividad de los anunciantes y bloggers pues tienen que encontrar la manera de hacer llegar un mensaje impactante y de manera efectiva en muy poco espacio.

El perfil básico del Twitter se conforma por más hombres que mujeres, jóvenes adultos entre los 23 y 35 años, pesadamente blogger y muy vinculado al uso de las TIC's, buena parte usa celular, smartphones o dispositivos remotos de conexión a Internet (Twitter permite actualizar por medio de mensajes de texto por línea telefónica), y el uso que le confieren es en buena medida profesional.

Desde el boom de Twitter del último año, muchas empresas han comenzado a adoptar sus estrategias al microblogging como parte de los nuevos esquemas de comunicación en dos vías: el anunciante notifica, y el receptor retroalimenta.

Existe un Ranking de las 100 empresas más mencionadas en Twitter durante el 2008. Algunas poseen un canal y otras sólo el sitio web, pero su boca a boca a través de la aplicación ha sido el más virulento. Click aquí para ver el Ranking en la Revista Brand Republic.

Me encanta ver a Starbucks en el Top de este ranking, considerando los grandes esfuerzos que hace últimamente para generar sus estrategias "long tail". Tiene cobertura en Twitter, por medio de SMS de cupones, y otros instrumentos boca a boca. Los casi 2 millones y medio de menciones que la separan de Google (el segundo lugar) me merecen aplausos.

Sobre trapitos y chucherías que dominan nuestra voluntad

No obstante la crisis, hay curiosas tendencias que hacen pensar que el consumo de productos de lujo no tendrá grandes problemas, de acuerdo a un estudio publicado en CNNExpansión

Todo lo que es moda, está condenado a pasar de moda - Coco Chanel

Hay varias maneras para explicar que las personas sigan comprando marcas caras, considerando que el horno no está para bollos:

* Algunos de los patrones de conducta más significativos de los mexicanos es que tenemos la curiosa idea de que "la crisis no es nada nuevo". La mayoría de los mexicanos asegura que están acostumbrados a vivir con problemas económicos, que desde el 94 parece un estigma nacional.

* La concepción del lujo entre los mexicanos tiene tintes más bien hedonistas que compradores de status. El lujo se ve como "algo indispensable que produce placer y confort" (The American Heritage Dictionary), o "no se trata de riqueza u ornamentación, se trata de la ausencia de la vulgaridad" (Coco Chanel).

* Los mexicanos vemos los productos de lujo como un premio por el trabajo árduo, y sólo el hecho de tenerlo cumple con el objetivo de la autocomplasencia. No es necesario tener un vestidor lleno, sólo un producto, o un gusto, es suficiente para satisfacer la necesidad de reconocernos a nosotros mismos.

* Los mexicanos no somos cíclicos en nuestros procesos adaptativos de consumo. Cuando se entra en crisis, las adecuaciones suelen ser sólidas y no desde el punto de vista económico sino de necesidad: Si una persona compraba Habanos cada mes, en crisis podría sustituirlos por cigarrillos fuertes o por marcas más baratas. Luego termina decidiendo que no necesita el cigarro. El proceso de regresión a hábitos previos suele estar minado, por tanto.

Las 3 Marcas Que Nos Dominan En La Moda

Conforme a un estudio Reader's Choice publicado por la revista de lujo masculino Life & Style, las marcas de moda que dominan la mente de los hombres son las siguientes:

Ropa Formal:

1° Ermenegildo Zegna

2° Boss Black

3° Giorgio Armani

Ropa Casual:

1° Hugo Boss

2° Lacoste

3° Emporio Armani

Relojes:

1° Rolex

2° Cartier

3° TAG Heuer

Accesorios (maletas, portafolios, cinturones, carteras...)

1° Louis Vuitton

2° Montblanc

3° Samsonite

Zapatos:

1° Salvatore Ferragamo

2° Prada

3° Ermenegildo Zegna

Top Rankings - Empresas, blogs, marcas y MBAs

Vivimos en un mundo donde la catalogacion es importante. Necesitamos, como miembros competitivos de la maquinaria económica, ubicar nuestro esfuerzo en una escala de valor. De ahí que existan los Rankings, una herramienta y metodología de Investigación sumamente popular, relativamente sencilla de configurar y muy delicada en las heridas que puede causar.

En investigación llamamos Ranking a toda aquella catalogación de atributos en función de un valor absoluto, sin importar la distancia real entre cada rango. Por tanto, es difícil decir qué tan más importante es un primer lugar que un segundo lugar, o qué distancia perceptiva hay entre ellos.

Esto hace a la configuración de Rankings muy compleja en la búsqueda de la parcialidad, y constantemente se critica a la metodología de clasificación empleada, todo mundo quiere un recuento. Sin embargo nos gusta hacer Rankings, porque nos da sensación de que existe un premio al final de la carrera. Nos gusta ser el primer lugar. El segundo, ya no vale.

Revisamos los diferentes rankings relacionados con Mercadotecnia, Investigación y Negocios más hot en el momento. Casos y cosas sabrosas para discutir a la hora de la comida con los colegas.

Las fuentes de estos rankings son diversos, y se van citando para cada uno de los conceptos. Va la primera ronda:

Las Empresas Más Respetadas del Mundo

El Ranking Global Reputation Pulse Project 2009, elaborado por el Reputation Institute (RI), eligió nuevamente este año a las empresas más respetadas en todo el mundo. Basado en el grado de estima, confianza, respeto y admiración por parte de los consumidores, la institución realiza anualmente encuestas en los países de origen de las compañías más grandes del globo. Los tres primeros lugares tras una interpretación de 75 mil evaluaciones:

1° Ferrero (Chocolates y confitería - Italia)

2° Ikea (Muebles - Suecia)

3° Johnson & Johnson (Productos varios - Internacional)

Otras posiciones de este ranking: 4° Petrobras (Brazil), 6° Nintendo (Japón), 7° Christian Dior (Francia), 14° El Corte Inglés (España), 17° Grupo Bimbo (México), 18° Honda Motor (Japón), 25° Caterpillar (Estados Unidos), 45° Nokia (Finlandia) y 50° General Electric (Estados Unidos).

Lo curioso: Google, tras ser el número 1 durante tres años consecutivos, bajó a la posición... ¡23!

Los Blogs Mexicanos Más Populares

En el sitio Buzzear.net se pueden observar los blogs mexicanos más apreciados por su público. Evidentemente, los primeros lugares tienen una relación directa con la tecnología:

1° Gizmología - Notas y datos de las nuevas tecnologías, gadgets y aparatos chic.

2° Blog and Web - Blog para bloggers, donde se encuentran códigos, herramientas, consejos y demás cosas para desarrollar.

3° Blog Vecindad Gráfica - De diseño gráfico y aplicaciones de estilo y del estilo.

Además de los temas más curiosos:

9° Hazme el chingado favor - Un blog dedicado a todas esas pláticas tontas, cosas irrelevantes, acciones indignantes, y actividades bloferas que nos hacen decir a diario "Hazme el chingado favor!"

15° Plaqueta y ya - Ya en otro post he hablado de Tamara de Anda, esta chamaca capitalina cuyo estilo picante y directo ha enamorado a sus miles de consultas diarias y atraído la atención de estrategas publicitarios.

40° Futblog Mexicano - ¿De qué creen que sea?

Las Marcas Más Conocidas Del Mundo

Esas que liderean nuestra mente, y que están en boca de todos aunque no queramos. Inclusive, hay marcas que llegan a tener más valor que el rédito que obtienen de sus negocios. Las siguientes marcas, además de ser las de la cuchara más grande en el mercado, son las mejor reconocidas y primero mencionadas a nivel mundial en toda categoría e industria, conforme al ranking de Alto Nivel.com. Espanta pensar que 4 de ellas son negocios en Internet.

1° Google

2° Apple

3° Youtube

4° Wikipedia

5° Starbucks

6° Nokia

7° Skype

8° Coca-Cola

9° Wal*Mart

10° Toyota

Los MBAs Más Pesados Del Mundo Y De México, según CNNExpansión

Su ranking 2009 recoje la opinión de 1076 lectores, la mitad de ellos egresados de un programa de este tipo y un 30% más en proceso de cursarlo. Eligieron su favorito entre 60 opciones de Instituciones internacionales oferentes de programas de Master in Business Administration (MBA), y 17 opciones nacionales.

Los resultados están basados en el "puro buen feeling" de los respondientes, considerando el prestigio de la Institución, la experiencia del lector, posicionamiento y su opinión más íntima, más allá de cualquier certificación. Por tanto, podría ser válida al considerar hacia dónde migrarían los mercados de posgrados de negocio mexicanos.

Nacionales:

1° IPADE

2° ITAM

3° EGADE Monterrey

4° EGADE México

5° Anáhuac Norte

El documento completo MBAs Nacionales 2009 se puede descargar aquí.

Internacionales:

1° Harvard Business School of Management

2° U. of Pennsylvania Wharton

2° Stanford U, GSB

4° INSEAD

5° Chicago Booth

El documento completo MBAs Globales 2009 se puede descargar aquí.

Hasta aquí la primera entrega, más adelante buscaré más rankings interesantes, dignos de comentarios.

Te queremos a tí para la blogósfera - Augusto Erbin

Un post rapidísimo para hacer una referencia al artículo redactado por Augusto Erbin, especialista argentino en comunicación política, que ha redactado un documento delicioso sobre las técnicas, estrategias y tácticas más hot para la gestión de crisis y la "puesta a tono" del escenario político internacional.

El artículo, Te queremos a tí para la blogósfera, consiste en un tour por todas aquellas prácticas políticas en la web, fundamentalmente utilizando el soporte de los bloggers, que han servido en medidas de control de datos, manipulación de información, anexo de adeptos, censura ideológica y marketing político.

Desde las batallas ideológicas en Israel y China, y las pujas religiosas en Irán, hasta las conciliaciones en Rusia y la reivindicaión de Estados Unidos; este artículo nos lleva a mostrar al lector lo que todo defensor de Internet reza: El Poder del Blogger es innegable, y hacer oídos sordos es un suicidio diplomático.

El artículo, que también puede ser leído en Revista DIRCOM con una entrevista directa con Augusto de Juanjo Larrea; nos da elementos para tejer la teoría de que, en unos pocos años, la labor del Lobbyista y la concepción de su entorno activo podría ir dividiendo la atención a dos mundos, el físico y el virual (ya no me atrevo a definir a alguno como "real")

H1N1, la influenza porcina: La sociología del pánico, el compló y el marketing

El pasado 23 de Abril, salió en medios nacionales un comunicado de la Secretaría de Salud anunciando la presencia de un nuevo brote altamente contagioso de la Influenza H1N1. A raíz de esto, se desató una extensa actividad - o inactividad - de la población mexicana, principalmente capitalina, en búsqueda de las medidas a tomar para proteger a la familia, la integridad y salud personal. Mucho de este movimiento y restricciones sanitarias fueron propiciadas por las autoridades federales, que lanzaron rigurosas recomendaciones e iniciativas extraordinarias para controlar el temido avance de este nueva mutación del virus.

A 7 días del primer aviso, nuestro país está dividido en bandos. Algunos "tipos de Mexicanos" como nombra Verónica Galán de CNN Expansión:

1) Los Mexicanos Alarmistas; que están viviendo la alerta sanitaria cual se tratara del fin del mundo. No salen a la calle, ven a las esquinas con temor y todo lo que tocan lo han pasado previamente con alcohol y cloro. Evitan saludar de beso incluso a sus íntimos y ya rentaron "Soy Leyenda", "Epidemia" y "Resident Evil" como el repertorio cinematográfico para alimentar la paranoia durante el puente obligado.

2) Los Mexicanos Complotistas; que caminan por las calles sin tapabocas mirando como bichos raros a todo aquél que los usa, elevan su opinión en foros, en blogs y por medio de correos electrónicos y se dedican a monitorear los sitios oficiales y medios impresos de AMLO y otros activistas de izquierda para sacar ideas de todos los trucos catastróficos que el Gobierno Ilegítimo nos tiene preparados para fregar más al país.

3) Los Mexicanos Pasivos; que se han dedicado a mirar la riña de los dos primeros, revisan los diarios para mantenerse al tanto del avance del conflicto y, realmente, no saben a quién creer... por lo tanto no creen en nadie, y están asustados.

Me resulta por demás interesante este comportamiento, y dado que este es un medio consagrado a la investigación puedo adelantar que lo siguientes párrafos tendrán por conclusión lo siguiente: Los tres tipos de mexicanos están en lo correcto, y la culpa (si es que la hay) es de la condición humana en general.

Virus H1N1: El enemigo.

Comenzaré con una breve descripción de nuestro pequeño alborotador; y veremos que es algo a tomarse en serio.

La cepa del virus H1N1 humana es un subtipo de Influenza tipo A, causante de brote severos de gripe, altamente invasivos, que han sido los protagonistas de pandemias de gripe desde 1918, en períodos aproximados de 15 años.

La influenza tipo B, típicamente la gripe estacionaria, se caracteriza por ser un virus altamente contagioso entre los seres humanos, debido a que es un virus aeróbico - flota en el aire - y se transmite entre huéspedes con la sola aspiración. En el mundo, hay una tasa de decesos por causa de la influenza común de 300 a 500 mil víctimas anuales en el mundo, de las cuales alrededor de 36 mil ocurren en Estados Unidos.

Las mutaciones de este virus han producido algunas de las pandemias más destructoras de la humanidad, contando la Gripe Española (1918 - actualmente ya no existe en la vida silvestre) y la gripe aviar. La cepa N1H1 sigue su circulación entre humanos desde 1970.

En el 2005 se descubrió el genoma del virus, y hubo cierto revuelo por la preocupación de que pudiera ser manipulada como arma biológica. Actualmente existen algunas mutaciones del virus en la vida silvestre que han provocado al menos la mitad de las infecciones respiratorias desde el 2006.

A la fecha, una nueva mutación del virus N1H1 - la influenza porcina a la que ahora tememos - ha azotado la salud mexicana con 22 muertes confirmadas y 127 por confirmar.

La historia de las Pandemias de gripe

La pandemia de gripe más letal que ha enfrentado el mundo tuvo lugar en 1918, con la llamada Gripe Española. Se trató de una variante de la gripe aviar, que acabó con la vida de 50 millones de habitantes. Terminó en 1919, y fue eliminada de la vida silvestre.

Entre 1933 y 1947 existieron al menos cuatro epidemias importantes de diversas mutaciones de la Influenza tipo A.

Luego vino la Gripe Rusa, entre 1977 y 1978, que curiosamente sólo atacaba a jóvenes y adultos mayores, pues la epidemia de 1947, que duró hasta 1957, generó inmunidad en la mayoría de los adultos que se vieron expuestos en la época. La Gripe Rusa no pasó de una pandemia ligera, para que se incluyó una vacuna en 1979.

La actual epidemia, conocida popularmente como Gripe Porcina, ha sido denominada por la OMS como "Gripe Norteamericana" al ser éstos países los anfitriones de los casos más severos. Asimismo, se ha pedido a la población NO nombrar a la influenza "porcina" o "mexicana", por los efectos económico-sociales que veremos a continuación.

La pandemia: azote a la razón

La condición humana nos traiciona, y toma como estandarte nuestro propio sentimiento de culpa. El infectólogo Walter Ledermann, describe la reacción humana ante las pandemias de la siguiente manera:

"La primera reacción humana a las pandemias es el pánico. Un miedo súbito, extraordinario, que oscurece la razón. Al pánico sigue la huída como consecuencia inevitable... ... en todas las pandemias, este terror irracional ha hecho retroceder momentáneamente en algún punto a la medicina y a la humanidad, por detrás de los logros ya establecidos".

Lo que sigue en la descripción tiene una relación estrecha con los sucesos que estams viviendo en esta nueva situación: "La segunda reacción, ya en medio de la catástrofe es la búsqueda de la casualidad. Para el hombre primitivo - y aún el moderno - hay simultáneamente una culpabilidad, de manera que la epidemia siempre es un castigo". Sólo que en este caso, la búsqueda de culpables la llevamos hacia aquellos que hemos etiquetado como responsables por antonomasia: el gobierno.

Cuando se produjeron algunas de las pandemias más devastadoras de la historia, este patrón descrito por Ledermann se hace evidente:

La mayor catástrofe sanitaria de la historia del hombre fue la Peste Bubónica, también llamada Peste Negra, que asoló Europa en uno de sus seis episodios entre 1347 y 1382. En este período cobró la vida de 25 millones de personas - un cuarto de la población humana de la época. Aún cuando Chalin de Vinario y Guy de Chauliac dejaron registros médicos serios sobre la evolución y final extinción de la peste, el pópulo recuerda más fielmente el Decamerón de Boccaccio, cuyo único aporte histórico es la existencia del concepto de aislamiento y la curiosa y creativa noción de contagio: bastaba con mirar a un enfermo para adquirir una enfermedad infecciosa.

La Muerte Negra tuvo varias consecuencias político - sociales importantes: acabó con la Guerra de Cien Años entre Inglaterra y Francia, produjo una recesión demográfica y económica de gran impacto en Europa, hubo una exaltación de prácticas ortodoxas como la flagelación y la culpabilidad de los judíos por la peste, y el atesoramiento de los placeres mundanos ante la fugacidad de la vida.

Yo no fui, fue Teté...

La noción de culpabilidad siempre acompaña a la enfermedad. Al inicio de una epidemia siempre está la constante: ¿cómo empezó?

La Peste Negra se atribuye a la región de Catay, en China. La sífilis - coloridamente llamada "la venganza de América", "la roña española", "el mal francés" y "la peste napolitana" - se supone importada de las Indias a Europa por los conquistadores españoles. La India es culpable del Cólera en 1830. El SIDA tiene su cuna en Haití, según los especuladores de 1981, pero ahora en Bengala, Africa, hay un nuevo serotipo, que amenaza producir una nueva pandemia.

En ninguno de los casos anteriores, hay pruebas de los orígenes de todas estas enfermedades infecciosas. ¿Acaso es un castigo divino? ¿O será que no somos suficientemente rápidos para seguirles la pista a las enfermedades?

En México se identificó como paciente cero - el primer caso de influenza H1N1 - a un chiquillo de un pueblito costeño. Y hoy por hoy tenemos dos culpables para pasar el rato: Veracruz y los cerdos.

La OMS, la SSA y la iniciativa privada en un juego de ajedréz

Sorprende ver la rapidez con que se han tomado medidas contra la nueva amenaza mundial. A menos de dos días de la primera llamada, las autoridades federales han mandado a sus casas a todos los estudiantes.

Pocos días después, la OMS lanzó declaraciones sobre la fase 4 de la epidemia, que establece la alerta de un virus contagioso entre humanos, capaz de esparcirse en un país. La respuesta: paros definitivos en eventos de gran aglomeración social como centros nocturnos, partidos de nuestro deporte nacional, restaurantes y cines.

Luego viene la fase 5, que declara una infección que se esparce fuera de un país, dentro de la misma región - esta declaración fue hecha tras haber confirmado brotes en Estados Unidos -. Respuesta, vacaciones opcionales y obligatorias para todos los que trabajamos en sectores productivos y puestos no esenciales. Se recomienda ampliamente no viajar hacia México, y hay países como Argentina, Cuba y Alemania que han pospuesto todos los viajes desde y hacia territorio azteca.

Todo un movimiento... y hay a la fecha 22 muertes confirmadas en el país. ¿Será que algo nos ocultan? ¿No es mucho brete por 22 muertes?

Me parece que, al contrario de un complot, es una buena demostración de que el mundo puede seguirle la pista a una epidemia en tiempo real. La tendencia es que pasan una buena cantidad de días antes de que se detecte la pista de una enfermedad infecciosa y aún más tiempo para desarrollar y producir remedio y vacuna - una vacuna tarda alrededor de un mes en ser desarrollada -, tiempo en el que se abrán enterrado varias desgracias. Sin embargo, es una medida polémicamente interesante que un país paralice su maquinaria antes que la catástrofe toque a la puerta. La razón es que la catástrofe social puede opacar las buenas intenciones.

Sobre todo porque un paro de la actividad económica en un país por epidemia le cuesta aproximadamente 1.5% de su PIB, además de que tiene repercusiones en su economía de hasta 20% en bolsa. ¿Será que este riesgo sea por un capricho o un compló contra la nación? Si lo es, qué bueno que no cargamos más que 22 muertos a la espalda.

Supongamos que no se hubieran tomado medidas ante el virus. México, como nación en desarrollo, es bien conocida por sus deficiencias en el sector salud para la población completa. En este momento, si la nación enfermara, habría tratamiento para sólo el 1.3% de los mexicanos. Esto haría a la epidemia realmente imparable, y entonces sí veríamos cierre total de fronteras y una discapacidad económica como nunca antes; que harían ver a la crisis del 94 como un catarro veraniego. ¿Los contagiados? Todas las naciones con tratos en México, todas las industrias con distribuidoras en tierra mexicana y todos los clientes sudamericanos para los que México sí es un primer mundo. Por no mencionar que el petróleo ahora sí sería para los mexicanos, de a peso el litro.

Los problemas respiratorios de México

Actualmente, el que monitorea los medios, los blogs y las cartas cadena verán una serie de síntomas que indican que efectivamente, el país está enfermo.

1) Ya no son tan apetitosas las carnitas. El comercio de carne de cerdo ha disminuído hasta 80% en varios sectores de la industria, bajo la creencia de que ellos son los culpables del brote. Esto es producto del "por si acaso", debido a que la OMS ha confirmado que no existe ningúna prueba positiva de que se pueda derivar el H1N1 de la carne porcina. China y Alemania han cortado ya su importación de derivados de puerco mexicanos, y Egipto ha empezado a escabecharse a los 500 mil cerdos que hay en granjas de su territorio. Definitivamente, el nombre "influenza porcina" es un estigma para la industria.

2) Ya subió el peso otra vez. Llevábamos un buen paso en la recuperación del peso, al grado que antes de los acontecimientos del 26 de Abril habíamos llegado ya a los casi 12.50 en que estábamos antes de la crisis económica. Ahora andamos por los 13.60 y 14 pesos... otra vez. Este efecto es totalmente natural cuando una nacion deja de ser atractiva para la actividad económica, es parte de su calentura al estar enferma y la recuperación es el premio por tomar su sopita de pollo y su agua de limón. No es compló, por si se les ocurre.

3) Las drogas de bolsillo. Es una iniciativa de ley de las más polémicas, y ha sido furiosamente asediada por haberse postulado precisamente durante la crisis sanitaria. ¿Aprovecharon la falta de atención mediática? puede que sí. A mí lo que me sorprende en este caso, es que la influenza H1N1 haya logrado lo que todas las manifestaciones y reclamos ciudadanos no han logrado: ¡que el Senado votara más de 20 iniciativas de ley en una sesión de 2 horas! Definitivamente es una ley un controversial, con la que yo no estoy para nada de acuerdo, y que será motivo de algún otro artículo de mi parte. No me parece lógico que aprueben la portación de dosis personales de drogas, pero endurezcan el castigo al narcomenudeo en la misma plenaria. ¿Será que estamos en la antesala de la legalización de drogas? si es así, ¿será el fin de los cárteles y el principio de las corporaciones narco-farmacéuticas?... al menos pagarían impuestos, no sé...

4) El turismo con pulmonía. Tal vez de lo peor que nos trae esta alerta. El turismo es el sustento principal de nuestra economía detrás del petróleo y las remesas americanas. No hay mucho qué decir al respecto, salvo que sí espero que nos curemos pronto.

5) La quiebra de Chrysler, ni quien la pele. La industria automotriz sigue con gravísimos problemas de solvencia, y ahora parece que Fiat va a hacer el trato del siglo con la quebrada Chrysler. Esto es un síntoma severo en todas las proveedoras y concesionarias de la marca, que van a pasar por un duro período de terapia intensiva.

6) Y ahora, ¿quién podrá ayudarlos?. Otros afectados por la gripe son los comercios informales, las PyMEs y toda la actividad a pequeña escala que ve gradualmente bajar su clientela, por la reclusión en casa de sus habitantes.

7) El compló de las farmacéuticas. Se corre también la voz que Roche, la firma que produce el antiviral Tamiflu que ha sido comprobada su efectividad en el tratamiento del H1N1, espera satisfacer una demanda multimillonaria a nivel global. Por su lado, los laboratorios que han desarrollado las vacunas de la influenza estacionaria ya han recibido las cepas del virus para trabajar en las vacunas, que igual representarán sendos ingresos por la demanda de las naciones. Se dice que este evento las salva de una crisis económica que estuvieron viviendo y que ha sido manipulado el monopolio... yo digo que pese a crisis, la gente no se deja de enfermar.

La cultura pop y el Márketing del virus

La otra cara de la moneda, la forma tan interesante que las empresas, los publicistas y estrategas, y la gente en general aprovechan los actuales eventos en favor de la diversidad y los negocios es impactante, y digna de mencionar.

1) Otra cumbia.. Dios santo. La respuesta de la cultura pop ante la gripe no se hace esperar. Por motivo de la influenza han comenzado a brotar nuevos materiales igual de "virales", como la cumbia de la influenza y la gripe del marrano; dos creaciones tan enfermizas como contagiosas.

2) A matar puercos. Existe ya un video juego donde se puede poner un granito de arena matando puercos con una jeringa gigante. El juego, Swine Fighter, tiene plataforma Flash y seguro que no será el último.

3) El tapabocas se te ve bien fashion. Aunque su efectividad es polémica y puede provocar el exceso de confianza, es una buena medida para que la gente sienta que contribuye al control del virus y que recupere un poco de confianza, de acuerdo a algunos expertos en gestión de crisis. Así, el tapabocas se ha convertido en parte de la indumentaria de los capitalinos y de provincia, y no faltan los diseños extravagantes y muy a la moda.

4) Facebook, Twitter y Wordpress, envirulados. Como era de esperarse, Facebook ya posee un número de grupos de fan del virus, siendo el más popular un grupo mexicano con más de 17,000 fans y actualizaciones constantes "del virus en persona". Además, existía (hablo en pasado porque ya lo quitaron) un canal de Twitter del virus, que nos actualizaba de sus fechorías. Además falta ver la gama de bloggers que han escrito sus versiones sobre el tema

5) Para pasar un puente divertido. Varias empresas apuestan a la contingencia para aumentar su participación. La proveedora de cable Megacable ha abierto sus canales premium HBO Familiar y Movie City durante el puente de mayo a todos sus suscriptores. Blockbuster ofrece sendos descuentos en la renta de películas en DVD y Blueray. Seguramente los expendios de Fast Food andarán en la misma movida, y Wal*Mart ha reforzado sus almacenes por un incremento atípico en la demanda de artículos de despensa perecederos como cereales, enlatados y conservas. Sanborns no se queda atrás, ofreciendo a sus clientes comida para llevar.

Nos podemos esperar aún más creaciones y resultados de la creatividad mexicana. Estaremos al tanto.

¿Conclusiones?

A criterio de este autor, me parece que la mejor medida es la prevención conforme a toda la información que puedan disponer. Trato de poner un grano de arena en esta nube de polvo que provoca la incertidumbre.

Un virus no es para menospreciar, y tampoco a súpervalorar. Tomemos las medidas que se recomiendan por la SSA, abandonemos la paranoia humana que sigue siempre a una crisis, y demostrémonos como dignos habitantes de una gran nación.

Las opiniones siempre serán diversas y siempre habrá un roto para un descosido. Yo tengo mi opinión, que comparto a través de este medio. Sigan investigando, infórmense de todas fuentes, positivas, negativas y complotistas. Todas valen. Lo importante es tener a la mano todo lo que pueda servir para salir ilesos.

Protéjanse, sean felices.. y tápense la boca para estornudar, por amor de Dios.

¿No que no???? Una muestra más del poder del blogging

Este fin de semana me entretuve viendo algunos ejemplos de lo rápido, virulento y letal que puede ser la web 2.0 para las marcas que no han sabido entenderla.

Ya antes en otros posts hablo de lo importante que es monitorear nuestra presencia en Internet, tanto a nivel personal como a nivel corporativo; y hablaba de lo poderosas que se tornan las voces de la gente que, antes de hablar a servicio a clientes para poner una queja, actualmente acudirán a los medios sociales para expresar sus quejas.

El efecto Domino's

Veremos dos ejemplos que me llamaron especial atención. El primero, es el video que estuvo circulando la semana pasada de dos ex-empleados de Domino's Pizza haciendo aberraciones con la comida que preparan. Lo que al principio fue pensado como una mofa no tan bien pensada, se convirtió en un escándalo nacional. En 4 días, el video fue visto 30 millones de veces.

El departamento de Comunicación Corporativa se vio bombardeado por mensajes, twits y entradas de blog condenando las actividades de estos empleados, que no brillaban por su intelgencia si pensaban que subir un video en Youtube burlándose de su trabajo no iba a traer consecuencias.

Youtube retiró todos los videos relacionados, salvo algunos remixes que rondan la red, y el corporativo ha lanzado cartas aclaratorias a todos los consumidores por medio de todos los blogs que postearon para aclarar el asunto y pedir disculpas - incluso ya hay un canal twitter que atenderá todas las quejas, dudas y comentarios de los clientes Domino's en 60 países del mundo; pero la lección aquí, creo, es que una marca de tal magnitud deberá entender de ahora en adelante cómo una marca formada durante 49 años de trabajo constante puede ser enlodada "en menos de 30 minutos".

Abajo el video. Por respeto a la marca (y evitar broncas), reproduzco sólo la noticia sobre los acontecimientos, no el original.




No hay que quedarse dormido en el trabajo

Otra situación pasó con Comcast, proveedora de televisión por cable y servicios de Internet de banda ancha.

En realidad no necesito expanderme en la descripción del evento, basta con que vean el video para saber lo delicado de las represalias que puede tomar un cliente inconforme, o peor aún, insultado.

Cabe mencionar que Comcast solucionó el problema y actualmente es de los servicios de cable e internet con mejor servicio al cliente. Tabién tiene su canal de twitter, @comcastcares, para atender y responder ante los usuarios.

Aquí el video en cuestión:



Más adelante profundizaré en el tema de las complicaciones que tienen las empresas para adoptar los medios sociales como canal de comunicación, que me parece un problema grave considerando la velocidad que toma la web 2.0

¿No que no?, Hay que ponerse las pilas, si no, nos comen.

El famoso filtro del trabajo: ¿Es usted digno de ser descartado?

Toda persona que ha contestado alguna encuesta, en cualquiera de sus formatos, ha sido víctima de la siguiente pregunta:

"¿Trabaja usted o alguno de sus familiares o amigos cercanos en alguna empresa de investigación de mercados, encuestas o agencia de publicidad?"

Desde el momento en que vi por primera vez esta pregunta supe que algo andaba mal, pero no había sido capaz de explicarlo hasta ahora. El objetivo de esta entrada es exponer los inconvenientes de este tipo de preguntas cuando son usadas de manera indiscriminada, sin una auténtica gestión de la tasa de respuestas. Quiero aclarar que soy defensor de la integridad y confidencialidad de la información, y sigo pensando que la separación de involucrados - no involucrados es importante. La crítica es hacia la forma en que se hace.

El por qué de rechazar al que sabe

La teoría y la tradición establece que esta pregunta nació de la necesidad de aislar a un respondiente "profesional". Este tipo de respondiente, al tener acceso a información diferente a un miembro típico de la muestra, tiene consideraciones y un estilo respondiente atípico, el cual es deseable no considerar en la base de datos para mantener una consistencia adecuada.

El filtrar a este tipo de respondientes busca el objetivo primario de evitar el "espionaje casual". Digamos que una persona que trabaja en una empresa de investigación tiene acceso a una encuesta de otra empresa. Lo sano es temer que esta persona vaya con el chisme a su oficina, tomar la información de la encuesta y de la empresa para la que aplica (averiguar esto, resulta muy evidente cuando el cuestionario tiene cierto grado de avance), y robar o mejorar la idea. Práctica conocida como competencia desleal.

Lo mismo aplica cuando el respondiente trabaja en la industria del cliente, del lado del competidor. Podría el respondiente ir a la empresa y revelar información sobre lo que está haciendo la competencia, y adelantarse a los pasos. Esa es la principal razón por la que, cuando éramos universitarios, siempre nos "banneaban" de las encuestas que aplicaban en la escuela por ser estudiantes de merca. Snifff....

Lo descrito arriba podría justificar la aplicación de este tipo de filtros. Pero existe un pequeño problema: La gente ya sabe la consecuencia de esta respuesta, y la gente sabe mentir. Me resulta interesante cómo muchos colegas deciden cuándo contestar o no una encuesta (dependiendo si traen ganas, curiosidad o paciencia), simplemente con responder Sí o No a esta pregunta. Yo mismo lo hago, cuando ando recopilando material para este blog o para alguna clase.

Razonando en el hecho, me puse a pensar cuál es el verdadero impacto que tiene este tipo de "espionaje" hoy en día en las instituciones. Hice un poco de investigación acudiendo a algunos investigadores, y algunas de sus respuestas fueron que la pregunta se sigue haciendo por protocolo y por cumplir con parámetros de calidad y protección de datos, obligados en toda investigación conforme al estándar de ESOMAR y otras asociaciones de la industria; pero que realmente es difícil medir el grado de credibilidad de esta tasa de rechazo. Y en muchos casos, no es necesario hacer el esfuerzo.

Esto básicamente por tres razones:

1) Como todo en nuestra vida, el Internet es el culpable. La información sobre el paso de las empresas, productos y servicios, y las actividades que realizan día con día para mejorar su propuesta son seguidas por cualquier persona con un poco de interés. Los blogs, las redes sociales, las revistas y periódicos digitales, comunicados y más cosas nos permiten trackear a aquellos que se preocupan por hacernos la vida más fácil. Quien quiera información sobre las movidas de una empresa, la obtendrá con o sin encuesta.

2) La competencia es buena. Durante un largo período de tiempo el concepto de "espionaje" y su concepción negativa ha mutado al concepto de "benchmarking", más benévolo. El principio del benchmarking es aprender del mejor, y mejorar nosotros. En su concepto más puro, que fue propuesto por Xerox, se trata de poner a nuestro negocio a la par del estándar - así como lo marca el líder, y su motivo no es atacar, sino proponer y mantener la maquinaria de la innovación andando.

Así, Xerox comenzó a organizar ponencias, talleres y cursos sobre cómo aprender del mejor, y se puso así mismo en la línea de fuego, enseñando a la competencia sus propios procesos. Existe incluso un libro sobre cómo aplicar el benchmarking, escrito por los encargados del departamento de investigación y desarrollo de Xerox, y es de los únicos referentes del tema. Esta idea tardó 30 años en asimilarse como algo positivo incluso para quien está siendo investigado, y aún actualmente se trata con pinzas - es difícil confiar en un entorno tan competitivo como el de ahora. Lo cierto, es que la idea de "hacer crecer a la competencia para mantenerme en la cima" no es tan mala, y a los de a pie nos han recompensado con todas las bondades de la vida fácil. Además, es importante mantener el juego divertido.

3) A final de cuentas, los investigadores también compran. La idea de que las respuestas puedan ser sesgadas, malintencionadas o con sobrecarga de información es un mito que ya no aplica. Cuando trabajas en la industria de la investigación, entiendes mejor que nadie lo importante que es esponder con honestidad y con auténtico interés. Yo como investigador quiero ver el fruto de mi trabajo traducido en el producto en mi mano, y por supuesto en el bolsillo de mi cliente. Yo también compro, y me interesa que la voz de todos los que son como yo se escuche.

No me vayan a malinterpretar

Concluyo aclarando que no estoy diciendo que se debe encuestar indiscriminadamente a cualquier cristiano. La segmentación de mercados y el filtro de los respondientes tiene una importancia radical cuando de muestreo se trata. Sólo que existen filtros más importantes y que segmentan al mercado de manera más efectiva (esto me recuerda que tengo que escribir una crítica al modelo de clasificación de AMAI, pero ese tomará tiempo y estudio para no decir tonterías) que haciendo una pregunta a la que no conozco a nadie en la industria que haya dicho "Sí".

Lo que sí hay que cuidar, y con capa y espada, es que nadie y absolutamente nadie se apodere de una herramienta de investigación. Esto sí tiene implicaciones serias, sobre todo cuando la competencia sí es desleal y se plagia la herramienta para propios intereses. Y hay que recordar que las empresas pagan mucho por una herramienta diseñada ad hoc.

Para resumir, habrá que plantearnos la siguiente pregunta: En un entorno competitivo donde la investigación se ha consagrado como parte fundamental para los planes de negocio y de ir a la par con la innovación, ¿no será mejor aceptar el hecho de que siempre, queramos o no, habrá gente interesada en aprender del mejor? ¿No será más sano trabajar y aprender para ser el mejor, que envidiar y plagiar a quien lo es? Todo es cuestión de enfoques...

La tecnología como apoyo a la investigación de mercados

Hace 25 años, la investigación de mercados era una actividad que se podía catalogar de artesanal. Tanto por el nivel de especialidad y conocimientos necesarios para llevarla a cabo de forma correcta, como por el tiempo requerido para obtener resultados, análisis, generar modelos y reportes finales, que se basaba en cálculos manuales, y en algunos casos muy especiales, en las primeras computadoras personales... es decir, "se arrastraba el lapiz".

Durante este último cuarto de siglo, una de las 2 variables que acabamos de comentar se ha mantenido ya que los conocimientos y la experiencia son igual o más importantes que nunca, pero los cálculos manuales, el uso de calculadoras, tablas de referencia impresas, listados de números aleatorios, hojas milimétricas para graficar y otros elementos han pasado a la historia.

Ahora en 2009, la sofisticación de los sistemas informáticos nos han llevado a tener soluciones para todos los momentos de la investigación, como por ejemplo:

1. Trabajo de campo: En una entrada de Canek Riestra, se habló de la importancia de contar con encuestadores adecuados para llevar a cabo la labor de campo. Bien, esto es indispensable pero no es suficiente para esta época, donde es mandatoria la disminución de costos, de tiempos y de recursos.

Con tener sistemas informáticos de apoyo al trabajo de campo no se puede "ahorrar" al capital humano, sino que se eficientiza su labor al tener herramientas más sofisticadas y precisas.

Lo que hace 5 lustros implicaba kilos y kilos de papel, el uso de lápices y demás papelería, riesgo de pérdida del trabajo realizado por lluvia, errores en transporte etc, y hasta riesgo de extracción de información, ha evolucionado a dispositivos electrónicos.

El uso de estos sistemas ha logrado traspasar barreras que antes parecían infranqueables como el interior del hogar: el uso de Internet para hacer llegar encuestas personales a través de correos electrónicos, sitios web que despliegan "pop-ups" y hasta páneles de consumidores ON-LINE son formas alternativas de acceder a respondientes.

Los métodos convencionales también han evolucionado, ahora las encuestas telefónicas se apoyan de sistemas centralizados de cómputo, que generan respuestas inmediatas justo después de terminar de teclear. Los clientes finales en muchas ocasiones tienen actualizaciones por día o por hora de sus proyectos.

En lo que respecta a las encuestas personales cara a cara, el cambio también ha sido dramático. El papel y el lapiz ahora es pantalla y dedo.

Ahora, con la cobertura de tecnología celular es posible tener dispositivos de captura que envían de forma inmediata las encuestas llenas a un servidor y que se procesan los datos de forma automatizada e inmediata.

Asimismo, las capacidades de estos aparatos permiten el mostrar a los encuestados una cantidad de información que antes se soñaba: videos, imágenes, tablas aleatorias de forma inmediata y otras gracias.

2. Validación del trabajo de campo:

En el campo de la supervisión y generación de resultados, estos aparatitos también contribuyen, ya que pueden registrar elementos como horarios de levantamiento, tiempos de encuesta, perfil del encuestador, fotografías de los lugares de levantamiento, respuestas verbales de los entrevistados en audio, firmas de conformidad con la realización de la encuesta, y los que cuentan con GPS, localización geográfica exacta de donde se realizó la encuesta, sin duda alguna, un cambio sorprendente a lo que antes se podía realizar.

3. Captura y validación: Las encuestas al ser manejadas por dispositivos electrónicos ya no requieren captura y validación de la misma, por lo que es un punto de reducción de costos importante. Asimismo, la validación de la captura se elimina.

Lo que se mantiene es la revisión de las bases de datos, el cerrado y verificado, que sigue siendo un proceso donde el criterio humano incide.

3. Procesamiento de información: El trabajo de campo se ha sofisticado, y ha permitido el tener herramientas que ayudan a eficientarlo y mejorar el control sobre el mismo.

El fin último de una investigación no es la realización del trabajo de recolección, aunque es indispensable asegurar que se ha hecho de forma correcta, sino el tratamiento que se pueda dar a los datos que han sido recabados, para que se puedan convertir en información.

Para análisis de datos, tenemos programas que nos permiten tener información procesada en minutos a nivel de tabulares y datos cruzados, lo que antes eran procesos de cálculo que tardaban semanas.

Software como SPSS, Minitab, Desktop Reporter, SINTECTA y otros, integran herramientas poderosas y altamente perfeccionadas, que permiten generar análisis estadísticos, modelos, mapeos, etc, en horas.

Imaginemos que en un estudio de opinión pública queremos generar perfiles de votantes de acuerdo a sus percepciones e ideas sobre lo que significa el votar. El estudio hipotético es para todo México, donde tenemos 300 Distritos Federales Electorales, divididos en 31 Estados y un Distrito Federal, que se agrupan en 5 circunscripciones, los cuáles han sido muestreados con 5000 encuestas en total.

El uso de software especializado para procesamiento de información, nos permitirá realizar diferentes análisis (ACP, Clusters, Correspondencias, Correlaciones, etc.) en cuestión de horas para revisar la idoneidad de los mismos para explicar el resultado al que se quiere llegar.

Si tuviéramos que calcularlo de forma manual, en cada uno de los análisis deberíamos hacer cada uno de los cálculos para 5000 encuestas si quisieramos los datos a nivel general, después repetir todos los cálculos para cada criterio de estratificación generado (Distritos, Estados, Circunscripciones, sexo, edad, etc). Si acumulamos el tiempo, tendríamos que esperar semanas para obtener los datos.

CONSIDERACIONES ÉTICAS DE LA CAPACIDAD DE RECOPILACION DE INFORMACIÓN

El tener a la mano estos adelantos y "facilidades" implican más que nunca una responsabilidad de quien tiene acceso a ellos.

En la actualidad cualquier persona que haya terminado un curso donde se vea investigación de mercados cree tener la capacidad de llevar a cabo estudios de mercado y opinión y nada más falso que esto.

No quiero minimizar la capacidad de nadie, ya que el talento puede estar ahi, lo que esto implica es que si no se tiene la experiencia necesaria se van a ofrecer productos y/o servicios deficientes y sin interpretar de forma adecuada, lo que va a significar errores que pueden costarle a los clientes mucho dinero.

En este punto hago especial hincapié en el análisis estadístico, ya que el software moderno tiene la capacidad de arrojar cualquier resultado y es responsabilidad de quien lo usa, el darle una correcta interpretación.

HACIA DONDE VAMOS...

El uso de herramientas de última tecnología nos ha permitido avanzar en el entendimiento del consumidor de una forma que era insospechada. La investigación cuantitativa sigue avanzando a pasos agigantados, tomando nuevas formas... encuestas por SMS o MMS, uso de redes WIFI, en puntos de venta por touch screen y otros son el siguiente paso.

El verdadero reto es la adecuación de estas tecnologías a otras ramas de la investigación, como la cualitativa y la antropológica.

Estas metodologías evolucionan y se perfeccionan desde el punto de vista metodología al hacer descubrimientos de la forma en que se comporta el humano, pero cuando se logre que las entrevistas profundas, focus groups, aproximaciones semióticas, técnicas proyectivas, triadas y otras formas de recopilación de información (y posterior procesamiento) saquen el mayor jugo a los adelantos tecnológicos (sin perder su esencia y fundamento) se logrará llegar a un nuevo nivel de investigación.

¿Cómo estudiar al mercado de Internet, si nadie cree que se pueda hacer?

Mucho se discute de las plataformas en Internet y de las redes sociales en Internet (SNS - Social Networking Sites, en adelante) en cuanto a sus efectos en diversos aspectos de la vida de la gente, y sobre todo en sus aplicaciones hacia esquemas de negocio.

Aún en una época donde la tecnología está en la vanguardia social, cuando todas las nuevas generaciones (y aún las viejas) se desenvuelven entre las herramientas que proveen las TICs, ls empresas continúan con una renuencia sólida a apostar por el cambio de las vías convencionales.

Esto tiene una justificación expuesta en el sentido de que, a excepción de los negocios que tienen su única plataforma en Internet, muy contadas son las organizaciones que han obtenido un beneficio económico derivado de esfuerzos en la red. Lo que en un principio se vislumbró como un nuevo y promisorio canal de manufactura de dinero, hoy ha demostrado su independencia.

Internet (o la web 2.0) se ha consolidado como un canal de comunicación que ha sobrepasado los lineamientos de control que todo otro medio convencional posee. La arquitectura de Internet y los programas se han vuelto de uso libre, las versiones Beta son permanentes, los usuarios se hacen escuchar, y las interacciones humanas por medio del ordenador son tan extensas que, a este paso, la idea de controlar Internet suena por demás utópico.

Este es el escenario que enfrentamos aquellos que llevamos la investigación social. Las SNS como esquema social abren nuevas y emocionantes perspectivas de investigación, que a su vez conllevan retos titánicos para las prácticas convencionales en materia.

Precisamente de este tema se debate en diferentes SNS de profesionales de Investigación. A continuación les presento un resumen de las perspectivas y las barreras que fueron discutidas en un reciente debate de un grupo profesional en Linked In, del que soy miembro. Al menos 10 investigadores de distintas partes del mundo expresaron los pros y contras de Internet como plataforma de investigación, contando de moderador Benjamin Smithee, gerente de marca en Spych Research, visionario de la Investigación en línea y el más grato entusiasta del Social Media que me ha tocado conocer.

Metodologías de vanguardia en Investigación de Mercados en SNS

Se enumeraron básicamente cuatro áreas de aplicación:

1) Como herramienta para reclutamiento - Los especialistas vislumbran esta posibilidad como un equivalente a las metodologías de muestreo por conveniencia. Tiene similar efecto a las encuestas en puntos de afluencia o áreas de concentración (centros comerciales, entornos sociales específicos a investigar o en la propia calle), con la diferencia de que el proceso de recolección de información podría tomar menos de la mitad del tiempo, por las vías adecuadas.

Muchos estadísticos condenan la práctica, argumentando que el grado de representatividad de estas muestras no es suficiente si lo que se pretende es proyectar a un conglomerado social puramente demográfico (el joven de 25 años en línea puede fácilmente ser muy diferente al joven de 25 años que no frecuenta Internet, y aún menos el que participa en la investigación en línea). El proceso de ponderación de los hallazgos - el proceso matemático que acerca a la muestra a la representatividad de la población - será largo y complicado. Sin embargo, funciona de maravilla cuando se trata de muestreos no aleatorios.

2) Como fuente de perspectivas - La búsqueda de insights del comportamiento y actitudes del consumidor y la minería de datos en las entradas de blog son una práctica poco desarrollada pero con estupendo potencial.

De acuerdo a un artículo de Advertising Age, aún con la abundancia de SNS y del fenómeno Twitter, la gente sigue bloggeando. Y de hecho, la cantidad de gente que actualmente lee blogs y se guía por ellos es la más grande que se ha visto. Marcas como Quaker, Kraft y Wal*Mart han invertido masivos programas de monitoreo de blogs por esta razón.

El problema, como aún en la vida física sucede, es que muchas veces las voces son calladas por aquella que más suene, y que no precisamente será un comprador. En ese caso, se debe estar atento de los momentos en que el blogging se vuelve un círulo vicioso de perspectivas. El monitoreo de blogs debe ser rápido y aprovechando el primer impacto - común en pruebas de versiones Beta o en Ad-Testing.

3) Como una fuente estimulante de información - Las SNS y los foros abiertos de discusión son los principales protagonistas en este caso. Los problemas inherentes a esta práctica recaen en la dificultad para mantener el control y la relevancia de las opiniones, evitando a toda costa convertir la investigación en un lavadero de indiscresiones. El enfoque cualitativo toma aquí una relevancia única.

Otro problema, quizá aún más delicado, es la enorme diversidad de respondientes de podrías recibir, con un único punto en común: el interés por el tema. Esto es un problema si se pretende mantener un control estricto del perfil estudiado, lo cual es sumamente complicado. Una de las razones por las que las encuestas autoadministrables por Internet es lo que se conoce como "encuestado profesional", que se dedica a responder encuesta tras encuesta en la red, y que ha desarrollado tácticas para evadir filtros específicos. Se requiere de arduo trabajo de purificación de las bases de datos en este tipo de estudios.

4) Como una herramienta de aproximación al cliente - Algo que tiene a los investigadores y a los mercadólogos en general grandemente entusiasmados es la creciente popularidad de los llamados Apps o Widgets informáticos. Pequeñas aplicaciones interactivas por medio de los cuales el usuario aporta información importante, al tiempo que pasa un buen momento.

Facebook es el principal promotor de estas aplicaciones de arquitectura abierta, y existen millones de aplicaciones diferentes, encuestas, tests, juegos y demás elementos - incluso, aplicaciones desarrolladas por empresas de Investigación, como es el caso de Anderson Analytics y Compared to Me. Hay marcas que han comenzado a adoptar la práctica, considerándolas como una nueva "versión tecnológica de volanteo". Sin embargo, los Apps están lejos de poder ser comparados con una herramienta de Merchandising convencional, debido a que estas aplicaciones permiten un nivel de interacción con el cliente tan profundo que casi se puede tocar.

El medio es complementario, nunca suplementario

Hay que considerar, antes de elegir a las SNS o cualquier otra plataforma de Internet como soporte de investigación, que los objetivos deben estar en completa sincronía con lo que se puede encontrar. No existe a la fecha una metodología infalible cuando de recolectar datos se trata.

Se debe estar atento de los patrones que sigue la sociedad de la información, para entonces trazar las metodologías más convenientes. Por lo tanto, no hay en ningún momento que dejar de escuchar al cliente que no está en línea, pero habrá que desarrollar esquemas que permitan escuchar mejor a quien convive en Internet.

Cito a Jim Longo, Vicepresidente de Mercadotecnia y Desarrollo de mercados en Itracks, que aportó el siguiente comentario: Cuando la Investigación de Mercados migró de la puerta al teléfono, dijeron que no serían datos válidos. Lo mismo pasó cuando migramos del teléfono a los Puntos de Afluencia. Luego llegó la recolección por vía correo electrónico y plataformas de encuestas on line, y dijeron que jamás serían tan efectivas como el Teléfono y el punto de afluencia. Una vez más, ante la perspectiva de la investigación en SNS, aquellos que se niegan a ser partícipes del cambio están limitando una industria que no tiene límites.

Encarta: Muere un paradigma

El pasado 30 de Marzo, se anunció de manera oficial que la enciclopedia Encarta sera descontinuada este año. La razón son otras plataformas que han revolucionado la búsqueda de información definitoria.

De acuerdo al comunicado que lanzó Microsoft, "Encarta fue un instrumento que gozó de plena popularidad durante muchos años, sin embargo, la percepción de la categoría de Enciclopedias y la búsqueda de referencias ha cambiado. Actualmente, la gente busca información de manera completamente distinta que en años anteriores".

Y esque la diferencia es clara: Wikipedia, la enciclopedia libre en línea más popular de los últimos tiempos - y que ha sido duramente atacada por la dudosa procedencia de sus definiciones - tiene ya, al tiempo que se escribe esta entrada, más de 2.7 millones de definiciones que se mantienen actualizada constantemente. Encarta tenía ya poco qué hacer con sus 42,000 definiciones. Sin embargo, fue el mismo Encarta el que dejó entrever el futuro de la información en manos de los usuarios.

Un conflicto de percepciones

En una entrada de su blog, Enrique Dans hace una semblanza sumamente interesante de las situaciones que llevaron a la Enciclopaedia Británica al fracaso, a Encarta a una vida próspera como corta, y a Wikipedia a ser la fuente de referencia por elección en la actualidad.

En el texto, el autor habla de cómo la interpretación del precio como único factor diferenciador llevó a pensar a ambas compañías que tendrían una salida por la vía de la exposición de atributos de valor, sin darse cuenta que el valor estaba en todos lados, menos en el precio. El detalle estaba en la mutación del concepto de Enciclopedia que se iba generando, al paso que la tecnología se abría paso. Encarta fue más atractiva que La Enciclopaedia Británica no por su precio (costaba, en sus inicios, $60 dólares contra $1,500 de la Británica), sino por la manera, completamente nueva, cómoda y atractiva, de obtener información. Sobre Wikipedia, la relación de sus atributos de valor se expusieron en una entrada anterior, y el hecho de que sea de libre acceso no tiene influencia alguna.

Lo mismo sucede con Internet como medio de comunicación y publicitario. La información en la red fluye como el agua en las tuberías - basta con abrir el grifo para tener el agua, en ese mismo momento. Incluso el concepto de descargar la información y guardarla en el disco duro se vuelve rápidamente obsoleto, pues ya no es necesario. La información estará ahí siempre que el usuario la necesite. Y todo es, en la mayoría de los casos, sin costo extra para el usuario.

En la perspectiva de la generación de información para Internet, la web 2.0 permite que cualquier usuario participe en la generación y difusión del conocimiento. A través de blogs, wikis y podcasts, cualquier persona que tenga algo qué decir, podrá ser escuchada.

El periodismo digital, con problemas de credibilidad

Entonces, ¿cuál es la perspectiva futura de la práctica del periodismo y de la investigación? ¿Cómo asegurarnos que el que escribe está capacitado para hacerlo, y que la información que difunde es correcta?

La respuesta está en la profesionalización de las fuentes. Un estudio de McKinsey Quartely mostró que del 100% del contenido digital en los más populares SNS, wikis, podcasts y almanaques de información, sólo el 10% de los usuarios era responsable de generarlos. Por lo general, este 10% está conformado por individuos que sienten una auténtica pasión y disposición por alzar su opinión y contribuir en la red, y en varios casos en la búsqueda de la fama. Nunca por algún sueldo que se pretenda adquirir.

Por otro lado, la abrumadora vastedad de información que provee la web ha ido convirtiendo al usuario - sobre todo a la Generación M - en un ente sumamente crítico y con el poder de descartar la información que no considere fiable. Esta característica nueva del consumidor de conocimiento forza a todos aquellos que pretendan difundir algo en la red al estudio, a la profesionalización de la disciplina sobre la que escriben, y evidentemente al pulimento de las buena práctica de la redacción - so pena de quedar vetados como productores por su audiencia.

La forma en que los usuarios leen

Vivimos un proceso de especialización de los textos que aparecen en la red. En su libro / investigación Cómo escribir para la web, Guillermo Franco explica los patrones de lectura de los consumidores, y define entre las prácticas recomendadas para atraer la atención de los usuarios el concepto de la Pirámide Invertida - esto es, empezar con lo más importante, seguido del cuerpo o explicación, y cerrando con lo menos importante. Esto cobra amplio sentido cuando sabemos que las nuevas generaciones están rodeadas de innumerables fuentes informáticas, y poco tiempo para revisarlas todas.

Los mismos medios ceden y cambian su manera de presentar la información, publicando reportajes más cortos, documentos más ligeros a la lectura y fuentes más claras. Se evita la retórica y el "garigoleo" lingüístico a toda costa. Todo esto hasta llegar a notas tan cortas como los 150 caracteres que permite Twitter en sus posts. Y todo este cambio es bien recibido por los usuarios, agradecidos de que se les ahorre tiempo valioso.

Una súplica al futuro

La población mexicana tiene un promedio de lectura de 1.2 libros al año per cápita. Este dato es aún más espantoso cuando se considera que sólo el 2% de los mexicanos es lector consumado. En lo personal, rezo por que estas adaptaciones de la información, y de la forma en que se esparce, fomente en las generaciones (en especial la Generación M, objeto de mis estudios) el hábito de la lectura más extensa y detallada, y sobre todo, que se disfrute.

Aún soy defensor de la prensa escrita y de los libros extensos, envolvedores y mágicos. Sin embargo, si de fomentar un cambio se trata, me uno al esfuerzo. ¿Quién sabe?, quizá es cierto lo que se dice: para correr, habrá que fomentar el amor a caminar.

Cuantificando nuestra Imagen

Uno elemento que ha probado ampliamente su valía en la generación de estrategias de branding, campañas publicitarias y en el ejercicio de la comunicación estratégica es la incorporación y soporte del mensaje de venta con hechos fuerte y fielmente cuantificables. Resulta principalmente importante en una era donde lo que importa es la fuerza de tu promesa de venta, y sobre todo de los números de aprobación que te respaldan.

En esta práctica, la investigación de mercados toma un rol protagonista al ser éste el responsable de proveer los números necesarios, y con la suficiente fuerza, como para ayudar a fortalecer la marca.

La pregunta obligada en este caso es ¿qué tipo de información, y en qué orden?

Anna Jacobson lo expresa de una excelente manera en un proyecto de evaluación, publicado en Marketing Experiment Blog; que es precisamente un blog donde los analistas de la empresa "experimentan", ensayan y publican los hallazgos y las valoraciones que hacen de las páginas frontales de sitios web clientes en Estados Unidos. El ejemplo que ofrecen es del sitio artnet.com, una galería de arte y subastas online.

Una propuesta a base de cuentas

En este artículo, Jacobson propone algunos pasos prácticos para lograr el efecto cuantificable en la imagen de marca:

Crece los números - El orden y la potencia de los números debe ir en sentido ascendente. Evitar comenzar con lo realmente impactante te da herramientas para generar un efecto de impresión creciente: empiezas con lo ordinario, y lo conviertes en algo extraordinario.

Etiqueta con números - En muchos casos la clave del éxito es lograr que los números hablen, más fuerte que cualquier atributo de la marca. Esta práctica otorga una fuerte credibilidad, sobre todo cuando el mercado tiene saturada la competencia en factor de atributos.

Fortalece con los números - No hay necesidad de saturar el mensaje con abundantes y detallados elementos cuantificables que pueden llegar a confundir y eliminar el atractivo. Unos cuantos elementos, cuidadosamente seleccionados y estratégicamente ubicados, harán el truco.

Evita el blof - Puede sonar algo retórico y por demás evidente, pero muchas veces el publicista cae en el error de inflar o especular con los números. En un mundo donde la información fluye, lo peor que puede pasar es que el consumidor descubra la verdad detrás del escaparate.

El factor "so what? (y eso, ¿qué?)" - El generar una descripción vaga, compleja y llena de frases garigoleadas hará que la gente ponga en duda tu mensaje. Elige frases tajantes, simples, ruidosas y que no den paso a la duda.

Lo bueno, lo malo y lo feo

Enumero algunas de las frases de venta y campañas que han utilizado lo cuantificable para posicionar la marca:

* 8 de cada 10 gatos prefieren Wiskas - En este caso la marca toma ventaja de los hechos de prueba del producto más que de sus atributos. Y lo fenomenal es, que el mensaje en sí mismo enlista todos los artibutos (tiene que haber alguna razón de peso para que los 8 gatos lo prefieran)

* La marca que más dentistas usan - El factor superlativo le da fortaleza a la marca. Curiosamente, la competencia respondió con un eslogan basado en el mismo principio: Aprobado por odontólogos, recomendado por dentistas

* El reto Pepsi - Probablemente el caso que más se ha usado en materia de competitividad, y aún da de qué hablar. Lo bueno: toma ventaja de un factor cuantitativo, y hace crecer la marca a medida que crece la brecha. Lo malo, que toda la campaña se basó en un blof que fue descubierto a la larga.

* Todo mundo tiene un Jetta, al menos en la cabeza - Obra maestra. No sólo etiqueta por sí misma a la marca, sino que la sola presencia del segundo enunciado evita el blof y acaba con el factor "so what". Curioso que esta frase no fue basada en algo estrictamente cuantificable.

* Somos la empresa líder en... - ¿Cuántas veces lo han visto o escuchado?, y segunda pregunta, ¿cuántas veces han sentido que esos argumentos tienen valor? En este caso, sirven mucho más frases como Líder en facturación en el año 2008, o Ganadora del premio X en el Festival Y. Estos elementos, más simples y directos, provocan una mejor impresión; aún considerando que habrá que lidiar con el factor "so what"

* Entre los 10 MBAs más importantes del mundo - Usado por una escuela de negocios de altísimo prestigio en México, lo más interesante de este argumento de venta es han cuidado las fuentes, y cualquiera que lo busque, se dará cuenta que el ranking es cierto (o lo fue en el momento del inicio de la campaña). Amerita un monitoreo constante por parte de la escuela para que, en el momento que no sea verdad, lo quiten de circulación, para que la impresión no cambie de rumbo.

Con todo, el publicista nunca deberá olvidar que, si de cuantificar el valor de marca se refiere, el trabajo de investigación deberá ser realizado con el más alto estándar y los números a emplear deberán tener un peso significativo. Si no es así será mejor replantear el argumento, caso contrario el daño podría ser irreparable.

Cerraré citando a Anna Jacobson: Una imagen vale más de 1000 palabras, y con estrategias cuantificables, las palabras correctas hablarán más que 1000 imágenes.