El esquema de investigación cuali-cuantitativo ideal, enfocado a la generación de líneas estratégicas

El post anterior habla de la interdependencia existente entre las diferentes metodologías de investigación, de la importancia del entendimiento de ambas líneas disciplinarias y de los escenarios en que ambas aportan herramientas para un estudio ideal, desde el punto de vista pragmático.

Para esquematizar la interacción existente entre los estilos de investigación cuantitativos y cualitativos, podemos desarrollar un ejemplo basado en el siguiente diagrama propuesto por Jeffrey Henning:

1. Siempre resalta un problema, una pregunta, una decisión a tomar que necesita de un panorama de acción justificado. La mayoría de los movimientos corporativos y líneas estratégicas buscan resguardo en la argumentación metodológica para protegerse de efectos inesperados y decisiones mal tomadas. Es común que las preguntas de investigación sean vagas o confusas, por lo que el primer paso es determinar las líneas de acción y el contexto que defina los objetivos de la investigación. Esto es su propósito, la razón de ser de todo esfuerzo investigativo.

¿Por qué el producto se vende más en el Bajío que en el centro del país? Hemos visto un decremento en las ventas durante el último trimestre, ¿Qué debo hacer para recuperar las cifras, y qué debo considerar en la estrategia? ¿Dónde está el verdadero problema?

2. Los departamentos de investigación y las empresas consultoras optan por realizar estudios cualitativos, sesiones de grupo y entrevistas personales para reunir a clientes, distribuidores, detallistas - todo aquél involucrado en el proceso que pueda proveer ideas -; y se sondean las reacciones y opiniones ante el feómeno estudiado. Se obtienen los Insights - elementos estructurales que definen un comportamiento tendencioso propenso a estudiarse sistemáticamente - y se delinea el esquema de decisiones a tomar.

¿Por qué decidiste comprar un producto en lugar de otro? ¿Qué elementos se consideran en la elección? ¿Alguno es más importante? ¿Qué te otorga o qué te quita la posesión de este producto? ¿Qué tipo de gente acude a tu tienda, señor detallista? ¿Cómo te compran los detallistas, señor distribuidor?

3. Los reportes de hallazgos cualitativos son redactados y sujetos al escaneo exhaustivo para identificar tendencias, características y comportamientos clave. Ahora se tienen herramientas para construir preguntas concretas y encaminar esfuerzos cuantitativos, proyectables a la población. Se generan los esbozos del plan de análisis adecuado.

Un elemento importante en la elección de marcas de este producto es el precio. Los clientes consideran fundamentalmente cuatro aspectos al comprar: precio, funcionalidad, diseño y conveniencia; aunque no sabemos en qué orden. Los detallistas han bajado sus requisiciones al distribuidor pues los aranceles son elevados, y optan por marcas locales; pero ven que el mercado responde medianamente satisfactorio al producto. Etcétera.

4. Se preparan herramientas estructuradas, cuantitativas, para responder a preguntas de investigación definidas. La investigación cualitativa previa ha ayudado al departamento de investigación y a la dirección general a definir prioridades de información, y a concretar de esta manera su plan de análisis. Los objetivos de investigación en esta fase están perfectamente definidos.

¿Cuál es el poder adquisitivo de mis clientes, cuánto invierten y con qué frecuencia en el producto? ¿Cuántos clientes reales tengo, y cuál es el perfil de mi cliente? ¿Cuál es el mercado real de la industria donde compito? ¿Cuáles son las características más importantes del producto, y cuáles y en qué forma conducen a la decisión final? ¿Dónde, cómo, cuándo, con qué frecuencia y cuánto compran? ¿Qué esquemas publicitarios funcionan en ellos?

5. Los resultados de las encuestas y sondeos están disponibles. Se generan análisis profundos y se identifican hallazgos y cifras contundentes. La orientación del análisis está enfocado cien por ciento a responder las preguntas de investigación originales, y validar o descartar el esquema de decisiones planteado anteriormente.

Características que debe tener un producto para ser comprado, precio deseado, canales de distribución adecuados y convenientes al patrón de compra, esquema publicitario de mayor impacto, esquema de ventas, promociones propensas a funcionar, rediseños y líneas nuevas, investigación y desarrollo de nuevos productos adelantándose a las probables reacciones del cliente...las cuatro P's, en esencia.

6. Sorpresa, sorpresa. Aparecieron elementos en la investigación cuantitativa que no fueron considerados y que pueden ser importantes o incluso marcar la diferencia. Se generan en este caso nuevo esfuerzos de investigación, tanto cualitativos, cuantitativos o ambos, para profundizar en el entendimiento de los nuevos elementos. Este ciclo cuali-cuanti-cuali-n provee el último nivel en el total entendimiento de la posición estratégica de nuestro negocio, y puede repetirse cuantas veces sea necesario y a medida que el tiempo y los presupuestos lo permitan.

7. Otro gran esfuerzo de investigación ha sido un éxito. Las preguntas originales de la investigación, el problema base y la incertidumbre han sido cuidadosa y exhaustivamente evaluadas y desmenuzadas para conducir a las mejores ideas para el negocio. Las líneas estratégicas han sido definidas y el siguiente paso - cualquiera que sea - tiene luz verde. Pero en el camino, nuevas interrogantes y cambios en la industria introducen retos a sortear. El ciclo de investigación vuelve a comenzar.

Este esquema es el que se supone ideal en todo esfuerzo investigativo integral. Como se observa, todas las líneas metodológicas están involucradas y ninguna es más importante que la anterior.

Pero como sucede con todo esquema ideal, seguirlo al pie de la letra toma tiempo y recursos considerables - el proceso completo toma de 3 a 6 meses para llevarlo a término. Este es el karma de la investigación de mercados.