¿Cómo estudiar al mercado de Internet, si nadie cree que se pueda hacer?

Mucho se discute de las plataformas en Internet y de las redes sociales en Internet (SNS - Social Networking Sites, en adelante) en cuanto a sus efectos en diversos aspectos de la vida de la gente, y sobre todo en sus aplicaciones hacia esquemas de negocio.

Aún en una época donde la tecnología está en la vanguardia social, cuando todas las nuevas generaciones (y aún las viejas) se desenvuelven entre las herramientas que proveen las TICs, ls empresas continúan con una renuencia sólida a apostar por el cambio de las vías convencionales.

Esto tiene una justificación expuesta en el sentido de que, a excepción de los negocios que tienen su única plataforma en Internet, muy contadas son las organizaciones que han obtenido un beneficio económico derivado de esfuerzos en la red. Lo que en un principio se vislumbró como un nuevo y promisorio canal de manufactura de dinero, hoy ha demostrado su independencia.

Internet (o la web 2.0) se ha consolidado como un canal de comunicación que ha sobrepasado los lineamientos de control que todo otro medio convencional posee. La arquitectura de Internet y los programas se han vuelto de uso libre, las versiones Beta son permanentes, los usuarios se hacen escuchar, y las interacciones humanas por medio del ordenador son tan extensas que, a este paso, la idea de controlar Internet suena por demás utópico.

Este es el escenario que enfrentamos aquellos que llevamos la investigación social. Las SNS como esquema social abren nuevas y emocionantes perspectivas de investigación, que a su vez conllevan retos titánicos para las prácticas convencionales en materia.

Precisamente de este tema se debate en diferentes SNS de profesionales de Investigación. A continuación les presento un resumen de las perspectivas y las barreras que fueron discutidas en un reciente debate de un grupo profesional en Linked In, del que soy miembro. Al menos 10 investigadores de distintas partes del mundo expresaron los pros y contras de Internet como plataforma de investigación, contando de moderador Benjamin Smithee, gerente de marca en Spych Research, visionario de la Investigación en línea y el más grato entusiasta del Social Media que me ha tocado conocer.

Metodologías de vanguardia en Investigación de Mercados en SNS

Se enumeraron básicamente cuatro áreas de aplicación:

1) Como herramienta para reclutamiento - Los especialistas vislumbran esta posibilidad como un equivalente a las metodologías de muestreo por conveniencia. Tiene similar efecto a las encuestas en puntos de afluencia o áreas de concentración (centros comerciales, entornos sociales específicos a investigar o en la propia calle), con la diferencia de que el proceso de recolección de información podría tomar menos de la mitad del tiempo, por las vías adecuadas.

Muchos estadísticos condenan la práctica, argumentando que el grado de representatividad de estas muestras no es suficiente si lo que se pretende es proyectar a un conglomerado social puramente demográfico (el joven de 25 años en línea puede fácilmente ser muy diferente al joven de 25 años que no frecuenta Internet, y aún menos el que participa en la investigación en línea). El proceso de ponderación de los hallazgos - el proceso matemático que acerca a la muestra a la representatividad de la población - será largo y complicado. Sin embargo, funciona de maravilla cuando se trata de muestreos no aleatorios.

2) Como fuente de perspectivas - La búsqueda de insights del comportamiento y actitudes del consumidor y la minería de datos en las entradas de blog son una práctica poco desarrollada pero con estupendo potencial.

De acuerdo a un artículo de Advertising Age, aún con la abundancia de SNS y del fenómeno Twitter, la gente sigue bloggeando. Y de hecho, la cantidad de gente que actualmente lee blogs y se guía por ellos es la más grande que se ha visto. Marcas como Quaker, Kraft y Wal*Mart han invertido masivos programas de monitoreo de blogs por esta razón.

El problema, como aún en la vida física sucede, es que muchas veces las voces son calladas por aquella que más suene, y que no precisamente será un comprador. En ese caso, se debe estar atento de los momentos en que el blogging se vuelve un círulo vicioso de perspectivas. El monitoreo de blogs debe ser rápido y aprovechando el primer impacto - común en pruebas de versiones Beta o en Ad-Testing.

3) Como una fuente estimulante de información - Las SNS y los foros abiertos de discusión son los principales protagonistas en este caso. Los problemas inherentes a esta práctica recaen en la dificultad para mantener el control y la relevancia de las opiniones, evitando a toda costa convertir la investigación en un lavadero de indiscresiones. El enfoque cualitativo toma aquí una relevancia única.

Otro problema, quizá aún más delicado, es la enorme diversidad de respondientes de podrías recibir, con un único punto en común: el interés por el tema. Esto es un problema si se pretende mantener un control estricto del perfil estudiado, lo cual es sumamente complicado. Una de las razones por las que las encuestas autoadministrables por Internet es lo que se conoce como "encuestado profesional", que se dedica a responder encuesta tras encuesta en la red, y que ha desarrollado tácticas para evadir filtros específicos. Se requiere de arduo trabajo de purificación de las bases de datos en este tipo de estudios.

4) Como una herramienta de aproximación al cliente - Algo que tiene a los investigadores y a los mercadólogos en general grandemente entusiasmados es la creciente popularidad de los llamados Apps o Widgets informáticos. Pequeñas aplicaciones interactivas por medio de los cuales el usuario aporta información importante, al tiempo que pasa un buen momento.

Facebook es el principal promotor de estas aplicaciones de arquitectura abierta, y existen millones de aplicaciones diferentes, encuestas, tests, juegos y demás elementos - incluso, aplicaciones desarrolladas por empresas de Investigación, como es el caso de Anderson Analytics y Compared to Me. Hay marcas que han comenzado a adoptar la práctica, considerándolas como una nueva "versión tecnológica de volanteo". Sin embargo, los Apps están lejos de poder ser comparados con una herramienta de Merchandising convencional, debido a que estas aplicaciones permiten un nivel de interacción con el cliente tan profundo que casi se puede tocar.

El medio es complementario, nunca suplementario

Hay que considerar, antes de elegir a las SNS o cualquier otra plataforma de Internet como soporte de investigación, que los objetivos deben estar en completa sincronía con lo que se puede encontrar. No existe a la fecha una metodología infalible cuando de recolectar datos se trata.

Se debe estar atento de los patrones que sigue la sociedad de la información, para entonces trazar las metodologías más convenientes. Por lo tanto, no hay en ningún momento que dejar de escuchar al cliente que no está en línea, pero habrá que desarrollar esquemas que permitan escuchar mejor a quien convive en Internet.

Cito a Jim Longo, Vicepresidente de Mercadotecnia y Desarrollo de mercados en Itracks, que aportó el siguiente comentario: Cuando la Investigación de Mercados migró de la puerta al teléfono, dijeron que no serían datos válidos. Lo mismo pasó cuando migramos del teléfono a los Puntos de Afluencia. Luego llegó la recolección por vía correo electrónico y plataformas de encuestas on line, y dijeron que jamás serían tan efectivas como el Teléfono y el punto de afluencia. Una vez más, ante la perspectiva de la investigación en SNS, aquellos que se niegan a ser partícipes del cambio están limitando una industria que no tiene límites.