La tecnología como apoyo a la investigación de mercados

Hace 25 años, la investigación de mercados era una actividad que se podía catalogar de artesanal. Tanto por el nivel de especialidad y conocimientos necesarios para llevarla a cabo de forma correcta, como por el tiempo requerido para obtener resultados, análisis, generar modelos y reportes finales, que se basaba en cálculos manuales, y en algunos casos muy especiales, en las primeras computadoras personales... es decir, "se arrastraba el lapiz".

Durante este último cuarto de siglo, una de las 2 variables que acabamos de comentar se ha mantenido ya que los conocimientos y la experiencia son igual o más importantes que nunca, pero los cálculos manuales, el uso de calculadoras, tablas de referencia impresas, listados de números aleatorios, hojas milimétricas para graficar y otros elementos han pasado a la historia.

Ahora en 2009, la sofisticación de los sistemas informáticos nos han llevado a tener soluciones para todos los momentos de la investigación, como por ejemplo:

1. Trabajo de campo: En una entrada de Canek Riestra, se habló de la importancia de contar con encuestadores adecuados para llevar a cabo la labor de campo. Bien, esto es indispensable pero no es suficiente para esta época, donde es mandatoria la disminución de costos, de tiempos y de recursos.

Con tener sistemas informáticos de apoyo al trabajo de campo no se puede "ahorrar" al capital humano, sino que se eficientiza su labor al tener herramientas más sofisticadas y precisas.

Lo que hace 5 lustros implicaba kilos y kilos de papel, el uso de lápices y demás papelería, riesgo de pérdida del trabajo realizado por lluvia, errores en transporte etc, y hasta riesgo de extracción de información, ha evolucionado a dispositivos electrónicos.

El uso de estos sistemas ha logrado traspasar barreras que antes parecían infranqueables como el interior del hogar: el uso de Internet para hacer llegar encuestas personales a través de correos electrónicos, sitios web que despliegan "pop-ups" y hasta páneles de consumidores ON-LINE son formas alternativas de acceder a respondientes.

Los métodos convencionales también han evolucionado, ahora las encuestas telefónicas se apoyan de sistemas centralizados de cómputo, que generan respuestas inmediatas justo después de terminar de teclear. Los clientes finales en muchas ocasiones tienen actualizaciones por día o por hora de sus proyectos.

En lo que respecta a las encuestas personales cara a cara, el cambio también ha sido dramático. El papel y el lapiz ahora es pantalla y dedo.

Ahora, con la cobertura de tecnología celular es posible tener dispositivos de captura que envían de forma inmediata las encuestas llenas a un servidor y que se procesan los datos de forma automatizada e inmediata.

Asimismo, las capacidades de estos aparatos permiten el mostrar a los encuestados una cantidad de información que antes se soñaba: videos, imágenes, tablas aleatorias de forma inmediata y otras gracias.

2. Validación del trabajo de campo:

En el campo de la supervisión y generación de resultados, estos aparatitos también contribuyen, ya que pueden registrar elementos como horarios de levantamiento, tiempos de encuesta, perfil del encuestador, fotografías de los lugares de levantamiento, respuestas verbales de los entrevistados en audio, firmas de conformidad con la realización de la encuesta, y los que cuentan con GPS, localización geográfica exacta de donde se realizó la encuesta, sin duda alguna, un cambio sorprendente a lo que antes se podía realizar.

3. Captura y validación: Las encuestas al ser manejadas por dispositivos electrónicos ya no requieren captura y validación de la misma, por lo que es un punto de reducción de costos importante. Asimismo, la validación de la captura se elimina.

Lo que se mantiene es la revisión de las bases de datos, el cerrado y verificado, que sigue siendo un proceso donde el criterio humano incide.

3. Procesamiento de información: El trabajo de campo se ha sofisticado, y ha permitido el tener herramientas que ayudan a eficientarlo y mejorar el control sobre el mismo.

El fin último de una investigación no es la realización del trabajo de recolección, aunque es indispensable asegurar que se ha hecho de forma correcta, sino el tratamiento que se pueda dar a los datos que han sido recabados, para que se puedan convertir en información.

Para análisis de datos, tenemos programas que nos permiten tener información procesada en minutos a nivel de tabulares y datos cruzados, lo que antes eran procesos de cálculo que tardaban semanas.

Software como SPSS, Minitab, Desktop Reporter, SINTECTA y otros, integran herramientas poderosas y altamente perfeccionadas, que permiten generar análisis estadísticos, modelos, mapeos, etc, en horas.

Imaginemos que en un estudio de opinión pública queremos generar perfiles de votantes de acuerdo a sus percepciones e ideas sobre lo que significa el votar. El estudio hipotético es para todo México, donde tenemos 300 Distritos Federales Electorales, divididos en 31 Estados y un Distrito Federal, que se agrupan en 5 circunscripciones, los cuáles han sido muestreados con 5000 encuestas en total.

El uso de software especializado para procesamiento de información, nos permitirá realizar diferentes análisis (ACP, Clusters, Correspondencias, Correlaciones, etc.) en cuestión de horas para revisar la idoneidad de los mismos para explicar el resultado al que se quiere llegar.

Si tuviéramos que calcularlo de forma manual, en cada uno de los análisis deberíamos hacer cada uno de los cálculos para 5000 encuestas si quisieramos los datos a nivel general, después repetir todos los cálculos para cada criterio de estratificación generado (Distritos, Estados, Circunscripciones, sexo, edad, etc). Si acumulamos el tiempo, tendríamos que esperar semanas para obtener los datos.

CONSIDERACIONES ÉTICAS DE LA CAPACIDAD DE RECOPILACION DE INFORMACIÓN

El tener a la mano estos adelantos y "facilidades" implican más que nunca una responsabilidad de quien tiene acceso a ellos.

En la actualidad cualquier persona que haya terminado un curso donde se vea investigación de mercados cree tener la capacidad de llevar a cabo estudios de mercado y opinión y nada más falso que esto.

No quiero minimizar la capacidad de nadie, ya que el talento puede estar ahi, lo que esto implica es que si no se tiene la experiencia necesaria se van a ofrecer productos y/o servicios deficientes y sin interpretar de forma adecuada, lo que va a significar errores que pueden costarle a los clientes mucho dinero.

En este punto hago especial hincapié en el análisis estadístico, ya que el software moderno tiene la capacidad de arrojar cualquier resultado y es responsabilidad de quien lo usa, el darle una correcta interpretación.

HACIA DONDE VAMOS...

El uso de herramientas de última tecnología nos ha permitido avanzar en el entendimiento del consumidor de una forma que era insospechada. La investigación cuantitativa sigue avanzando a pasos agigantados, tomando nuevas formas... encuestas por SMS o MMS, uso de redes WIFI, en puntos de venta por touch screen y otros son el siguiente paso.

El verdadero reto es la adecuación de estas tecnologías a otras ramas de la investigación, como la cualitativa y la antropológica.

Estas metodologías evolucionan y se perfeccionan desde el punto de vista metodología al hacer descubrimientos de la forma en que se comporta el humano, pero cuando se logre que las entrevistas profundas, focus groups, aproximaciones semióticas, técnicas proyectivas, triadas y otras formas de recopilación de información (y posterior procesamiento) saquen el mayor jugo a los adelantos tecnológicos (sin perder su esencia y fundamento) se logrará llegar a un nuevo nivel de investigación.