Mi contribución al reto NGMR 5 Hot 5 Not

Tom Anderson (@TomHCAnderson) de Anderson Analytics es el responsable de hacer que la mayoría de los Research Bloggers más productivos de la web se organizaran en este reto. La idea básica: Compartir las 5 cosas que serán referencia extendida (serán Hot) y las 5 cosas que dejarán de practicarse (serán Not) en la industria de la Investigación de Mercados en los años por venir.

El reto fue poner este post a las 9:00 EST, sin previo aviso ni revisión de ninguna otra opinión en la web, con el objetivo de poder hacer un contraste de ideas y fomentar a la discusión. Y así lo hice, pero en una versión muy breve y en bruto debido a la falta de tiempo. Aquí les va la Fe de Erratas, con las 10 ideas revisadas y extendidas. Cabe mencionar que, fiel a las características de la iniciativa, me mantengo en mis ideas originales aun cuando hay muchas otras que he leído de otros profesionales que muestran una espectacular visión de las cosas.

En total, participaron cerca de 35 profesionales de la Investigación de Mercados a nivel mundial. Pueden ver y comparar las ideas en el post de Tom The NGMR Top-5 HOT vs Top-5 NOT: Predictions From The Who’s Who of Future Research

Van mis Tops:

HOTs 

1. Las herramientas tecnológicas y Software de Investigación compatible con dispositivos comerciales acercará las mejores prácticas a niveles más pequeños. Originalmente, los desarrollos tecnológicos de Investigación (programas para diseño y levantamiento de encuestas, sistemas web, apps para dispositivos móviles, conexión a servidores de procesamiento, transmisión remota de sesiones, programas estadísticos y de reporteo, etcétera) eran muy costosos y especializados para el uso de personal altamente técnico.

Actualmente, se está viendo un impulso a la práctica de Investigación de manera individual a nivel más profesional por medio de desarrollos tecnológicos más alcanzables y versátiles para el usuario, en esquemas de costo derivados (más bajos) según las necesidades específicas del empresario. Este fenómeno tenderá a impulsar fuertemente la cultura por la Investigación de calidad, y acabará con el paradigma de la investigación como algo costoso y complicado de realizar y entender.

2. La Segregación de la industria de Investigación a niveles especializados, en un modelo Boutique. Las empresas de investigación se convertirán cada vez más en asesores en la administración y aprovechamiento de Información en objetivos específicos, más que en fuentes de levantamiento y procesamiento de datos.

A raíz de la crisis inmobiliaria del 2008, donde la mayoría de las empresas chicas y grandes fueron golpeadas duramente y evidenciadas en la necesidad inminente de competitividad y rendimiento financiero, una de las exigencias más fuertes a inicios del trienio fue evidencia del ROI que provee investigar los mercados. Para lograr esto, es necesario repensar los alcances sólidos de la investigación, y administrar los estudios de manera más inteligente evitando “datos basura”.

Esto derivará en la especialización de los asesores de mercado, que pasarán de ser proveedores integrales a proveedores en nicho. De esta manera, se tendrá gente altamente especializada en temas pequeños y limitados, potenciando las acciones individuales y optimizando el retorno auténtico de la investigación. En la actualidad ya existe y se promueve este modelo, el de las empresas Boutique. En el futuro se extenderán estas empresas, atendiendo a clientes de manera más eficiente y delegando otras áreas de asesoría a otras empresas especialistas.

3. La forma de contacto de los respondientes cambiará su modelo tradicional “push” a un modelo “pull”. Sabemos que hoy en día a la gente en general no le gusta tanto contestar encuestas, a menos de que haya un gran beneficio individual y tangible, y sabemos que el hecho de que su participación fomenta la creación de productos de mayor calidad y pensados en sus necesidades no es precisamente algo que consideren “individual” ni “tangible”.

Naturalmente, la interacción con respondientes se da en un modelo “push”, donde el investigador empuja el estudio al mercado meta, invita a los respondientes, les otorga incentivos, los hace partícipes de nuevos desarrollos y busca plataformas más innovadoras y entretenidas al usuario. Esto acarrea a la larga efectos de sesgo en cuanto a las tasas de no respuesta y la profesionalización de respondientes, los cuales se volverán insostenibles.

La forma de contacto cambiará eventualmente a un modelo “pull”, usando modelos de campo y programas que jalen la información del mercado para el estudio. Se están generando en la actualidad modelos y aplicaciones que intervienen pasivamente en las interacciones naturales de las personas, como el minado de datos históricos, la conglomeración de datos de texto puesto en medios escritos, la administración de las opiniones en SNS, grabaciones de video en puntos de venta y muchos otros. Evidentemente, la definición de “privacidad” dará un giro importante, al tener que adecuarse a la nueva cultura de la apertura y la difusión del conocimiento.

4. La innovación se dará en modelos de estudio, migrando de Métodos de Investigación a Métodos de Inteligencia. Siendo que la gran mayoría de métodos analíticos, matemáticos y antropológicos tienen bastante divulgación actualmente y el conocimiento ha dejado de ser exclusivo, la diferencia competitiva la marcará la manera en que se utilizan y combinan todos esos métodos y herramientas en auténticos esquemas de inteligencia de negocios. Esto permitirá – y buscará - hacer de la investigación una herramienta tangible, alejada de la teoría y los aspectos técnicos, y cercana a la competitividad y el efecto del ROI deseado. La Investigación se hará cada vez más accionable, migrando de Métodos de Investigación a Métodos de Inteligencia.

5. La Investigación de Mercados tendrá una curva de socialización similar a la publicidad. En Marketing, hoy todo mundo es publicista y creativo. Mañana, todo mundo será investigador. No hay mucho qué detallar en este respecto. Pero no se preocupen quienes ya son investigadores, pues siempre tiene un atractivo especial “ser Geek antes de que lo Geek fuera Chic”

NOTs 

1. “Nuestra ventaja competitiva es la calidad de nuestra información” dejará de ser frase de venta. Los proveedores de información comenzarán a competir principalmente por calidad de análisis, tecnología, precio y tiempo, dejando el aspecto de la calidad de campo en segundo término al considerarse un elemento higiénico (llámese un atributo que es necesario por definición para siquiera entrar al canal), pues las herramientas tecnológicas y el conocimiento extendido harán de la calidad una constante. Y como no todas las empresas estarán – de hecho, muy pocas están – en las condiciones de cumplir un nivel de calidad adecuado al mercado, es posible que se vea con rapidez un filtro de las empresas de baja calidad, relegadas a los trabajos de campo más pequeños y convertidas en depósitos de presupuesto. Las restantes que cumplan con calidad, se verán compitiendo en un esquema bastante atípico: Davids compitiéndole a Goliaths – con el mismo nivel de calidad - las áreas de especialización, que ellas al ser grandes e institucionales son incapaces de atender con rapidez y personalidad.

2. El efecto DIY hará que muchas empresas y emprendedores decidan aprender la investigación más que contratarla. Esto es un efecto tan evidente y tan esperado, que hay opiniones muy divididas en cuanto si esto es bueno o malo. Quienes ven este fenómeno como algo que impulsará a la industria y fomentará su crecimiento aseguran que la investigación doméstica (Do It Yourself) sensibilizará a los empresarios en la importancia de la Investigación hecha con calidad y las dificultades técnicas, operativas, metodológicas y analíticas de la generación de información, que a su vez hará que las empresas regresen a sus proveedores con nuevas perspectivas y sensibilizados en la labor. Además, aseguran que es una oportunidad excelente para desarrollar en las empresas de Investigación las facultades para convertirse en asesores de inteligencia, más allá de empresas de Investigación. Los detractores consideran este fenómeno como una degradación de nuestra industria – en niveles similares a lo que pasa en publicidad con las “imprentas / agencias” -, fomentando la entrada de empresas de baja calidad a competir clientes similares.

En cualquiera de los escenarios, la reconfiguración de los servicios que proveen las empresas de investigación es un efecto obligado para afrontar la tendencia al DIY. La premisa es adelantarse al cambio paradigmático. Es eso o morir en el proceso.

3. Cuantitativo y Cualitativo serán prostituidos como métodos individuales. Será necesario replantear los alcances de sus modelos. Los modelos de investigación que se apoyan exclusivamente en métodos cuanti o cuali se desvirtúan y empobrecen con rapidez abrumante, pues hay poca claridad sobre los alcances y limitaciones de todos los modelos. Se busca obtener cifras de mercado a raíz de estudios cualitativos, información profunda de comportamiento por medio de modelos cuantitativos, información ultra-segmentada por medio de muestras poco significativas en tamaño, etcétera. Todos ellos outputs para los que ningún modelo individual está preparado a proveer.

Todos estos requerimientos de los clientes son muestra de que las necesidades reales de la industria no se cubren con un solo modelo de investigación, y siendo que pocas empresas están en condiciones de acudir a sindicados sólidos pero costosos, las empresas de investigación locales deben aprender a estar en condiciones de orientar a los clientes en la mejor decisión que podrían tomar. Ligado al Hot #4, la innovación en la instrumentación de las decisiones del cliente se dará en los modelos, que forzosamente tenderán a reconciliar métodos aparentemente antagonistas.

4. No será factible ni útil saberlo todo de un golpe. Los estudios se harán más cortos, específicos y frecuentes. Esto se prevé como un efecto derivado – y profundamente deseado – de la combinación de todos los puntos anteriores, destacando la aparición de herramientas versátiles, la extensión y socialización del conocimiento de mercado, un costo más bajo por calidad equivalente, menor tiempo de trabajo por proyecto, y el replanteamiento de la oferta estratégica en Investigación.

5. La investigación ya no dará conclusiones de mercado. Dará acciones. Los mercados están tan estudiados hoy y existe tanta información que no se usa, que habrá que reinventar la forma de aprender e impulsar la forma de hacer. En la actualidad, y a raíz de las necesidades urgentes de capitalización y monetización de la información, las conclusiones como producto último de la investigación están dejando de ser suficientes a medida que no se sabe cómo echarlas a trabajar a favor de la empresa (y se dice que esa es la razón principal por la que DIY no será sustituto de la Investigación tercerizada). Muchos términos de referencia en Investigación, como "insights", "códigos", "semánticas", deberán ser replanteados y dejarán de ser populares.

Se buscará que los proveedores de información lleven su trabajo más allá de la obtención de hallazgos, más allá de la declaración de conclusiones y recomendaciones. Se espera que las empresas de investigación tengan la capacidad suficiente, y la apertura de parte de los clientes, para hacerse partícipes responsables del uso de la información en estrategias concretas de mercado.

¿Qué nos motiva a ser el mejor?

Me encontré con este video basado en una plática de la RSA sobre la ciencia del comportamiento, mientras andaba buscando material para una ponencia sobre Inteligencia de Mercados.

En verdad quedé impactado por varias cosas. Una por la manera tan simple, dinámica, entendible y sobre todo pegajosa de la presentación. Otra por las nociones sobre los efectos que tienen diferentes tipos de incentivos en el desempeño de la gente.

Algunas cosas se pueden sacar en claro de esta ponencia:

* El hombre, sobre todo el hombre foco de alto desempeño, no es tan manipulable y predecible como se piensa.
* El dinero puede ser, y es de hecho, un gran motivador cuando de tareas mecánicas, sencillas y de poca exigencia cognitiva se trata. Pero una vez que se paga "lo suficiente", el dinero deja de ser un motivador efectivo cuando del desempeño cognitivo, creativo y de talento se trata.
* Tres cosas son los incentivos más efectivos a este nivel: Autonomía, Perfeccionamiento y Propósito. El talento más grande se encuentra actualmente en las compañías que ofrecen a sus colabores, en pocas palabras, "la oportunidad de hacer del mundo un lugar un poquito mejor"!!

Me encanta esta charla pues, si lo pensamos muy bien (bueno, ni tanto), se trata del fundamento y razón misma detrás de lo que hoy es la web 2.0 y la verdadera esencia y éxito del Social Media como lo conocemos. Sí, aquellos conceptos sobre los cuales últimamente abundan los gurús. Se los dejo, disfrútenlo.

Un Paradigma de la Investigación de Mercados al 2010

Esta semana tuve un par de revelaciones en un tema que ha rondado mi cabeza durante bastante tiempo, que es precisamente la motivación que actualmente tomo para continuar haciendo lo que hago, presionando a mis compañeros y cuestionando el Status Quo de una industria de Investigación de Mercados que cambia tan rápido que da miedo. La tendencia, cada vez mayor en muchos sectores de negocio y en muchos departamentos de marketing, de “tomar al toro por los cuernos” y realizar investigación con recursos internos, desplazando así la posición privilegiada y a veces mítica de las empresas especializadas en Investigación.

La primera y más importante fue una conversación que tuve con alumnos de licenciatura, en la que todo un proyecto francamente vasto y muy arriesgado fue tirado al piso por la respuesta de un panel de expertos en publicidad a la pregunta malvada “¿Qué opinan de la creación de un modelo de (lector, ponga su especialidad aquí) que permita a las micro y pequeñas empresas entender y coordinar sus propias estrategias?”. Vamos a hacer una encuesta rápida: Invito a todo el que leyó esta pregunta a que me manden un reply en Twitter a @criestra adivinando qué fue lo que respondieron.

La segunda fue un post abrumadoramente encantador escrito por Kathryn Korostoff, presidenta de Research Rockstar, sobre las ventajas y gran, gran potencial que tiene el DIY (Do It Yourself) para la propia Investigación de Mercados como servicio de outsourcing. Para resumir un poco el contenido de este post (aunque esto no justifica el no leerlo), el DIY es bueno para nosotros, profesionales de la consultoría en todas sus facetas, por tres principales razones:

1)     Nos da un acercamiento que antes no se tenía sobre las razones del por qué existen nichos sin cubrir, y qué deberíamos ofrecer los profesionales para acercar a estos clientes potenciales a nuestras filas.

2)     Nos esclarece el idioma que habla nuestro cliente, fundado en sus inquietudes mortales y no en la terminología sofisticada que utilizamos. (Sabemos por esto que hay clientes a quienes ofreces “qué posibles compradores son más valiosos y dónde están”, y hay otros clientes a quienes ofreces “un análisis de segmentación”).

3)      A los clientes que han practicado el DIY realmente tienen dos epifanías: primero, se enamoran del potencial de todo un nuevo mundo de posibilidades de éxito; y segundo comprenden, en toda la magnitud que la frase conlleva, que no es tan fácil.

El miedo a lo conocido

Entonces, ¿cuál es el problema de que los empresarios y miembros de Staff comiencen poco a poco a aprender los misterios de nuestro negocio? ¿Por qué los expertos del panel zanjaron el asunto de un nuevo modelo de auto-aplicación? ¿Por qué da tanto miedo el cambio? Porque nos obliga a reinventarnos primero, y la reinvención es una ruptura de paradigma que es difícil adoptar.

Hace algunos años escuchaba en alguna ponencia los comentarios en torno a la Investigación que ejecutivos de marca de una cervecera de clase mundial: “estamos cansados de recibir la misma propuesta de diferentes bocas. ¡Es aburrido! Cómo cambiar de proveedor si el nuevo ofrece lo mismo, una y otra vez, con herramientas vistas miles de veces y los mismos resultados, que no aportan algo nuevo, que no me ponen pasos adelante sino a la par de los demás.”

Y acoto una pregunta adicional: ¿Por qué esperar a que alguien tenga la bondad de publicar un libro, y que alguna Universidad o Grupo Académico se sirva a arbitrar no sin antes pasar años a discusión de eruditos, para que una idea completamente innovadora y capaz de cambiar el rumbo, imperfecta y tan viva como la gente de la cual se alimenta, pruebe su eficacia?

¡Claro que da miedo! No es fácil aceptar que aquello que te forma como profesionista y te diferencia de los demás, es completamente replicable.

En otro post, escribo puntualmente sobre las nuevas demandas de mercado, las nuevas estrellas de la Investigación que relevan a los consagrados, las formas actuales de obtener y generar conocimiento y la moda que se viene en las empresas de Marketing de “boutique”. Pero este no es mi tema el día de hoy. Hoy resumo someramente cuál será el papel del Investigador, del Consultor, en los tiempos que vienen; y sobre las realidades que debemos comprender.

Qué hacer ante la realidad

Hoy, tanto en la industria de la Investigación como en muchas otras áreas de consultoría, se debe comprender una serie de realidades que dan miedo:

·         El flujo de información no va a cambiar. La web 2.0 tiene cuatro pilares: su carácter Global, Social, Omnipresente y Barato. Si algo se quiere saber sobre cómo hacemos nuestro trabajo, sólo hace falta buscar. Y si no se encuentra, sólo hace falta preguntar y siempre habrá alguien que responda y que comparta. Y si no es de este país será de otro. Y muy probablemente no tendrá costo.

En esos casos, el profesional debe prepararse para ser generador de esa información que se comparte. Estar a la cabeza de las nuevas ideas, proponerlas y mejorarlas, es el trabajo que hace la diferencia de un seguidor a un líder. Prepárate para que copien tus ideas y sé dichoso con ello, pues seguramente son buenas ideas.

·         Lo que hoy estamos pensando en desarrollar, alguien ya lo hizo. Sólo basta un tiempo muerto en nuestras actividades diarias para meternos a navegar la web y revisar todas las aplicaciones, modelos, desarrollos y propuestas comerciales de Investigación de Mercados que existen actualmente, y que toman partido de las nuevas tecnologías de información y los medios digitales. Las ideas vuelan, y siempre habrá alguien que ya está comercializando algo que creemos es una idea original.

No vale en estos casos cruzar los brazos y no implementar las ideas. Sigue adelante y desarrolla tu idea, mejórala, y ofrécela a aquellos que crean en tu trabajo. No hay nada de malo en retomar lo que ya existe. Sólo así el conocimiento crece y el mercado se enriquece.

·         La gente nos va a descubrir. Hoy existen herramientas que fomentan la emisión y difusión de opiniones en maneras que no se tenían previstas, y la gente eventualmente emitirá sus opiniones más francas por estas herramientas. Y cada vez serán más, a modo de tomarlas como representativas de la opinión general. La gente plasma su opinión sin preguntarles, y será necesario ingeniarlas (y hay herramientas actualmente para ello) para obtener información que no provenga de la interlocución de un encuestador.

El profesional debe estar listo para adoptar y proponer las herramientas adecuadas para este flujo de opinión. Debemos estar pensando cómo sacar provecho de las voces, quién lo hace actualmente y cómo lo hace. Y sobre todo deberíamos estar pensando ya y monitoreando qué nuevos medios vendrán. En el futuro, ofreceremos herramientas y análisis, no métodos.

·         El cliente nos va a proponer. Ignoro cuántas cuentas de diseño de folletería, imagen corporativa y logotipos se habrán perdido a la fecha por causa de la entrada de Power Point, aunada a una baja propuesta por parte de la agencia. También ignoro cuántas cuentas de investigación se seguirán perdiendo a causa de las plataformas de encuestas web de bajo costo, Google Analytics y la abrumadora cantidad de reportes de investigación que salen como pan de la mañana. Lo cierto es que, a medida que la información y los métodos salgan a la luz de quien le interese verlos, podemos esperar un aumento lento y sostenido de clientes que nos propongan investigaciones, más que requerirlas.

El papel que deberemos adoptar será el de proveedores del conocimiento, precursores de la innovación y, en cierta forma, de alquimistas. Nuestra habilidad para desarrollas formas de obtener información, combinaciones creativas para analizar la información, enfoques cada vez más incisivos y plataformas de levantamiento, serán las que nos mantengan en el camino del éxito y reputación.

Así, el papel del nuevo profesional de investigación es el de un coach. Las empresas de investigación valdrán no por la velocidad de su operación, sino la sofisticación y versatilidad de sus herramientas y su gente. El cliente se convertirá en el estudiante ansioso de saber el qué, y el Investigador proveerá el cómo. Dejaremos de entregar reportes para dar paso a los esquemas. La pregunta obligada “¿esta información cómo la uso?” saldrá con más frecuencia.

La investigación como industria valdrá por el talento de la gente que analiza y guía la decisión, la colaboración de la gente que emite la opinión, y la persecución eficiente de la tecnología.

Si el cliente ya tiene un equipo para hacer encuestas, ofrece capacitar a su equipo. Si el cliente invirtió en sistemas de Telemárketing, enséñale a sacar provecho y llévalo en el camino. Si el cliente entiende cómo fluye la información de su marca en Twitter, inventa un programa y forma de acotar la información en algo auditable. Si el cliente entiende la utilidad de Google Analytics para su sitio web, confecciona un esquema de análisis que le de valor y llévalo de la mano en el procesamiento. Si el cliente está consciente que se habla de su propuesta en blogs, créale un sistema de minado y asesóralo. Si el cliente tiene saturado su buzón de sugerencias, ármale sus bases de datos y dale un sistema de conexión con sus datos financieros.

Y si el cliente no sabe nada de esto, platícale todo lo que se avecina y adelántalo al éxito, junto contigo.

¡Bonito viernes!

Sabrás cuando seas profesor....

Cuando eres parte del equipo

Cuando eres motor del cambio

Cuando eres palabra de aliento

Cuando eres testigo del talento

Cuando eres juzgado por lento

Cuando eres agua del sediento

Cuando eres vela del desvelo

Cuando eres motivo de celo

Cuando eres cita de texto

Cuando alguien te ha dicho que quisiera ser como tú... pero tú quisieras ser como ellos...

...entonces eres profesor. Y no antes.

Dedicado a los alumnos de ASE III de Ibero Puebla.

¿Por qué estoy aquí? - Seth Godin

Un rápido tributo al gurú del Marketing actual, Seth Godin. Traduzco su última publicación en su blog, pues me parece digna de mención aquí y en América:

¿Por qué estoy aquí? Este es un simple Mantra que cambiará la manera en que acudes a cualquier junta o conferencia por el resto de tu vida.

Probablemente, no tengas por qué estar aquí. No hay pistola que te apunte la nuca después de todo. Entonces, ¿por qué estás invirtiendo el tiempo?

¿Tienes una agenda? Podría ser para cambiar la agenda, o para conocer a alguien que se convertirá en tu cliente o aprender algo que pondrás en práctica mañana en el trabajo.

Bueno, si esa es la razón, permíteme preguntarte: ¿Qué haces simplemente ahí sentado? Si la razón es para evitar estar en la oficina, entonces necesitas una nueva oficina. Y la necesitas rápido, antes de tu jefe lo decida por tí.

Seguramente tienes preguntas que hacer al ponente. Seguramente tienes algo interesante que comentar con el que se sienta a tu lado. Seguramente puedes hacer más que simple y protocolariamente dar una tarjeta de presentación, sin ninguna razón para que el que la recibe la guarde, la recuerde o la encuentre útil.

Si no hay una buena razón, vete a casa. Si hay una buena razón, haz algo. Algo nuevo, algo ruidoso, algo memorable... y hazlo ya. Y productivo también, por favor.

El encuestador ideal

Existe mucha documentación sobre lo importante que es tener una buena línea de fuego. La línea de fuego se refiere a aquellos elementos de la empresa que tienen la responsabilidad de lidiar y atender diariamente al cliente final. Ken Blanchard habla en muchos de sus libros sobre cómo la atención a nuestros clientes internos - nuestro Staff de ventas, los elementos de atención al cliente y los empleados de primera línea - repercute de manera directa en la satisfacción y respuesta del cliente externo.

En el terreno de la investigación, estos elementos de primera línea, la línea de fuego, son nuestra fuerza encuestadora. Y dependerá del nivel de capacitación y el perfil de los encuestadores, la calidad de la información y el impacto en la tasa de respuesta.

La fuerza del encuestador en los mercados jóvenes

En Estados Unidos y otros países altamente industrializados, el uso de encuestadores físicos ha ido perdiendo impacto y fuerza, toda vez que la mayoría de las encuestas se levantan por medio de técnicas autoadministradas - encuestas por computadora (CASI), encuestas telefónicas automatizadas (CATS), encuestas web o por redes sociales, y otros. Esto es posible dada la altísima penetración de Internet en estos países, pero en países en vías de desarrollo como el nuestro - la penetración de Internet es de 35% -, y hasta que el crecimiento nos permita innovar en la dínámica, los encuestadores físicos siguen siendo el principal soporte inormativo.

El éxito o fracaso de un proyecto de investigación está ligado a la calidad de la información recolectada. Y aún cuando tengamos la experiencia, habilidad matemática y carácter crítico de un investigador, la mayor parte del esfuerzo viene del trabajo de campo. Por eso es fundamental entender la logística y los perfiles de trabajo que operan en la industria, para obtener el mayor provecho y mantener la confianza de los respondientes.

Me parece adecuado, dado que éste es un blog dedicado fundamentalmente a la investigación social, plantear en algunos enunciados lo que la experiencia ha traído sobre la mejor manera de elegir, entrenar, compensar y obtener el mayor provecho de la fuerza de campo.

Cómo enrolar al encuestador ideal

Valorar la frecuencia del trabajo de campo y las necesidades de la empresa - Esto es sumamente complicado debido a que el trabajo de campo suele ser una profesión temporal. Acudimos a los encuestadores una vez que tenemos proyectos en puerta, y siempre existen temporadas que nos obligar a prescindir de cierta parte de nuestros encuestadores. Lograr que un elemento que hemos descartado durante un tiempo regrese a nuestras filas no es garantía, por lo que conviene revisar el perfil de la gente a la que estamos confiando la calidad de los estudios.

Proveer información - La mejor manera de lograr información de calidad es involucrando a la persona que la recaba. Es fundamental que el encuestador esté enterado de los objetivos de la investigación, la naturaleza del estudio y lo que se espera de él. De este modo, el encuestador goza de un panorama más abierto, y tiene mayor facultad para asegurar la calidad del estudio

Reclutar al perfil correcto - Elegir a personas con un perfil adecuado suele ser más conveniente que entrenar a la gente en este perfil, esto porque las características más importantes del encuestador no tienen relación con la preparación académica, sino la de casa. Nos convienen personas que hayan sido educadas con un alto sentido de responsabilidad, honestidad y trabajo arduo, pues serán estas virtudes las que las mantengan en la línea de lo bien hecho, y son ellos los que más probabilidades tienen que adoptar un vínculo con la empresa.

Evitar tener solamente universitarios - Muchas veces optamos por reclutar estudiantes de la carrera de Mercadotecnia o pasantes, en el entendido de que son las personas con mayor vocación a la industria y que más probabilidades tienen de progresar en nuestra empresa. Si bien esto sí sucede, no lo es en la proporción que pensamos. Los pasantes y estudiantes tienen expectativas mucho más altas que las de laborar como encuestadores - lo que es perfectamente natural -, y si no estamos en condiciones de ofrecer ascensos a corto plazo, debemos esperar que se separen de la empresa en cuanto obtengan oportunidades que les ofrezcan más ingresos y prospección.

Entrenar en servicio al cliente - Los encuestadores son como agentes de ventas. Todos los días, pasan su tiempo en la calle, casa por casa, negocio por negocio, llamada tras llamada, tratando de concretar un objetivo: que les respondan una encuesta. Lo cierto es que la gente no tiene por qué contestar ninguna encuesta, por lo que el encuestador deberá vender la idea. El acercamiento más efectivo es instruir a nuestro equipo en técnicas de ventas en las que el cliente, el respondiente, tiene algo qué ganar. Esto se logra desde la verbalización, cuando un encuestador dice "nos interesa su opinión sobre..." en vez de "quisiera hacerle unas preguntas sobre...". La sensación de importancia que se atribuye al encuestado cobra una mayor fuerza.

Entrenar en empatía - Mientras mayor sea la comunicación entre el encuestado y el encuestador, mejor será la información. No hay nada como una persona que sienta confianza por el la persona que le está preguntando, pues responde con mayor concentración, seguridad y sustancia. Mucho del trabajo tiene que ver con la paciencia que se le tiene al encuestado. Esto cobra fuerza cuando realizamos encuestas que implican una reflexión o recordar eventos pasados. Cuando esto sucede, el encuestador debe tener la habilidad de frenar, repetir la pregunta con claridad, refrasear, ayudar al encuestado a rememorar eventos; todo lo necesario para que la respuesta sea lo más consistente posible.

La importancia de la sustancia - Respuestas ambiguas o carentes de contenido son muy comunes cuando el encuestador no ha logrado profundizar en el trabajo. Debemos inculcar al colaborador la costumbre de insistir cuando recibe respuestas como "no sé", "bien", "mal", "como todo". Aún, se puede hacer esta insistencia de manera enfocada al servicio al cliente, con frases como "¿puede explicarme un poco más?"

Control - El encuestador siempre debe tener el control de la situación. Si un encuestado comienza a salirse del objetivo fundamental de la pregunta, el encuestador debe tener la habilidad de regresarlo cordialmente a la línea del estudio. Esta transición debe hacerse tranquilamente y sin que implique un freno brusco en la dinámica de la entrevista.

Objetividad - Por otro lado, el encuestador deberá evitar a toda costa asumir respuestas, dar situaciones por sentado o adelantarse al cuestionario por agilizar la aplicación. La información sólo debe venir de quien opina.

Supervisión - Aquí nos topamos con una constante: muchos encuestadores, por bien reclutados que estén, llegarán un momento en que intentarán flasear los datos. La postura de un supervisor o del investigador mismo debe estar no en si el encuestador mentirá, sino en cuándo mentirá. Esta perspectiva facilita la supervisión, y ayuda a encontrar áreas de mejora en la fuerza de campo

Los encuestadores no son reses - Por último algo importante a enfatizar, y esque si abusamos de nuestra gente terminaremos quedándonos sin ellos. Esto es una verdad en cualquier negocio. Recordemos siempre que el encuestador es nuestra carta de presentación ante el público, él es el que sostiene todo el trabajo que viene después. Si menospreciamos este aspecto, y sobrepasamos la línea del trabajo obligado, perderemos lealtad, y la información será de menor calidad.

El encuestador es parte tan importante como el analista que hay detrás. Aprendamos a encaminarlo al cumplimiento de los objetivos de nuestra organización, valoremos su trabajo, enseñémosle a realizar un trabajo que es pilar para la investigación. En general, integrémoslo al gran equipo que produce soluciones para la industria.