La satisfacción del cliente es pan de cada día en la mayoría de las marcas actuales.Miles de veces se menciona que el consumidor se ha vuelto más caprichoso en sus decisiones, fomentado por la enorme gama de oferta competitiva y las modificaciones en los canales de comunicación. Y también, miles de veces se menciona que debemos escuchar a nuestros clientes, atender sus demandas, valorar sus deseos y cubrir sus espectativas.
¿Y qué es lo que pasa?, pasa que las grandes empresas utilizar grandes recursos en investigación, con el objetivo último de permitir a los consumidores trazar los planos de su propia satisfacción. En otras palabras, pedimos a los usuarios que nos indiquen "la manera en que debemos atenderlos".
El cliente no sabe lo que quiere
Y la realidad, es que esto rara vez funciona. Los consumidores son un ente muy extraño: siempre tienen quejas expresas y deseos ante un producto o servicio, pero rara vez reaccionan ante los cambios que han sido fomentados por ellos mismos. Si una marca modifica su esquema de negocio haciendo caso al pie de la letra lo que el consumidor le pide, no es garantía de que el consumidor se vuelva leal.
La razón es muy sencilla: al consumidor no le podría importar menos lo que haces o dejas de hacer por él, y esto es porque el consumidor realmente no estuvo involucrado en el proceso. Veámoslo como si habláramos de un crítico de arte. El trabajo del crítico se limita, la mayoría de las veces, en hacer una valoración a conciencia y objetiva de lo bien o mal construido en una obra. Nunca entra en el trabajo de esta persona el dar consejos o estrategias sobre cómo mejorar las cosas, simplemente da fe de que algo está bien o está mal. Y punto. Cuando la obra se reconstruya y si se expone al mismo juez, lo probable es que note las mejoras, pero encuentre nuevas debilidades. El esquema de trabajo de esta persona es la de juzgar, no la de mejorar.
Los consumidores son, en cierto modo, un crítico de arte. Siempre habrán detalles que al cliente no le parezcan - en formato de precio, servicio, modelo, color, sabor, y un larguísimo etecétera - y siempre habrán áreas de mejora en un negocio. Pero el cliente no se detiene a pensar qué fundamentos hay para su juicio o cuál será realmente el proceso ideal para generar valor. Simplemente sabe que algo anda mal. Y si le preguntas qué es lo que anda mal, seguramente no sabrá responderte.
Lo que pocas veces se explica en las extensas peroratas sobre la generación de valor al cliente, es cómo se deben escuchar estas demandas. El esquema mental y de consumo de la gente sigue siendo una maraña de sensaciones y sentimientos encontrados, y frecuentemente nos encontraremos con que la gente se contradice. El cliente pide algo en particular, y cuando se lo entregas, puede pasar que no sea lo que esperaba. O que no era algo tan malo después de todo.
Identificar lo que sí importa
Digamos que queremos identificar los atributos de valor de un hotel. Figurarán entre la lista de demandas elementos como la limpieza de cuartos, sábanas y blancos limpios, olor del baño, atención del botones, rapidez del trabajo de las mucamas, honestidad del Staff, calidad de los alimentos del restaurante, etcétera. El tipo de preguntas que debemos hacernos como investigadores no se detiene en cosas como "¿Qué tan limpio mantienen los cuartos las mucamas?", sino más bien cosas como "¿Cuál es el impacto real que la limipeza de los cuartos tiene en la decisión de compra?"
Existen varias técnicas en investigación para encontrar la diferencia entre los tipos de atributos que generan valor. Se suelen medir en función de la importancia del atributo: pueden ser atributos esenciales - baja mención y alta importancia -, salientes - alta mención - y determinantes - alta mención y alta importancia -.
Por sus combinaciones se identifican cuatro tipos de atributo:
Higiénicos - Normalmente son atributos que no generan valor o diferenciación; pero su ausencia es razón suficiente como para perder la lealtad. Cuando voy a un hotel, no me pongo a pensar si tendrán sábanas limpias o no. Doy por sentado que van a tener sábanas limpias. Es algo tan escencial que espero, que de hecho, no lo espero.
Motivadores - Son atributos que suelen tener mucho peso en la diferenciación del producto. Se piden abiertamente, y su presencia sí genera una retroalimentación positiva. El diseño y el desempeño de un automóvil suelen ser atributos motivadores.
Emergentes - Son aquellos atributos que son descartables, es decir, ni son determinantes ni aportan valor.
Oportunidades - Se dice que uno no sabe lo que tiene hasta que lo ve perdido. Lo mismo aplica al decir que uno nunca sabe lo que le falta, hasta que lo tiene. La identificación de atributos de valor que a la gente no se le ocurre considerar, pero que tiene gran peso en la concepción de valor, es la responsable de la gran mayoría de las innovaciones que han marcado pauta y que han cambiado las vidas del consumidor - ¿quién hubiera pensado que habría una manera más sencilla y segura de iluminar un hogar que una lámpara de keroseno?
Cómo determinar la importancia del atributo
Existe una metodología muy común, el análisis Key Driver (KD), que sirve bastante bien en la identificación del peso real que tiene un atributo en la valoración general del producto o servicio. El proceso es obtener una calificación general que le atribuyen a determinado bien y a los elementos independientes que lo definen, y posteriormente obtener la calificación de importancia de cada atributo de manera independiente.
Tras la correlación de las calificaciones de importancia con el desempeño general, se pueden obtener datos que hablen de la importancia ímplícita que tiene el atributo - lo que es, pero que no te dicen.
El resultado es una trabla como la siguiente (los datos son hipotéticos):
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