Me metí a ver el Tumblr de mi colega Mooy (de Tumblr hablaré más adelante que sepa qué es), y me encontré esta "carta" escrita por Daniel Granatta.
Me encantó. Me llevó de vuelta a mis tiempos de estudiante y a la concepción sobre nuestra Disciplina (Marketing) cuando apenas estamos en tiempos de encontrar nuestro talento y rumbo.
La tomo prestada y la posteo en este espacio, con todos los honores. Sé que a Daniel no le molestará:
Carta a un joven estudiante de Mercadotecnia - Daniel Granatta
Estimado estudiante de Mercadotecnia de alguna universidad mexicana:
Perteneces a una nueva generación de mercadólogos, tu edad promedio es de unos 20 años y tienes DNA digital de serie. Eres usuario digital antes que responsable de marca, y usas la tecnología de una forma tan natural que ya no distingues entre vida digital y vida analógica, puesto que tu vida es una sola. Y por ello tienes la oportunidad de ser un mercadólogo distinto a los de todas las generaciones que te precedieron.
Aprovechando que te quedan sólo dos o tres semestres para terminar tus estudios y comenzar tu carrera en el mercado laboral, va siendo hora de que hagas contactos con distintas marcas o agencias para preparar tus prácticas, incluso plantearte salir de tu ciudad para asistir a alguno de los múltiples congresos de Mercadotecnia que se celebran por toda la geografía mexicana a lo largo del año, en los que aprender de las experiencias que algunos ponentes comparten en ellos.
Como sucede que a veces suelo ser uno de esos ponentes que acuden a esos eventos, aquí te dejo unos consejos para que los dos podamos sacar el máximo de nuestro encuentro si llegamos a coincidir:
- Eres joven y las fiestas son parte de tu vida, pero no permitas que tanta fiesta nuble tu vista ni el objetivo de por qué viajaste a un lugar lejano para asistir a un congreso; aunque estés crudo, levántate para ir a las conferencias, lo contrario no tiene perdón de Dios.
- Si de aquí a que nos veamos me hago famoso por salir en algún concurso de televisión, por favor no te olvides de que asisto a dicho evento como alguien que hablará de mercadotecnia, no como un famoso televisivo que necesita una corte de aduladores.
- Siguiendo la anterior, no me regales los aplausos porque salga en televisión, mantén en todo momento un espíritu crítico y un cierto nivel de escepticismo, oblígame a ganarme tu atención y tus reacciones (si lo que digo o muestro te genera alguna).
- No soy una estrella de rock, sólo estoy impartiendo una conferencia sobre mercadotecnia, lo que significa que no tiene ningún sentido que te tomes una foto conmigo para subirla a Facebook como si fuera un trofeo. Mejor pídeme una tarjeta, o mejor aún, pídeme chamba.
- Si aún así me comporto como una estrella de rock grosera y maleducada, ténlo en cuenta aunque dedique toda mi charla a contar cómo cuido a la marca para la que trabajo, la marca no es lo que yo digo sino lo que yo hago.
- Si llevo mi rockstarismo aún más allá, y soy grosero y maleducado con alguien del evento, el público, o incluso la jovencita que actúa como hostess, no se te ocurra nunca enviarme un CV; si me comporto así con alguien a quien apenas conozco, imagina cómo puedo llegar a ponerme si no me traes el café a la temperatura adecuada para mi gusto.
- Exígeme algo útil para ti como futuro mercadólogo, no te conformes con espejitos de colores y vídeos anunciados como inéditos aunque ya estén en YouTube desde hace semanas. A fin de cuentas eres público, pero mercadólogo, no público de un programa de variedades. Si te conformas sólo con espejitos estarás a merced de cualquier comercial pacheco que se vea medio bonito realizado por cualquiera de esos excéntricos creativos publicitarios.
- Pregúntame qué aporto a mi marca, qué hago en mi trabajo y cómo ayudo a que la parte de México de la marca que represento sea algo más que una franquicia regional. En resumen, algo que haga de mi presencia en el evento algo relevante, y no algo que podría ser reemplazado por un vídeo de mi presidente transnacional corporativo.
- No te creas todo lo que digo sólo porque yo estoy en el escenario y tú entre la audiencia. Todos somos audiencia y siempre hay alguien que sabe más que nosotros, así que intenta comprobar si lo que escuchaste en las conferencias es cierto o si de verdad yo y/o los otros ponentes estamos completamente desfasados, algo que le suele pasar a esos profesores que esgrimen a Kotler como principio y final de todas las cosas.
- Al final de mis presentaciones siempre dejo mi cuenta de correo electrónico del trabajo. Por favor, apúntala y escríbeme. Y búscame en Twitter y/o Facebook, por favor agrégame y mantente en contacto conmigo. Porque si te gustó lo que conté en la charla, entonces la charla sólo es el inicio de nuestra relación, no sólo un evento esporádico anual.
- Mi correo electrónico del trabajo no es para que me envíes cadenas de e-mails relativos a que has encontrado a Jesús en la Tierra o a las últimas actualizaciones de tu Fotolog, hay otros medios para hacerme llegar esos contenidos. Ah, tampoco me pidas que te ayude con tareas de la escuela, no tiene chiste si yo te hago las cosas en vez de hacerlas tú.
- Si tienes alguna pregunta que hacerme tras la presentación, no comiences diciéndome que “estoy muy guapo” o “estoy muy feo”. A nadie le importa, y si lo haces, probablemente no tome en serio nada de lo que digas a continuación.
- Si me ves en la fiesta y quieres, háblame sin sentir pena de ningún tipo. No tiene sentido para ti viajar a otro lugar en el que estar rodeado de gente que no conoces y seguir hablando únicamente con tu círculo de amigos, cada persona que no conoces es una oportunidad de descubrir algo nuevo. Y respecto a mí, no va uno a los eventos a conocer a otros conferencistas, sino a los que un día espero sean compañeros o clientes, en este caso tú.
Y, finalmente, si eres estudiante y te sientes al menos ligeramente movido por lo que acabas de leer, reenvíale este texto a 15 compañeros en las dos próximas horas o tendrás cinco años de mala suerte.
Daniel Granatta es Director Interactivo de Grupo W, y articulista de la revista Merca 2.0.
7 de noviembre de 2009
28 de octubre de 2009
Las reglas del juego y los errores de negocio en Social Media
El término Social Media ya es típicamente usado en los entornos de comunicación, marketing, investigación de mercados, sociología y tantos otros rubros de estudio. El halo de atractivo de este término y lo que implica es ahora igual de brillante que las 4 P’s propuestas por Kotler algunas décadas atrás.
Y aún, muchos profesionales evitan todo lo relacionado con las nuevas tecnologías de información, argumentando la incertidumbre y baja seguridad de los soportes en web, la facilidad con la que una campaña es saboteada, o la falta de profesionalismo que implican las herramientas DIY (Do It Yoursefl) de bajo o nulo costo. Esta postura en contra se da en trasfondo por una única, cabal y sencilla razón: no han visto este atractivo funcionando debidamente. Ven pasar desfilando campaña tras campaña basada en Social Media que redunda en fracasos baratos. Y ven con horror que las entidades involucradas vuelven a cometer errores, debido precisamente a lo barato que resulta – operativamente hablando – equivocarse en Internet; sin considerar el precio estratosférico de manchar el nombre de una institución levantada durante años de esfuerzo.
Hay una realidad que sostengo desde que comencé a estudiar el Internet como medio de comunicación e investigación: es tan sencillo hacer marketing y comunicar en la web, que seguramente te equivocarás las primeras veces. Es un problema debido a que las aplicaciones se desarrollan para uso común, global, social; y precisamente esta naturaleza bipartita hace que las reglas del juego cambien severamente.
Aquí una relación de los errores que todo profesional ha cometido en su inmersión al mundo digital, que han comenzado a sentar las bases de los nuevos libros de texto relacionados con la manera correcta de gestionar Internet a favor de los negocios:
Creemos un blog, hagámosle un grupo de fans en Facebook y luego Twittemos al respecto. Esta es una postura típica de quien se enamora a primera vista de los nuevos artilugios de Social Media; y es precisamente el primer error, el más grave. Se da por sentado que estos medios funcionarán, pues “es lo de hoy, todo mundo lo usa y seguramente llegará el mensaje correcto si hay un diseño atractivo”.
Social Media tiene un costo muy bajo comparado con cualquier otro medio de difusión, pero como cualquier medio, debe ser gestionado y mezclado de la manera correcta para que rinda frutos. El uso de Social Media debe seguir una cuidadosa estrategia, medida por todos los ángulos y lanzada con armonía – al igual que cualquier otra campaña de comunicación.
Matt Dickman propone 7 “malas palabras” que deben ser censuradas durante cualquier junta de planeación estratégica: Twitter, Facebook, YouTube, MySpace, LinkedIn, Flickr y Ning. Palabras más, palabras menos, la idea es sacar del vocabulario toda aplicación relacionada con el Social Media. La aparición de estas palabras hace que la gente salte directo a la táctica, antes de establecer elementos clave como la esencia de marca, mensaje, la audiencia, etc.
Una vez que tienen la estrategia en manos, que han construido la base del proyecto, entonces podrán pensar en los medios, y decidir si Social Media es lo adecuado, en qué forma y qué canales serán los idóneos para lograr los objetivos del negocio. No hay ciencia detrás de la gestión de medios.
Las reglas de etiqueta del Social Media. Pensemos en la dinámica presente en las fiestas de coctel, convenciones y cualquier otro evento de Relaciones Públicas. Imaginemos un gran cuarto, lleno de gente interesante. Hay muchas conversaciones desarrollándose a la vez. La gente escucha y habla, intercambia perspectivas, y finalmente encuentran un punto en común bajo el que se desarrolla una conversación por lo demás encantadora. Un lazo personal, profesional, se ha formado.
Este lazo es resultado de una conversación en la que se evita centralizar el tema principal en uno mismo. Pues cuando el tema es unipolar, cuando sólo yo hablo y me dedico a hablar de mí, lo más probable es que la otra persona termine buscando la salida lo más pronto posible.
Lo que nos lleva a otro error común en el manejo de Social Media, que es mantener esquemas tradicionales de comunicación de una vía, en medios diseñados para dos vías. Este tipo de interacciones unilaterales, en las que sólo el comunicador tiene una opinión, no funciona en una fiesta de coctel, ni en Twitter, Facebook, un blog o cualquier otro medio de comunicación digital.
Social Media no es un lugar para vender, ni para lanzar mensajes de una sola vía; y aún así abundan aplicaciones de Internet que sólo anuncian, sólo venden. Social Media es un lugar para escuchar, para recibir opiniones y devolver respuestas alrededor de su marca. Un lugar para hacer relaciones públicas.
La larga cola, bajo cero. Seth Godin lo explica en términos sencillos: el 0% de un número muy grande, sigue siendo 0. Aplica en medios de difusión de la misma manera en que aplica en las relaciones oferta – demanda, en escenarios en que la oferta se diversifica tanto que el market share se disemina hasta que las marcas más pequeñas no tienen participación alguna.
El concepto de la larga cola (long tail) se acuña en el mismo año en que Social Media vio su auge, al proveer herramientas que pueden ser usadas por cualquier persona. Larga cola se genera cuando un mensaje se distribuye a través de una gran cantidad de medios de comunicación en lugar de concentrarlos en pocos medios convencionales como la televisión, y adoptan reach diminutos por cada medio. Sumados, logran una mayor cantidad de atención que difundiéndolo por medios masivos.
El problema con adoptar este modelo sin gestionarlo correctamente es que, en dado momento, una cola demasiado larga provoca la falta de control en los medios, el descuido del mensaje y eventualmente el fracaso de la campaña. Gestionar campañas a través de más medios de los que se pueden controlar, y sobre todo cuando estos medios en sí mismos no son capaces de complementar la parte más alta de la cola, está destinado a un reach insuficiente para que el mensaje sea escuchado.
Hay que considerar que cuando hay demasiada variedad de medios, la mayoría jamás serán vistos. Elegir Social Media sin tomar en cuenta el verdadero reach que se puede obtener, es un gasto de tiempo muy cool, in, sin sentido.
Social Media es Web 2.0. Web 2.0 son 1,000 millones de posibilidades. Podría decir que sólo entendiendo los tres puntos arriba mencionados es garantía de éxito en las iniciativas comerciales a través de Social Media, pero afortunadamente, no es tan fácil.
Digo afortunadamente, pues estamos ante una nueva, amplísima y jugosa gama de posibilidades para hacer llegar nuestro mensaje; tan grande que llevará bastante tiempo el terminar de establecer las reglas del juego. El propio comprador, el lector, la audiencia o cualquiera que sea la modalidad del target en nuestra iniciativa en red tiene un peso específico tan importante que bien debería figurar entre los factores a tomar en cuenta en la mezcla de mercadotecnia de la nueva escuela de negocios, y no sólo relegarlo a carácter de meta a alcanzar.
El consumidor en sí mismo es un medio, que encuentra su voz en el Social Media. Social Media es lo que el consumidor dicta, propone, dispone y descarta. Esta es la esencia, la premisa de los cuatro pilares de la Web 2.0: globalidad, sociedad, omnipresencia y gratuidad.
La próxima vez que considere incursionar a la web como medio para lograr objetivos de negocio, más vale considerarla como lo que realmente es: mil millones de voces gritando hacia todas partes.
11 de octubre de 2009
Encuesta Latinoamericana sobre el Uso de Redes Sociales
Les invito a participar en una encuesta a nivel Latinoamérica sobre el uso que le dan los cibernautas a las redes sociales de Internet, llevándose a cabo del 9 y hasta el 18 de Octubre.
El cuestionario es sencillo, poco invasivo y la información obtenida figurará en un artículo del tema que les estaré haciendo llegar. Se trata de un proyecto de tesis que llevan las señoritas Adriana Velázquez y Sureyma Bermúdez, estudiantes de Mercadotecnia de la Universidad Iberoamericana de Puebla, México, donde tengo el placer de asesorar en línea.
Puedes ser parte de este estudio haciendo click aquí. Muchas gracias por tu participación.
El cuestionario es sencillo, poco invasivo y la información obtenida figurará en un artículo del tema que les estaré haciendo llegar. Se trata de un proyecto de tesis que llevan las señoritas Adriana Velázquez y Sureyma Bermúdez, estudiantes de Mercadotecnia de la Universidad Iberoamericana de Puebla, México, donde tengo el placer de asesorar en línea.
Puedes ser parte de este estudio haciendo click aquí. Muchas gracias por tu participación.
4 de octubre de 2009
The Marketer Quote en Facebook
Para todos los usuarios de Facebook, recientemente creé una pequeña aplicación de aquellas que te arrojan el mensaje del día. Aquí incluyo breves consejos y realidades a considerar cuando de practicar mercadotecnia se trata.
El objetivo de la aplicación no es otra cosa más que compartir. Además, me había aburrido de leer los consejos del borracho filósofo y de la novia psicópata ;).
La liga para ver la aplicación es la siguiente: http://apps.facebook.com/marketerquote/
La idea de esta chuchería es seguir compartiendo experiencias, les agradeceré que compartan sus propias frases y lecciones de carrera y subirlas a la aplicación, para poder hacerlas llegar a quien sea.
Saludos
El objetivo de la aplicación no es otra cosa más que compartir. Además, me había aburrido de leer los consejos del borracho filósofo y de la novia psicópata ;).
La liga para ver la aplicación es la siguiente: http://apps.facebook.com/marketerquote/
La idea de esta chuchería es seguir compartiendo experiencias, les agradeceré que compartan sus propias frases y lecciones de carrera y subirlas a la aplicación, para poder hacerlas llegar a quien sea.
Saludos
Validez y Confiabilidad para Dummies
Un tema que se ha probado difícil de entender e implementar en estudios y trabajos de tesis es de la definición y prueba de la validez y confiabilidad de los instrumentos de investigación. Y se torna complicado, siendo que son pocas las fuentes que desarrollan a profundidad la identidad de estos elementos y cómo es que se documentan. 
Consideraciones antes de empezar
Importante es saber que la validez y confiabilidad se mide directamente en los instrumentos de investigación que se aplican, no así a los estudios. Por tanto, buscamos que un cuestionario o guía de entrevista sea válida y confiable. Si los instrumentos cuentan con estas dos características, el estudio en concreto es válido y confiable por herencia.
Habrá que empezar por el principio, definiendo cada elemento y su explicación en términos prácticos.
Confiabilidad
Se define tradicionalmente como el grado de consistencia de datos que una herramienta provee, cuando se trabaja en igualdad de condiciones.
Se mide la confiabilidad de un instrumento por razones de representatividad estadística. La primicia del muestreo indica que se puede obtener datos de una cantidad reducida de elementos, y que estos datos serán sumamente similares a la curva poblacional dado cierto margen de error. Se llega a esta representatividad a través de ciertos cálculos de tamaño de muestra y la determinación del modelo de muestreo adecuado (cómo identificar y seleccionar al respondiente); y si todo sale a lo esperado, se puede declarar una realidad para millones de habitantes, conociendo información de unos cuantos cientos.
Pero para lograr esto, el instrumento y la seleccción del respondiente son críticos. Las respuestas obtenidas deben representar a una curva constante y consistente, en las condiciones en que las respuestas fueron recogidas. Factores como si se encuesta antes y después de un período electoral, un siniestro natural, una recesión económica, luego de una venta nocturna, tras un periodicazo contra un producto o servicio... todos estos elementos no controlables afectan en directo la confiabilidad del instrumento.
Para construir confiabilidad, hay que revisar la redacción del instrumento - que obedezca a una neutralidad cuya resistencia a la exposición a cambios del entorno sea sólida -, y la temporalidad del muestreo - que los momentos en que se recolecta la información sean constantes, iguales en condición-.
Para medir confiabilidad, hay una serie de pruebas constantemente usadas.
La más sencilla de validar pero menos potente es dividir la muestra en dos levantamientos atemporales, recopilar la información y comparar los resultados midiendo las diferencias estadísticas de proporciones (prueba t o z, según aplique). Siendo que la información es la misma y lo que cambia es el tiempo, a diferencias significativas muy frecuentes se puede dudar de la confiabilidad del instrumento, pues los datos arrojados no son consistentes. Para que este método sea efectivo, el control del muestreo en ambos escenarios es fundamental, para asegurar que las condiciones y características de los respondientes son constantes en todo momento.
Otra manera de validar la confiablidad es el llamado Coeficiente Alpha de Cronbach. Es un índice de consistencia interna, con valores de 0 a 1. En esencia, es un coeficiente de correlación al cuadrado que mide la homogeneidad de las preguntas, promediando todas las correlaciones inter-variables; validando que, efectivamente, se parezcan. A medida que el coeficiente resultante se acerque a 1, se habla de mayor confiabilidad del instrumento. A partir de un valor .8, hablamos de un nivel de confiabilidad respetable y utilizable.
Para calcularlo rápidamente, se puede utilizar el programa SPSS o similar, que contenga la función. Importante mencionar que, para que la prueba sea factible, todas las variables deben ser capaces de combinarse aditivamente para obtener una puntuación total, y todas deben medir una situación en la misma dirección.
Validez
En términos simplificados, la validez es la certeza de que se está midiendo lo que se desea medir. Uno de los elementos en que menos atención se presta y que es pieza vital para cualquier instrumento de investigación es la garantía de que el instrumento es el adecuado a los objetivos de investigación.
Y digo que se presta poca atención porque frecuentemente resulta obvia la aseveración: Si quiero saber de peras, no pregunto por manzanas. La realidad es bastante más compleja que eso. Cuando se desarrolla un instrumento con poca información de fondo, se suele incurrir en errores de redacción y contenido que lleva a recopilar información poco manejable, que no responde a objetivos concretos. Se suele preguntar de más, o se suelen omitir aspectos trascendentales.
La validez es, por tanto, una rama entera en el diseño de instrumentos de investigación. Existen tres tipos básicos de validez:
Validez de contenido: Refleja la capacidad que tienen los ítems evaluados de reflejar el constructo poblacional. El contenido, el tema de las variables deben ser miembros del concepto que se está evaluando. Lo óptimo es que los objetivos específicos de una investigación van entrelazados al contenido del instrumento.
Validez de criterio: Tiene que ver directamente con las escalas que se utilizan en la medición, las cuales deben ser fieles a la manera natural de discriminar los conceptos medidos. Que las calificaciones sean entendibles, que los rangos sean típicos conductualmente hablando, son ejemplos de esta validez.
Validez de constructo: Directamente, si el instrumeto en su totalidad mide y refleja la identidad del constructo, del tópico investigado. La validez de constructo es el resultado de la cohesión de contenido y criterio, encaminados siempre al objetivo general del estudio.
Para construir la validez, es necesario invertir suficiente tiempo y dedicación al diseño de instrumentos que contemplen todos y cada uno de los aspectos definidos en los objetivos del estudio. Es un proceso de ensayo y error. Las pruebas piloto del instrumento deben encaminarse a validar el entendimiento del respondiente, la actitud de respuesta y la coherencia de los temas que se incluyen.
Medir la validez no es cosa fácil, y típicamente responde a la experiencia y los resultados de las pruebas piloto. Recurrir a expertos en materia de instrumentos, correctores de redacción y estilo, y visitas y validaciones constantes con los líderes del proyecto, son las maneras más usuales de validar un instrumento.
La relación entre validez y cofiabilidad
Sintetizo esta relación en un enunciado: "Un instrumento confiable lleva a la validez, pero no es suficiente". La confiabilidad asegura que los resultados de un levantamiento seguirán la curva de comportamiento a través del tiempo, pero no asegura que se mida lo correcto.
La validez se define antes del levantamiento, la confiabilidad se valida una vez realizado. Confiabilidad es momento y lugar, validez es escritorio y criterio.
Abajo se muestra una analogía de la relación entre confiabilidad y validez. Un instrumento confiable golpea la Diana repetidas veces, buscando acercarse a la realidad. Mientras más confiable el instrumento, más se acerca al blanco. Pero si el instrumento carece de validez... se está golpeando entonces la Diana equivocada.
30 de agosto de 2009
Los Páneles de Investigación: Definición y problemática
Los Páneles son en la actualidad una plataforma muy recurrente en la práctica de la Investigación de Mercados; y precisamente por recurrente ha comenzado a ver ciertas dificultades en su gestión que más de una vez han puesto en peligro la integridad de un estudio.
Definiciones y tipos
Un Panel se define como un conjunto de personas convocadas para opinar en grupo sobre temas concretos. La característica fundamental del panel es que sus miembros están enterados de su condición y concsientemente han aceptado participar durante un tiempo mínimo determinado, emitiendo su opinión y contestando encuestas conforme a sus hábitos específicos lo indican.
Los primeros páneles estaban formados por expertos, y no era cuestión de dinero sino de la pura satisfacción y renombre que implicaba la difusión del conocimiento. En los Páneles de expertos, los participantes emiten sus opiniones y disertaciones a través de medios especializados, congresos, conferencias, talleres y similares; teniendo como audiencia las empresas y organizaciones que pretenden hacer uso de ese conocimiento, contrastar ciertas hipótesis o confirmar planteamientos de diferente índole. No son en forma una técnica de investigación cuantitativa, sino una técnica proyectiva o sistemas de consulta especializada.
Este tipo de Páneles son bastante populares en la academia y en ciertos sectores de los negocios, y generan una fuerte suma de dinero. El beneficio de estos páneles va en forma dipartita. El Panelista asegura un nombre y alimenta sus referencias a medida que es convocado a participar, y en la mayoría de casos es el panelista quien paga por su participación. Y para el asistente u oyente del Panel se trata de una manera de obtener información muy valiosa basada en el bagaje profesional de expertos que resultaría muy costoso consultar de manera individual.
Los Páneles de consumidores funcionan de manera un poco diferente, pues se trata de la opinión más breve y simple de personas que suelen importar mucho más a las empresas en términos de oferta de productos, actitudes de mercado y tendencias a la compra. Y para que este tipo de opiniones tengan el peso deseado, se debe escuchar a muchos.
Su mecanismo base es sencillo: contactas a una gran cantidad de personas (con "gran cantidad" me refiero a miles de personas) a través de diferentes canales de comunicación, invitándoles a registrarse para participar en investigaciones de mercado o de opinión pública de manera regular a cambio de ciertos beneficios a mediano plazo como cupones de descuento, membresías de usuario con ciertos anunciantes, y más recientemente se tiende a ofrecer dinero en efectivo. Estas remuneraciones se hacen llegar al usuario de diferentes maneras, siendo ahora las más comunes a través de transferencias (en caso de efectivo) o cupones de canje vía Internet.
Una vez que el Panel es formado, se lanzan investigaciones de mercado dirigidos a ciertos segmentos del Panel que por su perfil se definen como respondientes. Las personas emiten su opinión (normalmente en forma de encuestas) y las devuelven al administrador para su procesamiento.
El Fundamento teórico
En esencia y a la vista teórica, los Páneles son un mecanismo de muestreo no probabilístico (no todos los miembros del Panel tienen la misma probabilidad de ser convocados, además de que la selección no es aleatoria ni sistemática), controlado por cuotas (se convoca sólo a los segmentos del Panel que por su perfil se consideran respondientes válidos) y con una tasa esperada de respuesta muy alta. Y precisamente estas características del muestreo de Panel hacen que sólo cierto diseños de investigación sean factibles.
La mayor utilidad de un Panel se esconde en los diseños longitudinales de investigación, donde se pretende monitorear los cambios de opinión y la evolución de la actitud hacia los conceptos evaluados. Es deseable en un modelo longitudinal que la información sea recolectada en diferentes momentos del tiempo a perfiles de personas lo más similares entre sí, si no idénticas, en cada momento. Es común que los Panelistas evaluados en un modelo longitudinal sean los mismos que fueron evaluados en un momento anterior. En opinión pública, Mitofski maneja páneles ciudadanos en los que monitorea cambios y evoluciones en una gran cantidad de temas políticos y sociales, por ejemplo.
Las caracterísicas de un Panel de consumidores
Hay ciertas características fundamentales que debe reunir tanto el Panel de consumidores como las personas que lo forman, y que configuran el manual de administración del mismo:
* El miembro de un Panel debe estar enterado de que es miembro. Aquí hay que hacer una diferencia entre un Panel y una Base de datos comercial: un individuo que figure en una base de datos propensa a la venta para la investigación, no es un Panelista. Sólo hasta que ha firmado su aceptación a participar en un Panel es cuando lo podemos considerar como tal. Las personas que firman de acuerdo en proveer sus datos personales con el afán de recibir información sobre sus productos y servicios preferidos (que es como normalmente se forman estas bases de datos) no han determinado que quieran participar en ellos.
* Para el Panelista, la posibilidad de participar y permanecer en el Panel debe ser totalmente opcional. He aquí la manera en que lo hacemos nosotros: cuando salimos a campo, al final de cada cuestionario explicamos a la gente que estamos construyendo el Panel y lo invitamos a participar pidiendo sólamente el correo electrónico. A las personas que nos dan este correo, les enviamos la forma de bienvenida y solicitud de inscripción al Panel. Ya inscrito en el Panel, el usuario debe responder un par de cuestionarios relacionados con sus datos de perfil, usos y costumbres. Y sólo entonces esa persona comienza a ser convocada. Como ven, el usuario tuvo al menos tres oportunidades para declinar su participación antes de ser considerado formalmente, y aún siendo miembro activo puede salir cuando lo considere prudente.
* El Panel funciona como una Población en sí misma. Por el hecho de haber aceptado ser miembro de un Panel, un panelista tiene un perfil muy diferente al grueso poblacional aunque comparta los demográficos generales, y de este modo debe ser considerado en todo momento. Cuando se generan investigaciones, no se puede ni debe enviar invitaciones a todos los miembros del Panel, sino a muestras específicas en cada caso. Un Panel listo para implementarse contiene suficientes miembros como para poder sortear las participaciones, y así evitar las respuestas mecanizadas.
El problema de los Páneles
El problema actual de los Paneles va en función directa de la plataforma que los sostiene actualmente, que es fundamentalmente Internet; y de la integridad profesional del Panel. Los Páneles en Internet reclutan nuevos adeptos por medio de invitaciones abiertas en sus sistemas, y siempre van acompañados de beneficios que los distingan de otros páneles. Esta diferenciación es obligada pues existe actualmente una gran cantidad de páneles que atienden a otra gran cantidad de empresas de Investigación, las cuales a su vez demandan calidad en los tipos de respondientes.
No es común que las encuestas en línea sean bien remuneradas, pues no se trata de un trabajo por definición; sin embargo existen y he visto Páneles que venden el concepto como una fuente de ingresos sustancial, que podría "sacar al usuario de las labores aburridas y tener un trabajo desde casa". Esta práctica genera que los usuarios se confíen y respondan sólo bajo esa promesa, lo que quita la verdadera actitud de respuesta que nos compete.
Asimismo, hay usuarios que han encontrado la manera de hacer de las encuestas por Internet una fuente auténtica para el sustento. Y aquí es cuando entramos al peligro que corre la investigación como disciplina, pues enfrentamos a los llamados Respondientes Profesionales. Un respondiente profesional es un individuo que identifica los filtros de participación (que siempre existen) en las encuestas que está respondiendo, y las evade con el objetivo de hacer una encuesta válida. Esto por supuesto genera información falsa.
Casos más radicales de Respondientes Profesionales caen en el reclutamiento de personas que contestan varias encuestas al mismo tiempo, con diferentes cuentas de usuario, generando 5 o 6, hasta 10 veces más el ingreso promedio por encuesta, por persona. Este tipo de prácticas se asemeja mucho al Goldfarming (práctica muy recurrente en los juegos en línea como World of Warcraft, donde algunos usuarios se dedican a obtener objetos y armas raras, experiencia y otros enseres para después venderlos a otros usuarios por dinero real). Nada qué decir de la calidad de información que están obteniendo estas plataformas.
La batalla por la autenticidad de información y la reputación de los Páneles sigue en pie, y estos son algunos de los numerosos aspectos que debemos cuidar cuando pretendemos fundamentar una decisión estratégica en función de lo que nos comentan los usuarios en línea, pues podemos toparnos con que la información sólo se dio para ganar dinero, no para generar nuevos y mejores productos y servicios.
Definiciones y tipos
Un Panel se define como un conjunto de personas convocadas para opinar en grupo sobre temas concretos. La característica fundamental del panel es que sus miembros están enterados de su condición y concsientemente han aceptado participar durante un tiempo mínimo determinado, emitiendo su opinión y contestando encuestas conforme a sus hábitos específicos lo indican.
Los primeros páneles estaban formados por expertos, y no era cuestión de dinero sino de la pura satisfacción y renombre que implicaba la difusión del conocimiento. En los Páneles de expertos, los participantes emiten sus opiniones y disertaciones a través de medios especializados, congresos, conferencias, talleres y similares; teniendo como audiencia las empresas y organizaciones que pretenden hacer uso de ese conocimiento, contrastar ciertas hipótesis o confirmar planteamientos de diferente índole. No son en forma una técnica de investigación cuantitativa, sino una técnica proyectiva o sistemas de consulta especializada.
Este tipo de Páneles son bastante populares en la academia y en ciertos sectores de los negocios, y generan una fuerte suma de dinero. El beneficio de estos páneles va en forma dipartita. El Panelista asegura un nombre y alimenta sus referencias a medida que es convocado a participar, y en la mayoría de casos es el panelista quien paga por su participación. Y para el asistente u oyente del Panel se trata de una manera de obtener información muy valiosa basada en el bagaje profesional de expertos que resultaría muy costoso consultar de manera individual.
Los Páneles de consumidores funcionan de manera un poco diferente, pues se trata de la opinión más breve y simple de personas que suelen importar mucho más a las empresas en términos de oferta de productos, actitudes de mercado y tendencias a la compra. Y para que este tipo de opiniones tengan el peso deseado, se debe escuchar a muchos.
Su mecanismo base es sencillo: contactas a una gran cantidad de personas (con "gran cantidad" me refiero a miles de personas) a través de diferentes canales de comunicación, invitándoles a registrarse para participar en investigaciones de mercado o de opinión pública de manera regular a cambio de ciertos beneficios a mediano plazo como cupones de descuento, membresías de usuario con ciertos anunciantes, y más recientemente se tiende a ofrecer dinero en efectivo. Estas remuneraciones se hacen llegar al usuario de diferentes maneras, siendo ahora las más comunes a través de transferencias (en caso de efectivo) o cupones de canje vía Internet.
Una vez que el Panel es formado, se lanzan investigaciones de mercado dirigidos a ciertos segmentos del Panel que por su perfil se definen como respondientes. Las personas emiten su opinión (normalmente en forma de encuestas) y las devuelven al administrador para su procesamiento.
El Fundamento teórico
En esencia y a la vista teórica, los Páneles son un mecanismo de muestreo no probabilístico (no todos los miembros del Panel tienen la misma probabilidad de ser convocados, además de que la selección no es aleatoria ni sistemática), controlado por cuotas (se convoca sólo a los segmentos del Panel que por su perfil se consideran respondientes válidos) y con una tasa esperada de respuesta muy alta. Y precisamente estas características del muestreo de Panel hacen que sólo cierto diseños de investigación sean factibles.
La mayor utilidad de un Panel se esconde en los diseños longitudinales de investigación, donde se pretende monitorear los cambios de opinión y la evolución de la actitud hacia los conceptos evaluados. Es deseable en un modelo longitudinal que la información sea recolectada en diferentes momentos del tiempo a perfiles de personas lo más similares entre sí, si no idénticas, en cada momento. Es común que los Panelistas evaluados en un modelo longitudinal sean los mismos que fueron evaluados en un momento anterior. En opinión pública, Mitofski maneja páneles ciudadanos en los que monitorea cambios y evoluciones en una gran cantidad de temas políticos y sociales, por ejemplo.
Las caracterísicas de un Panel de consumidores
Hay ciertas características fundamentales que debe reunir tanto el Panel de consumidores como las personas que lo forman, y que configuran el manual de administración del mismo:
* El miembro de un Panel debe estar enterado de que es miembro. Aquí hay que hacer una diferencia entre un Panel y una Base de datos comercial: un individuo que figure en una base de datos propensa a la venta para la investigación, no es un Panelista. Sólo hasta que ha firmado su aceptación a participar en un Panel es cuando lo podemos considerar como tal. Las personas que firman de acuerdo en proveer sus datos personales con el afán de recibir información sobre sus productos y servicios preferidos (que es como normalmente se forman estas bases de datos) no han determinado que quieran participar en ellos.
* Para el Panelista, la posibilidad de participar y permanecer en el Panel debe ser totalmente opcional. He aquí la manera en que lo hacemos nosotros: cuando salimos a campo, al final de cada cuestionario explicamos a la gente que estamos construyendo el Panel y lo invitamos a participar pidiendo sólamente el correo electrónico. A las personas que nos dan este correo, les enviamos la forma de bienvenida y solicitud de inscripción al Panel. Ya inscrito en el Panel, el usuario debe responder un par de cuestionarios relacionados con sus datos de perfil, usos y costumbres. Y sólo entonces esa persona comienza a ser convocada. Como ven, el usuario tuvo al menos tres oportunidades para declinar su participación antes de ser considerado formalmente, y aún siendo miembro activo puede salir cuando lo considere prudente.
* El Panel funciona como una Población en sí misma. Por el hecho de haber aceptado ser miembro de un Panel, un panelista tiene un perfil muy diferente al grueso poblacional aunque comparta los demográficos generales, y de este modo debe ser considerado en todo momento. Cuando se generan investigaciones, no se puede ni debe enviar invitaciones a todos los miembros del Panel, sino a muestras específicas en cada caso. Un Panel listo para implementarse contiene suficientes miembros como para poder sortear las participaciones, y así evitar las respuestas mecanizadas.
El problema de los Páneles
El problema actual de los Paneles va en función directa de la plataforma que los sostiene actualmente, que es fundamentalmente Internet; y de la integridad profesional del Panel. Los Páneles en Internet reclutan nuevos adeptos por medio de invitaciones abiertas en sus sistemas, y siempre van acompañados de beneficios que los distingan de otros páneles. Esta diferenciación es obligada pues existe actualmente una gran cantidad de páneles que atienden a otra gran cantidad de empresas de Investigación, las cuales a su vez demandan calidad en los tipos de respondientes.
No es común que las encuestas en línea sean bien remuneradas, pues no se trata de un trabajo por definición; sin embargo existen y he visto Páneles que venden el concepto como una fuente de ingresos sustancial, que podría "sacar al usuario de las labores aburridas y tener un trabajo desde casa". Esta práctica genera que los usuarios se confíen y respondan sólo bajo esa promesa, lo que quita la verdadera actitud de respuesta que nos compete.
Asimismo, hay usuarios que han encontrado la manera de hacer de las encuestas por Internet una fuente auténtica para el sustento. Y aquí es cuando entramos al peligro que corre la investigación como disciplina, pues enfrentamos a los llamados Respondientes Profesionales. Un respondiente profesional es un individuo que identifica los filtros de participación (que siempre existen) en las encuestas que está respondiendo, y las evade con el objetivo de hacer una encuesta válida. Esto por supuesto genera información falsa.
Casos más radicales de Respondientes Profesionales caen en el reclutamiento de personas que contestan varias encuestas al mismo tiempo, con diferentes cuentas de usuario, generando 5 o 6, hasta 10 veces más el ingreso promedio por encuesta, por persona. Este tipo de prácticas se asemeja mucho al Goldfarming (práctica muy recurrente en los juegos en línea como World of Warcraft, donde algunos usuarios se dedican a obtener objetos y armas raras, experiencia y otros enseres para después venderlos a otros usuarios por dinero real). Nada qué decir de la calidad de información que están obteniendo estas plataformas.
La batalla por la autenticidad de información y la reputación de los Páneles sigue en pie, y estos son algunos de los numerosos aspectos que debemos cuidar cuando pretendemos fundamentar una decisión estratégica en función de lo que nos comentan los usuarios en línea, pues podemos toparnos con que la información sólo se dio para ganar dinero, no para generar nuevos y mejores productos y servicios.
20 de agosto de 2009
Comunicar en el nuevo escenario mediático
Algunos de los aspectos más relevantes, consideraciones obligadas que debe tener todo comunicólogo - mercadólogo al respecto de Internet, son las siguientes:
Las herramientas de Internet no serán socialmente atractivas hasta que se vuelvan tecnológicamente aburridas. No es en el desarrollo de aplicaciones complejas y llenas de creatividad y tecnicismo donde se esconde la fama de Facebook, MySpace, Youtube, Twitter y Wikipedia; sino en la tendencia que ha generado el propio mercado de apropiarlas y dar su existencia por sentado.
Cuando esto sucede, la gente deja de ver estas herramientas como elementos complejos para pocos y los adoptan como medios equiparables al papel y lápiz; y ya rota la barrera del escepticismo es cuando la magia ha comenzado, y como ahora sabemos de ellos.
Internetes una revolución. La aportación más grande de Internet se fundamenta en tres pilares, responsables del profundo impacto que ha tenido en las nuevas generaciones y que han llegado para quedarse:
* Many to Many. El teléfono propición la comunicación "uno a uno". La TV y el Radio facilitaron las comunicaciones "uno a muchos", donde un mensaje se difunde de una sola unidad a la recepción de todos los demás. Internet es el único medio que ha creado un espacio donde muchos comunican a todos los demás, y estos responden al resto.
* Uno para todos. Todos los medios tienen el potencial de digitalizarse. Y de la misma forma han respondido a este potencial, de modo que toda película, video, canción, periódico, revista y más formatos se pueden encontrar en Internet. Internet ha revolucionado la manera de almacenar y catalogar información, y funciona como motor de todo medio de comunicación existente.
* El poder para la gente. Actualmente el productor en Internet tiene características que nunca hubieran sido pensadas en un escenario tradicional del siglo XX. El productor actual de Internet es usuario de la información al mismo tiempo. Es amateur, rápido para propagar información, trabaja desde adentro (ha vivido la fuente misma del problema), y hay muchos.
Siguiendo las características fundamentales de Internet (Global, Social, Omnipresente y Barato), los receptores de información en línea ahora pueden responder al emisor y entre otros respondientes; ya no están desconectados entre sí.
Actualmente hay más productores amateurs que profesionales, por lo que el emisor de información profesional (la prensa, la radio, la TV, el consultor político, el comunicólogo) debe aprender y tomar en cuenta que su labor actual es la de "Convocar, nunca controlar". El flujo de información y la opinión no se pueden frenar en un mundo donde las herramientas son las mismas y libres.
Sobre este tema y siendo base resumen de mi escrito, les comparto el siguiente video que me encontré en la web, donde Clay Shirky, escritor de Internet, habla de la revolución que la Internet ha propiciado en las comunicaciones, en las sociedades, en el enfoque comercial y en la difusión del conocimiento mundial.
Las herramientas de Internet no serán socialmente atractivas hasta que se vuelvan tecnológicamente aburridas. No es en el desarrollo de aplicaciones complejas y llenas de creatividad y tecnicismo donde se esconde la fama de Facebook, MySpace, Youtube, Twitter y Wikipedia; sino en la tendencia que ha generado el propio mercado de apropiarlas y dar su existencia por sentado.
Cuando esto sucede, la gente deja de ver estas herramientas como elementos complejos para pocos y los adoptan como medios equiparables al papel y lápiz; y ya rota la barrera del escepticismo es cuando la magia ha comenzado, y como ahora sabemos de ellos.
Internetes una revolución. La aportación más grande de Internet se fundamenta en tres pilares, responsables del profundo impacto que ha tenido en las nuevas generaciones y que han llegado para quedarse:
* Many to Many. El teléfono propición la comunicación "uno a uno". La TV y el Radio facilitaron las comunicaciones "uno a muchos", donde un mensaje se difunde de una sola unidad a la recepción de todos los demás. Internet es el único medio que ha creado un espacio donde muchos comunican a todos los demás, y estos responden al resto.
* Uno para todos. Todos los medios tienen el potencial de digitalizarse. Y de la misma forma han respondido a este potencial, de modo que toda película, video, canción, periódico, revista y más formatos se pueden encontrar en Internet. Internet ha revolucionado la manera de almacenar y catalogar información, y funciona como motor de todo medio de comunicación existente.
* El poder para la gente. Actualmente el productor en Internet tiene características que nunca hubieran sido pensadas en un escenario tradicional del siglo XX. El productor actual de Internet es usuario de la información al mismo tiempo. Es amateur, rápido para propagar información, trabaja desde adentro (ha vivido la fuente misma del problema), y hay muchos.
Siguiendo las características fundamentales de Internet (Global, Social, Omnipresente y Barato), los receptores de información en línea ahora pueden responder al emisor y entre otros respondientes; ya no están desconectados entre sí.
Actualmente hay más productores amateurs que profesionales, por lo que el emisor de información profesional (la prensa, la radio, la TV, el consultor político, el comunicólogo) debe aprender y tomar en cuenta que su labor actual es la de "Convocar, nunca controlar". El flujo de información y la opinión no se pueden frenar en un mundo donde las herramientas son las mismas y libres.
Sobre este tema y siendo base resumen de mi escrito, les comparto el siguiente video que me encontré en la web, donde Clay Shirky, escritor de Internet, habla de la revolución que la Internet ha propiciado en las comunicaciones, en las sociedades, en el enfoque comercial y en la difusión del conocimiento mundial.
19 de agosto de 2009
Tipos de usuarios de Facebook; un ejemplo tonto de la segmentación inteligente
Me encontré en un periódico en línea (linkeado al blog de un cuate) un artículo muy divertido así como informativo, sobre elementos de segmentación de una red social en particular.
Dirán que esto es un chisme tonto y sin fundamento (y de hecho, lo es). Pero visto desde un punto de vista meramente estratégico, comprobar estas aseveraciones sobre el perfil de los usuarios en redes sociales puede proveer herramientas valiosas para las estrategias comerciales y la gestión publicitaria de larga cola.
Después de todo, cualquier investigador de mercado, publicista o estratega sabe que los auténticos segmentos de mercado, los que sirven para la estrategia, son de todo menos segmentos demográficos solamente.
Para los que somos usuarios de la red Facebook, seguramente nos hemos topado con alguno de estos pesonajes, e incluso voluntaria o involuntariamente podemos ser uno de ellos. En este artículo se presentan estos perfiles con un tono burlón y con intención, sin embargo responden a un secreto a voces en cuanto a aquellas características que vemos en la gente y que no podemos explicar; y que con procedimientos adecuados como el análisis de conglomerados se pueden cuantificar.
El / la presumid@ Es el típico sujeto que anuncia a los cuatro vientos con bombo y platillo cada uno de sus logros. Y cuidado con que alguien en su red de amigos mencione una historia de éxito, él inmediatamente escribirá un comentario con alguna anécdota que sea mejor.
El / La mil-amigos Es esa persona cuya red de amigos sobrepasa los mil contactos y aún así se encuentra en constante crecimiento, aunque personalmente no conozca ni siquiera a 50. Si es hombre, te presume a las sexys argentinas o finlandesas que se encuentran en su red; si es mujer, lo hará con los guapos italianos de los que es "amiga". Por lo general siempre tendrán más amigos virtuales que reales. (Y que decir de lo poco seguro que resulta esta situación)
El / la amig@ de la escuela de quien en realidad no eras tan amigo Era la persona con la que siempre te cruzabas en los pasillos de la escuela, pero aún así pasaba inadvertida. Por lo general lo agregas a tu red de contactos porque la mayoría de tus viej@s amig@s ya lo ha hecho, y tú no quieres ser el único "mala onda" que lo discrimina. Después de un tiempo habrás notado que cometiste un error garrafal, pues te agregará en todas las fotos de la escuela en las que te ves fatal. El / la que siempre quiere chatear contigo No han pasado ni cinco segundos desde que te conectaste a tu perfil, y una ventana con su nombre ya comenzó a parpadear en tu computadora. Nunca tiene nada interesante que decir y sólo se limita a realizar preguntas usando métodos abreviados como ¿cmo stas?, ¿oqpado?, ¿k acs?, siempre seguidas de "jajajaja" o "lol". Afortunadamente, no le interesa que jamás contestes, pues seguramente tiene abiertas conversaciones con al menos 15 personas.
El / la que siempre te invita a unirte a grupos o causas en pro de algo Constantemente recibes invitaciones de esta persona para formar parte del "Movimiento en Contra de la Pedofilia" o para participar en "La Marcha en Contra de...". En realidad la mayoría de las veces estos cibernautas no están interesados en dichas causas, pero éstas los hacen lucir como buenas personas, preocupadas por el planeta y la humanidad. Las acciones de estos grupos que en realidad representan un cambio social por lo general es nula. Aunque cabe decir que también existen personas que realmente están interesadas en el tema y buscan el apoyo a la causa.
El / la que siempre escribe de política Se trata de esa persona que inunda tu perfil con comentarios en los que hace evidente su postura ideológica. Puede ser de izquierda, centro o derecha, pero todo lo relaciona con la política: el futbol, el cine, la televisión, etc. En todos sus posts despotrica en contra de los que piensan distinto a él. Entre sus fotos de perfil es común ver imágenes de los personajes que admira.
El / la que solo busca ligar Su status en Facebook siempre dirá que está solter@, pues de esta forma sus posibilidades de encontrar pareja se incrementan, o al menos eso piensa. Su orgullo le impide utilizar sitios de internet especiales para esto, y por eso recurre a la popular red social. En un principio se comportará como cualquiera de tus amig@s virtuales, pero con el tiempo terminará intentando conquistarte por este medio.
El / la geek Es aquel contacto que todo el tiempo te invita a usar decenas de nuevas aplicaciones para tu perfil en Facebook, que pueden ir desde un "giño" o un "abrazo", hasta cuestionarios para saber qué tanto lo conoces o qué tanto te pareces al personaje de una caricatura. Pasa la mayor parte del día conectado a esta red social. Una de sus ventajas es que siempre resolverá tus dudas con respecto a internet. (este..... cualquier parecido con la realidad es mera coincidencia eh? ^^°)
El / la maestr@ de la escuela o jefe en la oficina Seguramente sus hijos usan Facebook, pero desde luego que ellos no lo aceptarán como amigo, y es por eso que recurre a los alumnos de su clase. Además, creen que hacer uso de las nuevas tecnologías los hará maestros "buena onda". En el caso de los jefes de oficina, por lo general pretenden ganarse la confianza de sus subordinados.(Hay que ser medio bestia para aceptar en tu red a tu jefe, nunca sabes cuando lo pueda usar en tu contra) * Nota al pie: sobre las relaciones profesionales y cómo no cuajan con las personales, te invito a leer este post.
La pareja cursi Todo mundo sabe que son pareja, pero necesitan reafirmarlo constantemente en Facebook. Cuentan con miles de fotos juntos en su perfil y todo el día se envían mensajes uno al otro por esta vía, aunque vivan en la misma cuadra. Les fascina recibir mensajes como "qué linda pareja hacen" o "los envidio, cuánto amor". También suelen usar esta red social como un medio para tener vigilada a su pareja. Aunque por supuesto, hay sus honrosas excepciones. Como en todo, en la oficina, en blogger, en facebook, donde sea siempre nos encontraremos este tipo de especímenes, solo que tú decides si les abres la puerta o los dejas fuera.
... y bueno, como estos hay miles de perfiles diferentes de usuarios en la red de Facebook así como en cualquier otra red social.
Ahora lo serio
Respondiendo a la necesidad de procedimientos serios de segmentación y de identificación concreta del tipo de gente que existe en las redes sociales, las empresas de investigación ya tienen la mira en el trabajo.
La empresa de Investigación Anderson Analytics ha generado una plataforma de investigación en forma de app en Facebook, llamada Compared to me. Además de ser un app más para el uso y desuso de los Facebookeros, actualmente es una base de datos de millones de usuarios de red, que genera piezas de información cada vez más refinadas.
Dirán que esto es un chisme tonto y sin fundamento (y de hecho, lo es). Pero visto desde un punto de vista meramente estratégico, comprobar estas aseveraciones sobre el perfil de los usuarios en redes sociales puede proveer herramientas valiosas para las estrategias comerciales y la gestión publicitaria de larga cola.
Después de todo, cualquier investigador de mercado, publicista o estratega sabe que los auténticos segmentos de mercado, los que sirven para la estrategia, son de todo menos segmentos demográficos solamente.
Para los que somos usuarios de la red Facebook, seguramente nos hemos topado con alguno de estos pesonajes, e incluso voluntaria o involuntariamente podemos ser uno de ellos. En este artículo se presentan estos perfiles con un tono burlón y con intención, sin embargo responden a un secreto a voces en cuanto a aquellas características que vemos en la gente y que no podemos explicar; y que con procedimientos adecuados como el análisis de conglomerados se pueden cuantificar.
El / la presumid@ Es el típico sujeto que anuncia a los cuatro vientos con bombo y platillo cada uno de sus logros. Y cuidado con que alguien en su red de amigos mencione una historia de éxito, él inmediatamente escribirá un comentario con alguna anécdota que sea mejor.
El / La mil-amigos Es esa persona cuya red de amigos sobrepasa los mil contactos y aún así se encuentra en constante crecimiento, aunque personalmente no conozca ni siquiera a 50. Si es hombre, te presume a las sexys argentinas o finlandesas que se encuentran en su red; si es mujer, lo hará con los guapos italianos de los que es "amiga". Por lo general siempre tendrán más amigos virtuales que reales. (Y que decir de lo poco seguro que resulta esta situación)
El / la amig@ de la escuela de quien en realidad no eras tan amigo Era la persona con la que siempre te cruzabas en los pasillos de la escuela, pero aún así pasaba inadvertida. Por lo general lo agregas a tu red de contactos porque la mayoría de tus viej@s amig@s ya lo ha hecho, y tú no quieres ser el único "mala onda" que lo discrimina. Después de un tiempo habrás notado que cometiste un error garrafal, pues te agregará en todas las fotos de la escuela en las que te ves fatal. El / la que siempre quiere chatear contigo No han pasado ni cinco segundos desde que te conectaste a tu perfil, y una ventana con su nombre ya comenzó a parpadear en tu computadora. Nunca tiene nada interesante que decir y sólo se limita a realizar preguntas usando métodos abreviados como ¿cmo stas?, ¿oqpado?, ¿k acs?, siempre seguidas de "jajajaja" o "lol". Afortunadamente, no le interesa que jamás contestes, pues seguramente tiene abiertas conversaciones con al menos 15 personas.
El / la que siempre te invita a unirte a grupos o causas en pro de algo Constantemente recibes invitaciones de esta persona para formar parte del "Movimiento en Contra de la Pedofilia" o para participar en "La Marcha en Contra de...". En realidad la mayoría de las veces estos cibernautas no están interesados en dichas causas, pero éstas los hacen lucir como buenas personas, preocupadas por el planeta y la humanidad. Las acciones de estos grupos que en realidad representan un cambio social por lo general es nula. Aunque cabe decir que también existen personas que realmente están interesadas en el tema y buscan el apoyo a la causa.
El / la que siempre escribe de política Se trata de esa persona que inunda tu perfil con comentarios en los que hace evidente su postura ideológica. Puede ser de izquierda, centro o derecha, pero todo lo relaciona con la política: el futbol, el cine, la televisión, etc. En todos sus posts despotrica en contra de los que piensan distinto a él. Entre sus fotos de perfil es común ver imágenes de los personajes que admira.
El / la que solo busca ligar Su status en Facebook siempre dirá que está solter@, pues de esta forma sus posibilidades de encontrar pareja se incrementan, o al menos eso piensa. Su orgullo le impide utilizar sitios de internet especiales para esto, y por eso recurre a la popular red social. En un principio se comportará como cualquiera de tus amig@s virtuales, pero con el tiempo terminará intentando conquistarte por este medio.
El / la geek Es aquel contacto que todo el tiempo te invita a usar decenas de nuevas aplicaciones para tu perfil en Facebook, que pueden ir desde un "giño" o un "abrazo", hasta cuestionarios para saber qué tanto lo conoces o qué tanto te pareces al personaje de una caricatura. Pasa la mayor parte del día conectado a esta red social. Una de sus ventajas es que siempre resolverá tus dudas con respecto a internet. (este..... cualquier parecido con la realidad es mera coincidencia eh? ^^°)
El / la maestr@ de la escuela o jefe en la oficina Seguramente sus hijos usan Facebook, pero desde luego que ellos no lo aceptarán como amigo, y es por eso que recurre a los alumnos de su clase. Además, creen que hacer uso de las nuevas tecnologías los hará maestros "buena onda". En el caso de los jefes de oficina, por lo general pretenden ganarse la confianza de sus subordinados.(Hay que ser medio bestia para aceptar en tu red a tu jefe, nunca sabes cuando lo pueda usar en tu contra) * Nota al pie: sobre las relaciones profesionales y cómo no cuajan con las personales, te invito a leer este post.
La pareja cursi Todo mundo sabe que son pareja, pero necesitan reafirmarlo constantemente en Facebook. Cuentan con miles de fotos juntos en su perfil y todo el día se envían mensajes uno al otro por esta vía, aunque vivan en la misma cuadra. Les fascina recibir mensajes como "qué linda pareja hacen" o "los envidio, cuánto amor". También suelen usar esta red social como un medio para tener vigilada a su pareja. Aunque por supuesto, hay sus honrosas excepciones. Como en todo, en la oficina, en blogger, en facebook, donde sea siempre nos encontraremos este tipo de especímenes, solo que tú decides si les abres la puerta o los dejas fuera.
... y bueno, como estos hay miles de perfiles diferentes de usuarios en la red de Facebook así como en cualquier otra red social.
Ahora lo serio
Respondiendo a la necesidad de procedimientos serios de segmentación y de identificación concreta del tipo de gente que existe en las redes sociales, las empresas de investigación ya tienen la mira en el trabajo.
La empresa de Investigación Anderson Analytics ha generado una plataforma de investigación en forma de app en Facebook, llamada Compared to me. Además de ser un app más para el uso y desuso de los Facebookeros, actualmente es una base de datos de millones de usuarios de red, que genera piezas de información cada vez más refinadas.
9 de agosto de 2009
Renacimiento: Caso Camel
Soy fan de los cigarrillos Camel desde hace tiempo. Y una de las razones por las que soy tan fan es porque desde un inicio me enamoraron con sus estrategias de marca, que implican una serie de elementos coleccionables, un diseño de arte como pocos en un producto y un derroche sin fin de creatividad.
Y justo cuando se pudo pensar que Camel ya no saldría de cajetillas diseñadas y encendedores, meten un hitazo con esta caja, que es un símobolo y preámbulo a su principal estrategia a largo plazo: Rediseño.
Los dejo con las fotos que tomé, que aunque son caseras, sabrán a lo que me refiero.
Y justo cuando se pudo pensar que Camel ya no saldría de cajetillas diseñadas y encendedores, meten un hitazo con esta caja, que es un símobolo y preámbulo a su principal estrategia a largo plazo: Rediseño.
Los dejo con las fotos que tomé, que aunque son caseras, sabrán a lo que me refiero.
¿Dónde diantre está Matt??
Presumo que, a estas alturas ya conocen a Matt. Y como yo, todo mundo sabe dónde está.
Where the Hell is Matt es un video que tuvo una fuerte popularidad durante Julio de 2008, en el cual aparece Matt Harding, un tipo de 32 años que, de acuerdo a su sitio web, durante mucho tiempo pensó que no había nada mejor que crear y jugar video juegos hasta que ya no le pareció tan divertido y pensó que tendría que haber algo más qué hacer.
Matt viaja alrededor del globo grabando pequeños cortos en los más variados lugares, en los cuales aparece haciendo un pequeño baile que él describe como "un baile malísimo que me sale bastante bien".
En realidad, este post no tiene como objetivo hablar del video y de los treinta millones de visitantes que tiene en Youtube. Tampoco pretendo hablar de las 2387 personas que han bailado con él en cada uno de los videos, de los 42 países en 7 continentes que ha visitado, ni de su posicionamiento en Google como primera opción de búsqueda al buscar "Matt". Y menos hablaré del profundo impacto social y de la sensación de unidad y de fraternalidad que ha provocado este video (que incluso de transmite en algunas instituciones educativas, y ha provocado algunos reclamos de docentes que le han pedido a Matt quitar la palabra "Hell"), llevándonos a pensar "¿Será que Matt es un bienhechor? ¿Un ambientalista? ¿Un ejemplo de unidad mundial y de lo grande que es nuestro corazón cuando decidimos compartirlo con la humanidad?
Nop... Matt es un tipo que, como le sucede a toda persona que puede pensar un poco afuera de la caja, se ocurrió una buena idea.
Tan buena idea que la compañía Stride Gum, cuyo producto principal es una goma de mascar "ridículamente duradera", decidió financiar el segundo video de Matt en el 2006 (el primero lo pagó él con sus ahorros de varios años como developer en Australia), y luego el tercero en el 2008, que incorporó otra buena idea de Matt: "mi mal baile ya no me sale tan bien, y ha mucha gente que es mejor que yo para los bailes malos, ¿por qué no los invitamos a bailar malamente con Matt?" El resultado es el video que se ve abajo, el más conocido y que ha enamorado, entre otras cosas, con la canción de fondo Praan, de Garry Schyman.
Actualmente está realizando el cuarto video. En el sitio web de Matt pueden ver en qué parte del mundo está Matt bailando, y pueden inscribirse a su newsletter para que les diga cuándo y dónde estará cerca de sus hogares.
Matt y su proyecto es un ejemplo de cómo una idea; una simple, tonta y genial idea, puede hacer más de lo que originalmente se pensaba: puede llegar a masas y al mundo, gracias a la magia de la web 2.0.
Where the Hell is Matt es un video que tuvo una fuerte popularidad durante Julio de 2008, en el cual aparece Matt Harding, un tipo de 32 años que, de acuerdo a su sitio web, durante mucho tiempo pensó que no había nada mejor que crear y jugar video juegos hasta que ya no le pareció tan divertido y pensó que tendría que haber algo más qué hacer.
Matt viaja alrededor del globo grabando pequeños cortos en los más variados lugares, en los cuales aparece haciendo un pequeño baile que él describe como "un baile malísimo que me sale bastante bien".
En realidad, este post no tiene como objetivo hablar del video y de los treinta millones de visitantes que tiene en Youtube. Tampoco pretendo hablar de las 2387 personas que han bailado con él en cada uno de los videos, de los 42 países en 7 continentes que ha visitado, ni de su posicionamiento en Google como primera opción de búsqueda al buscar "Matt". Y menos hablaré del profundo impacto social y de la sensación de unidad y de fraternalidad que ha provocado este video (que incluso de transmite en algunas instituciones educativas, y ha provocado algunos reclamos de docentes que le han pedido a Matt quitar la palabra "Hell"), llevándonos a pensar "¿Será que Matt es un bienhechor? ¿Un ambientalista? ¿Un ejemplo de unidad mundial y de lo grande que es nuestro corazón cuando decidimos compartirlo con la humanidad?
Nop... Matt es un tipo que, como le sucede a toda persona que puede pensar un poco afuera de la caja, se ocurrió una buena idea.
Tan buena idea que la compañía Stride Gum, cuyo producto principal es una goma de mascar "ridículamente duradera", decidió financiar el segundo video de Matt en el 2006 (el primero lo pagó él con sus ahorros de varios años como developer en Australia), y luego el tercero en el 2008, que incorporó otra buena idea de Matt: "mi mal baile ya no me sale tan bien, y ha mucha gente que es mejor que yo para los bailes malos, ¿por qué no los invitamos a bailar malamente con Matt?" El resultado es el video que se ve abajo, el más conocido y que ha enamorado, entre otras cosas, con la canción de fondo Praan, de Garry Schyman.
Actualmente está realizando el cuarto video. En el sitio web de Matt pueden ver en qué parte del mundo está Matt bailando, y pueden inscribirse a su newsletter para que les diga cuándo y dónde estará cerca de sus hogares.
Matt y su proyecto es un ejemplo de cómo una idea; una simple, tonta y genial idea, puede hacer más de lo que originalmente se pensaba: puede llegar a masas y al mundo, gracias a la magia de la web 2.0.
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