Cualitativo VS Cuantitativo: El Yin Yang de la Investigación de Mercados

Algunos de los primeros posts que publicamos en este blog hablaban de la importancia de un diseño correcto de investigación, en la que se incorporaran metodologías que respondieran directamente a los objetivos y que se adaptaran al contexto que marca una tendencia para optimizar los resultados, asegurar tanto la precisión como la exactitud del instrumento, y finalmente generar información totalmente monetizable.

Así, publicamos una relación entre las características fundamentales entre las metodologías cuantitativas y cualitativas de investigación; así como los criterios de entrada que se pueden seguir en la elección entre una y otra. Lo cierto, sin embargo, es que ambas técnicas pueden ser consideradas el Yin Yang de la práctica de investigación.

En el Taoismo, el Yin Yang es un mandala que - como seguramente identifican - representa visualmente un gran círculo dividido por una línea ondulada, formando dos secciones idénticas, pero opuestas en todo su contexto. El Yin Yang sin embargo no habla de la total diferencia entre ambas piezas del todo, sino de su completa y etena interdependencia. Uno no existe sin el anterior. Se necesitan ambos para mantener el equilibrio. De igual manera se comporta la dualidad Cuali - Cuanti.

Las metodologías de investigación tienden a elegirse y moldearse conforme los objetivos, el contexto y los presupuestos ceden. Sin embargo el esquema metodológico ideal tiende a combinar las técnicas, generando híbridos que enriquecen los hallazgos.

Tradicionalmente, el esquema cualitativo toma el primer asalto. Cuando las preguntas de investigación son ambigüas o no existe información previa, lo ideal es comenzar con un amplio margen de perspectiva, captando la psique y la cultura detrás de los conceptos o productos estudiados. Se obtienen insights y líneas conceptuales prototipos que ayudarán a encausar el esfuerzo cuantitativo.

Debido a su naturaleza inductiva, no es posible proyectar los hallazgos cualitativos a la razón global, por lo que los modelos cuantitativos toman la siguiente fase. Se retoma toda la información que se obtuvo y se construyen herramientas numéricas y se aplica el rigor positivista - fundamento ideológico de la investigación cuantitativa - con el objeto de probar la relevancia y proyectabilidad de los conceptos.

Al ser lo cuantitativo un estilo deductivo, se puede determinar cuántos elementos en un mercado dado tienden a responder de la misma manera que los objetos estudiados en el cualitativo. Es aquí donde puede existir una aparente ruptura y es importante refinar las herramientas y mantener la objetividad analítica, pues no siempre lo cualitativo refleja la realidad proyectada y suele ser motivo de disputas entre investigadores - la eterna lucha entre los cuentos y las cuentas, a saber.

En un estilo inverso, pasa que durante un estudio de corte cuantitativo nos topamos con sorpresas. Encontramos conceptos o ideas nuevas, inexplicables de entrada, que requieren de una apreciación más flexible para dar una interpretación correcta. Aquí los modelos cualitativos aportan la solución al permitir indagar a profunidad en la naturaleza de una idea, que probablemente no lograríamos con sólo números.

Por diferentes que sean - y lo son - los estilos de investigación, es menester de todo profesional de la industria entender y profesionalizarse en todos los tipos de investigación. Existirán siempre especializaciones, pero no debemos dejar de lado un estilo por ser más hábil en otro. Desarrollar este hábito y considerar todos los estilos como miembros de un mecanismo completo nos permitirá ampliar nuestros horizontes y optimizar las conclusiones y hallazgos que presentamos a nuestros clientes. La investigación documental y la consideración de otras fuentes cuando analizamos nuestros hallazgos es un buen inicio: siempre habrá tela de dónde cortar; y la misión última de nuestro oficio, el proveer las mejores respuestas posibles, será cada vez mejor cumplida.