Cuantificando nuestra Imagen

Uno elemento que ha probado ampliamente su valía en la generación de estrategias de branding, campañas publicitarias y en el ejercicio de la comunicación estratégica es la incorporación y soporte del mensaje de venta con hechos fuerte y fielmente cuantificables. Resulta principalmente importante en una era donde lo que importa es la fuerza de tu promesa de venta, y sobre todo de los números de aprobación que te respaldan.

En esta práctica, la investigación de mercados toma un rol protagonista al ser éste el responsable de proveer los números necesarios, y con la suficiente fuerza, como para ayudar a fortalecer la marca.

La pregunta obligada en este caso es ¿qué tipo de información, y en qué orden?

Anna Jacobson lo expresa de una excelente manera en un proyecto de evaluación, publicado en Marketing Experiment Blog; que es precisamente un blog donde los analistas de la empresa "experimentan", ensayan y publican los hallazgos y las valoraciones que hacen de las páginas frontales de sitios web clientes en Estados Unidos. El ejemplo que ofrecen es del sitio artnet.com, una galería de arte y subastas online.

Una propuesta a base de cuentas

En este artículo, Jacobson propone algunos pasos prácticos para lograr el efecto cuantificable en la imagen de marca:

Crece los números - El orden y la potencia de los números debe ir en sentido ascendente. Evitar comenzar con lo realmente impactante te da herramientas para generar un efecto de impresión creciente: empiezas con lo ordinario, y lo conviertes en algo extraordinario.

Etiqueta con números - En muchos casos la clave del éxito es lograr que los números hablen, más fuerte que cualquier atributo de la marca. Esta práctica otorga una fuerte credibilidad, sobre todo cuando el mercado tiene saturada la competencia en factor de atributos.

Fortalece con los números - No hay necesidad de saturar el mensaje con abundantes y detallados elementos cuantificables que pueden llegar a confundir y eliminar el atractivo. Unos cuantos elementos, cuidadosamente seleccionados y estratégicamente ubicados, harán el truco.

Evita el blof - Puede sonar algo retórico y por demás evidente, pero muchas veces el publicista cae en el error de inflar o especular con los números. En un mundo donde la información fluye, lo peor que puede pasar es que el consumidor descubra la verdad detrás del escaparate.

El factor "so what? (y eso, ¿qué?)" - El generar una descripción vaga, compleja y llena de frases garigoleadas hará que la gente ponga en duda tu mensaje. Elige frases tajantes, simples, ruidosas y que no den paso a la duda.

Lo bueno, lo malo y lo feo

Enumero algunas de las frases de venta y campañas que han utilizado lo cuantificable para posicionar la marca:

* 8 de cada 10 gatos prefieren Wiskas - En este caso la marca toma ventaja de los hechos de prueba del producto más que de sus atributos. Y lo fenomenal es, que el mensaje en sí mismo enlista todos los artibutos (tiene que haber alguna razón de peso para que los 8 gatos lo prefieran)

* La marca que más dentistas usan - El factor superlativo le da fortaleza a la marca. Curiosamente, la competencia respondió con un eslogan basado en el mismo principio: Aprobado por odontólogos, recomendado por dentistas

* El reto Pepsi - Probablemente el caso que más se ha usado en materia de competitividad, y aún da de qué hablar. Lo bueno: toma ventaja de un factor cuantitativo, y hace crecer la marca a medida que crece la brecha. Lo malo, que toda la campaña se basó en un blof que fue descubierto a la larga.

* Todo mundo tiene un Jetta, al menos en la cabeza - Obra maestra. No sólo etiqueta por sí misma a la marca, sino que la sola presencia del segundo enunciado evita el blof y acaba con el factor "so what". Curioso que esta frase no fue basada en algo estrictamente cuantificable.

* Somos la empresa líder en... - ¿Cuántas veces lo han visto o escuchado?, y segunda pregunta, ¿cuántas veces han sentido que esos argumentos tienen valor? En este caso, sirven mucho más frases como Líder en facturación en el año 2008, o Ganadora del premio X en el Festival Y. Estos elementos, más simples y directos, provocan una mejor impresión; aún considerando que habrá que lidiar con el factor "so what"

* Entre los 10 MBAs más importantes del mundo - Usado por una escuela de negocios de altísimo prestigio en México, lo más interesante de este argumento de venta es han cuidado las fuentes, y cualquiera que lo busque, se dará cuenta que el ranking es cierto (o lo fue en el momento del inicio de la campaña). Amerita un monitoreo constante por parte de la escuela para que, en el momento que no sea verdad, lo quiten de circulación, para que la impresión no cambie de rumbo.

Con todo, el publicista nunca deberá olvidar que, si de cuantificar el valor de marca se refiere, el trabajo de investigación deberá ser realizado con el más alto estándar y los números a emplear deberán tener un peso significativo. Si no es así será mejor replantear el argumento, caso contrario el daño podría ser irreparable.

Cerraré citando a Anna Jacobson: Una imagen vale más de 1000 palabras, y con estrategias cuantificables, las palabras correctas hablarán más que 1000 imágenes.