Toda persona que ha contestado alguna encuesta, en cualquiera de sus formatos, ha sido víctima de la siguiente pregunta:"¿Trabaja usted o alguno de sus familiares o amigos cercanos en alguna empresa de investigación de mercados, encuestas o agencia de publicidad?"
Desde el momento en que vi por primera vez esta pregunta supe que algo andaba mal, pero no había sido capaz de explicarlo hasta ahora. El objetivo de esta entrada es exponer los inconvenientes de este tipo de preguntas cuando son usadas de manera indiscriminada, sin una auténtica gestión de la tasa de respuestas. Quiero aclarar que soy defensor de la integridad y confidencialidad de la información, y sigo pensando que la separación de involucrados - no involucrados es importante. La crítica es hacia la forma en que se hace.
El por qué de rechazar al que sabe
La teoría y la tradición establece que esta pregunta nació de la necesidad de aislar a un respondiente "profesional". Este tipo de respondiente, al tener acceso a información diferente a un miembro típico de la muestra, tiene consideraciones y un estilo respondiente atípico, el cual es deseable no considerar en la base de datos para mantener una consistencia adecuada.
El filtrar a este tipo de respondientes busca el objetivo primario de evitar el "espionaje casual". Digamos que una persona que trabaja en una empresa de investigación tiene acceso a una encuesta de otra empresa. Lo sano es temer que esta persona vaya con el chisme a su oficina, tomar la información de la encuesta y de la empresa para la que aplica (averiguar esto, resulta muy evidente cuando el cuestionario tiene cierto grado de avance), y robar o mejorar la idea. Práctica conocida como competencia desleal.
Lo mismo aplica cuando el respondiente trabaja en la industria del cliente, del lado del competidor. Podría el respondiente ir a la empresa y revelar información sobre lo que está haciendo la competencia, y adelantarse a los pasos. Esa es la principal razón por la que, cuando éramos universitarios, siempre nos "banneaban" de las encuestas que aplicaban en la escuela por ser estudiantes de merca. Snifff....
Lo descrito arriba podría justificar la aplicación de este tipo de filtros. Pero existe un pequeño problema: La gente ya sabe la consecuencia de esta respuesta, y la gente sabe mentir. Me resulta interesante cómo muchos colegas deciden cuándo contestar o no una encuesta (dependiendo si traen ganas, curiosidad o paciencia), simplemente con responder Sí o No a esta pregunta. Yo mismo lo hago, cuando ando recopilando material para este blog o para alguna clase.
Razonando en el hecho, me puse a pensar cuál es el verdadero impacto que tiene este tipo de "espionaje" hoy en día en las instituciones. Hice un poco de investigación acudiendo a algunos investigadores, y algunas de sus respuestas fueron que la pregunta se sigue haciendo por protocolo y por cumplir con parámetros de calidad y protección de datos, obligados en toda investigación conforme al estándar de ESOMAR y otras asociaciones de la industria; pero que realmente es difícil medir el grado de credibilidad de esta tasa de rechazo. Y en muchos casos, no es necesario hacer el esfuerzo.
Esto básicamente por tres razones:
1) Como todo en nuestra vida, el Internet es el culpable. La información sobre el paso de las empresas, productos y servicios, y las actividades que realizan día con día para mejorar su propuesta son seguidas por cualquier persona con un poco de interés. Los blogs, las redes sociales, las revistas y periódicos digitales, comunicados y más cosas nos permiten trackear a aquellos que se preocupan por hacernos la vida más fácil. Quien quiera información sobre las movidas de una empresa, la obtendrá con o sin encuesta.
2) La competencia es buena. Durante un largo período de tiempo el concepto de "espionaje" y su concepción negativa ha mutado al concepto de "benchmarking", más benévolo. El principio del benchmarking es aprender del mejor, y mejorar nosotros. En su concepto más puro, que fue propuesto por Xerox, se trata de poner a nuestro negocio a la par del estándar - así como lo marca el líder, y su motivo no es atacar, sino proponer y mantener la maquinaria de la innovación andando.
Así, Xerox comenzó a organizar ponencias, talleres y cursos sobre cómo aprender del mejor, y se puso así mismo en la línea de fuego, enseñando a la competencia sus propios procesos. Existe incluso un libro sobre cómo aplicar el benchmarking, escrito por los encargados del departamento de investigación y desarrollo de Xerox, y es de los únicos referentes del tema. Esta idea tardó 30 años en asimilarse como algo positivo incluso para quien está siendo investigado, y aún actualmente se trata con pinzas - es difícil confiar en un entorno tan competitivo como el de ahora. Lo cierto, es que la idea de "hacer crecer a la competencia para mantenerme en la cima" no es tan mala, y a los de a pie nos han recompensado con todas las bondades de la vida fácil. Además, es importante mantener el juego divertido.
3) A final de cuentas, los investigadores también compran. La idea de que las respuestas puedan ser sesgadas, malintencionadas o con sobrecarga de información es un mito que ya no aplica. Cuando trabajas en la industria de la investigación, entiendes mejor que nadie lo importante que es esponder con honestidad y con auténtico interés. Yo como investigador quiero ver el fruto de mi trabajo traducido en el producto en mi mano, y por supuesto en el bolsillo de mi cliente. Yo también compro, y me interesa que la voz de todos los que son como yo se escuche.
No me vayan a malinterpretar
Concluyo aclarando que no estoy diciendo que se debe encuestar indiscriminadamente a cualquier cristiano. La segmentación de mercados y el filtro de los respondientes tiene una importancia radical cuando de muestreo se trata. Sólo que existen filtros más importantes y que segmentan al mercado de manera más efectiva (esto me recuerda que tengo que escribir una crítica al modelo de clasificación de AMAI, pero ese tomará tiempo y estudio para no decir tonterías) que haciendo una pregunta a la que no conozco a nadie en la industria que haya dicho "Sí".
Lo que sí hay que cuidar, y con capa y espada, es que nadie y absolutamente nadie se apodere de una herramienta de investigación. Esto sí tiene implicaciones serias, sobre todo cuando la competencia sí es desleal y se plagia la herramienta para propios intereses. Y hay que recordar que las empresas pagan mucho por una herramienta diseñada ad hoc.
Para resumir, habrá que plantearnos la siguiente pregunta: En un entorno competitivo donde la investigación se ha consagrado como parte fundamental para los planes de negocio y de ir a la par con la innovación, ¿no será mejor aceptar el hecho de que siempre, queramos o no, habrá gente interesada en aprender del mejor? ¿No será más sano trabajar y aprender para ser el mejor, que envidiar y plagiar a quien lo es? Todo es cuestión de enfoques...
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